营销策划实训课件

行銷策劃實訓1市場行銷實訓概述

行銷策劃實訓即市場行銷戰略戰術策劃的相關實踐訓練,行銷策劃實訓是進一步掌握專業知識、培養實際技能的有效手段,在本書開宗明義的第一章,將重點闡述行銷策劃實訓的意義、目標、組織及實施。延時文字第一章市場行銷實訓概述一、實訓教學的概念

實踐性教學一般包含實驗、實習、實訓、課程設計、畢業設計(論文)等教學環節。

實訓則是職業教育中獨特的一種教學形式，從字面上理解即“實踐訓練”

--“實”是指實訓活動必須密切結合實際。

--“踐”是指實訓活動的核心或精髓在於“踐行”。

--“訓”是指實訓活動要以技術應用性為其基本特徵。

--“練”是指實訓活動貴在操練。延時文字第一節實訓教學與行銷策劃實訓延時文字第一節實訓教學與行銷策劃實訓二、實訓教學的構成要素（一）技術要素技術要素的實用性技術要素的先進性（二）教學要素（三）操作要素三、行銷策劃實訓的地位（一）行銷策劃實訓佔有行銷策劃課程重要一翼的地位（二）行銷策劃實訓在整個教學內容體系中佔有綜合性實踐的地位（三）行銷策劃實訓具有與企業行銷實際全面對接的地位延時文字第一節實訓教學與行銷策劃實訓四、行銷策劃實訓的作用（一）培養正確的世界觀和方法論（二）培養學生創業欲望和創業精神（三）培養學生的創新能力（四）培養學生的團隊協作精神延時文字第一節實訓教學與行銷策劃實訓

一、選擇合適的行銷策劃實訓專案（一）符合教學大綱的要求（二）符合實際應用的要求（三）符合可行性的要求延時文字第二節行銷策劃實訓的組織和實施

二、選聘合適的實訓教學指導教師（一）符合實踐性要求（二）符合教學性要求（三）符合組織性要求延時文字第二節行銷策劃實訓的組織和實施三、選定對應的實訓專案基地（一）符合對應性要求（二）符合支持性要求（三）符合共贏性要求延時文字第二節行銷策劃實訓的組織和實施四、選擇適宜的實訓專案時間（一）符合銜接性要求（二）符合相容性要求（三）符合節奏性要求延時文字第二節行銷策劃實訓的組織和實施2行銷環境分析實訓

如果說將企業比作一棵樹，市場行銷環境即其周圍的空氣與土壤，企業的生長與自身周圍的空氣與土壤有著密切的關係，做好市場行銷策劃，首先要做的就對行銷環境的分析。延時文字第二章行銷環境分析實訓延時文字第一節行銷環境分析理論概要一、行銷環境的構成所謂行銷環境，即與企業行銷活動有潛在關係、直接或間接影響企業行銷活動的所有內、外部力量和相關因素的集合。延時文字第一節行銷環境分析理論概要二、市場環境資訊的收集（一）一手資料的收集

設計市場調查方案；設計調查提綱（問卷）與抽樣方案；調查組織實施；數據統計分析（二）二手資料的收集

政府機構資料；行業組織資料；企業內部資料；市場調研報告；公眾媒體資料第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第一節行銷環境分析理論概要三、行銷環境的分析（一）行銷環境的SWOT分析SWOT分析是市場行銷環境分析中常用的方法，又稱態勢分析法，20世紀80年代初由美國三藩市大學的管理學教授韋裏克提出，其中：

S（Strength）代表優勢W（Weakness）代表劣勢O（Opportunity）代表機會T（Threaten）代表威脅第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第一節行銷環境分析理論概要SWOT分析的具體步驟

進行市場行銷環境描述；確認所有影響企業的外部因素，預測與評估外部因素的變化趨勢，找出機會與威脅；檢視企業內部的優勢與劣勢；利用SWOT分析法分析；根據分析結果制定可行性策略；繪製SWOT分析圖。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第一節行銷環境分析理論概要內部因素外部因素列出內部優勢(S)①……②……列出內部弱點(W)①……②……列出外部機會(O)①……②……SO戰略WO戰略列出外部威脅(T)①……②……ST戰略WT戰略表2—1SWOT分析表第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第一節行銷環境分析理論概要（二）市場機會的分析1市場機會的識別

2市場機會的分析第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案一、調研方案設計實訓:佳美車用清潔保養用品市場調查方案的設計

（一）實訓背景隨著我國汽車保有量的不斷增加，汽車後產品市場蓬勃發展。上海佳美日用化學品公司是一家專門從事日化產品生產與銷售的大型企業，主要生產佳美洗潔精、廚油淨、潔廁靈等清潔用品，該企業看到了汽車清潔保養用品所蘊含的巨大商機，試圖開發新的產品，進軍這一市場。在目前的市場條件下，佳美是否有必要將生產經營領域擴大至車用清潔保養產品？若有必要的話，產品開發的方向如何？產品開發後應選擇怎樣的銷售通路？這是擺在上海佳美面前的一系列問題。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案（二）實訓主題市場調查方案設計，就是根據調查對象的性質和調查研究的目的，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的實施計畫，確定調查對象，選擇合適的調查方式，制定出合理的工作程式。設計調查方案，是收集市場資訊、進行市場環境分析的基礎。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案（三）實訓目的（1）培養分析調查背景與調查目的能力。（2）瞭解市場調查的基本過程與基本方法。（3）掌握市場調查方案設計的步驟與內容。（4）學習設計簡單的市場調查總體方案。（5）培養對調查方案進行分析、評價的能力。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案（四）實訓內容（1）佳美公司車用保養清潔用品市場調查背景分析。（2）確定調查的目的。（3）確定調查的主要內容。（4）確定調查方式和方法。（5）確定調查對象。（6）確定調查地點、時間，制定調查的組織實施計畫。（7）確定調查資料整理和分析方法。（8）根據調查要求，編制調查進度表與預算。（9）撰寫車用保養清潔用品市場調查方案。（10）分析與評價車用保養清潔用品市場調查方案。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案（五）實訓步驟分小組進行，根據實訓背景，分析調查目的與內容，討論調查對象、調查方法、調查時間安排等，撰寫市場調查的方案，培養學生的團隊合作精神和分析問題的能力。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案二、行銷環境調查實訓：美麗園花果茶消費者座談會調查（一）實訓背景

“美麗園”是臺灣永昌國際有限公司旗下品牌，主要產品包括各類花茶、果茶，原料由德國進口，在臺灣加工生產。2010年，進入國內市場，開設上海分公司,代理國際知名品牌並銷售自己的品牌——“美麗園”系列花果茶產品。公司現已在上海地鐵沿線百貨商場開設有五個專櫃,業務員也積極到各家茶坊、餐飲店、咖啡店等直接推銷公司產品。對永昌國際而言,當前的工作重點是儘快打響品牌知名度,培育消費群體。為了更好地開展市場推廣工作,永昌國際擬開展消費者調查以掌握上海花果茶消費市場的基本情況。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(二)實訓主題焦點座談會是消費者調查的一種重要方式。焦點座談會一般在專業的單面鏡會議室舉行,由經驗豐富的主持人按照事先擬定的訪談提綱以一種自然的形式與一個小組的被訪者(8~10名)交談,引導小組成員進行一種開放、深入的討論,深層瞭解消費者的消費態度、知覺、動機,有助於揭示消費心理,獲取對一些相關問題的深入認知。會後，運用定性調查分析方法,撰寫座談會研究報告。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(三)實訓目的

