时趣八大消费品行业及营销趋势洞察2023报告合集

时趣八大消费品行业及营销趋势洞察2023报告合集八大行业趋势一手精准掌握纵览不同行业玩法获取营销新思路回顾2023行业洞察预判2024营销趋势此合集包括以下八大行业报告扫码免费领取更多时趣出品人群及行业报告2023九大行业趋势关键词自我精致感官透明健康社会更加多元，消费者更关注自满足更加细分场景的用户需求，抓住用户“五感”体验，全方位产品的原材料、制作过程、达成随着产品的公开透明，消费者对我体验，而非大众眼光；关注更深挖场景痛点，有针对性得营销提升产品可以带给目标用户的愉效果、参数对比、定价体系都可于可能对自身造成的伤害更加零加独特、细分、小众的风格和社产品优势悦感官体验，且可以不断创新、以对目标用户透明、开放，让用容忍；除此之外，还要求产品可交；品牌需清晰得表达自身态度，出奇，带来新的感官惊喜户对于品牌的信任度和对自身购以有助于提升用户的健康，可以获得TA共鸣买体验的掌控度有所提升很好得融入到用户的健康生活方式中本土科技便捷拓圈“本土”意识觉醒，不论是产品对于前沿、自研科技保持高度敏从产品的购买、使用、售后各层在产品的核心人群之外，品牌开卖点还是审美取向上，都对本土感，产品新的科技概念的提出容面能尽最大程度得提升用户的便始在所积累口碑的基础上去尝试产品更有兴趣和信心，在此基础易形成品牌清晰、独特的消费者捷性；产品本身也可以让用户的不同性别、年龄、地域线级的用上本土品牌也在丰富产品线，积认知点生活更加省时省力户；也在积极尝试跨品类的产品极布局高端融合与创新，抢占竞品品类市场营销关键四要素及2023重点主题清晰、有创意性得传达产品卖点，给TA留下深刻印象产品创新/领先技术点产品成分功能产品外观设计美学营销售后/服务营销产品使用体验明星营销节日/节点营销综艺赞助公共事件营销品牌联名兴趣圈层营销IP营销达人营销

产品 人群营销关键四要素流量 动向

关注TA心声，洞察TA痛点，体察TA集体情绪，通过故事本身触达TA，引起TA共鸣青年人群女性人群高端人群家庭代际泛人文群像ESG营销社会集体情绪营销数字人/AIGC/元宇宙营销收割各种大、小流量，洞察流量背后对TA的意了解最新的政治、经济、社会环境和科技动向，义，让品牌迅速掀起潮流把握新的营销热点和营销方式个护家清行业及营销趋势报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 目录Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

个护家清行业概述及品牌分布个护家清行业趋势趋势一：人群细分趋势二：精致进阶趋势三：情绪融入趋势四：成分加持个护家清品牌营销策略分析多芬汰渍清风01个护家清行业概述及品牌分布Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 个护家清行业市场产品主要研究分类：身体护理清洁口腔护理衣物清洁卫生用品

面部清洁洗发护发身体护理身体清洁…………牙膏口气清新剂漱口水冲牙器……洗衣液/粉柔顺剂衣物除菌挤……纸巾纸抽女性护理Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 个护家清行业品牌集中度相对较低，新品牌拥有更多的发展空间，凸显市场潜力较大。身体护理清洁口腔护理47%49%63%51%衣物清洁卫生用品34%46%54%66%数据来源：EuromonitorCopyright©SocialTouch.AllRightsReserved 疫情期间个护市场保持增长，凸显行业具备较强的韧性。数据来源：解数咨询Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 02个护家清行业趋势趋势一：人群细分趋势二：精致进阶趋势三：情绪融入趋势四：成分加持Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 行业趋势一：人群细分：男性和婴童人群个护需求成新热点女性是个护类产品的传统核心购买人群。但仍有一些细分人群的需求没有得到很好地解决或重视，比较典型的是儿童、男士这两大群体。两大人群的个护需求也逐渐得到市场的重视，开发出针对细分人群需求的新兴品牌产品。2022年1-6月，关注“精致洗护”的男性群体逐渐壮大，环比增长53.8%（数据来源：抖音电商）。婴童细分人群专属新兴品牌：男性细分人群专属新兴品牌：Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 行业趋势二：精致进阶：覆盖全身、多场景的个护需求成为新趋势精致进阶向全身细分场景战神，覆盖全身、多场景的细分个护需求成为未来趋势，其中身体乳/霜/精油/膏、染发产品，及止汗露/除臭剂的消费者数量增长迅速。个护产品消费者数量同比增长情况800.00%749.10%700.00%596.50%600.00%500.00%392.90%400.00%326.90%306.80%300.00%235.70%200.70%174.60%200.00%100.00%0.00%数据来源：抖音电商Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 行业趋势三：情绪融入：通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪慰藉个护产品作为直接作用于身体的产品，更多的是作为“私场景”的使用。更多的作用于个人的情绪价值的提供。通过嗅觉、触觉体验，提供用户愉悦、舒缓的情绪，在不确定性的外界环境中提供给消费者更多的情感慰藉。精致洗护相关高频搜索产品（单位：亿次播放量）3027.525201511.71040香水沐浴露护发精油去角质慕斯头皮磨砂膏身体乳喷雾数据来源：抖音电商Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 行业趋势四：成分加持：功效成分的关注度提升受到理性购物趋势的影响，消费者在购买产品的时候比以往更加注意产品的使用效果和物有所值，其中功效型成分的添加，成为证明产品效果，提升产品性价比的有力证明。2022年1-6月份，用户在抖音电商上关于成分相关话题的搜索量达到了5585万次，高关注度直接推动成分成相关个护产品支付量的增长。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 03个护家清品牌营销策略分析多芬汰渍清风数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎™是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 多芬营销1/2：聚焦现代女性态度，倡导多元，直面真我。明星营销女性营销新生代女性作为品牌大使#一百位女孩一百种美#多芬邀请章若楠作为品牌大使。针对外貌焦虑的社会现象，2022年多芬发起“我的美，我说了算诠释“认真追梦，拥抱多元，直面自我”的品牌态度。‘品牌’战役”。多芬以纪录片的形式，真实再现各个行业女性的个人成长。通过这次大胆又颇具实验性的拍摄，多芬向每个女性传递了一个温暖的信息：人生的不同阶段，我们都有不同的样子；而最初那个独特的自己，正是我们不可被复制、与生俱来的美。2022年多芬为中国女性发声：我的美，我说了算Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 汰渍营销1/2：采用青年群体流量明星代言，提升品牌活力，保持品牌年轻化。聚焦家庭场景，让爱无忧。明星营销 人群故事：聚焦家庭代际互动流量明星代言邀请蔡徐坤代言，合作综艺、直播等多种形式进行品牌宣传，充分利用明星流量，扩大品牌影响力，吸引了很多Z时代的女友粉，以及年轻妈妈粉女性，让品牌活跃于年轻一代消费者中。

