网络时代中国报业发展的观察报告

网络时代中国报业发展的观察报告【摘要】从严格意义上讲，中国近代的报业是在殖民主义报业催生的基础上建立起来的。当前影响报业发展的因素有：商贸、政治、市场。随着数字技术的发展及互联网的成熟，网络时代已经来临，网络媒体对报业的压力巨大。杂志化、网络化、服务化、特色化、新市场开发及现有市场的有效利用是较好的对策。只要发挥好报业的自身优势，在网络媒体的挑战下，报业会发展得更加完备。

【关键词】报业网络媒体市场资源整合

引言

自世界上最早的一张定期出版的报纸《每日报》诞生以来，报业发展已经有300多年的历史了。而中国的报业起步较晚，但近20年以来，中国报业发展相当迅速，广告收入平均年增速高达30%以上。“印报纸就像印钞票”、“最后一个暴利行业”是对报业发展状况的形象描绘。

然而就在2005年的春天，全国各大报社的广告营业增长额普遍开始大幅下滑。一时间各界人士对我国报业发展状况的认识真是仁者见仁智者见智。为了对当前报业有一个充分的认识，特别追根溯源，深入研究影响报业发展的因素，观察当前报业改革，并探讨报业的发展前景。

一、报业面临新挑战-----网络媒体

改革开放以后，中国经历了市场经济改革，报业也参与到了市场经济中来。报业不再单单是宣传工具，还是市场经济中不可缺少的重大因毒，其发展也进入到了市场化的运转轨道，报业扬长避短，先后经历广播和电视的竞争与挑战，很平稳地渡过了市场竞争，并发展得更加完备。

时至今日，在错综复杂的市场环境中，中国报业受到商贸、政治、市场三大因素的影响，报业面临新的困境。

放眼中国当前媒体市场，结合中国人民大学传播媒介管理研究所调查、艾瑞市场咨询、慧聪媒体研究中心等部门的调查数据，我们不难看到，报业的生命线---广告收入在向网络媒体流动，报业新拐点来临并不是空穴来风。同时中国互联网信息中心调查显示，从网民使用媒体的时间看，网络的重要性已经超过而其他媒体，而截止到2004年6月底中国互联网用户已达8700万。

由此可见，随着数字技术的发展及互联网的成熟，网络时代已经来临，网络媒体使媒体市场发生了重大变化。那么，网络时代的报业发展境况又将如何呢？二、网络媒体的优势和特点

面对方兴未艾的互联网等新媒体的异军突起，我们必须承认，在信息传播活动中，网络媒体存在报纸所不具备的优势和特点。

（一）形象生动。互联网声色俱全，色彩、声音都是报业所无法比拟的,可以形象生动地传递信息，给人留下深刻的印象；

（二）言论自由。市长信箱、主席网谈、克林顿性丑闻……没有任何顾虑，所有的信息都不需要任何审核就可以供大家交流分享；

（三）资源博大。只需要轻轻一点，庞大的引擎即可搜索到各方观点，给人们提供有力思考依据和充分的思考余地；

（四）传播迅速。可在极短的时间内使信息的传播范围和影响力扩张到极大；

（五）互动性强。以前的孙志刚事件，刚刚发生的美女踩小动物的报道……谈论起没,几乎没有谁不知道的。而刚刚上前发表一个观点立马有人回应，大家你一言我一语，就好比开辩论赛一样激烈。

随着互联网的发展与成熟，网络媒体在新闻报道中的作用越来越大，特别是对克林顿性丑闻事件、9.11美国遭恐怖袭击事件等重大新闻事件的及时报道，网络媒体的地位和影响力得到了不断提升，由的“另类传媒”闯入了主流传媒。今天，任何传统传媒和任何人已经不可能轻视网络媒体的力量。三、从北京、上海、广东、武汉黄冈等地的报业看报业改革

（一）北京报业---应对网络的具体体现

纵观北京的《北京晚报》《京华时报》《新京报》《华夏时报》《竞报》很容易就可观察出其独特的地方：

（1）杂志化：大图片、图片多、版面多。关于图片，以上报纸中，几乎头版都是一个较大的图片，而且几乎所有的版面都有图片；而版面多就造成了所谓的厚报现象。

厚报是杂志化的集中体现，之所以这样说是因为在形式和内容两个方面，报纸都带杂志特点。在对以上北京报纸的一次统计数据显示：形式方面,版面数有4到8版，页面数有48到64页；内容方面，咨询、服务、专刊等软性内容相当多。