通過實訓,要求學生:(1)掌握消費者座談會調查方法的基本原理。(2)根據調查目的與要求,學習設計消費者座談會提綱。(3)熟悉消費者座談會調查的組織實施過程。(4)學習定性調查分析方法。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(四)實訓內容(1)調查背景的分析,明確美麗園花果茶消費者座談會調查的目的。(2)開展前期調查,廣泛掌握有關花果茶產品市場的相關資料,包括現有品牌、產品、消費者態度、消費習慣與行為等。(3)在教師指導下,確定調查主要內容(消費者對於市場上花果茶及美麗園花果茶的認知、購買情況、飲用情況等),編寫花果茶消費者座談會提綱。(4)制定座談會實施計畫,選擇和約請被訪者。(5)座談會的組織、管理與實施。(6)匯總座談會記錄等相關資料,討論、分析,撰寫初步報告。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(五)實訓步驟分小組進行,根據實訓背景,討論、分析調查目的與內容,編寫座談會提綱,制定計畫並完成座談會調查,使學生熟悉焦點座談會的原理與全過程,瞭解座談會研究的方法與技巧。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案三、行銷環境分析實訓之一:果汁飲料行業市場環境分析(一)實訓背景果汁飲料指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經機械加工所得的果汁或混合果汁類製品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有較高的營養和保健價值，受到消費者的青睞。近年來,我國果汁飲料行業呈高速發展態勢，年均複合增長率在15%以上，2013年零售量達118.57億升，市場零售規模近800億元。但與世界人均消費水準相比，還存在較大差距。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變,更加關注健康的果汁飲料必將吸引更多消費者的目光,果汁飲料市場容量將進一步擴大。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(二)實訓主題環境分析是企業制定行銷戰略與策略的基礎。果汁飲料行業市場行銷環境分析是指通過市場環境調查,瞭解果汁飲料行業現狀與未來發展趨勢,分析影響行業發展的內外部因素,指出其發展中優勢與劣勢、面臨的機會與威脅。果汁飲料行業市場行銷環境分析為果汁飲料生產企業瞭解行業動態、制定發展策略提供了科學的依據。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)瞭解環境調查與分析的內容,掌握資訊收集的方法。(2)根據實訓目的與要求,對果汁飲料市場行銷環境進行大致的調查。(3)根據調查內容,概括果汁飲料行業發展現狀,分析行業的優勢、劣勢、機會、威脅。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(四)實訓內容(1)通過文案調查,瞭解飲料及果汁飲料行業概況。(2)通過走訪食品店、便利店、超市、大賣場等,瞭解果汁飲料及其他飲料的市場鋪貨及銷售情況。(3)通過消費者訪談,瞭解消費者果汁飲料及其他飲料的消費情況。(4)調查資料匯總,進行環境分析,得出調查結果。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(五)實訓步驟分小組進行,根據實訓背景,分工合作,收集市場環境資訊並進行分析,完成實訓分析報告。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案四、市場環境分析實訓之二:西藏卓瑪泉的SWOT分析(一)實訓背景水與生命健康息息相關。長期以來，我國城鎮居民普遍飲用自來水，但隨著社會經濟的發展和消費觀念的轉變，消費需求急劇上升，桶裝水市場快速成長。市場進入門檻低導致各種牌子的桶裝水層出不窮，品牌品質良莠不齊；而由於飲水時間長，開封後往往存在二次污染等問題。桶裝水，開始讓人“想說愛你不容易”。2013年10月，一款來自雪域高原的西藏卓瑪泉高原天然桶裝水亮相成都,走進廣大消費者的生活。西藏卓瑪泉的水源地—念青唐古喇山擁有得天獨厚的地質環境，長時間冰川岩層的自然過濾，造就了其水質獨特的低礦、天然小分子弱鹼性特性，被業界譽為“西藏好水”。採用歐洲進口全自動生產線，實現吹瓶、灌裝、封蓋一體化生產；一次性PET超輕量環保包裝，使得桶身能夠自然折疊，並有效隔絕空氣、浮塵造成的二次污染，保證水質乾淨。該產品的問世，彌補了中國桶裝水高端市場的空白，開創了中國桶裝飲用水的新格局。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案

(二)實訓主題SWOT分析是企業進行環境分析的重要方法之一,在大量佔有資料的基礎上,分清自身優勢與劣勢,識別環境機會與威脅,並制定相應的發展戰略。即通過分析,瞭解企業在當前市場環境下,如何充分發揮自身的優勢,揚長避短,如何抓住有限的市場機會,避開威脅,最終獲得成功。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)掌握SWOT分析的主要內容與方法。(2)根據給定的材料,分析企業的優勢、劣勢、機會、威脅,並提出發展戰略。(3)培養SWOT分析、繪製SWOT分析圖的能力。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(四)實訓內容(1)認真研讀實訓資料,瞭解西藏卓瑪泉所處的外部市場環境及企業自身的行銷策略。(2)通過SWOT分析,找出企業的優勢與劣勢及面臨的機會與威脅。(3)分析企業的優勢、劣勢及面臨的機會與威脅,提出相應的發展戰略,繪製SWOT分析圖。第一節行銷環境分析理論概要第一節行銷環境分析理論概要延時文字第二節行銷環境分析實訓專案(五)實訓步驟根據實訓背景,認真研讀實訓資料並收集相關市場資訊,進行SWOT分析,繪製SWOT分析圖。西藏卓瑪泉叮噹貓電子有限公司資料研讀企業及行業環境資料的收集與分析SWOT分析，找出優勢劣勢、機會威脅提出發展戰略，完成SWOT分析圖3市場定位策劃實訓行銷策劃行銷是打靶,定位就是確定方向,不論是企業還是個人,首先要有自己的方向,方向準確了就等於成功了一半,而方向如果錯誤了,只會投入越大、損失越大。延時文字第三章市場定位策劃實訓一、市場定位策劃概述

市場定位策劃又稱STP策劃,指在市場細分的基礎上選擇目標市場,通過各種手段和方法,為企業及產品樹立獨特的市場形象、確定科學的市場地位的謀略與規劃。

市場定位策劃包含三個方面的內容：市場細分、目標市場選擇、市場定位。延時文字第一節市場定位策劃理論概要延時文字第一節市場定位策劃理論概要二、市場細分（一）市場細分的涵義（二）市場細分的依據1、地理變數2、人口變數3、心理變數4、行為變數延時文字第一節市場定位策劃理論概要（三）市場細分的方法與原則

市場細分的依據較多，進行市場細分時企業可選擇上述因素的一種或幾種。在市場細分的時候，還應遵循以下的基本原則：1、可區分性2、可衡量性3、可實現性4、可贏利性延時文字第一節市場定位策劃理論概要（4、可贏利性（四）市場細分的步驟延時文字第一節市場定位策劃理論概要三、目標市場選擇（一）目標市場的概念與內涵企業在對某一個市場細分之後，接下來就是通過對不同的細分市場進行分析，從中找到最適合公司經營的細分市場作為自己的目標市場。目標市場要符合以下要求：1、有一定的規模2、有一定的購買力3、有一定的發展潛力4、有市場吸引力5、符合企業目標和能力延時文字第一節市場定位策劃理論概要（二）目標市場策略1、無差異行銷策略2、差異性市場行銷策略3、集中性市場行銷策略

