《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》第5版 课件 第5章 产品策划

第5章产品策划学习目标

理论目标:学习和把握“产品策划”的相关概念，产品生命周期理论，品牌策划的基本类型等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，同步体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的继续生成。学习目标

实务目标:学习和把握产品与产品组合策划的影响因素和目标、品牌策略、新产品开发的流程和筛选标准，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“产品整体概念”融入学习过程中；能以其建构“产品策划”的规则意识。正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，同步体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。学习目标

案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“产品策划”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政5-1”专栏和章后“课程思政-V”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；同步体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。学习目标

自主学习：参加“自主学习-III”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”的附表1中“自我学习”（中级）各技能点的“‘知识准备’参照范围”所列知识，搜集、整理与综合“产品策划”前沿知识，讨论、撰写和交流《“产品策划”最新文献综述》，撰写《“自主学习-III”训练报告》等活动，同步体验“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”要素的继续生成。引例：从海尔电器到海尔智家的蜕变5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念产品是指通过占有、使用或消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念核心产品：核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益。5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念有形产品：有形产品是指产品的外在形态，或核心产品借以实现的形式。5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念附加产品：附加产品是指消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括保证、送货、安装、维修等。5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念心理产品：心理产品是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。问题思维5-1疑点：站在消费者和厂商不同的角度，如何更深刻地理解产品整体概念？释疑提示：站在消费者角度，要有本质思维。站在厂商的角度，要紧紧把握本质思维，在此基础上注重其他三个层次的创新，从而更好地满足消费者地需求、也更有利于竞争。5.1.1产品的整体概念-同步案例5-1百度发布元宇宙产品“希壤”5.1.2产品生命周期与策划思路1）产品生命周期理论产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2产品生命周期与策划思路1）产品生命周期理论数字化、智能化对传统产品周期的影响首先，在产品的设计阶段，人工智能可以通过机器学习和深度学习算法，从大量数据中分析和预测出准确和创新的设计方案，大大提高了产品设计的效率，缩短导入期和成长期。其次，在产品的生产制造阶段，通过引入机器人、无人机和自动化设备等智能化工具，可以实现生产线的自动化和智能化管理，提高生产效率，减少错误和失误。此外，人工智能还可以通过智能监控、预测和维护等方式，确保生产过程的稳定性和可靠性，降低生产成本和风险。最后，在产品的销售和服务阶段，人工智能也可以为企业带来诸多优势。例如，通过大数据分析和人工智能技术，企业可以精准定位目标客户和市场，制定更加精准的销售和营销策略。对于产品的衰退期，将有更为精准的预测，变被动为主动，缩短产品的衰退期。5.1.2产品生命周期与策划思路2）产品不同生命周期的营销策划思路产品生命周期基本思路具体策略导入期快先声夺人（高价高促）愿者上钩（高价低促）密集渗透（低价高促）以廉取胜（低价低促）成长期好建立品牌形象密集分销开辟新市场改进产品成熟期改改进市场改进产品改进营销组合衰退期退立即放弃自然淘汰逐步放弃5.1.2产品生命周期与策划思路深度剖析5-1背景资料：2023年9月20日东芝公司宣布，东芝公司将从东京证券交易所退市，并结束长达74年的上市历史。问题：东芝公司的传统产品处在产品生命周期的哪个阶段？通过东芝公司如何理解人工智能对产品生命周期的影响？你觉得应该采用哪些措施，避免退市？5.1.3

产品组合策划1）产品组合及其相关概念（1）产品组合指各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品线指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。（3）产品项目指一类产品中有所区别的每一个具体产品。（4）产品组合四要素包括产品的宽度、长度、深度与关联性。5.1.3

