广告策划-上海淀山湖新城媒体投放计划书

2011年淀山湖新城媒体投放计划书报纸电台网络电视通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的不同优势，将每一分钱花在刀刃上，到达快而广的媒介传播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。一、媒体投放目标二、营销诉求对象与传播重点分析品牌开发商当地老百姓终端消费者区域规划公建配套三、目标对象的媒体接触习惯报纸电视网络电台户外广告牌楼宇广告杂志根据我司营销的目标受众，2021年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销.媒体投放策略开拓新价值时效性与深度性土地推出密集期事件点活动点定位渠道传播推进构建推进进程重点传播时段确立品牌高度新闻与专题结合打造淀山湖新城品牌四、媒体投放策略上海之源，湖滨城市报纸投放方案财经类房产类党政机关类大众类21世纪经济报道经济观察报中国经营报第一财经日报等中国房地产报上海房地产报上海楼市地产画报解放日报文汇报新民晚报新闻晨报新闻晚报东方早报四类媒体，全方位覆盖全国性财经类报纸评估1、媒体选择与定性分析据以上数据表示，?21世纪经济报道?综合得分145分，是财经类报纸中得分最高的报纸。?21世纪经济报道?根据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢送的政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读的深层需求。选择?21世纪经济报道?,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。房产类报纸评估1、媒体选择与定性分析媒体类型

媒体名称

发行量读者构成编辑内容媒体价格（刊例）印刷质量

发行范围总分（万）分数

精准度分数相关度分数彩色整版/元

分数分数

分数地产类

《中国房地产报》（周刊）2060房地产企业62%机关事业9%个人买房12%其他17%80新闻版、公司版、金融版、国土版、管理版、市场版、新部品801980006070长三角（订阅，零售）8071《房地产时报》（周刊）1555房地产企业52%机关事业6%个人买房25%其他17%70政策导读市场动态（涉及一、二、三级市场）信息行情（新建楼盘成交行情、二手房）60550009060上海（订阅，零售）6067《上海楼市》（半月刊）1050房地产企业40%机关事业7%个人买房40%其他13%60编辑部文章、业界专栏、楼市午茶&业界沙龙、楼市要闻、特别策划、读者之窗、业界专栏60500009080上海（赠阅，零售）6066《地产画报》（周刊）848房地产企业54%机关事业3%个人买房16%其他27%70新闻专题、住宅风尚商业地产、置业地图居家生活

501000007580上海（订阅，零售，渠道）7063.6阅读率1、媒体选择与定性分析群众类报纸评估1、媒体选择与定性分析媒体类型

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分数分数

分数大众类《新民晚报》150100主力年龄：45—60岁

职业构成：机关事业、文化艺术、公司企业

60侧重排序：社会、政治、经济、文化育802640005070上海为主，覆盖全国9075《新闻晨报》4080主力年龄：20——50；

职业构成：公司企业；机关事业，文化艺术70侧重排序：社会、文体、政治、经济602500005070上海为主7066《东方早报》2870主力年龄：35——55；

职业构成：公司企业

；机关事业；文化艺术80侧重排序：经济，社会、政治、文体802000006070上海为主，覆盖长三角8073《新闻晚报》2870主力年龄：25——55：机关事业；公司企业；文化艺术65侧重排序：社会、文体、政治、经济601140007570上海为主7068据以上数据分析看出，新民晚报得分75分，是群众类报纸中得分最高的报纸而?东方早报?立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房产开发商和潜在客户群，因此建议此两份报纸都投放。而?新闻晚报?由于价格比较优惠，也可考虑投放。本地报纸评估青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦外乡居民有着深选影响，在?青浦报?开设淀山湖新城建设动态专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况,加快动迁进度.1、媒体选择与定性分析2.报纸的投放时间分析周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购置率最高周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购置率最低结论非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通，强化美誉度。软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、后期维持露出3、传播时间点建议土地推出点10-11年底宜居顶峰论坛事件点活动线百家企业看青浦5-6月4.投放形式建议头版通栏：增强注目度。半版/整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。一年不少于6次系列专题报道。投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五。5.投放预算解放日报：15万文汇报：30万21世纪经济报：35万青浦报：10万东方早报：50万中国房地产报：40万新闻晚报：40万新民晚报：40万总预算：260万网络投放方案4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月土地推出点宜居论坛网络传播策略以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播集中投放于宜居论坛、百家企业看青浦以及土地推出点三大结点软性局部全年铺开，形成整体露出模式在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态百家企业看青浦根据目标受众媒体接触规划网站选择门户类网站财经类网站论坛类网站搜索类网站社区类网站游戏类网站视频类网站新闻类网站门户、新闻类、财经类网站是该类人群了解信息的主要渠道筛选条件:男女性35岁以上，月收入超过1万以上主要媒体目标群体覆盖率具体网站选择筛选条件:男女性35岁以上，月收入超过10000元以上搜狐1:53焦点2:30雅虎0:40目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户人均单次浏览页面(页)43211050100新浪1:59150东方网2:07搜房1:55QQ1:15东方财富网1:20和讯1:15目标用户人均单页有效浏览时间(分:秒)56金融界1:33网易1:45人民网1:36在门户类网站中：QQ、新浪、搜狐的覆盖数最高，其中新浪的黏度最高，由于QQ整体用户群偏年轻，应选择新浪。在财经类网站中：东方财富网与同类网站有较大的领先优势，应选择东方财富网.在地产类网站搜房覆盖率最高，因此建议选择搜房网。网络推广表4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月投放力度配合媒体新浪网东方财富网搜房网5-6月、10-11月契合土地推出点和事件点重点宣传投放分配比例此次推广目标以提升品牌形象为主，建议以覆盖面大的门户为主，配合目标受众关注的财经类媒体。

