营销创新课件

营销创新导论第一节导论营销创新的含义营销创新的背景营销创新的分类营销创新的意义与作用一、营销创新的含义Kleindl，Mowen及Chakraborty将营销创新定义为“对理念、产品、服务或技术进行创新并将这些创新传达给市场，从而以新的方式满足市场需求”。学者蔡明达(2001)仿照Damanpour的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。二、营销创新的背景经济背景：

经济快速繁荣发展，企业之间广泛竞争，消费者选择多样化，企业通过“营销竞争”像消费者传达自身的价值定位，体现企业的独特品质，这个过程催生了很多营销创新成果。国内生产总值增长率中国居民消费价格指数，数据来源：国家统计局二、营销创新的背景消费者变化：当经济发展到能够支撑消费者的基本生存和安全需要后，消费者对于产品的需要便不再是基本的功能性效用，面对多样化的选择，他们通过消费选择来表达自己的价值观念，因而愿意选择那些他们认为与他们价值观念、审美观相近的消费品。面对消费者需求发生的这些变化，传统的营销方式显然不足以传递消费者所关注的价值，营销者需要寻求新的方式来传递产品的价值，影响消费者感知。马斯洛需求层次理论二、营销创新的背景技术背景：近年来移动互联网与社交网络的兴起几乎完全改变了消费者接受、处理信息的方式，企业营销也面临着新变化与新趋势，其管理也面临着新挑战。企业在新的技术渠道上开发出一种好的模式，如在移动终端设备上开发出某种应用或其他更好的沟通方式，与顾客进行沟通，这是营销创新的重要来源之一。三、营销创新的分类

理念层是在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销等。技术层主要指的是帮助营销运作的相关技术，比如网络营销、数据库营销等。另外，文化营销和精准营销方式等也可以归入这一层面中。应用层又可称为实践应用层，相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。营销创新层次模式图来源于周志官，苏道明（2010）三、营销创新的分类营销自主创新：企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。营销合作创新：以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。营销模仿创新：企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的四、营销创新意义与作用满足消费者需求，创造新市场企业获得独特的竞争优势

营销创新是企业确立自身独特价值定位的机会，对资源有限的中小企业而言尤其如此，如果中小企业能够定位好营销创新的点，往往不需要大量的资源投入便可以在市场上赢得一席之地企业经营与社会可持续发展

营销创新实践成果之一便是面向市场需求推出创新性的产品和服务，并将这种创新价值传递给消费者，这些产品和服务使得消费者的选择更为多样化，客观上提升了消费者福利。第二节营销创新现状、趋势与前景营销创新现状网络技术的发展带来营销创新机会

移动互联网和社交网络等网络技术的发展为营销创新创造了新的机遇和空间，营销者们越来越愿意向移动互联、社交网络和视频等投入更多的资源。关注消费者个性化需求企业营销应真正转向消费者导向，顾客应该被视为与企业处于同样位置，产品价值应由企业与消费者共同创造而决定，消费者所获得不单是产品的物理存在本身，而更重要的是蕴含在产品之中的技能和专业知识。第二节营销创新现状、趋势与前景营销创新的发展趋势与前景随着技术的发展，深入了解异质个体消费者、更准确地预测消费者需求以及怎样满足个体消费者需求势必成为营销创新在微观层面的发展趋势。营销创新也将继续致力于建立企业与个人之间的稳定联系，达成更深的消费者介入程度——使得消费者基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到与产品或服务之间的深度关联，为了达成这一目标，企业需要建立与消费者价值观相同的形象，使用恰当的沟通路径达成目标。2024/4/6市场营销12营销创新的理论基础第一节营销创新的经济学基础一、现代经济学对营销创新的影响二、现代经济学理论与方法在营销

创新中的应用三、制度经济学与营销创新四、行为经济学与营销创新五、博弈论与营销创新2024/4/6市场营销13一、现代经济学对营销创新的影响营销创新是在传统营销的基础上发展起来的，其他各学科对营销创新的影响从本质上来说是通过对传统营销理念发生作用而影响着营销创新。亚当

斯密提出的“一切经济活动的目标仍是为了满足需要”这一著名论点，构成了市场营销学理论的根本基础和基本出发点。2024/4/6市场营销14二、现代经济学理论与方法在营销创新中的应用营销学与经济学的联系紧密，它借鉴了许多经济学的概念与理论，但事实上营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范畴。现代经济学在营销创新中的应用：市场细分、确定目标、市场定位理论竞争优势理论消费者对产品或劳务的偏好分析定价理论劳动分工理论2024/4/6市场营销15三、制度经济学与营销创新制度经济学在营销创新中的应用：决定是否建立垂直一体化的销售渠道促销是营销中最富创造性的活动公共关系作为制度安排能节约交易费用2024/4/6市场营销16四、行为经济学与营销创新行为经济学对在营销创新中的应用：营销创新体现了行为科学的核心思想消费者行为理论消费者购买动机和心理规律的研究2024/4/6市场营销17五、博弈论与营销创新2024/4/6市场营销18博弈论对在营销创新中的应用：创建营销价值网帮助市场挑战者正确决策科学选择总体进攻策略第二节营销创新的管理学基