#为什么新年不买新衣服#聚焦“两代同堂”的家庭场景，老一辈爱织毛线，年轻一辈则感觉没有必要，不如买新的。后来通过相互的理解和关爱达成和解。汰渍洗衣液作为“清洁利器”解决了两代人的矛盾，成为“爱”的粘合剂。故事突出了汰渍让洗衣更便捷，清洁更到位的功能点，在家庭场景中，让家务更简单，让爱更没阻碍。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 汰渍营销2/2：社会责任营销，体现品牌担当。社会责任营销：航天事业支持社会责任营销：环保事业支持#中国航天太空创想官方洗衣品牌##低碳洗涤绿色未来#汰渍成为中国航天太空创想官方洗衣品牌，太空资源紧缺，对于产品在六五环境日，宝洁织物与家居护理品牌发布与中华环境保护基金会有更高的要求，要更节水、低能耗、抗菌、能实现水的循环使用。共同发布《公众绿色洗涤行为指引》，号召养成绿色洗涤行为，积极一方面体现了汰渍的社会责任感，另一方面也显示了品牌的产品力。助力净零2040目标实现。为地球带来积极改变。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 清风营销1/2：元宇宙营销，头部虚拟偶像代言，带动品牌年轻化。元宇宙营销邀请洛天依作为品牌首位虚拟代言人邀请陪伴Z世代成长的虚拟人洛天依作为代言人。合作MV《绿色清风啥都有》,为品牌原创歌舞，洗脑旋律引发粉丝模仿。举办元宇宙发布会，跨次元互动。花萃臻品系列产品首发，同时还有限量发布的500朵NFT数字藏品花朵，开启风元宇宙花园的新天地。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 清风营销2/2：情绪营销，化解emo，引年轻人情感共鸣。情绪营销#厕所竟成治愈emo胜地#当网友们都在把厕所作为「情绪避难所」时，清风为消费者送来了一阵「厕所社交」之风。基于厕所社交的特点，清风×长草颜团子在杭州星澜里开设了「清风emo治愈厕所」。创意展中精心设计趣味互动和好出片的装置，让前来拍照的年轻人感觉不虚此行，治愈系的文案，让情绪得到了治愈的出口。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 护肤品行业及营销趋势报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 目录护肤品行业概述及品牌分布护肤品行业趋势◼趋势一：纯净护肤 ◼趋势三：成分为王◼趋势二：功效先行 ◼趋势四：情绪体验国货护肤品牌营销策略分析◼自然堂

◼百雀羚◼薇诺娜

◼珀莱雅优选行业案例展示Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 01护肤品行业概述及品牌分布Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 中国护肤品行业发展正处于第三发展阶段，行业竞争激烈，技术水平提升，掌握更多核心专利，市场进入深耕阶段。中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：第二阶段第三阶段1970年-1990年1990年-2001年2002年以后处于萌芽期，以上海家化的郁美净、处于发展期，国内诞生了更多的本土行业进入发展快车道，诞生了一系列美加净等本土润肤品为代表品牌，以广东的小护士、丁家宜为代和国际品牌抗衡的国产本土中高端品表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油、牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。资生堂等品牌进入中国市场，促使国十四五规划提出中高端美妆赛道作为内护肤品市场格局发生变革国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 我国化妆品行业的热度持续上升，其中护肤品是化妆品行业中的最大细分品类。得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4个百分点。我国化妆品零售总额呈递增态势。单位：亿元5000402640003400而护肤品市场规模达到1820亿元，占比45%，是化妆品中最大的细分品类。11%9%30002992251426197%

45%20001000020172018201920202021

4%12%12%护肤彩妆洗发护发洗浴香水其他数据来源：中国统计局 数据来源：智研咨询Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 整体来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打时趣洞察引擎国产护肤品牌影响力排行排名品牌成立时间认知指数好感指数拥护指数KLA品牌综合影响力1自然堂200189.8898.0093.4993.802薇诺娜200888.1197.3391.7492.433百雀羚193182.0497.6793.5190.954WIS201391.4797.3382.6190.865半亩花田201086.2497.3388.3290.756珀莱雅200381.8797.6792.6290.627丸美200081.8298.0091.2290.308敷尔佳199679.2697.3393.8089.959膜法世家200783.1097.6785.8289.0110高姿198679.2898.3388.6488.7611一叶子201476.5096.6793.6488.7012美肤宝199974.1598.6793.6588.5813御泥坊200683.1398.0082.7988.2314欧诗漫196878.3197.6788.8088.2315HFP201483.8696.6781.9487.77Know认知指数KLA指数Like好感指数 Advocate拥护指数K指数：依据战役曝光量评估其在整体行业战役中的影响力水平；L指数：依据战役的综合点赞数评估其在整体行业战役中的影响力水平；A指数：依据战役内容数评估其在整体行业战役中的影响力水平。KLA指数：依据战役的曝光量、综合点赞数、内容数综合评估战役影响力Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 02护肤品行业趋势趋势一：纯净护肤趋势二：功效先行趋势三：成分为王趋势四：情绪体验Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重。纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。根据广东省化妆品协会发布的《化妆品纯净美妆通则》，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方成分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。2020年和2027E全球纯净美妆市场规模（单位：亿美元）90%的消费者希望美妆产品符合可持续、卫生生产标准。140120115.610%100806054.494090%2002020年2027年E数据来源：美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》数据来源：WGSNxCBE《2022关键趋势：亚洲纯净美妆的演变》Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 重点纯净护肤国产品牌：花皙蔻，创建国内纯净护肤原则，规范风险成分体系。MCL花皙蔻品牌定位于东方纯净护肤，是一个以东方花植为核心原料的纯净护肤品牌。主打以东方花植疗愈东方肌肤，致力于为东方女性带来纯净护肤的品牌。MCL花皙蔻创建国内首个“Cleanbeauty纯净原则”，包括真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机五大原则。创建国内首份[2000+NeverList风险原料清单]，规范了“6大风险成分体系”远超欧盟及国内禁用标准，提高了化妆品安全规范。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因素。趋势洞察趋势洞察选择更可信的测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。在被种草和购买正装之间，试用“小样”正在成为年轻消费群体做出消费选择的必经阶段。案例展示案例展示珀莱雅双抗精华：欧莱雅小美盒：采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书和动辄几百上千的大牌美妆正装相比，小样的价格更容易被年轻消费者接受。为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产，数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格仅为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。让消费者有了更多低成本试错的机会。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的功能需求点更加集中在防晒和修护上。青年群体美妆护肤类产品Top10功能需求点关注指数

趋势洞察新的护肤理念更容易占领年轻用户群体的心智，形成强功能需求点。防晒：防晒即抗老在年轻人群体中，出现了抗老年轻化的趋势，其中最重要的就是一年四季都需要做好“防晒”。修护：修护皮肤屏障从根源解决皮肤问题，打造健康强健“皮肤屏障”。数据来源：时趣洞察引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了解，明星成分成为重要的营销卖点。护肤美妆品类热门成分配料词云数据来源：时趣洞察引擎时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告

趋势洞察明星成分成为重要的营销卖点。天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松露等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成分的单品更容易获得市场的认可。——社媒声量top5的强功效型成分：A醇烟酰胺玻尿酸水杨酸玻色因Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 在营销过程中突出大剂量强功效型成分，打造成分明星大单品。A醇 玻尿酸

烟酰胺

水杨酸 玻色因核心功效：抗皱抗衰老 核心功效：塑形填充；补水保湿抗衰老、控制皮肤出油、抑 塑性填充：填充泪沟、法令制黑色素的生成； 纹、木偶纹等；进入皮肤吸收生成A酸，加快 补水保湿：形成锁水膜，减皮肤新陈代谢，改善肤质， 少肌肤水分流失，直达真皮细致毛孔；补水。促进胶原蛋白的生成，从而明星产品：润百颜玻尿酸水润次减少皱纹。抛精华液明星产品：露得清a醇晚霜面霜；HBNa醇精华液

