市场营销课件：市场营销环境分析

市场营销环境分析

市场营销环境分析第一节

市场营销环境概述第二节

市场营销微观环境第三节

市场营销宏观环境第四节

电子商务营销环境第五节

市场营销环境分析1.理解市场营销环境基本概念和特点；2.了解营销环境所包含的主要内容；3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点；4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化；5.掌握市场营销环境分析方法及应用。本章学习目标

市场营销环境分析导入案例“萨德”引发危机中国乐天玛特濒临倒闭

市场营销环境分析第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念企业市场营销环境（MarketingEnvironment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。对企业而言，各种环境因素和力量的变化既能提供机会，又能造成威胁。

市场营销环境分析市场营销环境包括微观环境和宏观环境（如图4-1）。

市场营销环境分析微观环境（Micro-environment）指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素，它主要包括：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者及公众。宏观环境（Macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会因素，通常它对企业营销能力有间接影响，主要包括：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和文化因素。在市场营销环境因素中，将企业自身因素称为内部环境，而其他的环境因素称为外部环境。市场营销微观环境与市场营销宏观环境两者之间不是并列关系，一般而言，市场营销微观环境要受制于市场营销宏观环境。

市场营销环境分析二、市场营销环境的特点（一）客观性（二）差异性（三）动态性（四）层次性（五）关联性（六）有限性

市场营销环境分析第二节市场营销微观环境微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素组成，主要包括：企业自身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众，这些因素与企业市场营销活动有着密切的联系。如图4-2所示。

市场营销环境分析一、企业市场营销部门在制定营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。如图4-3。

市场营销环境分析二、供应商供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。

市场营销环境分析三、市场中介营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。（一）中间商中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。

市场营销环境分析（二）物流机构物流机构（LogisticInstitution）是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。（三）营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等。（四）金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。

市场营销环境分析四、目标市场（顾客）微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。按顾客及其购买目的的不同来划分，一般可以分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场（中间商市场）、政府市场和国际市场五种市场（见图4-4）。

市场营销环境分析五、竞争者任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手(Competitor)。所以，企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似努力的包围或影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。

市场营销环境分析菲利普·科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：1．欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。2．类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。3．产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。4．品牌（Brand）竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它层次的竞争则比较隐蔽和深刻。

市场营销环境分析六、公众公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。

1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

2．媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。

3．政府公众。指有关政府部门。

市场营销环境分析

4．社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。5．社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。6．一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。7.内部公众。即企业的员工。上述七种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场营销系统。疏通、理顺这个系统，是企业极为重要的一项经常性任务。

市场营销环境分析第三节市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境等六大要素。

市场营销环境分析一、人口环境市场营销宏观环境的首要因素是人口环境。人口环境（PopulationEnvironment）是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况。影响企业市场营销的人口环境因素主要包括：（一）人口数量人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素，也是决定市场规模的一个基本要素。据联合国最新估计，2017年世界总人口已经达到75亿，预计2023年将突破80亿。

市场营销环境分析（二）人口结构1．人口的自然结构人口的自然结构（构成）是按人口的自然指标，将人口划分为各个组成部分而形成的人口结构，包括人口年龄结构和性别结构。人口的性别构成与市场需求的关系密切。2．人口的社会结构人口的社会结构是按一定的社会、经济标志将人口划分为各个组成部分而形成的人口结构。如人口的阶级结构、民族结构、语言结构、部门结构、职业结构、文化教育结构等等。

市场营销环境分析（三）人口分布人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。从城乡人口分布看，目前中国城市化水平发展迅速，城镇人口占总人口的比重超过50%。从区域人口分布看，中国东部沿海地区经济发达，人口密度大，消费水平高；中西部地区经济相对落后，人口密度小，消费水平低。（四）家庭组成现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，直接影响着许多消费品的需求量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

市场营销环境分析二、经济环境决定购买力水平的经济因素主要有以下几方面：（一）经济发展阶段美国学者罗斯托的“经济成长阶段理论(EconomicGrowthTheory)”将世界各国的经济发展归纳为以下五种类型：①传统社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。

市场营销环境分析（二）消费者收入消费者的购买力来自于消费者的收入(ConsumerIncome)，消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力(PurchasingPower)只是收入的一部分。几个重要概念：1．国民生产总值(GrossNationalProduct,GNP)国民收入(NationalIncome)2．人均国民收入(GrossNationalIncomePerCapita/Per-CapitaIncome)

3．个人可支配收入（DisposablePersonalIncome，DPI）4．个人可任意支配收入(DiscretionaryPersonalIncome)

5．家庭收入

市场营销环境分析（三）消费者支出消费者收入的变化直接影响到消费者支出(ConsumerSpending)模式的变化。对此，德国统计学家恩斯特﹒恩格尔提出的“恩格尔定律”做过描述。主要内容是：一个家庭收入越少其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。