础一、现代管理学对营销创新的影响二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用三、知识理论与营销创新四、学习理论与营销创新五、信息理论与营销创新2024/4/6市场营销19一、现代管理学对营销创新的影响2024/4/6市场营销20在营销学发展的“金色50年代”，产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，这些思想对营销的发展具有划时代的意义，也推进着营销创新的不断发展。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销创新活动得以成功的基础。二、现代管理学理论与方法在营销创新中的应用2024/4/6市场营销21亨利·法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。管理科学中的描述性模型主要应用于沟通、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。管理科学中的决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博弈论四种基本形式。三、知识理论与营销创新市场营销理念的转变；市场导向观念的回归；从产品生命周期论到客户生命周期；2024/4/6市场营销22四、学习理论与营销创新消费者学习理论是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点，消费者会运用学习这一手段参与市场竞争，进而对营销组合内各种要素产生深刻的影响。消费者学习理论在产品研究中运用消费者学习理论在定价研究中应用消费者学习理论在促销研究中的运用2024/4/6市场营销23五、信息理论与营销创新营销理念创新：不断追求顾客价值营销方式创新：关系营销的崛起营销策略创新：4Ps新整合营销手段创新：传统与现代的融合2024/4/6市场营销24第三节营销创新的社会学基础一、现代社会学对营销创新的影响二、现代社会学理论与方法在营销创新中的应用2024/4/6市场营销25一、现代社会学对营销创新的影响社会学的核心观点认为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的变化而发生改变。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会原因。这些观点和其中的概念在营销学中多处得到体现和应用。2024/4/6市场营销26二、现代社会学理论与方法在营销创新中的应用社会学的观点主要应用于市场分析组织市场中的组织、权利和地位等概念社会文化的变迁新产品扩散的创新传播理论渠道间成员冲突的解决消费者对广告的认同和态度关系与网络2024/4/6市场营销27第四节营销创新的心理学基础一、现代心理学对营销创新的影响二、现代心理学理论与方法在营销创新中的应用2024/4/6市场营销28一、现代心理学对营销创新的影响心理学的研究对象是人，人正是营销活动的主体，也是营销学研究的对象，二者的结合形成了市场营销心理学。市场营销心理学不限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。2024/4/6市场营销29二、现代心理学理论与方法在营销创新中的应用认知理论和动机理论心理标准作为市场细分的重要标准之一利用消费者的认知定位进行市场定位产品是心理策略运用的载体心理学的认知理论是包装策略的基础针对消费者心理制定价格渠道策略根据成员的心理和行为特征制定激励措施沟通和教育的心理功能与促销有关2024/4/6市场营销302024/4/6营销创新31生态营销第一节生态营销概述一、生态营销产生的时代背景二、生态营销的理论基础三、生态营销的特点2024/4/6营销创新32一、生态营销产生的时代背景生态营销是社会的进步在营销方面的体现，是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展，是企业应对市场竞争的一种策略与手段。产生的背景生态经济的发展生态文明的需要生态消费的兴起2024/4/6营销创新33二、生态营销的理论基础生态营销的理论基础：基础营销学；生态经济学；可持续消费理论；可持续发展理论；生态伦理学。

2024/4/6营销创新34三、生态营销所具有的特点生态营销所具有的特点：

1.综合性

2.统一性3.艰巨性4.经济效益性2024/4/6营销创新35第二节生态营销的基本策略一、生态营销产品策略二、生态营销价格策略三、生态营销渠道策略四、生态营销促销策略2024/4/6市场营销36一、生态营销的产品策略生态产品策略：从市场营销角度，通常将产品看作是由核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品所构成的一个价值整体。整体生态产品以产品的价值整体为出发点，以满足消费者生生态需求为目的产品，在企业中树立生态产品整体营销观念，要求推行整体生态产品的设计、开发、生产、销售。2024/4/6营销创新37一、生态营销的产品策略生态营销产品策略的制定：生态产品品牌策略；生态产品包装策略；生态产品商标策略；生态产品生命周期策略。2024/4/6市场营销38二、生态营销的价格策略生态营销价格策略：高价格策略低价策略适中策略2024/4/6营销创新39三、生态营销的渠道策略生态产品分销渠道的特点2024/4/6营销创新40分类标准分类分销形式优点缺点是否有中介直接分销上门推销，直销中心交易快捷、低廉推广力度小间接分销经销商、代理商推广力度大提高产品成本中间环节的多少长渠道二、三级分销推广力度大控制性差、成本高短渠道零级、一级分销低成本、速度快推广力度有限中间商数目宽渠道密集型分销推广力度大渠道控制力低窄渠道选择性分销、独家分销渠道控制力强推广力度有限渠道模式的数量单渠道一种渠道模式渠道控制力强推广力度小多渠道两种以上渠道模式渠道控制力弱推广力度小三、生态营销的渠道策略生态营销渠道策略：渠道成员的选择；渠道成员的激励；成员关系的协调；渠道方案的评估；分销渠道的调整。2024/4/6营销创新41四、生态营销的促销策略生态营销促销策略：生态广告策略；人员推销策略；营销推广策略；生态公关策略。2024/4/6营销创新42第三节生态营销绩效评价一、生态营销绩效评价的背景二、生态营销绩效评价指标体系三、生态产品绩效评价的实施2024/4/6营销创新43一、生态营销绩效评价的背景ISO14000环保认证标准的产生；政府对生态营销管理的加强；生态营销相关法律、法规的完善。2024/4/6营销创新44二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的界定：一方面使企业内部生机盎然，另一方面有益于社会、有益于生态环境，是创造一个双赢的局面，人与大白然的和谐相处，人与社会的相得益彰。生态营销的效益就是指在整个生态营销过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（例如环保产品的设计、生态消费观念的宣传等）的对比关系。2024/4/6营销创新45二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的评价指标：按主体的不同，生态营销的效益可分为：企业效益、企业外效益（包括生态效益和社会效益）；按时间长短的不同，生态营销的效益可分为：短期效益（直接效益）、长远效益（间接效益）；按是否能够用金钱来衡量，生态营销的效益可分为：经济效益、公共效益。2024/4/6营销创新46二、生态营销绩效评价指标体系生态营销效益的评价指标：企业效益中既包括可以定量的企业经济效益，又包括只能定性的企业竞争力效益。企业竞争力效益主要包括：企业市场占有率的扩大；企业知名度、美誉度的提高；企业内部企业文化的形成；企业工作环境的改善；职工的生态意识；营销人员责任感的加强。2024/4/6营销创新47二、生态营销绩效评价指标体系生态营销的效益评价模型：2024/4/6营销创新48

企业效益企企业外效益

大小大41小32二、生态营销绩效评价指标体系生态营销的效益评价步骤：企业效益的评价指标量化建立评分表和判别矩阵企业外效益评价生态营销活动分析与调整对策2024/4/6营销创新49三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价指标体系的基本原则