（三）目標市場策略的選擇1、企業的內部條件2、產品的同質性3、產品生命週期4、市場競爭5、市場的同質性延時文字第一節市場定位策劃理論概要四、市場定位（一）市場定位的概念與內涵（二）市場定位策劃的步驟1、確立定位目標2、識別定位屬性3、繪製定位圖4、評估和執行定位延時文字第一節市場定位策劃理論概要（三）市場定位的戰略選擇

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭各方的關係，是為企業有效參與市場競爭服務的。從競爭角度，市場定位的戰略可分為以下三種。1、避強定位2、迎頭定位3、重新定位延時文字第一節實訓教學與行銷策劃實訓(四)市場定位的具體方法1、根據產品的品質與價格定位2、根據產品的屬性定位3、根據產品所提供的不同利益定位4、根據產品的使用者定位延時文字第二節市場定位策劃實訓專案一、市場細分實訓:本土牙膏企業產品市場細分(一)實訓背景隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。數據顯示，國內牙膏市場截至2012年規模已達到150億元，消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。

據中國口腔清潔護理用品工業協會統計，中國目前年產牙膏逾100億支，並以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。但整個牙膏市場‘外強內弱’，長期以來，由於市場行銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處於劣勢，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌佔據大約70%以上的市場份額，雲南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占餘下的30%。面對不斷發展的市場，如何更好謀求發展，市場細分是本土牙膏企業可以使用的利器。關注消費需求的變化，進行科學的細分,在此基礎上再選定發展目標,調整行銷策略。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(二)實訓主題市場細分指根據消費需求的差異,採用一定的細分變數將某一市場劃分為若干個子市場的過程。在消費者市場中,可使用的細分變數包括地理、人口、心理、行為等,實際運用時企業往往以多個變數的組合為依據對市場進行細分,在此市場細分中企業應根據行銷活動的實際需要,充分考慮自身資源狀況。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)瞭解市場細分的基本過程。(2)掌握市場細分的變數及構成要素。(3)學習設計簡單的市場細分方案。(4)培養對市場細分方案進行分析、評價的能力。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(四)實訓內容(1)瞭解目前國內牙膏市場現狀,包括主要產品與消費需求。(2)分析牙膏產品可採用的市場細分變數。(3)分析本土牙膏企業可使用的市場細分變數。(4)根據本土牙膏企業可使用的細分變數進行市場細分。(5)提出本土牙膏企業的市場細分方案。(6)分析與評價本土牙膏企業的市場細分方案。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(五)實訓步驟分小組進行,根據實訓背景,討論、分析、選擇市場細分變數,提出市場細分方案。分析牙膏企業產品可採用的市場細分變數根據本土牙膏企業實際，分析與選擇市場細分設計本土牙膏企業產品的市場細分方案分析與評價本土牙膏企業產品的市場細分方案延時文字第二節市場定位策劃實訓專案二、目標市場選擇實訓:PL精油皂目標市場選擇策劃(一)實訓背景

精油皂是肥皂中的高端產品。很長一段時間國內的香皂沒有市場細分,一家人共同使用一種普通肥皂的現象非常普遍。近年來，隨著人們生活水準的提高，消費需求日趨多元化與個性化，天然安全的精油皂越來越受到青睞。精油皂市場銷量逐年攀升,市場競爭也日趨激烈。PL精油皂源自捷克，2010年進入中國市場,、,截至2013年年底已在上海、杭州、蘇州等地開立了八家門店。與市場同類產品較比，PL精油皂定價較高，定位模糊,未能有效把握目標消費群體的需求，加上推廣力度不夠，導致了銷售上的不理想，市場拓展緩慢。為此,企業決定重新審視市場,制定科學的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(二)實訓主題目標市場的選擇即是在細分市場的基礎上，通過對企業資源、產品、市場、競爭者等方面的分析，找出適合企業進入的市場的過程。找准了目標市場，企業才能制訂下一步的戰略與策略。目標市場戰略的選擇首先要對目標市場中的消費者進行分析,瞭解消費者對於產品的識別特點,即消費者的共同特質,結合企業自身的資源、能力、目標,確定企業可用的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)熟悉市場細分可以使用的變數。(2)培養市場細分並繪製細分表的能力。(3)能選擇合適的方法對目標消費者進行調查,瞭解其共同特質。(4)熟悉影響目標市場選擇的因素,通過分析,確定企業的目標市場戰略。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(四)實訓內容（1）收集有關精油皂產品的市場資訊。（2）召開消費者座談會,瞭解消費者精油皂消費心理與消費行為。（3）根據調查結果，對精油皂的目標消費者進行描述。（4）選擇合適的市場細分變數，對目前精油皂市場進行細分，繪製市場細分表。（5）分析影響企業目標市場選擇的因素，選擇可進入的目標市場。（6）撰寫實訓分析報告，描述目標消費者，說明目標市場選擇的理由。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(五)實訓步驟以小組為單位,根據教師設定的實訓內容與要求,先通過座談會調查對目標消費者進行研究,在對相關資訊匯總分析的基礎上選擇目標市場，制定目標行銷戰略,完成實訓任務。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案三、市場定位實訓:東鄉華綠神蛋的定位策劃(一)實訓背景東鄉華綠神蛋是江西華綠保健食品集團有限公司科研人員傾20年心血，利用我國寶貴的特異性珍稀品種資源——東鄉綠殼蛋雞的遺傳基因，結合現代生物工程專利技術研製而成的，獲國家衛生部授予“保健食品”稱號。東鄉華綠神蛋有蛋中“人參”之美稱，每百克蛋黃中膽固醇含量為1042mg，各種氨基酸、微量元素，維生素是普通雞蛋的5-10倍，有助於全面調理人體的健康。科學檢測表明：東鄉華綠神蛋富含鋅、硒、碘等18種人體必需的微量元素，長期食用可改善記憶，軟化和保護心腦血管，對少兒缺鋅綜合症所引起的厭食、異食、食欲低下、不長個子、生長發育不良、機體免疫力下降以及中老年人的心腦血管疾病的防治均有一定效果。卓越的產品品質使得東鄉華綠神蛋多次獲得國內國際獎項，但由於行銷方面的欠缺，發展至今，無論是品牌知名度還是市場銷售都不太理想。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(二)實訓主題市場定位的實質是塑造某種形象,使企業與其他企業嚴格區分開來,讓顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中佔有特殊的位置。市場定位策劃的重點在於選擇這一位置、確立這一形象。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(三)實訓目的通過實訓,要求學生:(1)瞭解市場定位及其步驟。(2)能識別定位中的屬性,掌握市場定位的方法。(3)熟悉市場定位戰略,培養市場定位策劃的能力。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(四)實訓內容（1）通過走訪超市，瞭解市場上雞蛋產品現狀，包括品類、品牌、價格等。（2）通過工作人員與購買者問詢，瞭解雞蛋消費者的需求情況、消費心理與消費行為的一般規律。（3）對東鄉華綠神蛋產品及消費者基本屬性與特徵展開分析。（4）選擇合適的市場定位方法,確立市場定位戰略。（5）繪製市場定位圖,完成定位策劃方案。延時文字第二節市場定位策劃實訓專案(五)實訓步驟以小組為單位展開前期調查與分析,在充分佔有資料的基礎上根據教師設定的實訓要求完成定位策劃,撰寫定位策劃方案。前期調查，收集雞蛋市場、產品、消費者資料識別、分析東鄉華綠神蛋定位中的屬性選擇適當方法，確定定位戰略，繪製定位圖選擇適當方法，確定定位戰略，繪製定位圖4市場競爭策劃實訓

