广告创意的科学化过程课件

第七章广告创意的科学化过程本章所要解决的问题：一、创意带着枷锁跳舞二、广告创意的表现形式三、广告创意的意念展开四、广告意念的意象化五、广告意念的语言化一、创意带着枷锁跳舞（一）创意是科学（枷锁）

广告创意受到以下因素的制约1、创意的规则、策略理论2、营销目标3、广告/服务的类别及生命周期阶段4、竞争需要5、目标消费者6、广告法则和社会责任创意是用脚走出来的日本电通创意IdeasCreativeCreativity

（三）创意是指广告表现的创作活动或是有创造性的广告表现活动。1、广告介于策划与制作之间的一系列广告创作活动2、创意的科学化过程：主题意念展开意象化语言化文本化

创意二、广告创意的表现形式

（一）广告表现的AIDAS原理A:Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望（欲求）A：Action促使购买行为S：Satisfaction达到满意

爱达模式评价模式如何说的元素（Howtosay）幽默Humor代言人Endorser恐惧Fear隐喻Subliminal音乐Music比较Comparative性Sex2、代言人从俊男靓女到普通人3、从美人到宠物到小孩

（3B原理）

BeautyBeastBaby1、新闻型

红牛饮料（1996年）广告

“红牛功能饮料来到中国”

2、宣言型

AST电脑广告

“全面放开，勇闯更高”

3、故事型

品牌故事

兰丽绵羊油广告

生活故事

张国荣出演的“献给您”系列广告

4、论说型

台湾爱力牌麦粉“买对的，不是选贵的”

5、证言型

“张德培信赖飘柔”

（四）广告创意的风格形式1、优美型力士洗发水广告2、壮美型赊店老酒广告3、粗犷型伊力特曲《猎手篇》和《大侠篇》4、平实型汰渍洗衣粉广告5、浪漫型摩托罗拉广告6、奇幻型尚品八宝粥7、怪诞型荷兰蔬菜协会的猪、羊广告8、稚趣型乐百氏（云拟人化）

9、老成型古汉养生精广告

10、幽默型双汇火腿肠广告

11、滑稽型

葡萄牙道路安全《头骨篇》

12、简洁型小天鹅广告

13、繁复型小天鹅广告（1996新版）

（五）、广告创意的语气形式1、陈述式舒肤佳广告2、疑问式“牛肉在哪里？”3、感叹式“味道好极了！”4、祈使式“请喝可口可乐吧！”（六）、广告创意的语调形式1、率直“汽车要加油，我要喝红牛。”2、委婉“难言之隐，一洗了之。”3、强硬蛮族策略广告4、温软夏士莲广告5、庄重徐工集团5秒标版广告6、轻松“姗拉娜”广告7、激昂格力企业形象广告8、平静舒肤佳广告（七）、广告创意的氛围形式热烈温馨清新欢快庄严沉郁神秘惊险（一）、意念间的关系：

1、什么是意念：

意念即想法，是无形的东西，是创造者对客观事物在头脑中的反映。

一个广告主题可以分解或延展出更加具体的多个意念。

主题选择意念展开意象化语言化文本化

2、意念间的关系：

同位关系、并列关系、从属关系、类比关系、对立关系、矛盾关系、因果关系、时序关系、位置关系、分立关系（二）、广告意念展开的方式主要表现：1、问题解决式展开2、总分式展开3、情节式展开4、悬念式展开

遮蔽法预兆法模糊表达法悖里法5、类推式展开6、反成式展开7、两面提示展开8、极端式展开9、因果式展开10、比较式展开与竞争对手比较与替代品比较与使用前比较与自己比较

在意念展开中，意念与意念间，各个意念与中心意念间，因相互关系和构成的方式不同形成了不同的意念展开结构，即为意念展开的方式。请评价下面两幅广告四、广告意念的意象化（一）、什么是意念化1、概念：意念化是创造者在心中为一定的意念寻找一定的意象，并将这意象整合成一定的意象体系的过程。2、内容：①理念意象化②感觉意象化③情感意象化（二）、意象化的多种可能性同一意念可以用不同的意象或意象组来表达。（三）、意象的聚合轴（点）3、夸张

①形态夸张

SONY表现音域宽广广告

Daisy脱脂牛奶表达瘦的广告②动态夸张费格森电视遥控广告

③关系夸张

④情态夸张Tine奶油广告

⑤情节夸张MOODS香水广告

4、神化

5、人化

①拟人

②人化

③扮人

6、抽象化章光101“长头发飘起来”广告7、错位美国bunlopillo睡床广告8、嵌合菲力普孩子脑门中开一个门9、替代可口可乐的舞者用槌敲鼓，鼓为大冰块的广告10、嫁接

safeway水果店广告五、广告意念的语言化

（一）、什么是广告意念的语言化广告意念的语言化是将广告意念和意象用语言表达出来的过程。1、语言的种类画面（照片、绘画、动画、影视等）词语（口头语、书面语）音效（语声、音乐、拟声）姿势（手势、目光所向）2、一个意象的多种语言表达可能可以用各语言种类来表达可以用语种中不同的形式来表达3一语多象：即同一个语言表现为多种意象利用一语多象的正面效应规避一语多象的负面效应（二）词语语言的特点、

形式和感觉广告的词语即广告的文案1、特点：形式上兼容了形与音的双重特征，可直接诉诸人的视觉和听觉概念上具备抽象性和概括性的特点传播上具有以下特点：A、词语的内容容量大，表现的时空范围广B、画面或音效不便于表现或难以表现充分的，词语可以表现C、可造成一定程度的模糊性，需要思维D