北京青年报社长张延平认为，网络时代是一个信息量极度膨胀的时代，报纸恰恰是一个有限的载体，有其局限性，但也可以是其优势，要在海量的信息里筛选出最有价值的东西登在报纸上，选择标准和价值观如果与读者的价值观契合的话，这种选择是很容易赢得读者的认同。

自1996年1月15日广州日报报业集团成立以来，广东报业发展相当迅速，一直是中国报业的领头羊。在广东报业的带领下，中国报业进入了一个集团化的阶段。十年间，先后成立的报业集团达39家，报业的浩大声势是前所未有的。报业开始明确地走企业路线，试图以集团的形式，走集约化的道路。然而，十年来，报业的实际发展情况却并不像表面那样繁荣，大发行量、低价格、简单的行政撮合……报业集团中存在诸多问题。定位重复、内容趋同、与综合日报重合、缺乏专业水平（专业报业不专业）……因此很多报业集团名不符实，也不具备资源优势，致使报业资源严重浪费和报业市场高度集中。于是，广东报业又开始了新一轮的革新。报业内部资源整合和媒体环境中新市场开拓是广东报业的主旋律。

（1）报业内部资源整合的集中体现是关于报业的垄断设想。

面对互联网的廉价转载，解放日报报业集团社长尹明华建议，“多次经营新闻内容，实现增值，组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。”中国传媒大学广告学院院长黄升民:“应对报业集团的危机，我们首先要做的就是要建筑共享资源平台时要保护自身的版权利益，2006年应该是深耕我们自身所在的区域市场，一个是服务全国的品牌，还有一个为区域的产业服务，培育区域品牌。”深圳佛山、珠海、中山、惠州、江门、肇庆、湛江、汕头等珠三角经济区域12城市19主流结成珠三角广告联盟；《南京宣言》呼吁全国报纸联合处理网络的“拿来主义”；还有的报纸独立办自己的网站……如今报业不停有言论说要报业联合起来向网络说不。此外报业内部的发行大战也暂时告终，并发布了一系列的制约协议与条文来规范报业操作。

如今，这种要求报业联合起来一致对外的声音越来越强烈，而且不单单是语言上的了。当然这不一定能达到理想效果，首要问题是能否达成一致的可能性。目前没有固定有效的法律条文来起约束作用。从中国报业发展的现状看，也不好制定成文规定进行硬性规定，这也是为什么迟迟没有制定新闻法规的症结所在，但有一点是可以肯定的，那就是团结就是力量的真理将在报业再次发挥作用。

（2）走全面开发市场的道路是广东报业改革的又一路线。表现在两个方面。

①报业与各大传统媒体联姻。如佛山日报传媒集团、佛山电视台、佛山电台合并为佛山传媒集团，这种跨媒体经营，可增强媒体的集体力量，扩大传统媒体的影响声势。

②新型市场的尝试。如羊城晚报报业集团与省政府侨办主办“全球华文传媒峰会”，手机报纸、网络杂志、免费报纸等新业务的开创，新闻之外的业务进行公司化操作（如房产经营等）……这样看来，报业已向综合企业方向发展。

纵观广东报业改革，报业市场还有待进一步调整与开拓。只有经过积极调整，找到与其它媒体的最佳结合点，实现网络时代的转变，才能有效地消除威胁报业发展的潜在危机，奠定中国报业面向未来的坚实的发展基础。

正如中国青年报副主编孙伟所说，“只要发挥好报业自身的长处，报业在互联网下会发展得更好。”

（四）武汉报业－─地区特色与报道取向

武汉，是著名的报城。几乎所有的家庭都定有报纸，对武汉人来说，读报，已是生活的一种必须。而武汉报纸与中国其它地方有个很大的不同就是情感故事多。《楚天金报》的“百味人生”、《楚天都市报》的“讲述”、《武汉晨报》的“倾诉热线”、《武汉晚报》的“红娘周刊”等都是情感故事专版。有人说，这是因为《知音》的老家在武汉的缘故。