核心功效：美白提亮阻止了黑色素往皮肤角质层转移；促进黑色素细胞的代谢；可配合酰本胺（阻断黑色素生成）使用。明星产品：OLAY玉兰油抗糖小白瓶；theOrdinary进口10%烟酰胺+1%锌净颜精华液

核心功效：祛痘（或黑头、粉刺、闭口），控油具有深层次清洁皮肤的效果，而且还能促进脂质融合；修护痘肌，去除黑头闭口，预防痘痘，二次清洁，清理肌肤残留，溶解油脂，水油平衡。明星产品：美国stridex水杨酸棉片；理肤泉duo乳精华

核心功效：抗衰老，修复肌肤屏障，保湿促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老。比A醇温和，对敏感肌友好。明星产品：修丽可紫米精华10%玻色因溶液；欧莱雅20霜玻色因面霜Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买、使用、回购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验购买：提升购买“第一印象”香味体验是护肤品试用的“第一印象”，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动◼使用：提升护肤过程体验香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上晚霜的香味希望是疗愈放松的回购：显著影响回购率香味体验不佳会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃去一年，B站情绪类美容护肤视频热度攀升

消费者场景回述：这个丝丝缕缕的香味弥散到这个房间里面，因为晚上其实护肤也是一种很沉浸式的体验，我会点香薰蜡烛就是要很放空，我什么也不想，我就护肤，其实我也有宙斯的美容仪，可以美容，我在那边很沉浸地护肤，不像早上因为很忙，可能就是很简单，但是晚上的话就是搭配一点工具搭配一点手法。消费者声音来源：时趣女性消费者洞察报告近11个月香薰蜡烛小红书笔记获赞情况在过去三年疫情期间，不确定性增强，消费者急需可以安抚情绪。带有“疗愈”情绪的产品在社交媒体上的热度攀升：数据来源：心创供应链2023护肤品开发趋势报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 趋势四：情绪体验：香味可适配不同性格、场景、情绪，且针对不同性别，年龄段的人群适配不同味觉体验区分产品逐本之道九型植物人格复方精油碧欧泉男士护肤逐本之道以芳香基因学为灵感，并结合植物能量特质、嗅觉心理学，推出了九针对男性的护肤品往往香气清晰明朗，大胆借鉴男士香水的风格，用来唤起男型植物人格复方精油新品。九型植物人格复方精油是基于九型植物人格而研发性消费者的护肤动力。碧欧泉男士水动力保湿乳以清新自然的柑橘古龙水香型，的，包括了春华、无恙、禅道、清欢、韶华、凌苍、知行、觉晓、山居等9款强调了轻盈的凝胶质地与清爽的肤感。净肤细致保湿露则是清爽通透的海洋香香型。不仅可匹配性格，还可匹配场景和情绪，例如出行、疲惫、紧张等。调，呼应了源自海洋矿物的护肤成分。针对成熟肌肤的蓝钻精华面霜，则使用产品洞察：护肤产品可根据心情调配产品香气，也可出品和护肤品匹配的精油了经典男士香水常见的馥奇香型，带有沉稳的雪松香味。产品搭配使用产品洞察：不仅女性对于护肤品气味有明确需求，不同性别，以及年龄阶段的消费者的情绪需求也不可忽略Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 03国货护肤品牌营销策略分析自然堂薇诺娜百雀羚珀莱雅数据来源说明：所分析的广告来自时趣洞察引擎行业TOP100营销战役时趣洞察引擎™是时趣自研的内容营销大数据洞察服务平台。采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 自然堂营销：采用年轻人群中颇具影响力的流量明星代言、国民IP联名，美妆大V开箱等方式，提升品牌和产品曝光。明星代言IP联名：游戏IP美妆大V开箱试用流量明星代言#自然堂×王者荣耀联名礼盒##14天修护抗老看得见#邀请王一博、罗云熙、赵露思等年轻人群中受联名王者荣耀IP，推出定制礼盒。从“保护肌量化功效，强化重点功能成分记忆点，邀请博主欢迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。肤脆弱屏障”为结合点出发，延伸到王者游戏试用、评测，效果真实透明。中的保卫我方水晶。引起年轻泛游戏群体的广泛关注。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 薇诺娜营销：情感营销，讲述TA故事，用户抽奖，提升和TA粘性。人群故事：年轻人用户抽奖#稳住，下一站##寻找12位特护大使#从肌肤“维稳”的卖点出发，延伸到年轻人面对生活中的困难和疑惑要“稳住”，通过抽奖的方式，召集用户讲述自己和产品的故事：从第一拿出勇气和实力来消解困境，面对新生。次晒出无惧敏感的勇敢态度；到晒出帮助你舒缓敏感的产品联合新世相、中国青年报等媒体一起探讨青年问题，邀请4位青年人面对的种种不稳修护力；到晒出你最种草的星品订单和开箱。定，由复旦大学中文系教授梁永安为其指引坐标、拨开迷雾。提升用户的使用体验曝光，加强和核心用户之间的联系。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 百雀羚营销：国货老牌，营销注重提升品牌潮流属性，联名合作潮流综艺、艺术家、音乐人和IP，吸引年轻消费群体。明星代言+热门综艺线下活动打卡潮流艺术家联名乐队+潮流IP联名流量明星代言借势热门综艺青年艺术家联名提升品牌潮流感乐队+潮流IP吸引年轻消费者关注邀请王一博作为代言人提升品牌的知名度。突和青年艺术家陈粉丸联名，融合剪纸艺术与时今年夏天，百雀羚聚焦消费者户外野营需求，出老国货、新潮流的品牌特征。尚撞色设计，一窥东方之美的前沿姿态。集结旗下明星产品组成「野营三部曲」，为消借助其热门综艺《这就是街舞》发起线下活动赋能年轻，抗皱淡纹。逆龄而生，颠覆常规。费者提供放心出门之选，同时联动五条人、线“这就是雀舞”。在屈臣氏门店柜台举办街舞还有联名礼盒周边产品。条小狗以及聚划算欢聚日，以「出发吧，阿帧」party，潮拍打卡，潮美妆造，潮玩手办领取为主题，举办线上音乐直播派对+线下快闪店，活动。吸引潮流青年消费人群的打卡参加。吸引年轻潮流人群的关注。提升品牌趣味活力。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 珀莱雅营销1/2：借节日营销讲述TA故事，直面TA问题，提升TA群体共鸣。人群故事：学生群体人群故事：妈妈群体#珀莱雅萤火计划##家庭责任不是仅妈妈可见#聚焦开学季，珀莱雅携手中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片。提出通过品牌TVC的形式讲述母亲节故事，让所有的家庭成霸凌不分大小，让社会层面可以了解霸凌，重视学生群体里的霸凌行为。员可以关注作为母亲角色的家庭责任，让更多的家庭责珀莱雅还联合壹心理共同制作《校园霸凌防范指南》，从心理学的角度，阐述任不再仅是妈妈可见。校园霸凌的不同形式、发生原因、应对措施等。不管你是学生，还是家长、老提倡所有成员的参与，让母亲不必困在柴米油盐的日常师，都能在这份指南中获得实用的知识。中，见更广阔的天空、更大的世界。活动提升了珀莱雅在学生群体中的认知度，提升了人群的心理共鸣，提升了品品牌故事提升了珀莱雅在年轻妈妈群体中的共鸣，更引牌的社会责任感的承担。起全社会关注家庭分工问题。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 珀莱雅营销2/2：讲述品牌创新创业故事，联名专业知识问答平台，提升品牌专业性和科学性。品牌故事#了不起的中国成分#品牌参与#了不起的中国成分#，联合头部美妆达人参与拍摄，用品牌TVC的形式记录品牌创新创业故事，讲述如何传承本土成分，专注技术革新。提升珀莱雅品牌的科学精神和创新精神。