知彼知己,百戰不殆;不知彼知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必殆。競爭是商品經濟的基本特性,只要存在著商品生產和商品交換,就必然存在著競爭。競爭者的行銷戰略以及行銷策略的變化,會直接影響到企業的行銷。延時文字第四章市場競爭策劃實訓一、市場競爭策劃概述

競爭是市場經濟的基本特徵之一。市場競爭有兩種主要的形式，即價格競爭與非價格競爭。市場競爭策劃，指企業為了在市場競爭中取勝，在市場分析的基礎上，根據外部環境與企業內部條件採取合適的策略與積極的活動使企業處於有利地位，並提升市場競爭力的一系列謀劃活動。市場競爭策劃主要包括三方面的內容：競爭者分析、競爭戰略策劃與競爭策略策劃。

延時文字第一節市場競爭策劃理論概要二、競爭者分析

延時文字第一節市場競爭策劃理論概要識別競爭者瞭解競爭者的目標與策略分析競爭者的優勢與劣勢選擇競爭者識別競爭者的反應模式三、競爭戰略策劃所謂競爭戰略，指企業為更好地參與市場競爭，對競爭任務與目標所制定的一系列規劃。

策劃步驟：

（一）外部環境分析（二）核心競爭力評估（三）競爭性戰略定位（四）選擇競爭戰略

延時文字第一節市場競爭策劃理論概要四、競爭策略策劃（一）市場領導者策略（二）市場挑戰者策略（三）市場跟隨者策略（四）市場補缺者策略延時文字第一節市場競爭策劃理論概要延時文字第一節市場競爭策劃理論概要擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有市場份額擴大市場份額市場領導者位於第二、三位的企業且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領導者攻擊市場挑戰者與跟隨者攻擊地區性小公司市場挑戰者延時文字第一節市場競爭策劃理論概要位於第二、三位的，不想打擊市場領導者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者選擇跟隨專門服務於某些補缺市場的企業最終用戶專業化規模客戶專業化服務專業化品質-價格專業化地理市場專業化市場補缺者一、競爭者分析實訓:長頸鹿美語競爭者分析(一)實訓背景

身處競爭激烈的時代，語言是孩子面對未來競爭必備的工具。1987年，長頸鹿美語第一家兒童英語教學中心成立，25年來，長頸鹿美語兢兢業業，秉持著作育英才的教育理念，致力於兒童美語教學，營造全英語學習環境，打造多元化的學習課程，目前已擁有658家分校，形成臺灣地區領先的美語教學連鎖體系。2012年，長頸鹿美語開始著手策劃進軍北京、上海、廣州等地市場，力爭成為“華人美語教育第一品牌”。北京、上海、廣州等地歷來是市場競爭非常激烈的城市,不少培訓機構如新東方泡泡英語、新貝、英孚等進入較早,已吸引了眾多的消費者並取得了不錯的發展。為了更好地開展行銷推廣工作,長頸鹿美語首先要展開當地市場競爭者的分析。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（二）實訓主題競爭者是構成企業個體環境的重要要素，對企業的行銷戰略與策略選擇有著重要的影響。競爭者有現實的、有潛在的，有來自行業內的、也有來自行業外的，企業要找准自己的競爭對手，並進一步分析其目標、戰略與策略，確定自身的優勢與劣勢，從而做出正確的行銷策劃。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓，要求學生：（1）瞭解、掌握競爭者分析的方法和流程。（2）能夠運用一定的方法，按照基本流程對競爭者進行分析。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（四）實訓內容（1）少兒英語培訓競爭者的識別。（2）少兒英語培訓競爭者調查。主要內容如下：

--企業概況，包括發展歷程、企業規模、經營思路、市場現狀。--經營戰略，包括經營模式（直營、加盟）、發展戰略、行銷

戰略（目標市場、定位）。--行銷組合策略，包括主要產品（課程安排、教學模式、教學

環境）、師資、價格、促銷、管道（網點分佈）、服務等。（3）少兒英語培訓競爭者分析。重點是競爭者的行銷戰略與策略的分析，評估競爭者能力、優勢與劣勢、競爭反應模式等。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案(五)實訓步驟根據實訓背景,通過前期調查識別市場中的主要競爭對手,選擇競爭品牌,根據教師設定的實訓內容展開競爭者調查與分析,完成分析報告。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案二、競爭戰略與策略分析實訓之一:啤酒企業競爭戰略分析（一）實訓背景自20世紀90年代，中國啤酒行業進入了快速發展的階段，啤酒行業向集團化、規模化發展，啤酒企業向現代化、資訊化邁進。但隨著外資企業的進入，啤酒行業又展開了新一輪的並購整合大戰，不少中小企業倒下了，但也有一些企業依靠自己有效的競爭戰略避免了被兼併的命運，在如林強手中脫穎而出，取得了獨立的發展空間。本實訓選取行業中的一些企業典型，對其競爭戰略進行剖析。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（二）實訓主題在企業經營中，戰略的好壞將直接關係到企業的存亡。企業處在一個時時刻刻變化著的競爭環境當中，企業必須深入分析行業競爭態勢，針對競爭對手和目標客戶的特點，依據自身的資源條件制定合理的戰略，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓，要求學生：（1）進一步瞭解競爭戰略的重要性，熟悉不同的競爭戰略。（2）能夠運用所學知識，分析案例中啤酒生產企業所採用的競爭策略。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（四）實訓內容（1）分析案例中哈啤的競爭戰略。（2）分析案例中雪津啤酒的競爭戰略。（3）分析案例中珠啤的競爭戰略。（4）分析案例中銀麥啤酒的競爭戰略。（5）分析案例中天湖啤酒的競爭戰略。（6）分析案例中大雪啤酒的競爭戰略。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案(五)實訓步驟分析實訓背景，可以先查閱相關資料，多掌握一些啤酒企業競爭環境的資料，包括市場概況、生產企業數量及分佈、市場份額、主要產品等，認真研讀案例，分析案例中不同的啤酒生產企業的競爭戰略，完成分析報告。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案三、競爭戰略與策略分析實訓之二:九牧、中宇市場策略分析（一）實訓背景從上世紀90年代以來，經過二十多年的發展，我國衛浴行業的市場規模與產品技術都趨近成熟。目前，中國已成為全球最大的衛生潔具產品生產與銷售國，衛生潔具產銷量約占世界總量的30%，衛浴配件約占世界總量的35%。行業的發展也帶來了競爭的加劇，參與企業數量龐大，行業市場化程度極高，目前具備全國知名度的企業市場集中度約30%，一半以上的市場份額被佛山、潮州、唐山和河南一帶中小企業佔據。據前瞻產業研究院發佈的《2014-2018年中國衛浴家電行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，隨著國內城鎮化進程的加快，國內二三級甚至四級城市的衛浴潔具市場將迎來一個發展的黃金時期。對於衛浴企業來說，分析市場形勢，制定科學有效的競爭策略無疑是抓住機遇、取得發展的關鍵。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（二）實訓主題在市場經濟中，競爭無處不在。強勢企業憑藉顯著的優勢讓市場逐漸濃縮到幾個品牌之間的博弈，新進入者和挑戰者不斷的向行業既有格局發起衝擊。作為市場主要參與者，強勢企業必須站在在行業發展的高度上，深入分析競爭態勢，根據自身的資源條件和競爭對手的特點，制定自身的發展方向與策略，並適時調整優化，只有這樣，才能在競爭中取勝。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓,要求學生:(1)進一步瞭解、掌握不同的競爭戰略與策略。(2)能夠運用所學知識,分析市場中不同參與者的地位及所採用的競爭策略。(3)能夠運用所學知識,提出企業進一步開展市場競爭的建議。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（四）實訓內容(1)分析案例中九牧與中宇兩家企業的競爭地位以及相互之間的關係。(2)分析案例中兩家企業的發展方向與所採用的競爭策略,具體包括:1）九牧與中宇分別制定了怎樣的發展方向？２)九牧與中宇分別採用了哪些競爭策略?３)這些競爭策略是否合理?成效如何。(3)撰寫市場競爭分析報告,報告內容包括衛浴市場目前的競爭態勢、企業所採用的策略、未來市場變化的預測,對九牧與中宇的後期競爭提出一些建議。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案(五)實訓步驟分析實訓背景,可以先查閱相關資料,多掌握一些這兩家競爭企業及其產品的情況,認真研讀案例,分析它們之間的競爭關係、競爭策略,完成分析報告。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案背景分析與市場競爭案例研讀競爭地位識別，分析競爭關係分析企業的發展方向與所採用的競爭策略完成市場策略競爭分析報告四、市場競爭策劃實訓:五角場東方商廈市場競爭方案策劃（一）實訓背景五角場商圈是上海十大商業中心之一，因邯鄲路、四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路五條發散型大道的交匯處而得名，地域範圍北至殷高路，東至民京路、國京路、政立路、國和路一線，西至國定路、政立路、南北向規劃道路，南至國定路、國和路，占地面積3.11平方公里。近年來，隨著萬達、百聯又一城等購物中心的開業，五角場商圈人氣不斷集聚，在多數商圈零售總額增幅只有個位數的情況下，仍然保持兩位數的增長，2013年，商圈17家主力店完成101.28億元，增幅達12.03%。預計到２０１５年底，商圈營業面積將達到６０萬平方米，凸顯全、新、潮等特色。