目的性原则；

系统全面性原则；

科学性原则；

动态与静态相结合原则；

定量与定性相结合原则；

简明性、可比性和可操作性原则；

独立性原则；

侧重性原则。2024/4/6营销创新50三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价指标2024/4/6营销创新51三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价模型2024/4/6营销创新52三、生态产品绩效评价的实施生态产品评价方法详述第一，进行目标界定，即将评价目标和范围界定在产品生命周期范围内。第二，进行清单分析。清单分析是LAC的核心和关键。它通过追踪产品整个生命周期循环，详细列出各个阶段的各种输入输出清单，并进行量化和分析。典型的清单分析应对产品的设计制造、销售运输、使用和最终处理等阶段进行分析。第三，根据清单中的信息，对既定目标进行影响分析，完成清单中各种因素的分析、评估。2024/4/6营销创新53绿色营销第一节绿色营销的战略概述一、绿色营销的含义二、绿色营销的特点三、绿色营销的意义一、绿色营销的含义绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和对清洁型无公害产品需要的基础上：发现、创造并选择市场机会通过一系列理性化的营销设计，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务并采用无污染或少污染的生产和销售方式最终同时满足消费者需求以及社会生态环境发展需要，实现可持续发展的一种营销战略。二、绿色营销的特点综合性综合了传统营销、生态营销和社会营销等众多营销观念.统一性强调社会效益与经济效益的统一。企业在制定产品策略和实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康。国际性随着经济全球化发展，绿色产品的标准总体上趋同三、绿色营销的意义对企业自身而言，实施绿色营销可以确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益；从社会的全局利益里来看，绿色营销致力于实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，有助于提高人们的生活质量，优化人类的生存空间，促进宏观的社会经济和生态的协调发展。第二节绿色营销的发展基础一、绿色需求二、绿色观念一、绿色需求绿色需求的发展

西方发达国家对绿色产品的需求已经非常广泛，国家层面通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。绿色需求的发展依据绿色需求是人类社会发展的产物。绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。绿色需求是新型消费观念形成的产物。绿色需求法制化和广泛的社会宣传。二、绿色观念绿色观念的产生

随着绿色产品大量出现，消费者环保观念的进一步培育与加强，又可以发作用于企业绿色产品的开发过程，促进更多的绿色产品的出现，最终作用于可持续发展的进程。树立绿色营销观念企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上。绿色营销观念落地企业实施绿色营销必须要深入调研目标市场，对企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在顾客购买能力，有效整合各种绿色营销资源等。

第三节绿色营销的基本内容一、绿色营销的影响因素二、绿色营销的4P组合策略一、绿色营销的影响因素影响因素产品价格分销促销提供信息过程政策人内部因素一、绿色营销的影响因素影响因素付费消费者供应商政府官员问题预测伙伴外部因素二、绿色营销的4P组合策略产品策略产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。二、绿色营销的4P组合策略价格策略

绿色产品在市场的投入期，生产成本由于以下四个因素，定价一般高于同类传统产品：在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。二、绿色营销的4P组合策略渠道策略

企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。启发和引导中间商的绿色意识。将绿色理念落实到营销渠道各个工作环节。尽可能减低中间营销成本二、绿色营销的4P组合策略促销策略绿色广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息绿色公关：一方面通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊等，另一方面要积极参与各种公益及环保活动第四节低碳营销一、低碳营销的概念二、低碳营销的4P组合策略一、低碳营销的概念低碳营销属于绿色营销的一个典型类型，主要通过导入低碳理念，从产品设计、生产、加工、运营、包装和售后等多个环节向低碳管理倾斜，在营销的各个环节倡导和推行低碳理念，主动引导客户的低碳需求的一种营销模式。低碳营销的典型特征建立在低碳经济模式的基础之上。体现企业社会责任价值。提升企业品牌竞争力。以企业中长期利益为目标。二、低碳营销的4P组合策略产品策略加大低碳产品的研发与设计，确保符合低碳需求。产品研发与品牌要保持一致性。低碳包装的成功实施是低碳营销的助推器。企业应摒弃传统的包装理念，推广低碳环保的包装新理念，并通过低碳营销将该理念进行推广。二、低碳营销的4P组合策略价格策略

定价低碳产品，根据生产成本，目标市场，生命周期和政策因素，企业应采取灵活的定价策略。公司不得不接受由于碳减排而额外增加的支出，并将其量化到低碳产品价格的组成部分中。在国内市场，低碳产品定价必须面对广大消费者，因此较多采用市场渗透定价策略。公司可能会寻求一系列不同的价格，并在保持市场份额的前提下，力求最大限度的利润。企业可考虑在不同阶段适时地调整价格策略，采用折扣定价，分段定价，地理定价，政策定价等方式，确保市场的稳定性。二、低碳营销的4P组合策略渠道策略

低碳分销渠道是营销的关键，只有顺利打通低碳分销渠道，才能确保成功实施低碳营销。在此列举三种不同分销渠道策略应对不同市场：直销渠道中间商渠道在线营销渠道二、低碳营销的4P组合策略促销策略低碳广告。企业应根据低碳产品和不同的生命周期及产品特点，选择不同的广告策略，包括强势型、倾诉型、说服型和提醒型等。低碳推广组合。推广低碳产品是企业传导低碳理念的外部延伸。通过低碳产品的演示，说明和实地指导，以促进低碳产品的特点和功能，传授低碳知识，提高低碳消费，平衡市场份额，并提高顾客对企业的忠诚度。低碳公关。低碳公共关系是建立一个广泛的社会基础，为成功开展低碳营销的创造有利条件。企业在公关方面应加强对互联网的使用强度，参加慈善活动和公共服务活动，建立一个低碳的企业形象，提高企业的声誉。2024/4/6市场营销75网络营销第一节网络营销概述一、网络营销的定义与特点二、网络营销的理论基础三、网络营销的适用范围四、网络营销与电子商务2024/4/6市场营销76一、网络营销的定义与特点网络营销（OnlineMarketing或E-Marketing），也称为网上营销、在线营销，是指以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的特点：

1.市场全球化，跨越时空限制；2.多媒体交互式特征凸显；3.个性化营销趋势渐显；4.经济性和高效性。2024/4/6市场营销77二、网络营销的理论基础网络营销是在消费者行为研究上产生的。消费者行为学的理论基础：SOR行为模式Nicosia消费行为模式Kolter和Arinstron的消费行为模式2024/4/6市场营销78三、网络营销的适用范围商品的网络营销适应性是指商品适合在网络市场销售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相异的网络营销适应性。商品网络营销适应性问题目前已开始受到学界和产业界的关注：互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性。商品网络营销适应性影响因素。商品网络营销适应性评价指标和方法。商品网络营销适应性理论分析。2024/4/6市场营销79四、网络营销与电子商务电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务和网络营销的研究范围不同。电子商务和网络营销的关注点不同。电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同。2024/4/6市场营销80第二节网络营销策略一、网络营销四系统二、门户网站营销策略三、搜索引擎营销策略四、论坛营销策略五、电子商务模式下的网络营销策略六、社会化媒体营销策略2024/4/6市场营销81一、网络营销四系统定位系统： 定位系统具体指开展网络营销的预期目标和侧重方向，包括网络盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、独特卖点等方面的定位。网站平台系统： 网站是营销的窗口和展示平台，网站规划应该与营销定位相一致，网站功能开发的核心是突出营销的理念，网站内容采编需要在深刻理解消费者需求的基础上，实现推介产品和服务、宣传品牌的目的。

