上饶市博能未来城整合推广构想

PlayPlay思路No.12007.9.29初稿思路No.12007.9.29初稿博能·未来城整合推广构想定义上饶人居标准博能·未来城整合推广构想定义上饶人居标准本案纲要第一章领秀上饶[推广核心目标]第二章上饶称雄[博能项目分析]第三章中央突围[广告核心策略]第四章王者之剑[广告视觉表现]本案纲要第一章领秀上饶选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式/渠道市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播圈子传播：博客会/市场口碑活动传播推广思路选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式[推广核心目标]邻秀上饶[推广核心目标]邻秀上饶每个人心中都有一个梦想……美国洛杉矶，娱乐圈的梦想殿堂麦加，伊斯兰教穆斯林的朝觐圣地巴厘岛，全球公认的旅游胜地每个人心中都有一个梦想……美国洛杉矶，娱乐圈的梦想殿堂麦每一阶段，都有一个人居经典如今一个新的经典将要诞生……2006年2005年2008年2007年带湖花城现代城博能·未来城每一阶段，都有一个人居经典2006年2005年2008年20超前十年的居住梦想上饶，博能，国际级滨江休闲地产第一盘！超前十年的居住梦想上饶，博能，国际级滨江休闲地产第一盘！称雄上饶[博能项目分析]称雄上饶[博能项目分析]项目基本指数（产品力）项目地址：上饶市滨江西路用地面积：230.9亩（约153933㎡）总建面积：约246293㎡用地性质：居住用地建筑密度：不大于28%容积率：不大于1.6物业类型：多层、小高层、高层、花园洋房、楼中楼。配套：商业、会所、幼儿园等——一个超大规模的居住住宅项目项目基本指数（产品力）项目地址：上饶市滨江西路——一个超优势自然环境——临江第一排，信江无敌江景、近600米江岸线。开发品牌——开发商的品牌知名度及用心打造项目。项目用地——地块方正，方便布局。项目SWOT分析优势项目SWOT分析劣势区域形象——信江第一盘，地段认知度低。生活配套——周边生活配套尚不完善、交通情况有待改善地块环境——污水处理厂和铁路影响项目存在一定抗性。项目SWOT分析劣势项目SWOT分析机会政策规划——市县合并，未来规划的六大板快之一。优美景观——市政府斥资1.6个亿打造滨江西路。未来配套——众多商业网点、娱乐配套。项目SWOT分析威胁政策环境——政策调控不可预见性。楼市环境——整体楼市存量房多，等待去化。机会项目SWOT分析威胁1、环境优势优势明显2、地段抗性较大小结1、环境优势优势明显小结问题1、如何解决客户对地段的认知和认同？2、如何塑造项目独特的形象？3、如何打动客户的心？问题称雄上饶，首先要收买人心！通过博能·未来城形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者→习惯购买者→满意购买者，→情感购买者→承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌认知度品牌知名度品牌忠诚度称雄上饶，首先要收买人心！通过博能·未来城形象求诉，引导消费目标消费群分析我们要收买那些人的心？目标消费群分析我们要收买那些人的心？目标群：□教师/医生/律师□科技人员/高级白领□公务员□私营业主□其它高收入行业的人士□私营业主□周边县市人群□外出务工的人群□主要年龄段：30——50岁或者，我们叫作新中产阶级他们的共同特点：较高文化素质，较高生活的梦想，城市的中坚力量□三口之家□改善居住环境□喜欢三房（110-130平米）□偏爱大厅大房目标群：或者，我们叫作新中产阶级他们的共同特点：□三口之家目标群分析——破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源较高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神与物质同等重要。目标群分析——破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）

在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（上饶新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。上饶新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征新中产阶级的人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现生存安全归属尊重项目的功能实现所以，我们广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感健康的需要升值潜力楼盘的综合素质情感需求代表城市发展的潮流恬静、生态的生活环境发展潜力高尚社区开放、自由的纯生活城邦项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象需求=问题从博能·未来城能带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求需求=问题从博能·未来城能带给目标消费群的信江畔，一线临江，崛起中的CLD。企业品牌：精心建筑演绎国际级的滨江休闲社区广告支撑诉求内容广告亮点个性特色广告借势突围项目形象》激发兴趣》理性购买》完成销售》品牌成功本项目推广出路：

