网络购物顾客满意度研究以京东商城为例

PAGE5网络购物顾客满意度研究——以京东商城为例【摘要】随着网络通信和信息技术的飞速发展，网络购物因其不受时间和空间的限制，逐渐成为了人们生活中一种休闲娱乐的方式。顾客满意度作为直接反映运营商服务质量的依据，成为运营商改良其服务的重要标准。作为国内主要网络购物平台运营商之一的京东商城，旨在通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。本研究是在国内相关调查研究的基础上，以顾客满意度为标准，指出京东商城在提高顾客满意度中存在的不足和解决对策。【关键词】网络购物；顾客满意度；影响因素一、我国网络购物发展背景自上世纪90年代开始，网络通信技术有了突破性的进展，internet在全球范围内得到了迅速的普及运用，新闻、消息等在网络平台上得到了迅速的传播并不受到时间和空间的限制。以此为前提的电子商务平台由此而诞生了。电子商务平台是以互联网作为自身的大平台，利用网络银行的电子支付手段，以交易的双方作为运营的主体，使得买卖两家的联系更为紧密，买家的需求得到了更快的满足而卖家同样可以在全球范围内筛选最佳的产品供应商，用以提早自身的服务质量，增加销售量。电子商务迅猛的发展势头带动了交易总量约每九个月翻一倍的成绩。全球的交易总额很快便来到了千亿美元以上。而作为世界人口最大的中国，传统的交易方式已经达到一定的高度，并且难以再得到大幅度的发展，众多商家紧随世界的脚步纷纷将电子商务视为最新的开发项目。[1]随着国内生活水平的提高，电脑和网络逐渐的走入了寻常百姓家。一个又一个的网络购物平台随着教育的普及、网民的增加和需求量的上涨应运而生。新一轮的竞争从传统的交易平台延续到了网络电子商务平台当中。国内各企业慢慢意识到电子商务对传统贸易的强大冲击，为了提高企业和品牌知名度，也都纷纷建立自己的企业网站，并且在网站上开展网络营销服务，以便于宣传品牌、增加销售，提升企业竞争力。二、顾客满意度及其对网络商家的重要意义（一）顾客满意度顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。给出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。[2]从企业的层面看，顾客满意度是企业经营效益的决定性因素，也是决定企业成败的关键。顾客就是市场，良好的顾客关系有利于企业的市场销售，能够给企业带来直接的利益，并为企业产品的销售创造一个和谐的环境与良好的气氛。顾客满意度又直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润空间和竞争能力。因而，提高顾客满意度对于一个企业的生存和长远的发展具有重要的意义。（二）顾客满意度对网络购物的意义随着市场竞争日趋激烈，企业之间的较量已经从基于产品的竞争开始转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品，影响企业的生存发展。当今，顾客满意逐渐成为企业努力奋斗的目标，顾客满意是一个企业综合运作的结果，已经得到人们普遍的认可。顾客满意度的影响包括企业品牌的概念、产品和服务的质量、管理和创新的能力以及企业的形象等。人们也深刻的认识到了顾客满意对于企业发展的重要性，只有不断提高顾客满意度，才能在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力并不断增强，才可能有更多的忠诚顾客，获取更多的客户价值，为企业的生存和发展奠定坚实的基础。网络购物不同于传统的购物，相关的顾客满意度的研究既要从传统购物中影响双方交易的因素考虑，又要从互联网的因素方面加以考虑，以进行研究探讨。顾客满意度对网络购物的意义在于：1.能做到知己知彼，提高竞争力网站提供的产品信息质量、完整性、可靠性是决定顾客满意度的主要因素，而关于顾客满意度的衡量有利于测定企业在一定时期内的经营水平，并能够分析自身与竞争对手之间的差距，为企业今后的经营战略的调整提供了参考。2.能够降低现有的价格弹性、减少产品和服务的失败成本满意度高的顾客更加愿意为他们所得到的产品或服务支付所需的费用，并且他们有更大的可能去承受价格上涨，意味着他们为企业带来了更高的利润率和顾客忠诚度。相反的，得不到顾客满意的肯定，可能导致原有顾客中满意度低的顾客群的流失，转换成本进而增加了，且企业要吸引竞争对手的忠实顾客的难度很大，使得顾客获得的成本增加了。因此价格弹性的降低能够增加利润，进而促使企业提供更优质的产品和服务，顾客满意度得到更好的提高，形成了良性的循环。对于网络商家而言，顾客满意度高将会减少他们对处理退货、换货和处理顾客抱怨等问题的投入，从而减少了交易失败的成本。在提高效益的同时降低了成本的投入，利润率将会有一定的提高。3.能够降低未来交易成本，减少宣传成本对于网络商家而言，能够保持较高的顾客满意度，意味着能够保持一定的顾客量，那样他们就不需要在一定时期都花费很多的力气去宣传打造自己来获取新的顾客。满意度高的顾客可能激发其购买的欲望从而进行大量地购买，而且有可能对企业的其他产品或服务进行二次消费，并且介绍给身边的亲友，这样一来企业的利润无形之中便得到了提升，也降低了未来交易的成本。与降低未来交易成本相同的是，满意度高的顾客更加愿意去传播商城的正面信息，传媒同样也愿意将这种正面的信息传递给广大消费者，这样一来潜在消费者对商城有了良好的印象，对于商城而言是积极的影响。顾客满意还能是的广告的效益更好，进而保证了商城的吸引力，提高了竞争力。4.能够塑造企业良好的形象良好的形象能够帮助企业的新产品入市之初就能得到广大顾客的认可并且接受，降低消费者的购买风险。同时，也有利于保持与供应商和潜在销售同盟的关系。良好的形象同样具有光环效应，能够引导顾客对企业做出正确的评判。5.能够提高顾客忠诚度，影响企业的寿命提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，意味着有更多的顾客在将来会重复到该商城进行消费。如果一个商城有着很高的顾客忠诚度，它必然会在利润上有着明显的提现。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续消费的持续时间就越长，商城可获得的累计价值就越高。