東方商廈算得上商圈內的“老土地”了，位於金島新藍天“姐妹樓”大廈的多層裙房內，共有地上4層和地下1層共5個樓面，2005年1月1日由原華聯商廈（楊浦店）更名，經營業態和品牌也相應作較大擴展和調整。成立以來，東方商廈堅持以高檔商品為主的禮品化經營方向，堅持“禮品的世界、禮儀的氛圍和禮貌的服務”的經營宗旨，積極宣導“以顧客為中心”的全方位服務理念，取得了較好的發展。但隨著競爭者的加入，東方商廈在整個商圈中的地位逐漸下降，人氣與銷售都今不如昔。面對新的競爭形勢，商店應如何應對？怎樣的競爭戰略與策略才更適合五角場商圈的市場實際？延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（二）實訓主題競爭方案主要是競爭戰略與策略的策劃,通過競爭戰略的制定,企業可以進一步明確自身的目標與方向,通過競爭策略的制定,企業可以提高經營能力、更好地抵禦對手的進攻,從而在競爭中取勝。在市場競爭策劃中應掌握科學、合理、真實、可行的原則。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓,要求學生:(1)進一步瞭解掌握競爭策劃的內容與方法。(2)能運用所學知識,分析企業所處的競爭環境,提出相應的競爭戰略與策略。(3)培養學生的分析與策劃能力,能撰寫簡單的市場競爭策劃方案。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案（四）實訓內容(1)五角場商圈、東方商廈調查。(2)瞭解東方商廈主要競爭對手及其戰略、策略。(3)分析東方商廈競爭中的優勢與劣勢。(4)確立東方商廈的競爭戰略。(5)制定東方商廈的競爭策略。(6)撰寫東方商廈競爭策劃方案。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案(五)實訓步驟將學生分為5~8人一組,分析實訓背景,開展五角場商圈及東方商廈的競爭者調查與分析,在充分瞭解競爭環境的基礎上進行競爭戰略與競爭策略的策劃,完成策劃方案。延時文字第二節市場競爭策劃實訓專案背景分析與商圈概況分析競爭地位識別，分析競爭關係東方商廈競爭戰略與策略策劃完成市場策略競爭分析報告5產品策劃實訓產品是市場行銷組合中的核心要素,產品策劃也是企業行銷策劃活動的中心,產品策劃的正確與否,直接影響企業行銷活動的全局。延時文字第五章產品策劃實訓一、產品策劃概述（一）產品的概念

(狹義)產品只是一種具有某種特定物質形態和現實用途的物體。

(廣義)凡是能滿足人的某種欲望和需要，提供給市場、被人們消費和使用的一切物品和勞務都稱之為產品。這種產品概念也被稱為產品整體概念。產品的整體概念可以分為三個層次來理解:

產品核心

產品實體附加產品

。

延時文字第一節產品策劃理論概要(二)產品策劃產品策劃是指企業為使自己的產品或產品組合適應消費者需求與市場的動態變化，而對產品開發、生產和經營所進行的謀劃與籌算。產品策劃的內容較多，包括新產品開發策劃、產品組合策劃、產品品牌策劃、產品包裝策劃、產品品質策劃、產品生命週期管理策劃等。

延時文字第一節產品策劃理論概要（三）產品策劃的原則針對需求，滿足顧客刻意創新，推出新品敢於競爭，爭優創先當機立斷，追求時效權衡而為，量力而行延時文字第一節產品策劃理論概要二、新產品開發策劃

（一）新產品開發策劃的概念（二）新產品開發策劃的途徑1全新開發2模仿創造3移植融合4逆向思維5組合搭配延時文字第一節產品策劃理論概要（三）新產品開發策劃的程式1廣泛而深入的市場調查2產生產品構思3優選產品構思4提煉產品概念5進行商業分析6產品研發試製7產品市場試銷8正式上市銷售延時文字第一節產品策劃理論概要三、產品組合策劃（一）產品組合的概念一個企業生產或經營的產品全體的結構稱為這一企業的產品組合。產品組合一般分為幾個產品的大類，每個大類又可分為若干個小類，產品大類一般稱為產品線，產品小類又稱產品專案。延時文字第一節產品策劃理論概要（二）產品組合的要素

產品組合的寬度、長度、深度、關聯度（三）產品組合的意義（四）產品組合的評價方法1四象限評價法2產品系列平衡法延時文字第一節產品策劃理論概要（五）產品組合策劃

1擴充產品組合2縮減產品組合3產品線延伸（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸延時文字第一節產品策劃理論概要