品牌联名#肌肤的科学之选#品牌联合知识平台知乎发起联名线下活动，探索肌肤的科学护肤之路，科普肌肤问题的科学解答。提升了珀莱雅品牌的专业性和科学精神。Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 04优选行业案例展示Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 自造热点借势热点

明星营销明星营销明星营销#白宇的实力搭档##成毅解锁新身份##你没见过的李佳琦#借势明星代言实现新品种草，与星粉双向奔赴实现品效破局发挥明星IP势能引爆内容出圈，抢占用户认知实现品牌声量增长IP/跨界热点营销热点营销#赫莲娜特斯拉官宣##上海愚园路一夜变蓝##屏实力拒敏感#强化品牌年轻形象的同时拉动精细化人群分层，打造流行文通过发布专业白皮书传递品牌多维圈层用户的关注化符号吸粉新世代专业调性，占位用户心智热点营销 种草营销借势代言人热播剧集《长月烬明》 丝塔芙x李佳琦双十一预售用足平台热点，打造品牌爆款单品 以新闻报道的方式承接即时热点，助力品牌急速种草Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 美妆护肤｜健康医疗｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜游戏｜房产家居/装饰｜电商明星营销玉泽油敏霜#白宇的实力搭档#:借势明星代言实现新品种草，抢占油敏皮用户认知结合官宣新代言人白宇以及玉泽屏障大会等活动在平台进行推广。希望借微博明星力&圈层力&热点力，提升用户对“油敏霜”的产品认知以及种草意愿。营销洞察品牌痛点如何切入沟通油敏皮痛点种草，实现新品类占位？品牌代言明星白宇在非宣发期，如何打造热点？营销目标抢占修护赛道率先建立品牌“屏障修护”的用户认知竞争势态市场垂类赛道饱和，针对油敏皮人群的竞品较多，玉泽如何实现新品类占位？

内容策略内容生态搭建，紧密联结用户#油敏皮别再作了#恭喜白宇又拿下一个新代言白宇超会拍晒单，和白宇一起做好护肤你好帅，get起来品牌话题阵地经营，建立长效品牌印象#中国皮肤屏障高峰论坛#6大新浪移动大账号背书扩散活动热度@家弘 @kenjijoel @宋智轶 @三岛迪仔科普肌肤成因 爱用好物分享护肤产品推荐 出游场景种草大会话题特批高权加强官方背书 联合时尚美肤达人内容共创

媒介策略快速聚拢流量引爆明星官宣黄金资源组合强曝光，快速聚拢流量#白宇的实力搭档#开机 新浪新闻开机 微博热搜 话题主页承接明星高流量，拦截种草释放星粉效能博文触发精选盲盒+星选任务明星粉丝头条明星粉丝通工作室粉丝头条邀请用户分享试样感受

营销效果LAUNCH1.XX亿+话题总阅读LIKE/LINK1X.X万+话题总讨论【“玉泽”词云】“玉泽”品牌成功绑定明星代言人“白宇”“修护”“控油”成为玉泽新的品牌印象LOYALTY8.XX%数据来源：微博社交用户数据银行2023.03.28-2023.04.09 白宇粉丝种草率美妆护肤｜健康医疗｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜游戏｜房产家居/装饰｜电商明星营销佰草集#成毅解锁新身份#：佰草集与星粉双向奔赴实现品效破局佰草集官宣成毅成为面膜品类品牌代言人，借助流量明星代言，实现国产护肤品品牌年轻化，拉动销售转化。内容策略营销洞察 明星&圈层内容深度共创打造种草场前期洞察悬念海报助推代言人官宣造势，率先实现#佰草集#上榜品牌悬念海报撩动星粉带动佰草集上榜热搜高位成毅明星人设与应援色都完美贴合品牌理念和视觉是我们家成毅吗成毅应援色是绿色在榜时长代表着希望和活力是成毅吗？好期待162mi这么帅气一定是成毅没错了n佰草集以绿色为主调最高在榜位第12位草本护肤理念营销目标联合多圈层内容共创沉淀至话题内，外围扩散明星代言事件新浪新闻&新浪企划大账号•如何借助流量明星力量，让明星

媒介策略黄金资源收割流量引爆明星官宣黄金资源组合强曝光，快速聚拢流量话题阵地聚集星粉黄金资源组合强曝光，导流电商转化开机跳转购物页面 新浪新闻开机 商业热搜Bigday当天精准类媒介赋能提效 创意互动打通公私域流量

营销效果LAUNCH2.X亿+话题总阅读1XX.X万+话题总讨论LIKE/LINK3X万+品牌悬念海报博文互动量粉丝与品牌双向奔赴，• 提升品牌年轻力、吸粉力和转化力，实现品效双增长？明星代言电商转化数据来源：微博社交用户数据银行截至2023.04.27 时尚&娱乐KOL传播矩阵

明星粉丝头条触达核心星粉佰草集品牌粉丝通持续拦截

点赞特效调动明星超话导流

2X亿+上线当天成毅超话阅读量LOYALTY1X.XX倍项目后佰草集兴趣人群扩充健康医疗｜美妆护肤｜游戏｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜房产家居/装饰｜其他明星营销可复美#你没见过的李佳琦#：发挥明星IP势能引爆内容出圈，实现品牌声量增长可复美x美onex新世相联袂推出《成分中国·原料之战》，借势李佳琦IP势能传播TVC内容，通过原生热点话题共建实现声量扩散，植入集团与品牌双亮点。营销洞察营销背景

内容策略原生视频内容释出，热点话题沟通用户定制话题阵地经营，带动营销内容持续覆盖

媒介策略资源组合+账号矩阵，大范围造势传播资源组合强曝光，聚合流量引发关注

营销效果LAUNCH可复美x美onex新世相联袂推出《成分中国·原料之战》，讲述品牌故事和强化理念以李佳琦作为发起人，揭秘护肤国牌可复美科学家研发中国成分重组胶原蛋白的跌宕故事营销目标放大李佳琦IP影响力，为集团与品牌双向赋能提升巨子生物实力口碑认知度引流618电商兴趣用户转化挑战/困境院线口碑排名TOP但营销发声很少，知名度不够精力用于产品研发和专利，其他各类产品抢占市场份额粉丝忠诚度低且利润少

#李佳琦说欠他们一个掌声##你没见过的李佳琦#点击跳转电商展示品牌卖点

全国新闻资讯类账号TVC正片上线 《成分中国·原料之战》定制话题转发@可复美官方微博@李佳琦Austin @杨澜 @周涛323 @中国妇女报为国牌争光，把中国成分推向了舞台中心把迟到的掌声献给他们一群人在默默耕耘付出才有了的中国成分

#李佳琦说欠他们一个掌声#话题主页 超级粉丝通 微博热搜 粉丝头条快速聚焦引爆热点拓宽触点李佳琦热点锁定官宣视频/话题上榜多圈层账号联动新闻大账号加持精准触达兴趣人群矩阵式二次传播多维账号联合转发，深度种草内容出圈新新闻浪资明全讯星国类地账方号站1X倍品牌声量提升LIKE/LINK3.X万+话题总讨论【“可复美”词云】相较于抖音、小红书的词云，微博平台与营销内容强绑定LOYALTY6X.X%新浪全国地方站资源强势联动数据来源：微博社交用户数据银行2023.05.18-2023.05.23

