以场行销通路谈科技管理与创新以沃尔玛为例

第十二章

以市場行銷通路談科技管理與創新–

以沃爾瑪為例Copyright©2008CengageLearningAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.第十二章

以市場行銷通路談科技管理與創新–

以沃爾瑪配銷通路之意義

定義：產品從生產者手中傳遞至最終消費者或使用者手中時，所有參與此過程的皆可稱為配銷通路。目標：替供需雙方創造效用。主要作用：交易物流促進配銷通路之意義定義：產品從生產者手中傳遞至最終消費者或使用2圖12.1中間商之功能製造商中間商研究配合協商實體配送財務融資風險承擔促銷接觸配合協商實體配送財務融資風險承擔消費者圖12-1中間商之功能圖12.1中間商之功能研究促銷圖12-1中間商之功能3行銷通路的通路流商品流單純指行銷通路中商品的流動方向。資金流行銷通路中的金錢流動與貸款方式。所有權流商品的擁有權和處分權由供應商移轉至最終消費者的過程行銷通路的通路流商品流4行銷通路的通路流協商交涉流行銷通路中供應商、中間商及顧客之間進行協商及談判，以極大化自身利益。推廣流從製造商到顧客間，所有的通路成員彼此間的溝通與協調。資訊流指行銷通路中資訊的交流與流動。行銷通路的通路流協商交涉流5配銷通路之規劃及管理決定配銷通路目標。選擇通路型態。決定配銷密度。決定特定的通路機構。配銷通路衝突之處理及評估整體通路運作及成員。配銷通路之規劃及管理決定配銷通路目標。6通路形式

直接行銷通路：亦稱為零階通路。間接行銷通路：是因為廠商可以從中間商的設置中獲利，有助於以較低的成本提供給顧客最好的服務。一階通路二階通路三階通路通路形式直接行銷通路：亦稱為零階通路。7配銷通路整合系統

傳統式行銷系統垂直行銷系統水平行銷系統配銷通路整合系統傳統式行銷系統8傳統式行銷系統由相互獨立的製造商及中間商的合作，透過傳統的行銷系統而達成。通路的成員大多具有各自的目標和行銷策略。整體配銷通路的執行彼此並無協調。傳統式行銷系統由相互獨立的製造商及中間商的合作，透過傳統的9垂直行銷系統對每個通路的成員加以定位，協調各自資源與目標。避免通路成員為了自身的利益而產生衝突及重複投資。主要可分為管理式垂直行銷系統契約式垂直行銷系統所有權式垂直行銷系統垂直行銷系統對每個通路的成員加以定位，協調各自資源與目標。10管理式垂直行銷系統具有通路領袖做較具組織性的協調、規畫與管理。通路領袖可能為製造商、批發商、零售商。通路領袖利用自身具有優勢的權利影響其他通路成員的決策目標與策略。管理式垂直行銷系統具有通路領袖做較具組織性的協調、規畫與管11契約式垂直行銷系統獨立的製造商、中間商和零售商透過契約的方式。對於通路的每個成員具有較大的約束力。主要可分為以批發商發起的自願連鎖系統以零售商發起的合作系統特許加盟組織契約式垂直行銷系統獨立的製造商、中間商和零售商透過契約的方12所有權式垂直行銷系統較前兩項更能協調整合通路的成員。由製造商向前整合，也可由批發商和零售商向後整合。所有權式垂直行銷系統較前兩項更能協調整合通路的成員。13水平行銷系統為兩家或兩家以上的同業或跨行業的公司聯合。適合用於資金、技術、生產設備和行銷人員規模較小的企業。對於大公司來說，較注重技術和行銷方面的合作。水平行銷系統為兩家或兩家以上的同業或跨行業的公司聯合。14配銷通路密度

配銷密度高，消費者購買機率大。針對不同的產品特性，必須要有不同的配銷通路密度策略。主要可分為：密集式配銷選擇式配銷獨家性配銷配銷通路密度配銷密度高，消費者購買機率大。15密集式配銷主要為取得地點效用。零售商具有較大的議價力，佔有重要地位。通常採取低價促銷。對於顧客服務較為不重視。密集式配銷主要為取得地點效用。16選擇式配銷利用多重，但非全部的批發商和零售商銷售產品。成立較久且具有品牌聲譽或新成立的公司，均可採取此種方法。對於製造商具有較大的控制管理能力。線上的訂購銷售方式之便利性提高。選擇式配銷利用多重，但非全部的批發商和零售商銷售產品。17獨家性配銷限制中間商的數目。中間商需要較大的存貨或產品需要專門的維修服務。製造商獲得最高的控制權。中間商因為得到製造商的信任，可維持較長久的合作關係。對於製造商較具有風險。獨家性配銷限制中間商的數目。18沃爾瑪簡介