四、產品品牌策劃（一）品牌策劃概述

品牌是用來識別一個產品的名稱、記號、術語或者是這些因素的組合。品牌由品牌的名稱和品牌的標誌兩部分組成。延時文字第一節產品策劃理論概要

（二）品牌名稱策劃1品牌名稱策劃的原則（1）品名要順口，易念、易記。（2）品名要和功能相一致。（3）品名要能使人產生美好聯想。（4）品名要新穎時尚、有時代特徵。（5）品名要適合當地文化，回避禁忌。（6）品名要有通用性，避免不良的諧音。延時文字第一節產品策劃理論概要2品牌名稱策劃的思路（1）按產品效用、外觀、特點命名。（2）按地名、人名命名。（3）按數字命名。（4）按英語譯名命名。（5）按某種寓意命名。延時文字第一節產品策劃理論概要（三）品牌標誌策劃品牌標誌通常包含圖案、符號、顏色等構成要素。品牌標誌策劃時應把握以下的原則：（1）簡潔明瞭，易懂易記。（2）個性鮮明，獨具特色。（3）耐人尋味，啟發聯想。（4）生動形象，美觀大方。（5）尊重風俗，避免禁忌延時文字第一節產品策劃理論概要（四）品牌內涵策劃1屬性2利益3價值4文化5個性6使用者延時文字第一節產品策劃理論概要（五）品牌策略策劃品牌策略策劃包括使用個別品牌還是家族品牌、使用單一品牌還是多品牌等。企業可選擇的品牌策略主要如下。1統一品牌策略2個別品牌策略3多品牌策略延時文字第一節產品策劃理論概要五、產品包裝策劃（一）包裝策劃概述

包裝顧名思義，是“包裹”、“裝飾”的意思。包裝在經營活動中主要發揮保護產品、方便儲運、便利消費、促進銷售的作用。與此相一致，包裝由以下三個部分組成。內包裝外包裝儲運包裝延時文字第一節產品策劃理論概要（二）包裝策劃的原則

體現產品特徵避免過度包裝便於保管運輸

便於攜帶使用尊重風俗信仰符合法律法規（三）包裝策劃策略1統一包裝策略2組合包裝策略3贈品包裝策略4再用包裝策略5分檔包裝策略延時文字第一節產品策劃理論概要一、產品策劃實訓：“浩悅”輪胎的新產品概念測試（一）實訓背景“浩悅”輪胎是米其林公司策劃推出的新型輪胎，它是一款專注於靜音方面的產品。米其林公司以往的輪胎，其訴求點大多集中在耐磨、抓地力強等硬性功能上。實際上，隨著人們生活水準的提高，消費者不再滿足這些硬性功能的優越，而是開始追求一種高品質的駕車體驗。他們更關注駕車的旅程是否舒適、如何應對濕滑路面和冬季冰雪，關注煞車性能以及省油環保等方面。米其林公司的這款新的輪胎其開發的核心賣點在於“靜音”。該公司通過調研得出的結論是，一款好的“靜音”輪胎對於一些資深的駕駛者而言，與其駕駛時的舒適體驗是密切相關的，可以說，“靜音”是一款優質輪胎的核心要素。這清晰地反映了當今消費者的體驗需求更加人性化和多元化。本項實訓活動就是以米其林公司的開發新產品——“浩悅”輪胎為背景開展的。延時文字第二節產品策劃實訓專案（二）實訓主題概念測試是產品開發中的重要環節。概念一般是對某一產品及其主要特徵的文字描述，通過概念測試，可以瞭解消費者對產品及其特徵的理解、認同、接受程度，為產品開發奠定基礎。延時文字第二節產品策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓，要求學生：瞭解產品概念測試的方法。瞭解產品概念測試問卷設計的一般方法。瞭解產品概念測試組織方法及實施過程。延時文字第二節產品策劃實訓專案（四）實訓內容（1）對米其林公司已提煉表述的“靜音輪胎”概念，進行研讀和分析，掌握概念的本質屬性。（2）根據產品概念測試問卷設計的一般方法。設計“靜音輪胎”概念測試問卷。（3）開展“靜音輪胎”概念測試訪問。（4）根據概念測試結果，撰寫測試報告。延時文字第二節產品策劃實訓專案(五)實訓步驟實訓活動開展時，在教師的指導下，學生根據10人左右為一組的原則分成小組活動，活動要取得米其林公司的支持和配合。延時文字第二節產品策劃實訓專案“靜音輪胎”概念的形成介紹“靜音輪胎”概念的文字展示“靜音輪胎”概念測試問卷設計“靜音輪胎”概念測試問卷訪問“靜音輪胎”概念測試問卷統計分析二、產品組合策劃實訓：海爾產品組合研究實訓（一）實訓背景海爾認為，在全球一體化的經濟浪潮中，品牌作為一種重要的無形資產，日益成為國家實力和核心競爭力的象徵。在張瑞敏確立的品牌戰略指導下，海爾先後實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略和全球化品牌戰略，使海爾品牌在世界範圍的美譽度大幅提升。海爾品牌戰略實施的基礎和核心是不斷推出新品，不斷豐富產品組合，不斷延伸產品線的產品專案。本實訓專案正是在這一背景下展開的。延時文字第二節產品策劃實訓專案（二）實訓主題產品組合是由若干產品線組成，而產品線由若干產品專案構成。產品組合研究不僅要研究其具體組成，還應聯繫企業的品牌戰略，才能深入瞭解產品組合策略的實質。延時文字第二節產品策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓，要求學生：1、通過市場調查，比較具體地瞭解海爾產品組合的現狀。2、選擇海爾某一產品線拓展的某一產品，分析其拓展的依據、拓展的方法，以進一步掌握產品線延伸的一般原則。3、選擇海爾某一產品線拓展的某一產品，分析其與海爾品牌戰略實施的關聯性，以進一步掌握產品策劃在品牌戰略實施中的重要地位。延時文字第二節產品策劃實訓專案（四）實訓內容1、進行海爾產品組合的書面資料調查。2、進行海爾產品組合的網路調查。3、進行海爾產品組合的市場調查。4、編制海爾產品組合的結構圖。5、選擇某一海爾產品專案，說明其類別、名稱、規格、用途、價格、消費對象等資訊，分析其產品線延伸的原因。6、針對該產品專案，分析其與海爾品牌戰略實施的關聯性。延時文字第二節產品策劃實訓專案(五)實訓步驟將學生分組，以小組為單位開展調查，收集資訊，資訊匯總後學生進行分析研究，完成研究小結。延時文字第二節產品策劃實訓專案海爾產品資訊的收集海爾產品組合結構圖編制海爾產品線拓展策劃分析海爾產品組合研究小結三、新產品開發策劃實訓：林內智能化廚衛產品消費者需求研究（一）實訓背景隨著經濟的發展，人們的生活水準得到了極大的提高，人們的居家環境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛產品產生了巨大的市場需求，輕鬆一點，即可方便使用，並且毫無後顧之憂，這成為新時代的新的消費潮流。許多廚衛企業耳聞拍浪而來的市場需求的濤聲，紛紛充當先試先行的弄潮兒。林內電器作為著名的廚衛企業，積極進行“遙控熱水器”“智能清洗油煙機”“自動定時燃氣灶”等新產品開發研究。本實訓專案截取其開發初期的消費者需求調查作為實訓內容，調查結果將為企業的產品開發提供科學依據。延時文字第二節產品策劃實訓專案（二）實訓主題新產品開發的過程是一項創新活動，有其具體的操作規範，而新產品開發之源之於消費者現實未被滿足需求的滿足及消費者潛在需求的開發。通過消費者需求調查可以瞭解消費需求，為新產品開發提供方向和依據。延時文字第二節產品策劃實訓專案（三）實訓目的(1)瞭解產品開發消費者未滿足需求調查的必要性。(2)掌握產品開發消費者未滿足需求調查焦點座談會的內容。(3)掌握產品開發消費者未滿足需求調查焦點座談會的方法。延時文字第二節產品策劃實訓專案（四）實訓內容(1)召開消費者焦點座談會，調查居家廚衛用品（熱水器、油煙機、燃氣灶）未被滿足的需求。(2)編寫焦點座談會調查提綱，掌握焦點座談會提綱編寫的一般方法。延時文字第二節產品策劃實訓專案(五)實訓步驟本實訓活動，在教師指導下，由學生自主完成。延時文字第二節產品策劃實訓專案林內公司新產品開發背景介紹居家廚衛產品消費者未被滿足需求調查提綱居家廚衛產品消費者座談會的實施居家廚衛產品消費者座談會結果分析四、品牌策劃實訓：ZARA品牌策劃研究（一）實訓背景羅薩莉婭