产品组合策划2）产品组合策略产品组合策略策略的优点策略的缺点扩大产品组合策略满足不同消费者的需要、提高占有率；完善产品系列、扩大市场规模；分散经验风险不利于专业化较高的投资水平缩减产品组合策略集中企业有限资源；有利于生产的专业化；提高单个产品的生产效率和质量易加大经营风险；不能满足不同消费者的需要向上延伸策略提高企业的整体形象；获得较高的利润；提高企业的技术和管理水平企业的固有形象不易改变；较高的投资水平向下延伸策略可借助原有的品牌形象；增加销售额、扩大市场占有率；完善产品系列处理不当会影响原有好的品牌形象5.2品牌策划2024/4/55.2.1品牌及其相关概念1）品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。5.2品牌策划2024/4/51）企业的品牌策略：（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略2）传播的去中心化对品牌策略的影响（1）传播的去中心化（Decentralizationofcommunication）指的是信息传播系统中，不再存在一个具有绝对权力的中心节点，而是所有的节点（人或机构）都可以随时发表观点、传播信息。在传统媒体时代，信息传播往往是中心化的，由专业的媒体机构和从业人员掌控信息传播的内容、方式和渠道。但是，随着互联网和移动互联网的普及，人们获取和传播信息的手段越来越丰富，不再依赖于传统的媒体机构，而是可以自主地表达自己的观点和态度。2）传播的去中心化对品牌策略的影响首先，去中心化的传播方式使得品牌不再依赖传统的广告传播方式，而是可以通过多种渠道和方式进行传播。其次，去中心化的传播方式也使得品牌的传播更加快速和直接。此外，去中心化的传播方式也使得品牌的定位和形象更加个性化。总的来说，传播的去中心化对品牌的影响是积极的。品牌可以通过多种渠道和方式进行传播，与消费者进行直接的互动和交流，提高品牌的知名度和美誉度，提升市场竞争力。同时，去中心化的传播方式也要求品牌不断地更新和创新，以适应市场的变化和消费者的需求。5.2.3

企业形象策划与品牌建设企业形象策划又名企业识别系统，企业识别系统(CorporateIdentitySystem)简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。5.2.3

企业形象策划与品牌建设企业识别系统(CorporateIdentitySystem)简称CIS，包含：理念识别（MindIdentity，简称MI），行为识别（BehaviorIdentity，简称BI），视觉识别（VisualIdentity，简称VI）。业务链接5-1：直播营销促进品牌建设。直播营销是一种有效的品牌推广和销售方式，可以提高品牌的曝光度、增强品牌的口碑度和提升品牌的形象。【教学互动5-1】互动问题：党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。以中国知名品牌为例，谈一谈中国品牌肩负的社会责任？他们在传播企业的同时，如何传播好中国文化？5.3

新产品开发5.3.1新产品的概念从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。5.3.2

新产品的分类1）全新产品2）改进型新产品3）模仿型新产品4）形成系列型新产品5）降低成本型新产品6）重新定位型新产品5.3.2

新产品的分类无形产品的创新无形产品是生产出来用于市场交换的非物质类产品的总称。它是相对于有形（物质）产品而言的，包括技术、教育、旅游、金融保险、通讯信息、文化、体育、娱乐、医疗保健、健身休闲、中介服务、社区服务等众多的产品。5.3.2

新产品的分类无形产品的创新数据类无形产品的创新主要体现在：数字内容的创新，包括数字音乐、电子书籍、电影、电视剧、网络课程等内容的创新；云服务的创新，包括云存储、云计算、云安全的创新等；虚拟货币的创新，如比特币、以太坊、瑞波币等；电子商务服务形式的创新，包括网上购物、在线支付、拍卖、团购、直播等形式的创新。5.3.3

新产品开发的流程1）新产品典型开发流程：新产品的开发流程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程，包括九个步骤，即创意产生、创意筛选、产品概念的形成、测试与筛选、初拟营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化。5.3.3

新产品开发的流程2）线上新产品的开发流程：（1）项目立项。（2）进行软硬件开发。（3）线上新产品的测试。（4）进入上市阶段，反馈、改进和升级。还需要考虑到用户体验、数据安全和隐私保护等方面的问题。因此，线上产品的开发需要多方面的技术和管理能力，需要不断地进行迭代和改进，以适应市场的变化和用户的需求。。课程思政5-1人民日报谈李子柒：活出中国人的精彩和自信本章小结·产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争力的重要手段