SamWalton先生於1962年在阿肯色州Rogers巿成立。在全球開設了超過5,000家商場，分別分佈在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國等10個國家。以「顧客第一」和「保證顧客滿意」為原則。企業文化由三項基本信仰構建而成：尊重個人、服務顧客、追求卓越。沃爾瑪簡介SamWalton先生於1962年在阿肯色州19沃爾瑪全球營運模式

銷售經營主要有四種模式沃爾瑪折扣商店(Wal-MartStores)。沃爾瑪購物廣場(Supercenters)。山姆會員商店(SAM’SCLUBS)。沃爾瑪社區商店(NeighborhoodMarkets)。沃爾瑪全球營運模式銷售經營主要有四種模式20最適配銷通路

遇到了中盤商的剝削。繞過批發商，直接從廠商進貨以降低交易成本，從而降低商品售價的策略。沃爾瑪美國沃爾瑪全球其他地區配送及物流中心沃爾瑪折扣商店1,353家沃爾瑪購物廣場1,713家山姆會員商店551家沃爾瑪社區商店85家墨西哥529家，波多黎各321家英國267家，加拿大236家巴西144家，德國92家中國38家，韓國15家阿根廷11家103個共3,702家分店共1,587家分店共5,289家商店

103個物流中心最適配銷通路遇到了中盤商的剝削。沃爾瑪美國沃爾瑪全球其他地21高效率的配送中心大盤商不願送貨到偏遠小鎮。配合四種不同的營運模式。避免外聘運輸商所帶來的高成本，沃爾瑪建立專屬的配送系統。自組的配送中心加強了公司經營的靈活性與自主性，提高與供應商談判的籌碼。要求供應商將商品大量送到配送中心較具有效率。高效率的配送中心大盤商不願送貨到偏遠小鎮。22高效率的配送中心好處貨品的銷售量大量增加，進而帶動需要量的增加。成為沃爾瑪以巨大的採購量為條件，做為和供應商談判的基礎。優質廉價的產品變成吸引顧客的重要原因，進而增加銷售量。沃爾瑪在配送中心制度中，以交叉倉儲系統構成。高效率的配送中心好處23交叉倉儲系統要求供應商在貨物出廠時在其貨箱和托盤上應用射頻識別標籤就貼上沃爾瑪的專用標籤以及UPC（UniversalProductCode）條碼。沃爾瑪的配送中心裡具有雷射自動掃描辨識包裝上的條碼，將其分裝到特定的貨車上，提高貨物分類和裝車的效率。自身的倉儲系統操控85%的商品，讓沃爾瑪的銷售成本比零售產業平均低2至3%。交叉倉儲系統要求供應商在貨物出廠時在其貨箱和托盤上應用射頻24配送中心的種類食品配送中心分為易變質的生鮮食物及麵包等和不易變質的飲料等食品，所需要的設備為大型的專門冷藏倉儲和運輸設施。服裝配送中心著重配送高級服裝產品業務，這個中心並不直接送貨到店，而是運送至其他配送中心。山姆會員商店配送中心

會員商店批發零售兼營，有三分之ㄧ的會員是小零售商。退貨配送中心

針對各個分店因為特定原因而退貨的商品，要的收入來源為出售包裝箱，一方面會向供應商要求支付手續費。配送中心的種類食品配送中心25全面的物流系統

沃爾瑪堅持要有自己的車隊，保持靈活和為一線的商店提工作的服務，作為高速補貨系統的基礎。只要兩天就可以補到貨，而其他公司必須要到三天以上。運輸成本也低於競爭對手。以「零售鏈結」為主供應商直接進入沃爾瑪的系統，了解他們的產品銷售如何。沃爾瑪的數千家分店可以做到「統一訂貨、統一分配、統一運送」。全面的物流系統沃爾瑪堅持要有自己的車隊，保持靈活和為一線的26建立電子通訊系統

雖然具有高效的配送中心，沃爾瑪的供應商一年將要花費超過10億美元在標籤上。沃爾瑪必須建立許多連結系統，委託休斯公司建立商用衛星通訊系統。建立沃爾瑪和供應商間電子資料交換系統的基礎。衛星系統運用在物流系統中，沃爾瑪所有的卡車都中有衛星定位系統。亦提高了人與人之間溝通的效率。建立電子通訊系統雖然具有高效的配送中心，沃爾瑪的供應商一年27沃爾瑪的行銷策略扮演間接行銷通路的中間商角色。配銷通路是屬於由沃爾瑪所發起的契約式垂直整合系統。配銷密度方面選擇密集性配銷系統。在行銷通路的設計上多樣化，利用四種不同的店面型態滿足各式各樣的顧客，網羅各種區隔市場。沃爾瑪的