2024/4/6市场营销82一、网络营销四系统推广系统： 推广系统首先应该根据营销的目标，确定推广的预算和目标，然后选择合适的媒体渠道，推广过程中多次进行测试和总结，确保达到预计的推广目的。运营系统： 如果想留住并转化浏览用户，就需要良好的运营系统。运营过程中要把用户体验放到首位，根据用户反馈不断优化网站设计与内容，积极解决用户提出的问题，消除信息不对称和信用风险，才能够增加用户购买的概率。

2024/4/6市场营销83二、门户网站营销策略门户网站通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。随着互联网的发展，门户网站呈现明显的由综合型转向专业型的趋势。垂直门户优点：专业领域内较强的影响力、最大范围覆盖专业领域人群、较强品牌推广效应。策略：顺应用户需求和市场发展的变化，全面融合Web2.0各种技术创新的业务形态，为用户创造定位清晰、专业性强、服务明确高效、便捷的营销环境。经典案例：虎扑网——垂直化体育营销平台2024/4/6市场营销84三、搜索引擎营销策略定义英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。分类SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母缩写，译为搜索引擎优化。有时也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎优化师。PPC是PayPerClick的英文首字母缩写，可意译为点击付费竞价广告，典型代表是GoogleAdwords广告，以及百度竞价排名。2024/4/6市场营销85三、搜索引擎营销策略优势大量的高质量流量、绩效成本可控、预算及策略调整灵活度高、优化空间大、配合其他广告渠道、将广告绩效最大化、报告可定制化程度高。劣势营销成本比较高，热门关键词虽然流量大，但是转化率较低。策略从企业自身业务出发，结合产品、地区等特点，圈定商品名关键词、长尾关键词、地区关键词，能够显著提高搜索营销的效率经典案例：上海通用汽车——打赢世博营销持久战2024/4/6市场营销86四、论坛营销策略定义以企业整合网络营销为纲领，以宣传企业形象及促进销售为目的，使用各种论坛作为平台开展的发帖，回帖交流的宣传，互动活动。论坛营销也是个长期宣传过程以及短期事件策划与操作过程。步骤调研分析和计划决策阶段；执行阶段；总结阶段策略与技巧乘势而上策略；营造事件策略；制造争议话技巧。经典案例“安琪酵母”成功的论坛营销2024/4/6市场营销87五、电子商务模式下的网络营销策略B2B电子商务B2B电子商务是指经营机构（企业、公司）之间利用电子化渠道（有线网、无线网、互联网）进行询价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模式活动的完成过程。主要的经营模式包括行业资源经营模式、贸易机会经营模式以及服务经营模式。2024/4/6市场营销88五、电子商务模式下的网络营销策略B2B电子商务定义经营机构（企业、公司）之间利用电子化渠道（有线网、无线网、互联网）进行询价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模式活动的完成过程。主要的经营模式行业资源经营模式贸易机会经营模式服务经营模式。2024/4/6市场营销89五、电子商务模式下的网络营销策略B2C电子商务定义B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。营销创新策略促进网络与实体加盟店结合，解决客户问题。错位竞争，塑造特色品牌形象。注重个性化服务，精耕细作网络市场。2024/4/6市场营销90五、电子商务模式下的网络营销策略C2C电子商务C2C是指个人对个人的电子商务模式。网店是一种典型的C2C电子商务模式，在国内，因其门槛低、操作简便、易接受和易推广等特性，拥有较高的认知度，逐渐成为我国电子商务的一种主导形势。营销创新策略网店产品定位，包括选择合适产品、选择特色产品以提供个性化定制服务、产品定价合理、建立弹性价格体系、建立良好信誉。网店的推广，包括店内营销推广、站内营销推广、外部营销推广。提供安全的购物和交易环境。2024/4/6市场营销91六、社会化媒体营销策略社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。社会化媒体营销在自主信息时代走向成熟的关键任务：如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；传播和发布对目标客户有价值的信息；让消费者与你的品牌或产品产生联系；与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。论坛营销的经典案例：中粮悦活社会化媒体营销2024/4/6市场营销92第三节网络营销效果评估一、网络营销效果评估的常用指标二、网络营销的效果评估方法2024/4/6市场营销93一、网络营销效果评估的常用指标网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。效果评估的常用指标网络广告浏览率文章或新闻被转载率博客订阅数用户在线参与次数2024/4/6市场营销94二、网络营销的效果评估方法如何评价和衡量一个广告的好坏，就目前而言，国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。因此要评估一个广告投放是否成功，绝不能从单一指标就得出结论，而是要做一个全面的考察。2024/4/6市场营销95二、网络营销的效果评估方法案例： 某网络运营商在广告投放调试的期间，分别对在A网站和B网站投放1000块钱同类型的广告，假如在所有外部条件相同的情况下，A网站给网络运营商带来了5000元的利润和2000个点击，而B网站则个网络运营商带来了4000元的利润，但有5000个点击。请问，哪个网站的广告投放效果更好？2024/4/6市场营销96二、网络营销的效果评估方法分析： 如果单从带来的利润来说，A网站要优于B网站；但我们也不能忽视，B网站带来更多的潜在客户，这将是一笔巨大的财富。 面对这个问题，按照“1个老客户所带来的利润相当于5个新客户所带来的利润”这一原则，假设网站广告投放带来的经济利益指数为1，那么其所带来的潜在利益指数应该是0.2。于是：A网站广告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B网站广告效果=5000*1+5000*0.2=60002024/4/6市场营销97二、网络营销的效果评估方法分析： 从理念上说，B网站的效果应该比A要好些。但在具体的实施过程中，到底何种方式最有效，还取决于网络广告运营商的广告目的，所以有的网站运营商会选择A网站，有的网站运营商会选择B网站。