可复美官方微博

李佳琦带动@可复美官方微博加关注占比健康医疗｜美妆护肤｜游戏｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜房产家居/装饰｜其他IP/跨界赫莲娜#赫莲娜特斯拉官宣#：强化品牌年轻形象的同时拉动多维圈层用户的关注联动微博新闻垂类，通过打造#赫莲娜特斯拉官宣#联名热点大事件，为品牌注入汽车、电音等多圈层人群，强化品牌年轻形象的同时拉动更多圈层用户的关注。营销背景营销背景继Y22联名MANNER后，赫莲娜在今年6月下旬携手特斯拉以【一路青回】为主题进行跨界联名营销目标扩容【青回】事件的认知标签持续拉新年轻受众营销洞察特斯拉及电音圈层在微博具备长期的热度潜质特斯拉及EDC电音节相同的潮流时尚属性能为赫莲娜带来更多的年轻潮流圈层机会人群并帮助赫莲娜加强与潮流时尚标签认知的绑定数据来源：微博社交用户数据银行

全面引爆号召入圈矩阵传播事件破圈互动激发内容融圈明星曝光资源搭配品牌原生话题炒作联合新闻垂类深度运营品牌话题话题下多圈层用户参与讨论实现联名信息曝光最大化共同打造内容发酵矩阵，持续触达并拉新种草进一步促进品牌潮流时尚标签的强化@新浪潮流官@新知悦生活联名事件发声@头条青年SVG条漫用街拍盘点城市风向标EDC电音节粉丝期待@新浪颜选发布互动话题,提升UGC互动线下快闪店打卡体验绿宝瓶产品体验反馈

营销效果LAUNCH+6XX%项目前后品牌整体声量日均提升+5XXX%项目前后绿宝瓶整体声量日均提升LIKE/LINK品牌提及词中出现多个跨品类高端奢侈品联名事件带动用户对品牌高端形象认知的深化LOYALTY1XXX%项目前后品牌种草人群扩容健康医疗｜美妆护肤｜游戏｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜房产家居/装饰｜其他热点营销科颜氏#上海愚园路一夜变蓝#：精细化人群分层，打造流行文化符号吸粉新世代科颜氏牵手微博，基于品牌线下快闪，针对既有的曝光圈、兴趣圈、内行圈3大圈子人群拟定玩法，逐渐扩充品牌资产人群并助推转化。媒介策略

内容策略+媒介策略

内容策略+媒介策略营销背景项目背景科颜氏在4月开启明星品线果冻高保湿面霜复推&天猫超品日宣传活动，于上海愚园路街道打造快闪潮流街区为项目造势。目标挑战社交声量打造本次愚园路线下快闪活动的品牌聚合性影响力；圈层击穿渗透年轻人生态圈，扩大兴趣圈拉新，并刺激内行圈人群在超品日的转化；心智渗透将果冻霜“清爽、chill”等概念有效传达给用户，在年轻人群中打下心智烙印。数据来源：微博社交用户数据银行

「曝光圈」视觉吸睛铺设视觉，节奏性媒介曝光+关键词拦截以产品核心价值点及蓝色系视觉吸睛不同阶段微博开机辐射最广泛曝光圈科颜氏超级大视窗以chill质感吸睛搜索关键词落地页装修传递品牌信息2023.03.18-2023.04.18

「兴趣圈」玩法拉新双话题同屏打造品牌大事件大账号+KOL+用户积极发博，带动蓝色系视觉刷屏#上海愚园路一夜变蓝##CHILL是什么意思#街区人文历史 初夏周末氛围 潮流快闪打卡新美时旅种闻妆尚游草科颜氏果冻高保湿霜真的很好用，保湿效果超好。这个季节用果冻霜真的太舒服了清爽不油腻。抹上不会搓泥，是我的本命面霜！清爽保湿，真的很舒服，完全不会有负担感。1700+小样300份体验装「搜索惊喜盲盒」「星选任务」热搜触发惊喜邀请更多用户参与试用

「内行圈」忠粉维护沟通忠粉人群带动正向口碑产出品牌超话活动翻牌宠粉“从根源把控肌肤出油”“不愧是当家明星产品”“与人体肌肤的脂质接近”大量忠粉在超话分享产品体验官微搭载粉丝头条直接沟通忠粉人群实现事件、产品、情感多元交流

营销效果LAUNCH1.7亿+科颜氏声量+7X%双话题阅读量高保湿声量+8X%LIKE/LINK【科颜氏】词云绑定传达chill、滋润清爽等关键词【愚园路】科颜氏相关关键词高频出现LOYALTY曝光圈 +1XX%兴 兴趣圈扩容比例趣圈9X%+内项目中兴趣圈兴趣人群行为新人群圈热点营销绽妍#屏实力拒敏感#：传递品牌专业调性，占位用户心智2022年6月，绽妍生物联合@新浪时尚×@优麦医生，共同在微博发布【2022皮肤屏障白皮书】，提升品牌的影响力和权威性，树立专业口碑，占位用户心智。联动专家背书形成品牌认知树立品牌权威，占位用户心智

KOL破圈传播，占位用户心智多圈层联动讨论，激发用户种草热情

圈层扩散，带动用户转化种草KOL长效种草、圈层种草社交资产沉淀敏感肌人群增多消费者要求增高医美修复量增大市场现状品牌优势针对敏肌温和成分医研共创研究专家背书认证品牌速递热点资源扩大传播微博热搜超级大视窗

联合发布#2022皮肤屏障白皮书#@绽妍JUYOU@优麦医生@新浪时尚KOL助推专家证言

发布微直播#敏肌妍究所#衍生明星话题引发多圈层讨论#甘望星生图出圈的秘密##尹浩宇的心动瞬间##孟子义片场惊现CP#……美妆 生活 搞笑时尚 娱乐 PLOG

生活 美妆 时尚产品卖点解读修护受损屏障功能敏感肌好物分享安全成分配方#国货面膜卷起来了#感谢绽妍邀请@尹浩宇，想要拥有同款水嫩肌收到货，今晚就用起来非常适合本敏感肌使用成功转化种草用户粉丝晒单反馈

1万+品牌私域粉丝沉淀6.4亿话题总曝光量170%品牌声量提升比例数据来源：微博社交用户数据银行，2022.05.01-2022.06.20美妆护肤｜健康医疗｜日化个护｜奢侈品｜鞋服箱包/服饰/运动｜食品饮料/酒类｜乳品母婴｜汽车｜手机｜电子家电｜游戏｜房产家居/装饰｜电商热点营销丝塔芙借势代言人热播剧集《长月烬明》，用足平台热点，打造品牌爆款单品丝塔芙小云朵通过洞察用户观剧行为路径，科学研判爆剧流量规律，全程绑定剧集热播期间各类热点，实现流量借势曝光，促进购买引流。营销背景营销背景22年双11丝塔芙x李佳琦突发热点合作让客户重新认识到微博流量对品牌生意的价值。代言人罗云熙新剧《长月烬明》未播先热，品牌借势合作剧集。品牌痛点爆款单品依赖度高品牌需在大白罐外打造第二个爆品实现生意结构健康发展。代言人有效利用低官宣代言人后没有持续跟进收割，明星资产浪费，产品与代言的关联度弱。OTT投放观众覆盖不足OTT前贴片&中插广告，无法无法真正覆盖全部剧集观众，原有营销目标人群流失。数据来源：微博社交用户数据银行2023.4.23-2023.5.9

