【《基于4P理论的富力地产集团营销策略分析》13000字（论文）】

1基于4P理论的富力地产集团营销策略分析近年来，房地产公司的竞争也越来越激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，做好营销管理是房地产公司的当务之急。当前，我国房地产企业发展放缓，表现为销售不尽如人意、资金回收缓慢、企业利润降低等，暴露出房地产销售管理存在诸多问题。富力地产集团受到最近几年房地产行情和国家政策的影响，发展受到限制。为了缓和这一困境，公司于2017年进行了内部改革，改革之后公司的营销管理情况非常值得研究，这关系到公司的长远发展。本文基于房地产行业的实际背景，运用营销管理的4P理论，通过对富力地产集团的营销管理进行研究，找出公司在营销管理过程中存在的问题，并根据问题从实际角度提出针对性的解决对策，能够给富力地产集团的发展带来帮助，同时对于同类房地产企业具有参考价值。关键词：富力地产集团营销策略差异化战略 21.1研究背景 21.2研究意义 21.3研究方法及路线 21.3.1研究方法 21.3.2研究路线 32相关概念和理论概述 32.1战略类型 32.1.1差异化战略 32.1.2收缩战略 32.2相关理论基础 32.2.14P营销组合理论 32.2.2波特五力模型分析 32.2.3SWOT分析 42.2.4PEST分析 42.3本章小节 43富力地产集团的概况和营销策略分析 53.1富力地产集团简介 53.2富力地产集团内部环境分析 53.3富力地产集团市场营销的宏观环境分析 73.4富力地产集团的行业竞争环境分析 84富力地产集团的营销战略存在的问题 4.1竞争策略问题 4.2市场定位选择问题 4.3产品营销组合问题 24.4项目线下推广渠道问题 4.5本章小结 5富力地产集团的营销及战略优化对策 5.1富力地产集团营销策略的优化对策 5.1.1针对目标市场精准设计产品 5.1.2拓宽营销渠道 5.1.3改进定价方法 5.1.4创新促销组合 5.2富力地产集团战略优化对策 5.2.1差异化战略优化对策 5.2.2收缩化战略优化对策 5.3本章小节 参考文献 在现代市场经济条件之下，房地产企业可以给消费者提供其所需要的产品，而这也正是房地产企业在激烈的竞争之中的优势所在。换句话说，一家竞争力强的房地产公司必须对市场进行一定的了解，并且按照市场的需要来对住宅产品进行更好的开发以及建设，并且用交换来使得产品的价值得到进一步的提升，并且最终获取利益，抢占市场。然而现如今，我国的房地产公司以及开发商的理念还相对比较落后，并不能以顾客的需求作为交换的中心。而房地产行业的市场营销实际上就是连接市场的需要以及房地产产品开发的一个十分重要的环节，其可以帮助开发商将潜在的市场机会真正的转化为现实，并且使得企业可以更好的发展。从某种意义上来说，房地产的开发以及经营成败的关键环节就是房地产通过本文的研究结论，可以为房地产公司的发展做出决策提供基础，有助于监控当前的房地产形势，市场需求及其构成制定具体的营销计划，以加强当前环境中的房地产公司行业营销工作，帮助富力地产集团开发满足市场需求，增加市场份额和实现良好销售数据的产品，以提高富力地产集团具有企业竞争力和业务目标。富力地产集团也是一个营销管理实践的案例，通过讨论富力地产集团的开发和实施，为其他房地产公司的营销管理提供1.参考文献法。通过文献研究法，学习和回顾了营销策略的相关文献，总结归纳国内外相关学者的研究成果，为后期分析研究提供参与借鉴作用，奠定论文写作的理论基础。2.定性分析法。本文结合定性分析法论述了企业竞争战略的相关理论，运用不同的理论研究方法，对富力地产集团的能力、资源和价值链进行了全面分析。理论分析工具主要3本文基于房地产行业的实际背景，运用营销管理的4P理论、波特五力模型、SWO等分析方法，通过对富力地产集团的营销管理进行研究，找出公司在营销管理过程中存在的问题，并根据问题从实际角度提出针对性的解决对策，能够给富力地产集团的发展带来帮2相关概念和理论概述所谓紧缩型战略是指企业从战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业挨过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁4P理论可以理解为对营销理论的具体观点的总结。在20世纪50年代，NeilBoden首先提出了“营销组合”的概念，并总结了影响消费者需求的因素，即“可变销售”或“销迈克尔●波特建立了波特五力分析模型，他从微观的角度来分析企业的外部竞争，从而制定让企业更加具有竞争力的营销模式。波特五力分析模型主要从企业的五种竞争方面4来进行分析，这五种竞争力量主要是：潜在新入行的竞争者、替代产品的竞争、买方和供应商讨价还价和同行业竞争对手的竞争力。这五种竞争力的分析不只是在行业内，而且连行业外的竞争都进行了分析。