因此，网络评估不是一个单一指标就能衡量和评估的，它是一个相当系统的工程。2024/4/6市场营销98二、网络营销的效果评估方法营销效果的三个因素： 曝光率，广告曝光是有价值的，能提升自己的品牌形象，能在消费者心目中产生影响。 点击数，这里说的是有效点击数，其是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。 转化率，这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。2024/4/6市场营销99二、网络营销的效果评估方法网络广告测评的时间与方法按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种在测评过程中，要评估出网络广告的好坏，必须有一个可衡量的、标准化的方法。目前为止还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法，大多情况下，都是网络运营商通过后台和具体的销售情况来进行评估。2024/4/6市场营销1002024/4/6营销创新101网络口碑营销第一节口碑营销的概述一、口碑营销的含义二、口碑营销的特点三、口碑营销的意义四、网络口碑营销与口碑营销的差异2024/4/6营销创新102一、口碑营销的含义口碑营销是指口碑营销是指消费者通过明示或暗示的方式，不经过第三方加工处理，传递关于某一特定产品、品牌、厂商的信息，从而使他人通过此渠道获取该信息，进而改变态甚至影响购买行为的双向互动的营销行为。口碑营销的内涵：1.口碑营销就是创造一个理由，让他人开口谈论，同时还要创造机会让人们谈论时更加轻松自由。2.口碑营销的内容更加广泛。3.口碑营销会促进企业更加诚实。2024/4/6营销创新103二、口碑营销的特点

作为一种营销方式，口碑营销也是与人共享信息、意见和观念的过程，这种共享即交流，能够给人们带来满意、愉悦或其他积极行动。因此，与传统的营销方式相比，口碑营销具有其独特的特点：发掘潜在顾客的成功率高诚信是好口碑的根本缔结品牌忠诚度口碑营销能够有效地节约费用，降低成本口碑营销更具有亲和力、感染力2024/4/6营销创新104三、营销创新的意义口碑营销的意义主要体现在以下几个方面：1.促进消费者的购买行为2.节省营销费用3.提高顾客忠诚度4.提高企业竞争力2024/4/6营销创新105四、网络口碑营销与口碑营销的差异网络口碑营销与传统口碑营销的主要区别在于它是经过多媒体信息而不是言语来传播的，而且它不受到沟通的环境和沟通者的外表、地位等限制。网络口碑营销与口碑营销的差异：1.传播媒介不同2.沟通环境不同3.传播效果不同2024/4/6营销创新106第二节口碑营销的基本策略一、企业网络口碑营销策略差异性分析二、口碑营销消费者策略三、口碑营销意见领袖策略四、实施口碑营销的基本策略需要注意的问题2024/4/6营销创新107一、企业网络口碑营销策略的差异性分析不管是在不同的行业中，还是在不同的社会群体中，口碑传播行为都各不相同，口碑效应也存在较大差异性，所以企业网络口碑营销策略亦存在差别。

1.按照行业领域划分：电子行业、零售行业、旅游行业2.按照社会群体划分：年轻的大学生群体、女性消费群体2024/4/6营销创新108二、口碑营销消费者策略针对口碑营销活动中的消费者，企业应采取如下策略：鼓励顾客推荐选择品牌大使制造口碑事件授权顾客参与提前试用2024/4/6营销创新109三、口碑营销意见领袖策略研究证实，如果根据意见领袖和口碑信息接受者的情况对市场进行细分，企业营销效果将会大大得到改进。在企业针对意见领袖的营销活动中，应采取如下策略：给意见领袖留下好印象方便意见领袖获取信息针对意见领袖进行直接营销聘请意见领袖作为企业顾问借助意见领袖开发新的意见领袖2024/4/6营销创新110四、实施口碑营销基本策略需要注意的问题1.选择有吸引力的内容2.注意口碑的表达方式3.选择口碑渠道，提高口碑的到达率2024/4/6营销创新111第三节

网络口碑营销的基本策略及其商业模式一、网络口碑营销新特点、新趋向二、网络口碑营销基本策略三、网络口碑营销的基本商业模式2024/4/6营销创新112一、网络口碑营销新特点、新趋向除了具有口碑营销固有的优点之外，网络口碑营销还有以下几个特点:1.传播速度快、效率高2.影响更大、范围更广3.传播多样性4.传播匿名性2024/4/6营销创新113二、网络口碑营销基本策略重视企业内部的口碑营销避免网络口碑信用危机构建完善的网络口碑营销链兼顾经济效益与社会效益2024/4/6营销创新114三、网络口碑营销基本商业模式

当前网络口碑营销生机勃勃的发展，来源于充足的企业需求。为满足企业在网络口碑方面的需求，企业营销人员从行业实践出发，摸索出了几种不同的服务业务，这些服务业务逐渐发展成为稳定的商业模式：咨询公司提供网络口碑咨询服务营销机构实施网络口碑营销活动网络媒体搭建口碑平台2024/4/6营销创新1152024/4/6营销创新116病毒营销第一节病毒营销概述一、病毒营销兴起的背景二、病毒营销及基本原理三、病毒营销常见认识误区及其纠正四、病毒营销的未来发展方向及其趋势2024/4/6营销创新117一、病毒营销兴起的背景产生的背景病毒营销流传已久，但作为一种营销策略，可以追溯到五十年前，病毒营销源于口碑营销，一个客户接触另一个客户的沟通，从战略角度思考口碑营销，其推动力起源于伊莱修.卡茨（ElihuKatz）和保罗.拉扎斯菲尔德（PaulLazarfeld）的著作《个人的影响》。网络出现以后，口碑营销在新的环境下得到了更大范围的演化和发展，产生了“病毒营销”这种新的沟通和传播方式。21世纪网络计算机技术飞速发展，网络互动的模式不断进化，为病毒营销创造了技术支持与广泛的传播渠道。2024/4/6营销创新118二、病毒营销及基本原理病毒营销的概念：病毒营销的概念，最早是由贾维逊（SteveJurvetson）和德雷伯（TimDraper）提出的，他们在1997年发表的《病毒营销》文中，将病毒营销定义为：一种具有强大力量的市场营销工具，它利用顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步将其定义为“基于网络的口碑传播”。

2024/4/6营销创新119二、病毒营销及基本原理Hotmail提出的病毒营销的概念的基础：提供免费E-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签；人们利用免费的E-mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人也将看到邮件底部的信息；邮件接收人应邀加入使用免费E-mail服务的行列。

2024/4/6营销创新120二、病毒营销及基本原理拉尔夫·威尔逊（RalphF.Wilson）病毒营销六要素：提供有价值的产品和服务；提供无须向他人努力传递信息的能力；信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用他人的资源。