梅拉去世了，享年69歲。她是西班牙第一女富豪，手上握有全球聞名的快速時尚消費品牌ZARA。在福布斯2013年全球富豪榜上，梅拉個人資產共計61億美元，居世界第195位，在西班牙女性中佔據頭名。在《福布斯》全球自主創業女富豪排行榜上，梅拉居第一位。羅薩莉婭

梅拉取得的成功，是品牌的成功、是品牌策劃的成功。ZARA品牌有其鮮明的定位特色和優勢。這一特色和優勢成為品牌成功的法寶。當ZARA品牌在我國一線城市站穩腳跟，進而向二、三線城市大舉進發之時，當年青追求時尚的消費者在隨處可見的ZARA專賣店傾情消費之時，不能不對ZARA品牌的成長歷程進行一番探究。本實訓專案就是在這樣的背景下進行的。延時文字第二節產品策劃實訓專案（二）實訓主題品牌是企業行銷運作過程中永恆的話題，品牌策劃包括品牌設計、品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌重新定位等。“打造知名度——提高美譽度——塑造品牌文化——輸出品牌價值觀”是品牌塑造過程中的4個階段，在品牌策劃中企業要正確區分這4個階段的不同策略的功能，正確確定不同階段的任務，唯此才能取得品牌策劃的成功。延時文字第二節產品策劃實訓專案（三）實訓目的

通過實訓，要求學生：(1)瞭解ZARA品牌戰略走過的主要歷程，瞭解其發展過程中品牌策劃的具體作法。(2)瞭解ZARA品牌專賣店的品牌定位特色。(3)總結ZARA品牌成功的主要經驗。延時文字第二節產品策劃實訓專案（四）實訓內容(1)收集ZARA成長過程及實施品牌戰略的資料。(2)要求學生在認真研讀相關資料的基礎上，交流ZARA實施品牌戰略的重要歷程和成功經驗。(3)組織學生深入ZARA專賣店及相鄰商廈進行觀察調查瞭解專賣店的位置選擇特點。瞭解專賣店相近商廈的位置選擇特點。瞭解專賣店新款服裝推出的週期性。瞭解專賣店服裝價格定位的特點。瞭解專賣店與高檔商廈同類服裝價格定位的差異性。瞭解專賣店消費群體的主要特徵。瞭解專賣店與高檔商廈消費群體的差異性。(4)學生根據觀察調查結果，進一步總結ZARA品牌成功的主要經驗。延時文字第二節產品策劃實訓專案(五)實訓步驟實訓活動由任課教師為指導教師，將班級學生分成2人一組的實訓小組，每個小組指定一人為組長。延時文字第二節產品策劃實訓專案ZARA品牌建設資料收集ZARA專賣店觀察調查相鄰商廈觀察調查相鄰商廈觀察調查總結ZARA品牌成功經驗五、包裝策劃實訓：可口可樂昵稱包裝策劃分析（一）實訓背景隨著經濟的發展，人們的生活水準得到了極大的提高，人們的居家環境得到了明顯的改善和提升，隨之而來的是對智能化廚衛產品產生了巨大的市場需求，輕鬆一點，即可方便使用，並且毫無後顧之憂，這成為新時代的新的消費潮流。許多廚衛企業耳聞拍浪而來的市場需求的濤聲，紛紛充當先試先行的弄潮兒。林內電器作為著名的廚衛企業，積極進行“遙控熱水器”“智能清洗油煙機”“自動定時燃氣灶”等新產品開發研究。本實訓專案截取其開發初期的消費者需求調查作為實訓內容，調查結果將為企業的產品開發提供科學依據。延時文字第二節產品策劃實訓專案（二）實訓主題包裝是商品的外衣，包裝策略是產品策略的重要組成部分，也是企業行銷觀念的生動體現。良好的包裝策劃要服從於企業整體行銷戰略，做到顧客滿意、企業盈利。延時文字第二節產品策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓，要求學生：(1)瞭解可口可樂昵稱包裝的內容。(2)瞭解消費者對可口可樂昵稱包裝的消費心理。(3)理解可口可樂昵稱包裝策劃的理念與思路。(4)培養分析能力，能對可口可樂昵稱包裝的成功開展分析總結。。延時文字第二節產品策劃實訓專案（四）實訓內容(1)收集可口可樂昵稱包裝策劃和實施的相關資料，開展理論探討和研究。(2)開展可口可樂昵稱包裝的消費者調查，瞭解消費者對可口可樂昵稱包裝的喜好程度、接受程度、購買傾向和傳播意向。(3)總結可口可樂昵稱包裝的成功經驗。延時文字第二節產品策劃實訓專案(五)實訓步驟實訓活動由任課教師為指導教師，將班級學生分成2人一組的實訓小組，每個小組指定一人為組長。延時文字第二節產品策劃實訓專案可口可樂昵稱包裝的資料收集可口可樂昵稱包裝的消費者調查可口可樂昵稱包裝的分析可口可樂昵稱包裝的理論總結6價格策劃實訓價格是市場行銷手段中屢試不爽的終極武器。價格的變化直接影響消費者的購買行為,也關係到企業盈利目標的實現。企業要結合市場環境與自身實際,科學地確立定價目標,靈活地運用各種定價策略與方法。延時文字第六章價格策劃實訓一、價格策劃概述（一）價格策劃的概念

價格策劃是指企業在一定競爭環境下，為了實現自己的行銷目標，配合其他行銷組合和策略，而進行的定價目標確定與定價方法、定價策略選擇的過程。。延時文字第一節

價格策劃理論概要（二）價格策劃的程式

企業開展價格策劃時要經過一個反復調研、評價、取捨、優選的過程。1、分析企業經營環境2、確定定價目標3、制訂價格策劃方案4、選擇價格策劃方案5、價格策劃方案的實施。延時文字第一節

價格策劃理論概要延時文字第一節

價格策劃理論概要二、定價目標的確定

定價目標是企業定價策劃的基礎，企業常用的定價目標有以下幾種：（一）利潤目標

1、以追求最大利潤為目標

2、以獲取適度利潤為目標。

（二）銷售額目標

（三）市場佔有率目標

（四）穩定價格目標

延時文字第一節

價格策劃理論概要三、定價方法選擇

定價方法的選擇是價格策劃的重要內容，首先企業應分析影響價格的主要因素，在此基礎上再選擇合適的定價方法。（一）影響價格的主要因素1、產品成本2、市場需求3、市場競爭延時文字第一節