网站预算（万元）预算占比门户类新浪18080%搜房180财经类东方财富网8017%本地网站青浦热线103%

合计450100%网络总预算：450万。电视投放方案1、媒体的选择与分析？频道名称日平均收视率%09年10年新闻综合1.71.4电视剧频道1.61.2东方卫视0.40.4财经频道0.20.2收视率调查表据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议11年投放新闻综合频道。1、媒体的选择与分析？从图表中不难看出，新闻综合频道在18：00-18：45时段收视率最高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另21：30-21：45时段收视率次之，假设考虑本钱，可与新闻报道前穿插投放。新闻报道前插播10秒宣传广告，全年投放，倒一位置。投放预算：700万投放建议：投放时间：2021年3月下旬——2021年3月新闻前中后每天插播10秒宣传广告，每天投放16次，全年5840次。青浦电台每天投放15秒广告语频率，每天投放8次，全年2920次。全年不少于55次的新闻报道。全年制作四次专题报道。另以本地电视台辅助宣传投放预算：50万电台投放方案SMG频率各频率收听曲线

(2021年)据以上数据分析，AM990频率7、8点的收听率远远高于其他几个频率，而我们历年在990电台投播的广告都得到了很好的社会效应。因此建议今年继续在此频道投放7:00/8:00报时特约另辅以套播增加收听率，投放预算：260万。户外广告牌投放方案考虑到我司营销的目标受众对于户外广告牌这类媒介接触不多并且户外广告牌的投放本钱过高，因此2021年我司的户外广告仅在我司现有的4处高炮阵地〔青浦城区两处、朱家角、东方绿洲〕投放。我们将根据春夏秋冬四个季节投放四款高炮画面，不断冲击群众的视觉，以此到达淀山湖新城品牌的维护与推广。投放预算：40万春夏秋冬土地营销投放方案2021年我司方案推出1400亩土地，因此要加强土地营销力度。拟方案邀请世联地产或易居中国两家专业土地运营机构就淀山湖新城的土地营销推广方案进行研究。方案建议如下：规划巡展投放方案2021年，我们将注重当地老百姓的营销宣传，方案在控规落地后在青浦城区进行青浦规划巡展，让老百姓及时了解新城规划，加快动迁进度。方案在青浦桥梓湾、松泽广场、朱家角广场三处搭建展台展示青浦规划，并现场答问，为当地老百姓释疑解惑。巡展时间：初定10月活动预算：50万2021年营销总预算序号媒介对方单位预算金额（万元）1电视上视新闻综合频道、青浦电视台7502电台990报时特约+品牌特约单半点套餐2603报纸解放、文汇、东早等2604网络新浪、搜房、东方财富、青浦热线4505高炮青浦地区高炮406规划巡展

50

小计

18107土地营销

350

总计

2160附件：以上建议都是市场部经过严格的市场分析后得出的结果，最后将按照营销招标流程，进行公开招投标决定代理公司。备注：eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际5、6月份推广目标7-8月份推广方案七、八月写字楼续销期24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表商务效劳/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：客户分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展工程开始落外墙，实体攻击开始房交会热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是工程在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔非凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：9-10月份推广方案写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管效劳推广主题：攻击手段：九、十月24小时全球商务XXX.XX国际7、8、9、10月份推广目标商业裙楼推广方案国际商务商业群香港中路最后的商业旺地商业配套的完善有助于工程定位清晰化景观、规模、配套推广主题：客户来源：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。Theend!THANKS!eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