市场营销环境分析（四）消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要受到储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄(ConsumerSavings)一般有两种形式：银行存款，增加现有银行存款额；购买有价证券。当前，消费者不仅以货币收入购买他们需要的商品，而且可以通过借款来购买商品，所以消费者信贷（ConsumerCredit）也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。主要种类有以下三种：短期赊销；住房按揭以及分期付款；信用卡信贷。

市场营销环境分析三、政治和法律环境（一）政治环境1.国内政治环境包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整。2.国际政治环境一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。

市场营销环境分析（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。（三）公众团体公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等等。在我国影响最大的是1985年1月在北京成立的中国消费者协会，该协会是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社团组织。

市场营销环境分析四、社会文化环境社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。社会文化环境主要包括以下几个方面：（一）教育状况（二）宗教信仰（三）风俗习惯（四）价值观念（五）审美观

市场营销环境分析五、自然环境（一）自然资源紧缺（二）环境污染程度日益加剧

市场营销环境分析六、技术环境（一）新技术的发展和运用促成新的市场机会和新的行业（二）新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力（三）新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯

市场营销环境分析第四节

电子商务营销环境随着电子商务的出现和运用，企业的营销环境逐渐发生改变。首先是企业的营销理念，策略和交易方式发生变化；其次是市场在电子商务的运作下发生相应的改变；最后是消费者的消费行为也随之发生改变。

市场营销环境分析一、电子商务概述（一）电子商务概念电子商务（ElectronicCommerce，简称EC）一词源自于ElectronicBusiness，就是通过电子手段进行的商业事务活动。可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子合同等；最完整、最高级的电子商务应该是利用internet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，所以也有人把电子商务简称为IC（InternetCommerce）。

市场营销环境分析电子商务按参加的主体可分为：企业对企业的电子商务（Business-to-Business，即B2B）企业对消费者的电子商务（Business-to-Consumer，即B2C）企业对政府的电子商务（Business-to-Government，即B2G）消费者对消费者的电子商务（Consumer-to-Consumer，即C2C）

市场营销环境分析（二）电子商务与网络营销网络营销（On-lineMarketing或Cybermarketing）是企业营销实践与现代信息通以计算机网络讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。电子商务和网络营销既有区别又有联系。

市场营销环境分析二、电子商务营销环境（一）电子商务营销环境的概念这里的电子商务营销环境是指电子商务环境对企业营销的影响。电子商务作为环境既包括微观环境（内部环境）也包括宏观环境（外部环境）。电子商务营销环境是区别于电子商务环境这个概念的。电子商务环境，是指支撑商业企业的电子商务发展所需要的一个整体的应用环境，主要包括技术环境、经济环境、法律环境、政策环境等。

市场营销环境分析（二）电子商务对企业营销环境的影响1.市场成为全球性的市场。2.电子商务促进竞争。3.市场销售环节的减少。4.交易方式和支付手段的变化。5.信息传播和沟通渠道的增加。

市场营销环境分析第五节市场营销环境分析一、环境威胁与机会分析环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。市场机会是指市场营销环境对企业市场营销环境有利的各项因素的总和。市场环境具有双面效应，对一部分企业带来机会，对另一部分企业产生威胁。企业可以采用“市场机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”的方法来分析、评价营销环境。

市场营销环境分析（一）市场机会矩阵分析市场机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功概率（成功的可能性）两个因素，来评价企业的营销环境。以横坐标表示成功概率高低，以纵坐标表示潜在吸引力大小，市场机会可以分为四种类型，如图4-5所示。

市场营销环境分析按两因素的大小划分为四个象限。越是靠近右上方的机会，越是有利用价值，因为成功的可能性和潜在的吸引力都比较大；反之，越是靠近左下方的机会，利用的价值越小。Ⅰ区域：成功概率低和潜在吸引力小的市场机会，企业应该放弃。Ⅱ区域：成功概率高和潜在吸引力小的市场机会，中小企业应加以利用。Ⅲ区域：潜在吸引力大和成功概率低的市场机会，企业应密切加以关注。Ⅳ区域：潜在吸引力大和成功概率高的市场机会，企业应准备若干计划充分利用这种机会。

市场营销环境分析（二）环境威胁矩阵分析一个企业往往面临着若干环境威胁，但并不是所有的环境威胁都一样大，这些威胁可以按照潜在严重性（影响程度）和出现的可能性加以分类。对环境威胁的分析主要考虑这两个方面，来评价企业的营销环境。以横坐标表示环境威胁出现的可能性，以纵坐标表示环境威胁的潜在严重性，环境威