前期洞察消费者观剧行为洞察1.看剧前2.看剧中3.看剧后在搜微博预告在视频网站看剧集，微博上聊剧集内容，剧集二创热议霸榜传播看周边花絮等等讨论热点，关注的内容更碎片化机会点挖掘随着用户观剧习惯行为变化，OTT无法满足用户完整观看链路，微博能够全面覆盖用户观看剧集链路，帮助品牌补足目标人群。自“清朗”行动之后流量明星开始以影视作品为导向，微博平台热搜也更关注剧集作品，微博能更好的帮助品牌用好明星流量。补充OTT的营销不足明星粉丝&剧集人群承接OTT的营销热点

传播策略及执行明星+剧集热点伴随合作，实现产品、明星、剧集强关联全程热点绑定，话题露出产品全程绑定热播期间明星/剧情/CP/宣发等花式热点、及收官当天高热话题露出，实现流量借势曝光、促进购买引流。代言明星素材，反复触达明星素材反复沟通触达，强化用户记忆，给予粉丝群体荣誉感。导流电商购买剧集热度分时媒介策略：播出中包断热点，收官期抢占高热热点热点伴随包圆 热点伴随精选（收官日）4/23-4/30，8天共上线35个话题词 5/9上线，共2个话题词#澹台烬抱着叶夕雾的尸体睡觉# #长月烬明大结局##罗云熙直播说不能再吃了胖死了# #长月烬明全员告别##罗云熙演技##叶夕雾说澹台烬再见了##黎苏苏留给澹台烬的最后一句话#……种草营销丝塔芙x李佳琦双十一预售：从新闻报道角度承接即时热点，助力品牌急速种草丝塔芙借势李佳琦打造具有新闻思维的热点借势玩法，承接即时热点，实现了更长时间的热点发酵和UGC激发。精准洞察差异化用户心理路径 冲榜模式助推TOP级软性热点 差异化内容铺排引导用户 承接用户心智变迁，流量拦截助力转化“很好用吗？看弹幕一直在刷”“不了解丝到底有多好用啊”吃瓜围观塔芙的海“丝塔芙好用吗？”评论区质疑新闻媒体报道量泛用户品牌词“丝塔芙是什么？”“第一次听说，这么火吗？”对品牌产品产生好奇热点科普方向方向承接双热搜同屏直播间创纪录护肤议题讨论带动热度用户心理“没抢到要哭了”“以热搜养热搜”以热搜养热搜直播间没抢到“一开始就没了太可怕了”直播间没冲榜话题“丝塔芙求买求到来个大返白场吧”@品牌求加购罐的用户“丝塔芙咋了”衍生产品讨论产品热议种草吸引明星粉丝种草触达泛人群科普“是我没抢到流下的泪”多产品组合种草品牌口碑沉淀

被新闻吸引好奇吃瓜围观“到底有多好用”被老用户种草“以为翻车了”幸好囤货了使用分享种草

京东乳液面霜金榜TOP1天猫面霜好评&回购榜TOP1数据来源：微博社交用户数据银行，2022.10.16-2022.11.11休闲零食行业及营销趋势报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 目录Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

休闲零食行业概述及品牌分布休闲零食行业趋势健康化趋势猎奇化趋势本土化趋势休闲零食行业营销趋势联名营销盲盒营销时令营销01休闲零食行业概述及品牌分布Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 中国休闲零食行业的发展正处于消费升级的第三发展阶段，消费市场需求多维度发展。中国休闲零食行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：第二阶段第三阶段1970年-1990年1990年-2010年2010年以后居民物质生活回温，市场上休闲零食经济快速发展，外来零食品牌纷纷进随着电商渠道的兴起和消费的升级，主要以饼干和糖果为主；代表零食品入休闲零食赛道；食品主要以膨化类零食消费不再是消费者充饥性需求，牌主要是本土老牌例如大白兔、麦丽食品、糖果巧克力为主，渠道以连锁场景化消费逐渐加强，市场消费需求素等超市为主，代表零食品牌有乐事、卡呈现多维度；零食品牌呈现大、小品夫等牌百花齐放的状态，代表零食品牌有三只松鼠、周黑鸭等Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 食品饮料类产品占居民支出比例大，近年来市场规模稳步提升。食品烟酒类产品仍是居民支出的最大占比。2021年居民人均消费支出及构成2.40%8.80%10.80%29.80%13.10%5.90%5.90%23.40%医疗保健教育文化娱乐交通通讯生活用品及服务居住衣着食品烟酒其他用品及服务

中国休闲食品市场稳步提升。16000140001200010000800060004000200002016 2017 2018 2019 2020 2021市场规模（亿元）数据来源：Frost&SullivanCopyright©SocialTouch.AllRightsReserved 三只松鼠、百草味与良品铺子多品类零食品牌影响力优势突出，以多产品满足不同需求增加消费者粘性，通过高折扣提高产品销量；健康养生类食品品牌趋向即食化、零食化。排名品牌主营产品人气指数美誉指数传播指数品牌综合影响力1三只松鼠坚果炒货100.0098.13100.0099.352百草味坚果炒货95.1599.2495.7496.763良品铺子高端零食99.3693.8988.7194.254上好佳薯片94.6598.2984.8892.995奥利奥饼干91.8495.3291.2392.886洽洽坚果坚果炒货91.6199.4186.0192.667乐事薯片89.4898.2489.4092.528旺旺食品膨化食品96.9998.2980.1492.399来伊份坚果炒货92.9798.3484.5392.3210炫迈口香糖92.8598.2583.2991.8711舌里食品健康零食88.5799.9882.3190.6912德芙巧克力88.5195.7686.5090.4413薄荷健康健康零食92.4998.8877.3390.1814徐福记糕点点心85.3499.3184.9790.1215卫龙辣味食品89.6896.9081.0189.61数据来源：时趣洞察引擎

关键指标TOP1人气TOP1 美誉TOP1 传播TOP1三只松鼠作为多品类的泛零食品牌，借助多战役传播，综合影响力排名第一，百草味各指标均较高紧随其后，良品铺子凭借高人气传播排名第三。TOP5品牌以多品类的泛零食品牌为主，以多产品、高折扣吸引消费者购买，关注度较高。舌里食品、薄荷健康以养生健康类零食为主，分别排名11和13，美誉度相对较高，生活水平及理念的改变，养生健康类食品逐渐受到消费者关注，同时健康养生类食品品牌也趋向即食化、零食化。注：影响力指数=0.3*传播指数+0.35*人气指数+0.35*美誉指数；传播指数：ln（X）/(lnmaxX)*100，X为本品牌总声量，maxX为行业内最高声量；人气指数：ln（X）/(lnmaxX)*100，X为本品牌粉丝数，maxX为行业内最高粉丝数Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 三只松鼠、百草味、良品铺子、奥利奥、洽洽坚果同时具备高传播优势及高人气热度，成为零食行业内的明星品牌；从品类角度看，乐事品牌传播指数较高，在薯片品类上表现突出；健康零食品类下，好想你健康食品传播指数较高，薄荷健康品牌人气指数较高，该品类赛道缺少明星品牌。品牌传播影响力评估图人100高传播高人气气低传播高人气指良品铺子数三只松鼠96旺旺食品好丽友上好佳百草味92格力高薄荷健康来伊份奥利奥金锣炫迈洽洽坚果卫龙行业均值88喜之郎舌里食品乐事德芙84徐福记溜溜梅好想你健康食品低传播低人气高传播低人气80沃隆行业均值727782879297传播指数数据来源：时趣洞察引擎注：传播指数：ln（X）/(lnmaxX)*100，X为本品牌总声量，maxX为行业内最高声量；人气指数：ln（X）/(lnmaxX)*100，X为本品牌粉丝数，maxX为行业内最高粉丝数Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 02休闲零食行业趋势健康化趋势猎奇化趋势本土化趋势Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 健康化趋势1/2：洞见：消费升级带动下，零食市场趋向健康化，养生食品零食化即食化，“0糖0脂0卡”宣传卖点抢占消费者心智，传递低脂健康简单养生的理念。策略：健康战略布局，顺应消费升级和食品安全需求，品牌为消费者提供更健康、营养、便捷的食品，塑造健康养生品牌形象，提升用户好感度。