面对这一现象，有人批评说上海十里洋场的鸳鸯蝴蝶都飞到武汉去了。这种说法的确反映了一定的问题。鸳鸯蝴蝶派是明末清初出现在上海的文学流派，把武汉报业的情感故事比喻成文学流派，是不是说一个城市的报业造就了这个城市的文化呢？还是说一个城市的报业反映了这个城市的文化？

武汉各报几乎都在办情感版，说明的确有市场存在，同时也说明武汉的报纸正在向地区特色发展。

然而，武汉报业的硬新闻部分却没有如此效果。在50个人的随机调查中，80%的人只是翻过一下，停留一会的也是一些服务咨询。问其原因，主要是由于大部分新闻都是哗众取宠或打架杀人式的，“没什么好看的！”

（五）黄冈《鄂东晚报》──地方报业的发展状况

面对当前激烈的竞争市场，与省会等发达城市报业相比，二线城市报业、地方化的报业的发展状况更加参差不齐，绝大多数发展相当冷清。这是不是说，除了大城市，报纸就没人读，报业就没有市场呢？

《经济日报（农村版）》的总编许宝健在创办经济日报农村版的时候，做过比较详细的调查，农民不仅需要信息，而且非常渴望信息。而据调查所知，在高考时期，一份都市报可买到市场价两到三倍的价钱。

根据2005《中国报业年度发展报告》，截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。在涉农报纸方面：“全国的省级及省级以上农民报目前仅有17家，同时，这些省级农民报发行量超过10万份的屈指可数。”

由此可见，农村需要媒体，更需要报业。而报业，在都市报渐趋饱和的状态下，也很有必要打开农村市场。

目前，地方化的报纸主要困境就是市场拓展问题。具体而言，就是内容优势不明显，没有地方色彩；报纸人才稀缺；报纸发行相当有限；自然报纸广告量上不去。如今地报大多处在对当地主流媒体的模仿。

记得《中国青年报》存报道过一则《鄂东晚报》拉赞助的事，这件事在当时在报业引起了很大的轰动，《鄂东晚报》也因此受到了通报批评。此种办报的做法是完全违背了中国办报理念的。

黄冈全市总面积1.74平方公里,总人口700万，自古就是历史名城，人文方面、地理方面等各方资源，办一份地方报就是如此艰难吗？其市场仅仅是眼前的黄冈？湖南卫视，相对中央电视台而言，可算地方性的吧，可是在抽样调查中，结果却可以和中央电视台争夺市场。

那么地方化的报纸是不是也可以尝试走地方全国化的道路呢？

综上所述，今后的几年中，中国报业必须不断强化市场意识，扩大传统定势市场以外的空间是大势所趋，无论地域上还是业务上。而报业的集中度将大大提高，与其它媒体联合也会不断增强，从而进行有效的资源整合和利用。中国报业进入全面市场化阶段后，职业报人和职业报业经理人群体必将应运而生。与此同时，关于相应的法律需要不断健全。四、中国报业会不会消失

随着2005年中国报业广告营业额增幅的下滑，不少人惊呼，中国报业的寒冬来临了，甚至还有人预言说报业将会消失。

清华新闻与传播学院博士刘建明在《关于报纸消亡的对话》中说：“报纸消亡已是一个实践问题，这种迹象在西方国家出现。”依据是1990年英国的《独立报》发行量超过40万份，自1995年起开始下滑，到2003年9月下滑到20万份。与此同时，英、法、德等国各大报业也出现了相同现象，全球报业最发达的地区北美也是如此，报业发行量也出现滑坡现象。美国发行量审计局在2005年5月2日公布的一项调查数据表明，在3月31日截止的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%，连老牌的《纽约时报》也不例外。因此，报纸销量减少是全球整化迹象。

1996年3月在美国旧金山举办的交互式报纸年会上，20％的记者估计，以纸墨印刷的报纸在10年内将不复存在。

北京青年报社长张延平在《见证中国报业成长》一文中说，当前的报业确实面临网络的挑战，但并不意味着报纸将消失，或者报纸从此将走下坡路。“这恰恰是给报纸新