品牌的建立与维护

BuildingABrandFromScratch品牌的建立与维护BuildingABrandFromScratch品品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“

在英语中，品牌就是“形象标签”

“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。品牌是什么？InEnglish,brandlitera何谓产品?何谓品牌?何谓产品?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和品牌个性一个朋友消费者对产品如何感受的总和

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:形成品牌的原料具体面＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白形成品牌的原料具体面抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料抽象面形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...

以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护[Showtime][Showtime]品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是人品牌就是符号品品牌就是产品消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌

消费者品牌不同种类的品牌 品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护ABrandIs…

品牌是...三种属性的独特组合

产品的好处什么令消费者喜欢该产品

品牌个性/形象什么令消费者信任该产品

消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品

如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。ABrandIs…品牌是...三种属性的独特组合 TheConnection 关系

Triangle三角形图产品的好处我为何信任该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我喜欢为何该产品TheConnection 关系

Triangle三角形品牌定位提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：对于

年青的专业人来讲，品牌X

创意的，时髦的是它有先进的，易于掌握的技术

个人电脑，

非常有效因为品牌性格目标品牌竞争架构消费者利益重要支持品牌定位提出以下问题：对于年青的专业人来讲，品牌X创意的

这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么？或者会是什么？这给我们提供了一个是什么？或者会是什么？农业银行农业银行华南碧桂园华南碧桂园金色花园金色花园LeftBankCafé

PresidentEnterprise

左岸咖啡馆

统一企业集团CaseStudy案例分析LeftBankCafé

PresidentEnteBackground背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。Background背景Background(Cont’d)背景

原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景

这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。Background(Cont’d)背景为此“统一”希望为Background(Cont’d)背景

市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！Background(Cont’d)背景 Package 包装

品牌的故事从一个塑料杯开始。

Team开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。Package 包装 品牌的故事从一个塑料杯开始。Place产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。Place产品放置Place(Cont’d)产品放置

但是这被看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。Place(Cont’d)产品放置 但是这被看成一个Price价格

所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？

Team人员自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。Price价格 所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让Product产品

在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？

在考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

Product产品基本思考

饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么 饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？ 在这里什么饮料最贵？基本思考 饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么BrandConcept品牌概念

什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？

Team人员组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。BrandConcept品牌概念 什么地方运来寄售的咖

空中厨房?

来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

日式高级咖啡馆?

来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念 BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念TargetGroup目标消费群

用TetraPak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？TargetGroup目标消费群 用TetraPaTargetGroup(Cont’d)

目标消费群

新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子吗?(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)TargetGroup(Cont’d)

目标消费群 新饮TargetGroup(Cont’d)

目标消费群

我们选择17到-22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群我TargetGroup(Cont’d)

目标消费群

她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。TargetGroup(Cont’d)

目标消费群 她们ConsumerInsight

洞察消费者

她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。ConsumerInsight

洞察消费者 她们寻求产品质

左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。品牌的建立与维护Tone&Manner气氛及风格

她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。Tone&Manner气氛及风格 她们最欣赏的作家是村Tone&Manner气氛及风格

虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。Tone&Manner气氛及风格CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的满足Solitudeisnotloneliness独处不是寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative

艺术气氛、沉思CorrectionTriangle:LeftBanCreativeBrief创意简报“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

CreativeBrief创意简报“让我们 Team人员从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。品牌的建立与维护TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡

如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不仅是卖咖啡

所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不仅是卖咖啡Team人员现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。TheLeftBankCaféSellsMoreTheRoleofAdvertising

广告的角色

广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。TheRoleofAdvertising

广告的角色 TheRelationshipWiththeBrand

品牌写真

左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。

左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。TheRelationshipWiththeBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)

好比你身在家乡，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。TheRelationshipWithTheBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌写真(续)

而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松

--简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。TheRelationshipWithTheBran品牌的建立与维护BuildingtheFrenchCafé

(Cont’d)品牌塑造

电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。BuildingtheFrenchCafé(Cont品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护

为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。

BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国品牌也在赞助商之列。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、TheBrand品牌

左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。TheBrand品牌 左岸咖啡的电视广告令人有一种品牌的建立与维护品牌左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增加15%品牌从无到有建立品牌五个秘诀1.保证您的品牌是

-质量好的产品

-在人们的生活中扮演一定的角色2.精确地定义你的产品类别超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。5. 把您的品牌主题超越广告从无到有建立品牌五个秘诀1.保证您的品牌是超越价格因素去想什麦当劳：定位／价值 －－有价值，好时光情感利益点 －－享受欢乐，温馨，满足理性利益点 －－多样性，价格／价值感品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告广告执行 －－家庭，孩子，标志，

麦当劳：品牌的建立与维护品牌的建立与维护目标消费者：收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极顺应他们的价值观御苁蓉:理解和关心中年人的健康对家的意义御苁蓉目标消费者：顺应他们的价值观御苁蓉:御苁蓉产品利益点温补肾虚，改善你的身体品牌形象肾保健专家，理解肾虚欢欣鼓舞中年人健康影响消费者需求信息如果失去健康，也失去长期为家庭努力的结果产品利益点品牌形象消费者需求信息品牌的建立与维护光明牛奶光明牛奶品牌资产是什么？？？如何被管理呢？？？品牌资产如何建立？？？……我还有好多问题！！！品牌资产是什么？？？如何被管理呢？？？品牌资产如何建立？？？一、投资顾客，强化认同二、建立根基，稳固承诺三、开发

“核心概念”在传播上贯彻始终。四、注重成效，累积品牌价值五、领导市场变化，追求创新。建立品牌资产的五大原则一、投资顾客，二、建立根基，三、开发四、注重成效，五、领导市一个360。的品牌有6种资产通路顾客形象视觉产品商誉一个360。的品牌有6种资产通路顾客形象视觉产品商誉品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题品牌维系检查品牌状态重新定位

品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险重新定位

品牌资产SituationPre1994

例：蹒跚而行的IBM

名声下降三年中亏损180亿可能分化为13个小公司

50多家代理商，

200多个不同的广告活动SituationPre1994例：蹒跚而行的IBM专业质量研发衡量别人的标准"你不会与IBM一起欢笑"IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要只做大生意在网络，软件，服务上落后总想成为万能目标含糊专业"你不会与IBM一起欢笑Challenge挑战

提升价值感 树立相关性 带出新的，易于接近的，客户导向的态度 加强潜在优势集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”Challenge挑战集中解决主要问题：“如果他们不买你的品IBM——IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道。”IBM——IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IB品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护品牌的建立与维护维持既有优势提升了品牌情的感面在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一傲慢官僚的负面印象持续显著减少接触过IBM广告的人对IBM的评价明