网上创业实务 第5版 课件 第7、8章 网络营销产品与定价、网上市场调查

第7章网络营销产品与定价7.1网络营销产品策略网络营销产品概述网络营销新产品开发面临的挑战虚拟产品开发技术产品策略与企业定价7.1.1网络营销产品概述产品的概念网络营销中的产品特性1）产品的概念凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是企业的产品，即所谓的大产品概念或产品的整体概念。产品设计生产过程中，要围绕顾客的需要进行计划和组织企业的名誉、产品的品牌是产品的重要内容2）网络营销中的产品特性产品形态产品品牌产品开发产品价格7.1.2网络营销新产品开发面临的挑战市场更加细分产品个性化要求越来越高产品的生命周期不断缩短7.1.3虚拟产品开发技术虚拟产品开发背景虚拟产品开发技术1）虚拟产品开发背景产品的增值曲线也发生了相应的变化1）虚拟产品开发背景制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和产品生命周期管理（PLM）的网状关系2）虚拟产品开发技术虚拟产品开发技术（VPD：VirtualProuductDevelopment）VPD技术的实现需要一系列的技术与工具，CAD/CAM/CAE/PDM（简称C3P）是实施VPD的技术保证7.1.4产品策略与企业定价产品属性与定价产品需求弹性与定价产品生命周期与定价定价还需要考虑替代品和互补品情况产品品牌与定价7.2网络营销定价方法网络营销定价特点

网络营销的定价策略7.2.1网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价个性化定价7.2.2网络营销的定价策略渗透定价策略折扣定价策略差别定价策略使用定价策略声望定价策略7.3网上拍卖及定价拍卖概述拍卖方式网上拍卖网上拍卖存在的问题网上拍卖流程实例7.3.1拍卖概述不对称信息下的市场失灵不对称信息下拍卖的功能：1、

拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场价格的形成提供了一个途径。2、拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了一整套规则。7.3.2拍卖方式增价拍卖：又称“英国式拍卖”或“估低价拍卖”减价拍卖：称“荷兰式拍卖”或“估高价拍卖”7.3.3网上拍卖网上拍卖的兴起和发展我国网上拍卖的起源网上拍卖与传统拍卖的异同网上拍卖的形式7.3.4网上拍卖存在的问题技术问题资信问题7.3.5网上拍卖流程实例以淘宝网为例

注册淘宝账户

完成开店认证

新掌柜待完成任务

设置店铺基本信息

发布拍卖物品7.4数字产品及其定价数字产品的特性数字产品的差别定价7.4.1数字产品的特性不可破坏性可变性可复制性对个人偏好的依赖经验品7.4.2数字产品的差别定价个性化定价版本划分群体定价

本章案例三只松鼠的广告营销案例问题：1.三只松鼠的网络营销策略是什么？2.用经济学的边际收益递增的原理,分析网络营销产品的成本。

本章案例国货之光——花西子案例问题：1.试分析花西子高价策略的优劣2.试着归纳高价策略和其他网络营销定价策略的异同。本章小结首先，本章介绍了产品的概念、网络营销产品的特点以及面对的挑战。然后，本章重点介绍了网络营销价格定价策略中的各种方法，以及网上拍卖的特点和定价方式。最后，本章针对数字产品介绍了其特点及定价方法。本章练习1.什么是整体产品？以某一数字产品为例进行说明。2.运用产品生命周期理论，举例说明某一数字产品的生命周期。3.网络营销定价策略的内容包括哪些？分别有什么特点？4.网上拍卖的特点及定价方法是什么？举例说明。5.数字产品的特点和定价方法是什么？举例说明。本章网站资源1.凡客：2.eBay：3.淘宝网

第8章网上市场调查8.1网上市场调查概述网上市场调查概述网上直接市场调查网上间接市场调查网上市场调查的特点网上市场调研的主要内容网上市场调查的步骤8.1.1网上市场调查概述所谓网上市场调查就是在互联网这一营销环境中，搜集、整理和分析信息，达到了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴的目的。8.1.2网上直接市场调查Web网站调查法电子邮件法社交媒体平台调查法随机IP抽样法计算机辅助访问法专题讨论法其他网上直接市场调查方法8.1.3网上间接市场调查网上间接市场调查：利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。内容聚集商（contentaggregators）是指专业化的互联网市场调查公司。8.1.4网上市场调查的特点网上信息资源海量但分散垃圾信息较多各种检索软件检索方法不统一隐私性8.1.5网上市场调研的主要内容市场需求研究市场供给分析消费者行为的研究营销因素研究竞争对手研究8.1.6网上市场调查的步骤提出问题，明确调查目的非正式调查制定调查计划编制调查计划表调查数据的汇总、整理和分析最终市场调研报告的撰写8.2网上市场调查网上问卷调查方法在线调查方法的特点网上市场调研的原则在线调查表的设计撰写网上市场调研报告应注意的事项问卷调查软件的评估标准8.2.1网上问卷调查方法电子邮件调查社交媒体平台调查WEB页面调查8.2.2在线调查方法的特点在线调查定量分析的核心——调查样本的确定在线调查的优势分析在线调查面临的问题1）调查样本的确定以概率样本为基础的在线调查方法：截取调查、以名单为基础的样本、混合调查法、事先确定样本法非概率调查方法：娱乐性调查法、自愿者选择模式2）在线调查的优势分析在线调查的广泛性易于回复低成本保证被调查者的匿名性保证调查的准确性和客观性3）在线调查面临的问题调查对象是否具有普遍性样本偏倚多次回复样本容量不足调查结果是否具有一般性低成本性不复存在垃圾信息与隐私权问题8.2.3网上市场调研的原则认真设计在线调查表采取激励措施，吸引更多的人参与调查声明对个人隐私进行保护尽量降低样本分布不均衡的影响多种网上调查方法相结合8.2.4在线调查表的设计第一步是界定问题，先界定研究的目标是什么，然后再界定这是属于何种问题第二步是设计问卷，最常见的是态度量表，又可分成封闭式和开放式问卷。第三步是制作网上问卷。第四步是将问卷放上网络并邀请会员填写。第五步是资料分析，然后找出营销决策资讯。8.2.5撰写调研报告应注意的事项调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果调查报告的印刷式样和装订应符合规范8.2.6问卷调查软件评估标准表

本章案例Z时代的“生活养成伙伴”——海尔Leader案例问题：1.在上述海尔Leader的案例中，采取了哪几种网上调查方案？2.结合上述案例,讨论网上直接调查和网上间接调查的特点各有哪些。本章小结本章是网络营销中的重点内容。本章介绍了网上市场调查的特点、内容、步骤,并提供了具体的撰写网上市场调查报告的方法。本章还介绍了网上市场调查的方法、特点,以及如何进行网上市场调查。最后,本章还阐明了搜索引擎的工作原理、搜索引擎的分类以及各种类别搜索引擎的区别。本章练习1.我国网民有哪些人口统计特征?这些特征对调查者上网搜集信息有何影响?2.利用互联网对某类产品或某个行业进行宏观环境监测。把你的检测结果写成一份经理摘要,并就短期(5年)和长期(大于5年)的营销战略提出合理的建议。3.采用一种网上直接市场调查的方法,