2024/4/6营销创新121二、病毒营销及基本原理国内学者对病毒营销的定义：病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计的受众，病毒式营销即互联网用户利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商“伪装”过的产品或服务信息的一种营销模式。2024/4/6营销创新122二、病毒营销及基本原理病毒式营销的关键：如同病毒一样的信息内容；通过互联网的渠道；接受者参与营销传播；信息曝光率呈几何倍数的方式增长。2024/4/6营销创新123二、病毒营销及基本原理病毒营销的传播过程和机理：病毒营销的传播过程：利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的病原体并上传到网络上，通过病原体的价值激发目标群体的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，自发地使用自己的渠道将信息传播给自己的朋友以便信息共享，如此病原体不停地在目标群体中进行“指数级”的传播。2024/4/6营销创新124二、病毒营销及基本原理病毒营销的传播过程和机理：病毒营销传播机理：2024/4/6营销创新125三、病毒营销常见认识误区及其纠正病毒营销过程中常见问题：1.复制式模仿现象严重，缺乏创新能力。2.低水平同质化竞争与恶俗的营销现象较为普遍。3.部分病毒式营销变质成为了“病毒”营销。4.提供的产品和服务质量有待提高。5.对消费者心理和感受把握不足。6.不愿采用“免费策略”。7.目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者。8.忽视与品牌的相关性。2024/4/6营销创新126三、病毒营销常见认识误区及其纠正病毒营销过程中常见问题的纠正：1.善于使用创新策略与创新追赶策略。2.结合企业特征系统化设计实施方案。3.将传播的信息和过程与道德观念相结合。4.提供有价值的产品和服务。5.在营销中注入温情。6.善于利用免费策略。7.寻找意见领袖并利用其推广产品和服务。2024/4/6营销创新127四、病毒营销的未来发展趋势病毒营销的未来发展趋势：1.体验营销：互动式病毒传播。2.恶搞行为：解构式病毒传播。3.微博平台：病毒营销下一个爆发点。2024/4/6营销创新128第二节病毒营销的基本策略一、病毒营销理念的确立二、如何有效的提高病原体的创意水平三、如何科学的设计病毒的激活程序2024/4/6市场营销129一、病毒营销理念的确立“病毒”式营销，是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动，必须意识到如下两点：营销环境的变化。营销战略的转型。2024/4/6营销创新130二、如何有效的提高病原体的创意水平以娱乐带动病毒传播；以创意实现营销价值；以精准获得“易感人群”；以效果决定营销途径。2024/4/6营销创新131三、如何科学的设计病毒的激活程序1）恰当的利用标签；2）将病毒载体与经常使用的工具紧紧地捆绑在一起，借助用户经常使用的工具来增大病毒载体的曝光率；3）积极开展其他方式的并附宣传，以此来叫醒催眠中的病毒。2024/4/6营销创新1322024/4/6营销创新133精准营销第一节精准营销概述一、精准营销的概念二、精准营销兴起的基础三、精准营销的目的与作用2024/4/6营销创新134一、精准营销的概念精准营销是通过信息技术对信息用户的身份和行为等特征进行观测，通过智能分析，定位和挖潜其潜在需求的一种营销思想和手段。“精准营销”是通过利用现代信息和通信法对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用有分众化的、针对性营销策略进行营销沟通。它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为和特征，精准分析消费者潜在需求，通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系，来达到预期的营销目的。2024/4/6营销创新135二、精准营销兴起的基础科学技术的进步社会环境的变化企业的需求2024/4/6营销创新136三、精准营销的作用精准营销就是为了锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。精准营销在强调营销沟通投入的同时，注重营销沟通的结果，营销沟通的结果必须是可衡量的。精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。2024/4/6营销创新137第二节精准营销的内涵及特征一、精准营销的理论基础二、精装营销的特征与要素三、精准营销4R法则与基本的运作流程四、精准营销的运营体系与需要注意的问题2024/4/6营销创新138一、精准营销的理论基础1.顾客让渡价值理论2.4P理论到4C理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Cominunication)3.市场细分理论4.定位理论5.客户关系管理理论2024/4/6营销创新139二、精准营销的特征与要素精准营销强调的是“精确”和“准确”，就是以顾客为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。精准营销具有以下特征：营销目标对象的针对性沟通策略的有效性沟通行为的经济性效果的可衡量性营销的高效性消费者导向性2024/4/6营销创新140三、精准营销4R法则与基本的运作流程精准营销的4R法则：正确的顾客(rightcustomer)正确的信息(rightmessage)正确的渠道(rightchannel)正确的时刻(Righttime)精准营销的基本运作流程：1.消费者的精准定位2.营销媒体平台的选择3.营销活动的设计合与实施4.营销效果的评价与调整2024/4/6营销创新141四、精准营销的运营体系与需要注意的问题精准营销的运营体系：明确的目标市场清晰、独特的市场定位精准的客户寻找工具高效率的顾客沟通系统适应小众化分销的渠道系统顾客增值服务体系要注意的问题：1.注重基础信息调研2.客户群的划分与确定3.多渠道同时实施4.重视营销结果的分析2024/4/6营销创新142第三节精准营销的基本策略一、数据库精准营销二、互联网精准营销三、基于第三方渠道的精准营销2024/4/6营销创新143一、数据库精准营销建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库，是进行精准营销的重要基础。目前基于潜在消费者数据库的精准营销方法主要有：1.邮件直复营销2.呼叫中心(CallCenter)3.手机短信2024/4/6营销创新144二、互联网精准营销基于互联网的精准营销把重点放在识别网民的消费心理和行为特征上。目前基于互联网的精准营销方法主要有：门户网站广告关键词搜索广告论坛或者网络社区Email广告电子优惠券。2024/4/6营销创新145三、3G精准营销3G背景的下移动互联网是无线营销的一个非常重要的渠道，在移动互联网上除了可以推广产品和服务外，还可以直接促发消费行为，而移动互联网又与传统互联网有着千丝万缕的联系。手机WAP广告精准营销手机搜索精准营销手机SNS精准营销手机定位营销2024/4/6营销创新146三、基于第三方渠道的精准营销有些企业难以直接找到自己的潜在消费者，但其他企业（通常是非竞争企业）的渠道却可以非常好地指向自己的潜在客户。因为两个企业的产品虽然不同，但正好针对相同的目标顾客群体。这样，借助第三方的渠道就能够很好地进行精准营销。例子：“海尔PC”与“一汽-大众”2024/4/6营销创新147第四节精准营销的未来发展方向与趋势精准营销只有和技术、和信息社会相结合，才能获得广泛而又深入的发展。目前精准营销主要基于网络，但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值，广告投放全面走向精准指日可待。随着中国信用机制的完善，精准营销领域还有很大的上升空间，如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估，从而进行精准营销。不仅在互联网，用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。2024/4/6营销创新1482024/4/6营销创新149社会化媒体营销第一节社会化媒体营销概述一、社会化媒体的兴起二、社会化媒体营销的含义与特征三、社会化媒体营销概念模型2024/4/6营销创新150一、社会化媒体的兴起社会化媒体(SocialMedia)是一种基于互联网的在线数字媒体平台，该平台的主体是身兼内容创造者、传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经验和观点并可以建立某种关系。最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区和微博。社会化媒体具有公开透明、参与分享、交流对话、融合连通、社区化与涌现性的特征。2024/4/6营销创新151二、社会化媒体营销的含义与特征社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。社会化媒体营销具有媒介费用低、受众人群精准、营销效果易衡量、回报率高的优势，社会化媒体营销的特征可以概括为以下三点：1.重视自媒体2.平等参与对话3.去中心化营销2024/4/6营销创新152三、社会化媒体营销概念模型1.建立品牌中心节点2.发动粉丝代言3.听取好的意见4.提供所需信息2024/4/6营销创新153第二节