请一起进入：推广核心部分信江畔，一线临江，崛起中的CLD。企业品牌：精心建筑演绎国际中央突围[广告核心策略]中央突围[广告核心策略]第一步：项目案名博能·未来城有一种似曾相识的感觉！第一步：项目案名博能·未来城有一种似曾相识的感觉！上饶市博能未来城整合推广构想第一步：案名解析博能未来城·上市公司鑫新股份（600373）的控股大股东。实力雄厚、开发足迹遍及南昌、宜春、上饶等统一品牌之下的分品牌战略，强化企业品牌奠定基础。未来：代表一种新兴潮流或趋势。满足客户对生活格调的要求。与城市中心保持一定的距离，在享有城市中心繁华生活的同时又能拥有一方净土，代表未来的生活潮流。城：城，具有身份的尊贵感，很强的包容性，大盘气势。第一步：案名解析博能未来城·上市公司鑫新股份（600373）香滨爱琴海水岸公馆滨江国际备选案名香滨备威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，普罗旺斯的熏衣草一种对于欧洲水城理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒分期命名的联想威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，一种对于欧洲水城理想居住方式二期命名莱茵春天三期命名塞纳阳光四期命名蔚蓝假日住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生活阳光和亲水浪漫的气质和无限美好的生活品质水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞归真、精神自由。以欧洲水岸为名，诠释亲水生活。亲水居住文明二期命名三期命名四期命名住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生[备选]：信江畔，时间如水，生活如梦。第二步：传播定位24万平米，世界级滨江亲水社区[备选]：信江畔，时间如水，生活如梦。第二步：传播定位24万项目定位推导逻辑推广个性24万平米，世界级滨江亲水社区目标客户的心理特征和需求项目特点：现代理想居住文明明确了项目“24万平米，世界级滨江亲水社区”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。项目定位推导逻辑推广个性24万平米，世界级滨江亲水社区目标客核心概念的演绎核心概念的演绎项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感健康的需要升值潜力楼盘的综合素质情感需求滨江CLD，充分享受生活的社区浪漫、休闲、亲水的生活环境信江不可再生的稀缺资源博能鼎力之作一线观江，地位超然项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同上饶市博能未来城整合推广构想上饶市博能未来城整合推广构想度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的博能·未来城，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会波澜不惊、云卷云舒的享受。简约、闲适的社区总是具有强烈的感染力，都市的脚步在博能·未来城会自然而然地放缓，闲适、简约的生活，让人们从容地享受，这是生活原本的真谛，也是博能·未来城业主幸福的根源。品牌形象写真度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的博能·未第三步：推广口号一个城市和她的梦想[备选]：超前十年的居住梦想第三步：推广口号一个城市和她的梦想[备选]：超前十年的居住梦一个城市和她的梦想□推广主题直接表明博能·未来城将给予目标消费群一个理想的生活居所。□制造悬念，制造梦想。□推广语与定位、与案名再次形成一个完整的系统。一个城市和她的梦想□推广主题直接表明博能·未来城将给予目标消如何深化产品形象？如何演绎项目企划定位？如何抓住目标客层的眼球？第四步：推广诉求如何深化产品形象？第四步：推广诉求造势造梦品牌形象顺利销售产品形象推广原理塑造形象给客户多元化价值，实际和情感价值丰富产品内涵及形象制定标准，引领居住风尚造势造梦品牌形象顺利销售产品形象推广原理塑造形象丰富产品形象塑造一个城市和她的梦想Play我有一个梦想，梦想……产品形象塑造一个城市和她的梦想Play我有一个梦想，梦想……星座布局建筑呈星座式半围合，单体及组团的方向角度、层数楼距等变化不定，依照星座分布理念精心布局，让通风、采光、景观及空间流动形成完美的融合，使社区的风形成流动状态。自由天际线建筑群体屋顶轮廓所体现出的一种自由流动的群体组合美感。自由的景观线错落的布局使多数住户有大于楼距的景深，避免对视，窗窗有景。建筑布局新标准：星座布局，与自然相融合，户户有景、江景最大化。星座布局建筑布局新标准：多景观多阳台的设计，重拾建筑之优雅，让生活风景化，有更多的机会以更宽阔的视野直接与自然交融、倾谈；而通透的房间，毫无设防地让阳光入室。阳光触模到床角，淡然舒适。流动的风，清新流畅室内，时时倾听风与光的绿色私语，时时领悟到一份对心的尊重之意。建筑与景观互动新标准：多阳台设计。大面积景观阳台、露台和一步式观景阳台多景观多阳台的设计，重拾建筑之优雅，让生活风项目的小区路依建筑布局设计，曲径通幽，步步为景。小区的车辆干道和园区行人路径完全分隔，所有车辆进入组团后，直接进入地下车库，从而保证社区内无车辆通行，完全是人们漫步闲聊、孩子们任意玩耍的安全庭院。小区道路新标准：人车分流、步步为景。项目的小区路依建筑布局设计，曲径通幽，步步为景。小区道路新标半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让每一个车主在停车时也呼吸到透过绿树传来的新鲜空气。停车也有心旷神怡的享受。车库规划新标准：阳光车库，爱车也有阳光呵护半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让每一个车主在车库规划休闲景观新标准：江岸海岸化，近600米阳光沙滩阳光、沙滩、礁岩、木台、草亭、碧水、棕榈，尽管不是大浪淘沙，但依然是风情别具一格。底层铺垫鹅卵石、上层铺垫海沙，海沙可分粗细两档，细沙选用三亚亚龙湾的海沙。沙滩卡丁车、沙滩排球、沙雕、与沙有关相关活动，玩乐好去处。休闲景观新标准：休闲景观新标准：江岸海岸化，近600米观景木栈道江上风来波浩渺，潮涨潮落时，脚心倾听江的缠绵，只有美丽才让驿动的心悠然靠岸。心的晴空是如此灿烂!漫步其上，聆听波浪的嬉戏声，赤足行走的心情，找回记忆与心底的一份静思，让心在此靠岸。