價格策劃理論概要（二）可供企業選擇的定價方法1、成本導向定價法（1）成本加成定價法（2）售價加成定價法（3）目標利潤定價法（4）邊際成本定價（5）盈虧平衡定價法延時文字第一節

價格策劃理論概要2、競爭導向定價法

（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法

3、需求導向定價法（1）認知價值定價法（2）需求差異定價法延時文字第一節

價格策劃理論概要四、價格策略策劃（一）新產品定價策略1、撇脂定價2、滲透定價3、溫和定價（二）心理定價策略1、整數定價2、尾數定價3、聲望定價4、招徠定價延時文字第一節

價格策劃理論概要（三）折扣定價策略

1、數量折扣2、現金折扣3、功能折扣4、季節折扣5、回扣和津貼（四）產品組合定價策略1、區別定價策略2、單一價格策略3、互補品定價策略4、替代品定價策略延時文字第一節

價格策劃理論概要五、調價策略策劃（一）降價策略1、企業降價的原因2、企業降價的策劃（二）提價策略1、企業提價的原因2、企業提價的策劃

一、價格分析實訓:麵包房定價研究(一)實訓背景

最近幾年來,麵包烘焙業的發展勢頭逐漸走向了多元化,中國各大城市也陸續出現了各具特色的麵包烘焙業品牌店和形象店,如宜芝多、克裏絲汀、麵包新語、元祖、巴黎貝甜等。上述這些麵包店基本上都擁有自己獨特的經營模式,其中有一些是從國外引進的強勢品牌,它們從產品口味到店面裝修都獨具風格,有一些實施連鎖經營戰略,已經在全國各大城市都開設了自己的分店和業務。這種發展趨勢預示著將來的麵包店將向著規模化和風格化方向發展,行業競爭也將會隨之加劇。近幾年在中國僅內陸地區麵包店就已經擴張到幾萬家,更有許多國外的高檔麵包店試圖在這巨大的市場中佔有一席之地。如果麵包烘焙企業想要在原本的市場上取得突破就必須積極運用有效的行銷策略,而價格策略便是其中非常重要的一個。本實訓選取城市某一商圈,對該商圈內不同麵包房的定價展開研究。延時文字第二節價格策劃實訓專案（二）實訓主題價格是企業競爭的利器,它展示了產品的定位和目標群體,因此合理的價格勢必會使產品的銷售更為容易。但是定價是一個非常複雜的過程,要在分析市場形勢、企業目標、產品成本、競爭策略的基礎上確立定價目標、選擇合適的定價方法、制定科學的價格策略。延時文字第二節價格策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓,要求學生:(1)熟悉影響定價的因素、企業的定價目標、定價方法與策略的相關理論。(2)對某一商圈各個麵包房價格策劃展開研究,分析某一商圈各個麵包房價格策劃的目標、定價方法、價格策略。(3)分析該商圈各個麵包房價格策劃的有效性,做簡單評價。延時文字第二節價格策劃實訓專案（四）實訓內容(1)通過資料收集與實際觀察,記錄商圈各個麵包房各類產品的定價與價格策略。(2)通過消費者調查,瞭解消費者對面包房及其產品價格的認知與影響消費選擇的因素。(3)分析各麵包房的目標消費群體與定價策略。(4)分析各麵包房的定價策略的有效性及與其他行銷組合的配合。(5)對各麵包房的定價策略作出總體評價,完成分析報告。延時文字第二節價格策劃實訓專案(五)實訓步驟以小組為單位進行實地實訓研究,根據教師設定的實訓內容完成資料收集與實地調查,完成相應的實訓分析報告。延時文字第二節價格策劃實訓專案二、定價策劃實訓:榮威新能源汽車定價策劃(一)實訓背景

新能源汽車指採用非常規的車用燃料作為動力來源（或使用常規的車用燃料、採用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。在節能與減排的雙重壓力下，發展新能源汽車成為降低溫室氣體排放、減緩石油供應緊張的重要舉措。中央和地方各級政府對其發展高度關注，將其列入到七大戰略性新興產業之中，陸續出臺了各種扶持培育政策，近年來國內新能源汽車產業在行業標準、產業聯盟、企業佈局、技術研發等方面也取得了明顯進展，但整體而言新能源汽車卻呈現“叫好不叫座”的現狀，市場銷量與國外差距較大。２０１３年，上汽集團歷時三年自主研發，彙集眾多國際先進技術，合力打造出的一款通過電池和電機有機結合，實現零排放、純電驅動的新能源車——榮威E50純電動轎車。鑒於目前的市場現狀，如何把握消費者心理，制定合理的價格是打開市場銷路的關鍵。延時文字第二節價格策劃實訓專案（二）實訓主題定價策劃是企業行銷策劃的重要組成部分。定價策劃首先要開展深入的市場分析,收集市場需求、企業產品與競爭狀況的資料,在資料分析的基礎上確定定價目標,選擇合適的方法與策略,制定定價策劃方案,選擇與實施定價策劃方案。延時文字第二節價格策劃實訓專案（三）實訓目的通過實訓,要求學生:(1)瞭解價格策劃與企業行銷目標、定位之間的關係。(2)掌握定價策劃的步驟與方法。(3)能運用適合的方法收集資訊,對影響價格的因素進行分析。(4)制定定價策劃方案。(5)篩選最有效的定價策劃方案。延時文字第二節價格策劃實訓專案（四）實訓內容(1)開展案頭調查,廣泛掌握榮威概況、Ｅ５０基本情況、行銷目標,同類型產品的市場相關資料如品牌、產品、市場現狀等。(2)走訪榮威及其他新能源汽車銷售點，開展實地訪談，瞭解定價、促銷以及市場銷售情況（3）在調查的基礎上,編寫榮威新能源汽車消費者座談會提綱,瞭解目標消費群體汽車消費行為以及對榮威新能源汽車的心理定價。(4)在教師指導下,由學生約請被訪者,組織、召開榮威新能源汽車消費者座談會。(4)資料匯總分析,設計榮威新能源汽車定價策劃方案。(5)榮威新能源汽車定價策劃方案評價,選擇有效的定價策劃方案。延時文字第二節價格策劃實訓專案(五)實訓步驟分小組進行,根據實訓背景,討論、分析調查目的與內容,在市場調查的基礎上分析影響定價的因素,設計與選擇價策劃方案。延時文字第二節價格策劃實訓專案前期案頭調查，收集榮威及新能源汽車相關資料實地訪談，瞭解相關產品定價、促銷及市場銷售情況召開消費者座談會，瞭解目標消費群體的定價心理資料匯總分析，制定價格策劃方案價格策劃方案的交流與評價三、調價策劃實訓:麥當勞調價策略分析(一)實訓背景30多年前麥當勞還只是美國加州的一間默默無聞的小店,在雷·克洛克的帶領下,經過多年的發展,麥當勞目前在世界118個國家和地區擁有31000多家店,成為全世界最大、最著名的速食集團。麥當勞所取得的巨大成功與其卓越的行銷手段是分不開的,經典的QSCQ服務理念、從麥叔叔到麥大哥的完美變身、讓人津津樂道的廣告……這其中,當然也少不了其價格策略