祈飞观察：抖音2024年行业报告 -跑鞋趋势洞察报告

抖音2024年行业报告——0303典型品牌案例分析0404跑鞋市场趋势总结 45.0%40.8% 45.0%40.8% 同比增速超54%，2月份销售额开始爆发，Q2季度销售额占比超29%2023年销售额(亿元）2022年销售额（亿元）同比增速（%）环比增速（%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集中在100-400元，中低价段品牌竞争激烈，高价段国产品牌特步上榜抖音平台国产品牌表现更突出，耐克/安踏分别位列抖音/天猫榜首动装备品牌、运动生活品牌、户外鞋类品牌以及服11ANTA/安踏2ANTA/安踏2347,4413445566玛778899400%400%350%300%250%200%150%100% 50% 0% -50%-100%-150%耐克为最热卖品牌，美津浓/骆驼/索康尼/斯凯奇为潜力黑马品牌纵轴：同比增速（%）2023年跑鞋市场销售额TOP20品牌增速-10,000010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00060,000主要集中在200-400元，缓震跑鞋占6款，亚瑟士缓震跑鞋上榜2款户外特工R11减震跑步鞋慢跑鞋减男性用户超6成，品牌直播以跑步场景推荐为主，合作交个朋友直播间>用户画像及推广特点：必迈远征者pure跑鞋核心用户以男性为主，占比68.7%，正面评价：舒适度高、轻便；值得信赖、颜色好看、透气性好负面评价：质量差、有点硬、磨脚、不防滑、太软•品牌自播账号主题：跑步健身/体考体测/跑马/专业跑步鞋推荐•直播内容：近距离鞋款展示为主，材质讲解上用消费者熟悉的材质对标便于理解，表现其柔韧性@交个朋友直播间粉丝数：2309.1w达人类型：头部达人种草内容：专业减震@丹粉丝数：150.9w达人类型：腰部达人种草内容：舒适透气@果汁来了粉丝数：20.0w达人类型：尾部达人种草内容：防滑耐磨 02跑鞋市场趋势洞察跑鞋推荐和跑鞋测评讨论最为火热，热度主要集中在今年3月份>用户关注的跑鞋核心需求如下：防滑（适用儿童）、减震（适用准备中考的学生）、轻便透气（适用跑步爱好者）、抓地性强、竞速（适用专业跑步运动员）、耐>用户讨论较为火热的品牌主要有：斐乐儿童超跑鞋、骆驼追云慢跑鞋、亚瑟士碳板跑鞋、李宁休闲跑鞋、brooks竞速跑鞋、斯凯奇无忧跑鞋、特步中考跑鞋、户外31-40岁/高线城市用户关注度高，资深中产/新锐白领为核心购买人群>抖音跑鞋市场销售金额指数八大策略购买人群分布：资深中产排名第一，其次是新锐白领、小镇“跑鞋”关键词搜索用户年龄分布“跑鞋”关键词搜索用户城市等级八大策略人群2023年销售金额（指数）2022年销售金额（指数）67.92%44.67%资深中产新锐白领小镇青年小镇中老年精致妈妈Z世代都市银发都市蓝领搜索词类型搜索词类型搜索人数指数（万）搜索成交金额指数（万元）搜索成交率9跑鞋市场以品牌词搜索词为主，李宁多款跑鞋搜索人数指数排名靠前搜索词类型搜索人数指数（万）搜索成交金额指数（万元）搜索成交率97数据来源：祈飞BI数据。统计时间：202跑鞋测评/跑鞋推荐/跑鞋展示类内容为主，主打防滑减震/支撑性强>2023年抖音“跑鞋”关键词热门种草视频内容中，主要内容类型为跑鞋测评、跑鞋推荐、跑鞋展示等跑鞋测评跑鞋展示数据来源：祈飞BI数据。统计时间：2023年10月大众跑者/跑步爱好者偏好斐乐/安德玛/亚瑟士，精英跑者偏好特步>2023年跑鞋市场TOP500热卖商品销售分布情况：常规跑鞋：常规跑鞋：GMV占比45.20%核心人群：大众跑者热卖品牌：斐乐/亚瑟士/361°/阿迪达斯/李宁主要价格带：100-200，GMV占比39.8%代表产品：斐乐火星鞋运动休闲日常跑步跳绳/跳操/健身缓震跑鞋+支撑跑鞋：缓震跑鞋+支撑跑鞋：GMV占比48.15%核心人群：跑步爱好者核心人群：跑步爱好者热卖品牌：安德玛/必迈/玩觅/亚瑟士/美津浓主要价格带：主要价格带：300-500，GMV占比38.0%代表产品：必迈远征者Pure跑步训练公路长跑户外运动速度训练+竞速跑鞋：速度训练+竞速跑鞋：占比6.65%核心人群：进阶/精英跑者核心人群：进阶/精英跑者热卖品牌：特步/安踏/乔丹/乐途/高步主要价格带：500-1000，GMV占比30.8%代表产品：安踏毒刺马拉松竞速比赛户外越野 