休闲景观新标准：庭园深深处，青葱跃动诗意，芬芳熏染成醉，心尘涤尽，粉然间，发现风景是家，家是风景。园中绿荫重掩的家是你的风景，而你，是家中人的风景！

将绿化平均散播于社区，与楼宇布局相呼应，形成了曲径通幽，处处有景的园林布局，避免了楼宇的直接对望，做到了户户有景。园林景观新标准：平均绿化，景观无处不在庭园深深处，青葱跃动诗意，芬芳熏染成醉，心尘涤尽，粉然园林景垂柳轻飘，锦鲤轻游，无疑令人心旷神怡，再现“水清鱼欢”的奇趣景观。园林景观小品新标准：体验型景观之清水观鱼。垂柳轻飘，锦鲤轻游，无疑令人心旷神怡，再现“水清鱼欢”的园林泳池不仅是“池”更是“景”，散布于组团之间，构成了社区的大景观，避免了人群的密集，保证了游泳的舒适性和趣味性。作为高尚社区，泳池向业主开放，并保持经常换水，让业主尽得游泳乐趣，缔造了泳池的新标准。社区泳池新标准：全天候私家式泳池，是“池”更是“景”

泳池不仅是“池”更是“景”，散布于组团之间，构成了社区的大景泛会所的新标准亲子快活林，泛会所的景观遐想临铁路一端，种植高大乔木，多种灌木、园艺小品，布置众多儿童娱乐设施、吊床、座椅、鹅卵石步道等，泛会所景观的延伸，室外的快乐家庭聚会，从情感上消除铁路带来的心理抗性泛会所的新标准江景碧波荡漾，小区风情万钟感动级、世界级，滨江休闲地产如何拉开帷幕？品牌形象江景碧波荡漾，小区风情万钟感动级、世界级，滨江休闲地产如何滨江第一盘，全程享受家是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。全程享受家，既是信江畔的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。品牌形象滨江第一盘，全程享受家品牌形象全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁华(不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力)Enjoy大山大水Enjoy修身养性Enjoy园林艺术Enjoy运动活力Enjoy休闲乐趣Enjoy配套便利Enjoy空间美学Enjoy社区文化……Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。

丰富的住宅类型多层、小高层、高层等，花园洋房、楼中楼多样化产品，建筑现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。周边配套设施幼儿园、滨江商业、阳光停车库、游泳池、戏水池、人工沙滩、泛会所等丰富自然元素临江而建，可观江景，蓝天白云，青山绿水，水天一色。全程享受家，享受有何形式？丰富的住宅类型多层、小高层、高层等，花园洋房、楼中楼多样化产推广分主题在城市之中，我们膜拜建筑，在未来城，我们敬仰江景。在城市，别人用时间享受生活，在未来城，用生活享受时间回到Nature，放慢生活的脚步。让休闲，成为生活的全部。推广分主题好的住宅不应该只让身体享受，在未来城，愉悦你的心对细节如此唯美的坚持，一个是伦敦，一个是未来城人世间最美丽的爱情莫过于如此：当你置身于生活之外，赏未来城窗前潮涨潮落。推广分主题推广分主题生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的步伐……因此，每当沉醉在博能·未来城江岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？沙滩、观景栈道、儿童戏水池、清水赏鱼池、亲子快活林……完美呈现广告文案到未来城，那里有真正的生活！生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，广告文案上饶市博能未来城整合推广构想我们有一个梦想：实现心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过沙滩，亲吻我们的脚丫，徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中……一个城市和梦想，诗意的栖居，象贵族一样生活。在未来城，象贵族一样生活！广告文案我们有一个梦想：在未来城，象贵族一样生活！广告文案上饶市博能未来城整合推广构想第五步：阶段推广广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广第五步：阶段推广广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关总体推广策略—阶段性策略时间预热期强销期持销期知名度促销期密集的硬性广告投放，强势导入项目的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固项目的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透滨江生活，并开始意向登记。总体推广策略—阶段性策略时间预热期强销期持销期知名度促销期密推广节点