顾客资产的价值的增加，盈利将会得到更大的提高。有着较高顾客满意度保证的企业，其经营风险将会大大的降低，高的顾客满意度将会在经济利益上反馈给企业，对一个企业的生存发展起到了良性的作用。相反的，得不到顾客认可、满意度越发下降的企业，若不及时进行补救，必将走向没落甚至灭亡。三、京东商城顾客满意度及其影响因素分析（一）京东商城顾客满意度1.商品价格的满意度商品的价格在不同时期的浮动差距大，如双十一、双十二等促销日时，同样商品的价格在两个活动中不一致，给予消费者对主打价格战的京东商城的评价稍有降低的趋势。但是京东商城依旧在价格上得到了大部分顾客的认可。2.商品质量的满意度京东商城商品的质量以及部分国际品牌产品的真伪情况无法得到消费者的认可，尽管京东商城简称自己的商品保证100%是正品，但依然有消费者投诉京东商城销售仿冒品，以假乱真。以借用各银行网上银行对于其客户进行网上操作的保护，大大提高了支付的安全性。由于顾客对网上消费的风险敏感不同，提供付款方式多样化，可以更好的关注顾客多样化的需求，从而最大化满足顾客的需求，为提高顾客满意度有着很大的帮助。（六）完善物流配送系统首先，根据不同地区销售量对自身物流团队规模进行调整，合理规划控制成本。并且统一对配送人员进行系列的专业知识培训，提高配送人员的服务水平。其次，对于第三方物流公司的合作应该有所选择，选择服务质量高的物流公司进行合作，并且签订合作协议，使第三方物流公司按照京东商城的要求，给消费者最好的服务。再次，由于中国邮政在我国覆盖范围小到乡镇，大到省市，分布极广，具有巨大的地理优势，因此可以加强同中国邮政的合作，并且与中国邮政一同解决其现存的问题，达到共赢的局面。（七）完善客服系统，提高售后服务质量顾客满意和服务质量之间有着紧密的练习，顾客满意来自于服务传递和服务基础过程中，而服务质量是在这一过程中令消费者印象最深的首要因素。售后服务是商品信誉的维护、商品品质的保障，也是产品承诺的履行和商品相关资料的提供。随着企业之间竞争的日益激烈，在质量和价格基本相当的情况下，谁的售后服务好，谁就能得到更多消费者的青睐。因此，作为中国网络零售企业中佼佼者的京东商城更应该完善客户服务系统，提高售后服务质量。加强企业客服人员的培训是提高服务质量和服务效率的第一步，并及时取得顾客的反馈信息，及时做出相应的应变措施；应与顾客建立良好的友好关系，及时处理顾客投诉问题，并给予满意的解决方案。（八）关于企业内部和战略方向的调整随着经济的发展，人们除了基本的满足外，对企业提出了更高的要求，即提高顾客满意度，这就要求出现新的营销理论，它以消费者需求为导向，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性。企业要善于转变营销观念，创新营销策略，从而更大限度的提升顾客满意度。电子商务行业的状态已经越来越病态化，存在着严重的泡沫现象。此时，京东商城应当及时的调整自身的策略，如今，国美、苏宁等合作伙伴都相继成立自己的电子商务网站，但和京东不同的是，家电零售巨头的补贴和促销都来自于厂家。反观京东商城同京城对手大打价格战的话，最终损失的反而会是自己。而以京东商城为首的B2C企业将大部分资金投入于早期阶段的扩张，对改善价值链和持续长久商业模式投入甚少，未来的负担会很重。所以改善价值链，创新营销策划以改善现有的自行补贴、割肉疗伤模式便是重中之重。参考文献[1]吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学，2007，(4)：130－132.[2]周运国.浅析提高顾客满意度的影响因素及其对策[J].专业视窗与决策管理，2009，17：66-67.[3]张建华.网络购物顾客满意度的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2012，30(1)：67-70.[4]柏群.浅析以顾客资产为核心的房地产营销策略[J].商业时代，2006，34：23-24[5]符国群.影响消费者满意度的因素[J]，消费者行为学，2010，2：87-90.[6]李超.电子商务环境下网络消费者忠诚度研究[J].市场研究，2012，5：20-21.[7]孙莹，杜建刚，李文忠.基于网络购物的服务质量与顾客满意及忠诚度研究[J].统计与决策，2011，1：95-97.[8]刘宏，黄小刚，刘振涛，等.B2C模式下网络消费者满意度的研究[J].商业研究，2004，(18)：143-144.[9]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2008，35(1)：50-55.[10]练倩倩，孙兰凤，周钰.基于淘宝网的质量管理与顾客满意度研究[J].全国商情(理论研究)，2012，11：15-16.[11]黎军，李琼.基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸，2011，5：34-35[12]李卓静.网络商城客户满意度影响研究－以卓越亚马逊为例[J].现代商贸工业，2011，5：21-22.OnlineshoppingcustomersatisfactionresearchTalkingJingdongMallasanexampleConcordDepartmentofManagementMarketing124082009070liWeiQiTutor:ChenHuiTao[Abstract]Withtherapiddevelopmentofnetworkcommunicationsandinformationtechnology,onlineshoppingisbecomingaleisureandentertainmentinpeople'slivesbecauseitdonotberestrictedbytimeandspace.Customersatisfactionasadirectreflectionoftheoperatorsinthebasisofthequalityofservice,andbecomeanimportantcriterionforthecarrierstoimproveitsserv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