瑞琪奥兰：0糖0卡0脂 桃花姬：简单养生•瑞琪奥兰×王一博蜜糖礼盒京东首发，0脂•东阿阿胶—花简龄，以「简单养生」年轻化的品高纤成分天然；牌理念隆重上市；数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 健康化趋势2/2：为了满足青年人“吃得健康”的需求，需要突出产品的热门营养成分，以及短保质期。个性化定制成分和保质期的售卖方式更受青睐。零食品类热门成分配料词云 趋势洞察消费者正在积极了解甜蜜素、赤藓糖醇、氯化钾等甜味、咸味添加剂，寻找更健康的代糖、代盐。消费者更加关注均衡营养，除了关注热量、碳水、脂肪、蛋白质等传统营养成分外，也开始关注维生素、膳食纤维、乳酸菌等其他营养成分。热门成分：乳酸菌：随着消费者对“肠内菌群”关注度的高涨，引发了乳酸菌热潮。乳酸菌、双歧杆菌有效改善“肠内环境”的认识已经深入人心。除了酸奶外，乳酸菌正广泛适用于饮料、发酵食品、膳食补充剂中。数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 猎奇化趋势1/2：乐事：螺蛳粉口味薯片 上好佳：酸甜糖蒜味/香菜味洞见：品牌剑走偏锋偏爱“怪味”，口味越来越丰富的同时在研发新口味产品上持续发力，奇葩口味激发消费者猎奇心理，促进消费者拔草体验策略：品牌兼顾自身品牌调性以及产品适配度和大众接受程度的情况下，努力尝试研发猎奇式新品，抓住消费者视线，助力品牌曝光•好欢螺x乐事联名推出螺蛳粉味薯片，精准•上好佳品牌上线酸甜糖蒜味田园薯片，并发起#田园薯片你说了蒜#话题活动触达螺蛳粉&薯片爱好者王一博同款香菜味田园薯片•数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 猎奇化趋势2/2：为了满足青年人“吃得开心”的需求，需要突出新的热门口味口感卖点，以及大胆搞不同口味、品类的联名，给青年人带来源源不断的新鲜味觉体验。零食品类热门口味词云 饮料品类热门口味词云 零食饮料品类热门口感词云趋势洞察

趋势洞察在口味的营销上，需要突出热门口味，也需要捕捉处于上升期的新热门口味。零食有芥末、桂花、黄瓜等新口味，饮料则更多应季口味，例如白桃、荔枝等。另外新产品营销可以突出热门口味的“联名”例如麻辣黑巧口味，桂花芝士口味等，更容易成为营销新爆点。

在口感的营销上，突出热门口感：目前的热门口感是丝滑、爆浆等浓郁口感，以及Q弹、脆脆等清爽口感。另外，新产品的营销可以突出跨品类的口感“联名”：例如添加香脆小料的丝滑奶茶、添加Q弹珍珠、椰果的爆浆面包等等。数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

本土化趋势1/2：阿尔卑斯：国风系列新品 溜溜梅：66中国青梅节洞见：休闲零食“国潮正当时”，众多品牌拥抱国潮趋势，开发国潮、本土化新产品，抓住当下年轻人的国潮风，让传统焕发新机。策略：品牌故事×具有中国特色的国潮元素，饮食与文化有机结合，搭乘传统文化，提升品牌价值，增强品牌大众认可度与美誉度•阿尔卑斯携手魏大勋探索国风秘宝——桂•溜溜梅立足青梅文化传承，弘扬中国传统青梅文化，线上线下同步开展66中国青梅花酸奶口味的阿尔卑斯国风新品条糖；节主题活动，引爆青梅热；数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 本土化趋势2/2：全国各地的家乡味道受到广泛关注，地方特产品牌换发生机。广西和川渝地区热度较高，云南、广东潜力较大。MAT2022.4天猫淘宝地域美食相关市场用户搜索词南京四川数据来源：TMIC

山两东广武汉福天建津上内海蒙Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 03休闲零食行业营销趋势联名营销盲盒营销时令营销Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 联名营销：洞见：品牌追逐潮流积极跨界，联名是品牌跨界的重要标签，品牌X品牌、品牌XIP间的携手，增加品牌趣味性，刷新品牌认知策略：品牌可通过与IP联名提升品牌知名度，品牌跨界联名制造“冲突感”，给到消费者新奇的体验，吸引消费者眼球，助力品牌强势出圈数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

IP联名：脆香米×功夫熊猫 IP联名：圣农×奥特曼 IP联名：格力高百醇×爱丽丝•脆香米和功夫熊猫联名，登陆北•圣农联名奥特曼，话题#圣农炸•百醇&大英博物馆推出爱丽丝跨界产京太古里裸眼3D大屏，并发起鸡奥特曼CP名征集##假如奥特品，发起解谜游戏以及#爱丽丝下午话题#和功夫熊猫一起脆发童趣曼饿了#传播曝光茶线索#微博话题互动；#童趣征集活动；盲盒营销：洞见：随着品牌的爆发式增加以及产品迭代更新加快，品牌营销也逐渐跟随消费者潮流，“盲盒营销”顺势产生，无论是盲盒产品或与盲盒联名也越来越受到消费者关注及喜爱，在品尝零食的同时，更多了一丝趣味性策略：品牌结合自身品牌调性以及产品自身特点，紧跟年轻消费者潮流，抓住消费者视线，提升品牌知名度，拓宽品牌用户数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

M&M豆：粉豆盲盒潮味零食嘉年华•M豆推出粉豆盲盒，且为今年樱花季限定在全国•Foodaily发起了【潮味iSEE】，通过潮味盲盒精细化拆解消费者生活侧面，为新兴品牌在新挑战下提供更多探索限量销售，并发起话题#寻找樱花粉幸运豆#；思路，多位KOL分享盲盒开箱；时令营销：奥利奥：春日国风糕点洞见：根据时令、时节推出的品牌营销战役可以为消费者提供更多的仪式感，物以稀为贵，限定的产品组合的推出也满足了消费者的尝鲜需求。策略：洞察不同时令、时节关键词，快速反应，推出限定新品，营销战役，掀起全民热潮。• 春季应景独家美食系列，奥利奥用粉奥/青奥来制作春日糕点百花糕；link数据来源：TMICCopyright©SocialTouch.AllRightsReserved