预热期：制造梦想，制造需求

强销期：生活与环境的示范

持销期：展示真实的生活场景

促销期：展示社区文化，人文精神推广节点

预热期：制造梦想，制造需求

第一阶段：预热期

主定位：博能匠心出品，超前十年的居住梦想，世界级滨水美宅

核心策略：制造梦想，制造需求

主口号：一个城市和她的梦想

方式：

未来城明星选拨、客户参与评选，辅以媒体诉求“世界级滨水美宅”概念，引导客户倡导新的生活方式。

第一阶段：预热期

主定位：博能匠心出品，超前A、报纸广告从“明星选择未来城”谈起，开始塑造地段形象。B、软性文章。大打“生态牌”、“氧吧牌”、“明星牌”，打造“信江畔的世界级亲水社区”C、采用路牌及候车亭，封杀几条主要干道等。1、硬、软性广告A、报纸广告从“明星选择未来城”谈起，开始塑造地段形象。1、广告范文：标题：世界级滨水社区缘何吸引国际超模？副题：国际超模XXXX牵手博能·未来城内文：源自对的江景挚爱，国际超模XXXX携手博能共创一个世界级滨水社区。广告范文：标题：世界级滨水社区缘何吸引国际超模？副题：国2、SP、PR推广

形式：“评选您心目中的博能未来城代言人

目的：引起社会关注，与潜在客户建立互动。2、SP、PR推广形式：“评选您心目中的博能未来城代言第二阶段：强销期

主定位：博能，在信江畔即将建造一座新城。核心策略：生活与环境的示范

主口号：渡假不必去夏威夷，到未来城

方式：

现场以精美的接待中心，营造高雅、平和的社区氛围；

全方位报道博能·未来城”开盘盛况，扩大影响力度。房地产资料大全第二阶段：强销期

主定位：博能，在信江畔即将建造一座新城。A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到休闲风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。E、工地现场：景观植物示范单位开放。1、独特的现场包装A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能2、广告范文：标题：走进滨江，让生活邂逅休闲渡假

副题：博能·未来城盛大开盘，预定你的幸福。内文：看到此文，你当被一种叫“亲水”的生活所俘虏，

博能·未来城，吸纳世界先进城市文明，完美演绎和谐的亲水生活氛围，在信江畔筑就现代城市诗意栖居。

2、广告范文：标题：走进滨江，让生活邂逅休闲渡假副题：博3、SP、PR推广

形式：“沙滩·红酒会·国际美食节”

目的：美景、红酒、美食，优美的沙滩，诱人的美食，让消费者不仅体会世界美食的无穷魅力，而且还可以体验沙滩、江景魅力。3、SP、PR推广形式：“沙滩·红酒会·国际美食节”第三阶段：持销期

主定位：信江畔，一座亲水新城的崛起！核心策略：展示真实的生活场景

主口号：还在留恋威尼斯的美景吗？

方式：

举办音乐节等亲近大众的活动；

亲和人性的广告主题诉求，使用业主的生活实景状态。第三阶段：持销期

主定位：信江畔，一座亲水新城的崛起！1、广告范文：标题：在静与美之中，让生活约会童话

副题：不是作家，却拥有最美的私人童话内文：选一个安静的角落酣睡，微风轻吹过，睁开眼，发现突然停止了时间波动的涟漪，风中的垂柳弯着腰，友好地和青蛙王子握手，岸边绿地上凝视湖水的少女，是白雪公主吗？风弹奏着绿叶，连水鸟都跳起了探戈，亲水生活童话，静静地呈现在眼前。……1、广告范文：标题：在静与美之中，让生活约会童话副题：不2、SP、PR推广形式：音乐盛会目的：建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑。活动时间内不同的音乐类表演，小提琴演奏诠释着楼盘的高雅；欧美热舞展示了楼盘的热情；节奏萨克斯体现了楼盘的奔放；少儿歌舞凝聚了楼盘的亲情关怀；外国友人的吉他弹唱则显示了楼盘的随意休闲。用音乐向广大的参观群众完美地诠释了楼盘与生活的内在联系。2、SP、PR推广形式：音乐盛会第四阶段：促销期

主定位：打造代表高度城市文明的亲水之城

核心策略：展示社区文化，人文精神