03典型品牌案例分析销售均在3月开始爆发，亚瑟士短视频增速最快，安德玛直播增速最快2023年跑鞋市场抖音GMV趋势及同比增速——亚瑟士2023年跑鞋市场抖音GMV趋势及同比增速——安德玛2023年销售额同比增速500%400%300%200%100%0%-100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月渠道YOY短视频0.52%1848.35%直播81.44%142.57%商品卡18.04%120.72%数据来源：祈飞BI数据。统计时间：2023年1-12月2023年销售额同比增速500%400%300%200%100%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月渠道YOY短视频0.91%-33.64%直播80.17%187.33%商品卡18.92%177.69%均以品牌官方旗舰店带货为主，亚瑟士占比80%，安德玛占比71%带货店铺数量店铺总数品牌官方旗舰店11品牌旗舰店32其它店铺各类型带货店铺GMV占比及店铺分布品牌官方旗舰店80.00%71.15%品牌旗舰店17.88%18.43%专卖店2.11%8.09%专营店0.02%1.62%TOP3店铺及GMV占比ASICS亚瑟士官方旗舰店80.00%安德玛UnderArmour官方旗舰店71.15%ASICS亚瑟士运动鞋服旗舰店17.87%安德玛UnderArmour女子旗舰店10.16%Asics亚瑟士伟伦专卖店1.92%安德玛UnderArmour运动旗舰店8.28%亚瑟士热卖产品价格在300-500元，安德玛热卖产品集中在1000元以上缓震透气运动休闲鞋GEL-ASICS/亚瑟士GEL-ASICS亚瑟士男子跑步鞋轻减震跑步鞋GEL-男性用户超9成，品牌自播上新推荐，主推缓冲减震/舒适透气/耐磨损男性占比91.1%女性占比8.9%正面评价：性价比高、舒服、透气性好、颜值高、轻便、做工精细负面评价：鞋底太硬、尺码偏小、有瑕疵、鞋带有点短•品牌自播账号主题：服饰焕新周•直播内容：近距离鞋款测评为主，营销话术主要集中对产品科技、质量和舒适度的强调，比如网面材质、工程弹性针织鞋面、ffplusplus科技、减震回弹等视频标题：高弹缓震，适跑而生，ASICS亚瑟士GEL-PULSE11不需磨合自契合宣传内容：缓冲减震视频标题：ASICS亚瑟士GEL-PULSE11的弹力新体验--每一步值得被反馈宣传内容：舒适透气视频标题：载入ASICS亚瑟士GEL-PULSE11，重启云动力，享受高弹时刻宣传内容：耐磨损品牌自播账号主题：训练正当时直播内容：近距离鞋款展示为主品牌自播账号主题：训练正当时直播内容：近距离鞋款展示为主，主推情侣款，直播话术以对产品功能性的强调为主，比如减震缓冲、高弹防滑、透气性好、高性价比、高颜值等男性用户超9成，以训练为自播主题，合作新东方渗透体考中学生市场>营销重点：主要聚焦于产品的舒适性、透气性、耐用性和时尚感，通过强调产品的吸湿男性占比95.7%女性占比4.3%正面评价：舒服、透气性好、包裹性强、颜值高、轻便负面评价：鞋口紧、尺码偏小、不耐脏、有瑕疵•••@新东方直播间粉丝数：549.5w达人类型：头部达人目标人群：体考中学生@跑酷w森仑粉丝数：350.6w达人类型：头部达人目标人群：跑酷爱好者@小王要努力粉丝数：94.3w达人类型：尾部达人目标人群：长跑爱好者亚瑟士视频内容以运动教学为主，安德玛视频内容以产品种草为主账号名称销售额（万元）账号名称销售额（万元） 04跑鞋市场趋势总结1）常规跑鞋：高颜值、高性价比、舒适透气；2）缓震跑鞋：减震缓冲、耐磨保暖；3）竞速跑鞋：碳板刚性、护膝避震1）常规跑鞋：高颜值、高性价比、舒适透气；2）缓震跑鞋：减震缓冲、耐磨保暖；3）竞速跑鞋：碳板刚性、护膝避震#跑鞋推荐#碳板跑鞋#跑鞋测评#跑鞋推荐#碳板跑鞋#跑鞋测评#世界跑鞋中国特步#适合跑步的运动鞋#世界跑鞋中国特步#适合跑步的运动鞋#马拉松跑鞋#慢跑鞋#运动跑鞋推荐#马拉松跑鞋#慢跑鞋#运动跑鞋推荐#亚瑟士跑鞋#碳