思念：冬日里的烟火气思念应景冬日吃饺子的传统，发起冬日烟火气拍摄冬日家庭聚餐的战役，定格冬日美好时刻；家电行业及营销趋势报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 目录家电行业概述及品牌分布家电行业趋势趋势一：智能趋势趋势二：健康趋势趋势三：便捷趋势趋势四：颜值趋势趋势五：国潮趋势家电品牌营销策略分析美的西门子苏泊尔九阳东芝Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 01家电行业概述及品牌分布Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 家电产品囊括范围广，从行研角度来讲，可以分为大家电和小家电，总体驱动家庭生活品质和幸福感的提升。大家电小家电大功率输出，或者机身体积也比较大的电器，均价也相对较高小功率输出，机身体积也比较小的电器，均价相对较低白电黑电厨电厨房小家电家居小家电个护小家电空调电视抽油烟机电饭煲扫地器电吹风洗衣机家庭音响集成灶电热水壶拖地机电动牙刷冰箱……洗碗机破壁机净水器局部按摩器……烤箱蒸箱空气炸锅空气净化器……热水器……加湿器…………主要以电能来驱动的机械来提高效率减轻人们劳动强度（洗衣机、洗碗机、扫地机、电热水壶、电吹风等）、改善生活环境（空调、净水器、空气净化器等）、提高物质生活品质（冰箱、电饭煲、破壁机、空气炸锅、电动牙刷等）、提供身心娱乐和放松（电视、音响、按摩器等），另外家电作为家居的一部分有一定的对外展示功能，展示一家之主的生活品味提升家庭生活品质和幸福感Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 随着智能化升级，家电行业巨头紧抓5G大风口，加紧布局智能家居生态，大、小家电、3C设备联动融合，迎接新的爆发点。各大家电品牌布局5G商用智能生态海尔…… 智慧家庭U-HOME操 ……作系统苏宁海信推BiuOS系统布5G光模块、AIoT局智能家居家庭、5G智慧医疗京东美的IOT业务平台并推IOT开放平台，全新品牌“京鱼座”智能家居生态圈布局智能生态……石头科技……扫地机器人搭载高通骁龙8核CPU数据来源：华经产业研究院/新浪科技等公开资料整理Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 随着单身经济的崛起，更适应年轻人单身生活的小家电具备更大的市场增长潜力。随着近年来结婚人数的持续性下降，单身人口，以及由此催生下的单身经济趋势凸显。由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响。中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，“单身经济”增长迅速，间接促进了小家电市场的繁荣。单身人士愿意画更多的金钱在“悦己性”消费上，经济负担更小，爱好更加丰富，更愿意表达个性。这也就要求家电市场随之变化，体量更小、更便携、满足个人使用的小家电更适合年轻人生活。单身经济的崛起为未来家电市场带来了新增量。近十年结婚走势2022年双十一期间家电细分行业网络零售数据表现15001346.931306.74大家电遇冷，厨房小家电成长为家电市场新的增长力量1224.711142.821063.11013.94927.331000814.33764.3683.350002013201420152016201720182019202020212022结婚对数（单位：万对）数据来源：中国统计年鉴及民政部统计年报 数据来源：欧特欧咨询2022双11新趋势发展报告Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 受到过去三年疫情影响，家电零售额总体呈波动状态，但是随着疫情的结束、房地产的回暖、家电下乡等一系列的刺激政策，2023年全年会得以恢复增长。8800860084008200800078007600740072007000

13.10%85498571807981674.70%5.50%0.30%76577647-5.30%-10.70%2017 2018 2019 2020 2021 2022

15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%数据来源：奥维云网，华西证券 家电时长零售额（单位：亿元） 同比Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 在家电行业零售份额前20排名中，国产品牌占据绝对优势。大众市场已形成对于国产品牌的认可度和信赖度。排名品牌零售份额1美的9.24%2海尔8.35%3格力4.43%4小米3.00%5海信2.22%6苏泊尔2.17%7TCL2.03%8奥克斯1.95%9小天鹅1.73%10西门子1.60%数据来源：欧特欧咨询2022年家电行业线上数据洞察白皮书

排名品牌零售份额11飞利浦1.51%12松下1.44%13米家1.35%14九阳1.23%15容声1.22%16创维1.11%17戴森0.97%18索尼0.94%19美菱0.89%20康佳0.84%Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 02家电行业趋势趋势一：智能趋势趋势二：健康趋势趋势三：便捷趋势趋势四：颜值趋势趋势五：国潮趋势Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 家电行业消费趋势概览• 多场景应用智能科技，智享居家生活智能功能也覆盖多品类及多种生活场景，小家电产品与新兴科技紧密结合追求更便利使用方式，大家电产品细致抓取用户需求。智能家电•环境净化与饮食摄入双重守护健康•懒人经济大行其道，便捷家电搭上行业新风口国民健康意识提升，空气净化及防尘抗污染产品受到广泛关注，操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活且控制摄入的养生理念也催生了健康饮食类家电。的必须。健康家电轻便家电•精致外观激发消费力，美容小家电受热捧•国潮正当时，品牌借力加速焕新与年轻化颜值经济兴起，消费者对产品外观展现出高关注度，且美容护肤家电品牌借势国潮风头，以国潮联名IP、国风外观设计等形式与类小家电也受到热捧。年轻人喜爱的国潮方式碰撞，吸引年轻消费者。颜值家电国潮家电Copyright©SocialTouch.AllRightsR智能趋势：多场景应用智能科技，智享居家生活智能家电舆论热词数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved

智能家电热门功能29.92%2.49% 语音 16.99%蓝牙实时 恒鲜监测 科技6.41% 15.09%超长 一键式续航 智能功能 操控空气 智能循环 温控6.80% 智能 静音 7.71%感应 降噪7.07% 7.52%

智能家电产品示例九阳ⅹ鸿蒙HarmonyOS-搭载华为系统HarmonyOS，手机碰一碰就能连接破壁机，线上随时随地操作，解锁更多网红食谱，且不用手洗。海信新风空调-针对不同人群的睡眠特点设计了科学的睡眠温度曲线，可通过遥控器选择所需的睡眠曲线来调控睡眠期间的空调温度，定制自己的好睡眠。科沃斯T8Max扫地机器人-可以手机远程控制，智能规划无需人工干预，有AI智能语音功能，一句话指挥扫拖、播放新闻音乐、提醒天气等还能趣味语音实时互动。健康趋势：国民健康意识提升，环境净化与饮食摄入双重守护健康健康家电舆论热词 健康家电热门功能及品类杀菌除螨 35.05% 口腔/面部 25.65%TOP品类：消毒机/消毒柜 TOP品类：电动牙刷冰箱 剃须冲牙器空气净化 16.31% 身体健康 16.31%TOP品类：空气净化器TOP品类：护眼电视机睡眠空调健康饮食 9.37% 衣物护理 2.83%TOP品类：净水器低糖电饭煲养生壶 TOP品类：干衣机数据来源：时趣洞察引擎Copyright©SocialTouch.AllRightsReserved 便捷趋势：操作便捷，且更便于携带，成为现代都市人忙碌、高流动性生活的必须便捷家电舆论热词便捷家电主要功能便捷家电热门品类67.55%解放双手25.29%小巧轻便7.16%随身携带数据来源：时趣洞察引擎

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TOP172.96%关注产品外观 TOP2TOP327.04%TOP4美容护肤产品TOP5

2306脱毛仪1367卷发棒523美容仪271冲牙器103祛痘仪国潮趋势：国产品牌崛起，国潮正当时，品牌借力加速焕新与年轻化国潮家电舆论热词国潮家电热门产品苏泊尔ⅹ敦煌画院海尔ⅹ国家宝藏德力西电器ⅹ颐和园青鸟图案定制款联名款空调国风配色开关荣事达电火锅 飞利浦电动牙刷 奥克斯空调国风配色 国风礼盒 高端国风汉白玉系列数据来源：时趣洞察引