企业社会化媒体营销的策略一、社会化媒体营销的关键二、企业社会化媒体营销的策略2024/4/6营销创新154一、社会化媒体营销的关键整合式社会化媒体营销的关键就在于关系建立和用户参与。社会化媒体营销下的重点就是关系建立，培养关系是重中之重。在社会化媒体营销过程中，用户参与是整合营销的重要渠道。2024/4/6营销创新155二、企业社会化媒体营销的策略人人参与的社会化媒体营销有价值的内容，分享是王道透明化的社会化媒体营销2024/4/6营销创新156第三节

社会化营销的典型代表：微博营销一、微博与微博的影响力二、微博营销概述三、企业微博营销策略2024/4/6营销创新157一、

微博与微博影响力微博(MicroBlog)是一种允许用户及时更新不超过140字的简短文本并公开发布的微型博客形式，能实现随时随地的信息发布、分享和传播，并在关注和评论过程中实现互动沟通。微博的传播特征可以概括为以下四个方面：1.碎片化的信息模式2.开放的信息交互平台3.实时的多级信息传播4.裂变式信息传播网络2024/4/6营销创新158一、

微博与微博影响力影响力，是以一种个人愿意接受的方式改变其他人愿意接受的方式，或者改变其他人思想和行为的能力。新浪微博计算影响力排行榜的公式是：影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度，其中a,b,c为系数。2024/4/6营销创新159二、微博营销概述微博营销是指企业利用微博这种新兴的社会化媒体影响受众，通过微博信息的快速传播、分享、反馈以及互动，实现包括新产品发布、市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等一系列营销活动，最终达到提升品牌影响力，获得低成本高回报营销效果的过程。门户网站广告微博营销的特点可以概括为立体化、高速度、便捷性、和针对性。2024/4/6营销创新160二、微博营销概述微博营销可以归纳为一个五步循环的过程：财务回报率才是关键绩效指标（KPI,KeyPerformanceIndex）。就微博营销而言，量化其财务回报率的大小为：2024/4/6营销创新161三、企业微博营销策略扩大微博信息影响力的对策：1.把握用户转发动机，提高用户关注度。2.完善微博信息内容属性，提高微博信息的价值。3.掌控信息扩散过程，为微博信息影响力的扩大提供客观的环境支持。促进微博营销效果的方法1.情感互动与专业营销相结合，按照客户群体特质进行微博营销。2.建立微博营销运营团队，实现专业化管理。3.深度微博营销，与用户建立亲密关系。2024/4/6营销创新1622024/4/6营销创新163神经营销第一节神经营销概述一、神经营销产生的时代背景二、神经营销的概念及特点三、神经营销的适用范围2024/4/6营销创新164一、神经营销产生的时代背景传统营销学在研究消费者的行为规律时，很少关注人体内部，而将其看作难以观察的“黑箱”。神经生物学领域脑成像技术的发展，使得非侵入性大脑观察成为可能。随着脑成像技术在硬件、软件上的进一步成熟，这些技术开始被大量应用于心理学、经济学、管理学等社会科学领域的研究。2024/4/6营销创新165二、神经营销的概念及特点神经营销的概念：神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。其伴随着支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。

2024/4/6营销创新166二、神经营销的概念及特点神经营销的特点：神经营销学可以让研究者更加完整和精确地考察大脑活动，这与以往通过皮肤电反应、眼动记录等单一信号来研究大脑活动相比，具有明显的进步。其次，神经营销学研究利用脑成像技术所获得的结果比传统研究通过自我报告法所获得的结果要更加客观。第三，神经营销学方法在实验与测量上具有同时性。

