《市场营销策划》 教案 第5章 产品策划

《市场营销策划》第5章产品策划一、本项目教学时间安排章节名称课堂讲授课堂实训5.1产品与产品组合策划225.2品牌策划215.3新产品策划21二、本章教学目标理论目标:学习和把握“产品策划”的相关概念，深入理解产品整体概念，掌握产品组合、品牌以及新产品开发等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的继续生成。实务目标:学习和把握产品与产品组合策划的影响因素和目标、品牌策略、新产品开发的流程和筛选标准，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“产品整体概念”融入学习过程中；能以其建构“产品策划”的规则意识。正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“产品策划”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政5-1”专栏和章后“课程思政-V”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。自主学习：参参加“自主学习-II”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”的附表1中“自我学习”（中级）各技能点的“‘知识准备’参照范围”所列知识，搜集、整理与综合“企业经营战略”前沿知识，讨论、撰写和交流《“产品策划”最新文献综述》，撰写《“自主学习-II”训练报告》等活动，阶段性体验“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”的继续生成。三、本章应讲授的内容5.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念产品是指通过占有、使用或消费等手段，来满足消费者的某种欲望和需要，从而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。5.1.2产品生命周期理论及营销策划思路1）产品生命周期理论产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。数字化、智能化对传统产品周期的影响首先，在产品的设计阶段，人工智能可以通过机器学习和深度学习算法，从大量数据中分析和预测出准确和创新的设计方案，大大提高了产品设计的效率，缩短导入期和成长期。其次，在产品的生产制造阶段，通过引入机器人、无人机和自动化设备等智能化工具，可以实现生产线的自动化和智能化管理，提高生产效率，减少错误和失误。此外，人工智能还可以通过智能监控、预测和维护等方式，确保生产过程的稳定性和可靠性，降低生产成本和风险。最后，在产品的销售和服务阶段，人工智能也可以为企业带来诸多优势。例如，通过大数据分析和人工智能技术，企业可以精准定位目标客户和市场，制定更加精准的销售和营销策略。对于产品的衰退期，将有更为精准的预测，变被动为主动，缩短产品的衰退期。2）产品在生命周期不同阶段的营销策划思路产品生命周期营销策划思路具体策略策略目的导入期快先声夺人（高价高促）塑造品牌，以赢得高消费人群的青睐密集渗透（低价高促）应对潜在的激烈竞争，扩大市场规模愿者上钩（高价低促）当市场规模小、竞争威胁不大时，可以赢得高消费群体的青睐以廉取胜（低价低促）当市场容量大、消费者对价格十分敏感时，可以扩大市场规模成长期好树立品牌形象建立品牌忠诚开辟新市场进行市场细分，提高市场份额密集分销扩大市场规模，降低生产成本改进产品提高产品质量，增加产品品种成熟期改改进市场扩大市场规模，提高产品销量改进营销组合保持市场占有率改进产品吸引新顾客衰退期退立即放弃尽快转入新产品逐步放弃逐步转入新产品自然淘汰最大限度获取利润5.1.3产品组合策划1）产品组合及其相关概念（1）产品组合（2）产品线（3）产品项目（4）产品组合四要素。产品组合四要素包括宽度、长度、深度与关联性。产品组合策略产品组合策略优点缺点扩大产品组合策略能够满足不同消费者的需要，提高市场占有率；能够完善产品系列，扩大市场规模；有利于分散经营风险不利于生产的专业化；投资成本较高缩减产品组合策略能够集中企业有限的资源；能够提高单个产品的生产效率和质量；有利于生产的专业化容易增加经营风险；不能满足不同消费者的需要向上延伸策略能够提高企业的整体形象；能够获得较多的利润；有利于提高企业的技术和管理水平企业的固有形象不易改变；投资成本较高向下延伸策略能够借助原有品牌形象；能够增加销售额，扩大市场占有率；有利于完善产品系列处理不当会影响原有好的品牌形象5.2品牌策划5.2.1品牌及其相关概念企1）品牌的概念（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者2）与品牌相关的概念（1）品牌符号（2）品牌形象（3）品牌文化（4）商标。5.2.2品牌策略1）企业的品牌策略：（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（5）品牌延伸策略（6）多品牌策略（7）品牌重新定位策略2）传播的去中心化对品牌策略的影响（1）传播的去中心化（Decentralizationofcommunication）指的是信息传播系统中，不再存在一个具有绝对权力的中心节点，而是所有的节点（人或机构）都可以随时发表观点、传播信息。在传统媒体时代，信息传播往往是中心化的，由专业的媒体机构和从业人员掌控信息传播的内容、方式和渠道。但是，随着互联网和移动互联网的普及，人们获取和传播信息的手段越来越丰富，不再依赖于传统的媒体机构，而是可以自主地表达自己的观点和态度。首先，去中心化的传播方式使得品牌不再依赖传统的广告传播方式，而是可以通过多种渠道和方式进行传播。其次，去中心化的传播方式也使得品牌的传播更加快速和直接。此外，去中心化的传播方式也使得品牌的定位和形象更加个性化。总的来说，传播的去中心化对品牌的影响是积极的。品牌可以通过多种渠道和方式进行传播，与消费者进行直接的互动和交流，提高品牌的知名度和美誉度，提升市场竞争力。同时，去中心化的传播方式也要求品牌不断地更新和创新，以适应市场的变化和消费者的需求。5.2.3企业形象策划与品牌建设1）企业形象策划的构成要素2）理念识别3）行为识别4）视觉识别（1）企业名称（2）企业标志（3）企业标准字（4）企业标准色5.3新产品策划5.3.1新产品的概念新产品是指产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且能够给消费者带来新的利益、新的满足的产品。5.3.2新产品的分类新产品的典型分类1）全新产品2）改进型新产品3）模仿型新产品4）形成系列型新产品5）降低成本型新产品6）重新定位型新产品无形产品的创新无形产品是生产出来用于市场交换的非物质类产品的总称。它是相对于有形（物质）产品而言的，包括技术、教育、旅游、金融保险、通讯信息、文化、体育、娱乐、医疗保健、健身休闲、中介服务、社区服务等众多的产品。数据类无形产品的创新主要体现在：数字内容的创新，包括数字音乐、电子书籍、电影、电视剧、网络课程等内容的创新；云服务的创新，包括云存储、云计算、云安全的创新等；虚拟货币的创新，如比特币、以太坊、瑞波币等；电子商务服务形式的创新，包括网上购物、在线支付、拍卖、团购、直播等形式的创新。5.3.3新产品开发的流程新产品的典型开发流程1）创意产生2）创意筛选3）产品概念的形成、测试与筛选4）初拟营销战略5）商业分析6）产品研制7）市场试销8）商品化线上新产品的开发流程：（1）项目立项。（2）进行软硬件开发。（3）