2024/4/6营销创新167三、神经营销的适用范围广告测评：神经营销通过运用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。运用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反应测试技术，客观精准地测量顾客在观看广告时的意力、情感、认同感、记忆转化这四项指标。并通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有其他生理反应。通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有效。2024/4/6营销创新168三、神经营销的适用范围用户体验：运用眼动追踪技术可以洞察消费者在使用网站时的习惯，深入了解他们在浏览过程中会注意哪些、忽略哪些。配合仅有结合眼动轨迹才可进行的出声思考访谈（RetrospectiveThinkAloud，RTA），眼动追踪能够挖掘现有的可用性，由此可以帮助优化网站可用性、提升消费者的用户体验、提高电子商务网站的订单转化率等等。2024/4/6营销创新169三、神经营销的适用范围购物体验：购物体验案例研究能够揭示出:购物者会看些什么，而哪些是他们根本就没注意到的；哪些店内元素是引导购买决策的主要因素；他们如何最终决定购买哪个产品。利用以上结果可以优化产品分类、包装、货架摆放位置、店内布局以及促销材料等，促进品牌影响及产品销量。2024/4/6营销创新170三、神经营销的适用范围产品研究：眼动研究也可以准确定位人们看到或使用新产品、新包装时究竟关注什么。这样的洞察能为产品发展的整个过程提供支持—从最初的概念形成到最后的产品上市。应用眼动追踪的结果，能够有效的完善产品设计从而提高产品可用性，令产品从货架上脱颖而出，并且有效传达产品信息。2024/4/6营销创新171第二节fMRI基础上的神经营销策略一、fMRI实验的原理和实施条件二、基于fMRI的消费者行为分析三、基于fMRI的营销策略制定2024/4/6市场营销172一、fMRI实验的原理和实施条件fMRI实验的原理：fMRI技术将传统的共振成像的高分辨率解剖呈像能力和核示踪的血流动态的特异性相结合，将人脑的功能成像精确的投影到基本的解剖像，从而成为研究大脑认知思维活动的强有力的工具，它的出现进一步拓宽了认知神经科学的研究领域。2024/4/6营销创新173一、fMRI实验的原理和实施条件fMRI实验的实施条件：fMRI环境的物理局限性可能会限制刺激的表达和受试者的反应。在实验进行的过程中，实验者尽量不要接近受试者，因为受试者应该完全位于磁体的核心部分。受试者躺在磁体的核心，头部位于头部线圈中避免头部运动。在视觉诱发实验中，受试者头上方有一面镜子，可以通过它看见视觉激励信号。同时，通过移动投射屏可改变视野，肩部胳膊的运动要加以限制，以免使头部的固定受影响。2024/4/6营销创新174二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（准备阶段）：明确研究的问题和研究的目的；提出研究假设；实验程序设计；研究工具、设备的选择；选取实验对象。2024/4/6市场营销175二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（实施阶段）：实验的实施阶段也就是实验的操作阶段。在实验进行过程中，研究人员根据设计的实验步骤逐步操作，控制好试验环境，并对每一步的实验结果进行记录。2024/4/6市场营销176二、基于fMRI的消费者行为分析消费者行为分析的一般流程（实验结果整理、汇总阶段）：实验结束后，对收集、记录的数据进行整理、汇总，包括实验材料的汇总（采用相应的方法、软件对实验结果进行分析，比较于预期结果的差异，是否实现了实验目标）、实验报告的撰写（阐述实验的结果、试验的性质以及采用的方法，对未来研究的作用等）。2024/4/6市场营销177二、基于fMRI的消费者行为分析分析变量的控制：确定有效的“变量”（variable），包括“自变量”（independentvariable，消费者行为分析中的原因性因素，是刺激因素如品牌满意程度）和“因变量”（dependentvariable，由自变量引起的变化如品牌忠诚）。消费者行为分析的目的是发现自变量和因变量之间的因果关系，找出因变量变化的原因。2024/4/6市场营销178二、基于fMRI的消费者行为分析实验组与控制组：2024/4/6市场营销179二、基于fMRI的消费者行为分析变量控制的基本方法：随机法是将参与试验的被试消费者以随机分派的方式，编入试验组和控制组。配对法是使自变量以外的其他变量发生相等影响的方法，例如找出条件相同的两人分别分配到试验组和对照组，这样一一分配，理论上被试的条件是一样的，但是在实际操作过程中，完全相同的被试是难以实现的，因此通常采用比较宽泛的配对方式。2024/4/6市场营销180二、基于fMRI的营销策略制定基于fMRI的营销策略制定：产品策略；价格策略；广告策略。2024/4/6营销创新181第三节ERP基础上的神经营销基本策略一、ERP实验条件二、面孔认知基础上的ERP研究三、情绪分类基础上的ERP研究四、ERP实验基础上的营销策略定制2024/4/6营销创新182一、ERP实验条件ERP概念与特征：事件相关电位（EventRelatedPotentials，ERP）是指将某种特定刺激作用与大脑或者感觉系统的某一部位，在给予或者撤销刺激时所引起的脑区电位的变化。通过ERP实验可以获得人脑运作过程产生的多种ERP成分，而这些ERP成分与特定的信息加工过程相关，可以从其走向、潜伏期、振幅及脑地形分布等属性进行分析。2024/4/6市场营销183一、ERP实验条件ERP概念与特征：诱发电位应具备如下特征：必须在特定的部位才能检测出来；都有其特定的波形和电位分布；诱发电位的潜伏期与刺激之间有较严格的锁时关系，在给予刺激时几乎立即或在一定时间内瞬时出现。2024/4/6市场营销184一、ERP实验条件测试方法：事件相关电位属于长潜伏期诱发电位，测试时一般要求被试者清醒，并在一定程度上参与其中。引出ERPs的刺激是按研究目的不同编制而成的不同刺激序列，包括两种及两种以上的刺激，其中一个刺激与标准刺激产生偏离，以启动被试的认知活动过程。2024/4/6市场营销185一、ERP实验条件影响因素物理因素心理因素生理因素2024/4/6市场营销186二、面孔认知基础上的ERP研究面孔认知的发展：面孔是人类社会中最常见到视觉刺激，包含了性别、年龄、表情等各种丰富的信息，在人类社会中扮演着极为重要的角色。在长期的社会进化过程中，人类大脑对面孔信息的加工已经演变出一些特定的神经机制。随着脑成像技术及电生理技术的发展，基于认知神经科学研究面孔识别的领域文献逐年增多。目前，面孔认知的研究主要热点在面孔身份识别及面部表情两个方面。2024/4/6市场营销187二、面孔认知基础上的ERP研究Bruce—Young面孔识别认知模型：2024/4/6市场营销188三、情绪分类基础上的ERP研究情绪相关认识：情绪是指人类个体受某种刺激所产生的一种身心激动的状态，是情感的外部表现，它的产生不是自发的，而是由内部或者外在的刺激引起的。情绪主要包括三方面的含义，即个体对内外在刺激的认知及生理反应（比如将情境评价为危险、皮层及皮下神经活动、心跳加速等）、主观体验（如悲伤、快乐等）及外在行为体现（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。2024/4/6市场营销189三、情绪分类基础上的ERP研究不同效价的情绪图片诱发的E即成分：2024/4/6市场营销190四、ERP实验基础上的营销策略定制面孔认知基础上的营销策略：通过采用表情分析、面孔语言分析以及直觉视觉加工等方式对消费者的购买行为进分析，结合不同消费者群体的特点制定不同的营销策略。情绪分类基础上的营销策略：根据不同群体的消费者的情绪表现形式存在的差异，制定相关的营销策略。2024/4/6市场营销191文化营销第一节文化营销概述一、文化营销兴起背景二、文化营销的概念三、文化营销的功能四、文化营销的理论基础五、文化营销的发展阶段一、文化营销兴起背景营销1.0时代

营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；营销2.0时代

“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者带来独