SWOT分析是包括内在因素(优势劣势)和外在因素(机会威胁)的综合分析法。通过swot分析进行内外因素的两两组合，即增长型战略，多元化战略，扭转型战略和防御型战略。目的是抓住机遇，发挥优势，避免威胁，弥补缺陷。企业需要根据不同的市场环境及企业发展周期的不同阶段进行灵活调整战略。当企业处于成长期，又可以享有国家政策支持或税收补贴，企业可以采取增长型战略；当企业内部资金周转率低或内部管理出现漏洞，应尽快找出问题，弥补劣势，利用稳定的宏观经济环境渡过难关，可采取扭转型战略；当企业面临竞争优势很强的对手，难以短期提升市场份额，但企业能设计开发差异化智能手机，可采取多元化战略，利用自身优势扩大影响力；当企业处于衰退期，面临经济萧条时，尽快采取债务重组或企业兼并等手段，采取防御型战略。PEST是用于分析公司的宏观环境以及政治，经济，社会和技术环境的分析技术模型。PEST假定管理人员胜任并有较高的职业素养，是公司的外部环境，不属于公司的行为。经济环境实质上包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要与人口和国民经济增长，国民收入，国民生产总值及其变化以及这些指标所反映的经济发展水平有关。微观经济环境主要与公司所在地区收入水平，消费者偏好，储蓄率和消费者就业有关。这些因素直接决定了公司当前和未来的市场规模。社会文化环境包括国家及其居民的教育和文化水平，宗教信仰，风俗，审美观念和价值观。文化水平影响着居民的需求。宗教信仰和行为禁止或与某些行为相矛盾。价值观影响对组织目标，活动和组织存在的理解，并影响人们的态度，本章主要是对改课题的差异化战略以及收缩战略进行研究，以及营销策略相关的方法53富力地产集团的概况和营销策略分析富力集团创立于1992年7月18日，总部位于中国上海，22年来，始终坚持“富力，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业运营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，商业金融地铁等相关产业并举发展”的产业布局。富力集团紧跟经济全球化趋势，稳健、全速推进海外拓展步伐，目前已成功进入美国、澳大利亚、加拿大、英国、德国、韩国等四大洲九国十三城，已成为中国房地产行业的全球化主线，对接国内外两个市场，使用产业经营与资本经营两种手段，聚焦大基建、大金融、三个阶段都有各自的产品特色，差异性主要体现在产品的位置、面积、配置、在产品配置上，并无较高的要求，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率表1富力地产集团前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型容积率前期产品住宅高层89m²以内两房、小三房中期产品特色——处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，特别在三环内针对改善性品质楼盘较少。这个时期，质量管理中运用第三方检测和产品的精细化管理得到了发展，优势凸显。高层一般在25层左右，或者配比一定的洋房，考虑生活的便捷性，配套有一定的商业，主力户型主要是三房，根据需求，毛坯或者精装，对于智能化有一定时期主要业态建筑形态户型面积主力户型容积率中期产品商住一体高层、洋房等95及120m左右三房3.0左右35%左6右现期产品特色一一得益于此阶段公司的质量管理及精细化管产品类型为高端豪宅，以流行的新中式建筑风格为主。分布区域主要在石家庄周边。产品配置上，智能家居、新风系统等成为了标配；产品的档次上，有了进一步的提升，材料采表3富力地产集团现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型容积率阶段纯住宅高层、洋m三/五房、圆房、套房装2.5左右房地产企业的价格策略与产品定位、品牌、品质、位置、配套有很大的关系。富力地产集团的产品定位是以顾客为导向，提升居住条件为目标。公司所开发的项目90%的户型产品的品质上，富力地产集团提倡匠人精神，注重每一道工序，每一个细节。交房后富力地产集团选用公司自有的一级物业为项目提供专属服务。富力地产集团在项目常注重项目周边是否有配套，如商业、学校，以给业主便利的生活，如果没有，在满足规富力地产集团房屋成交均价均高于房地产市场平均价格，且随着富力地产集团入驻市市场实际情况，如果提前进行团购或认筹，价格会低于周边竞品楼盘500-800元/m2。富力地产集团在价格策略上，主要运用的还是传统的比较法，对于完成既定的利润率具有一定的优势。但是作为具有固定营销管理模式的富力地产集团，其管理者的决策能力渠道策略是房地产营销策略的重要组成部分，成功的营销策略对降低房地产企业营销富力地产集团的渠道策略按照其展现形式，7富力地产集团的渠道策略，按项目开发节奏划分的较少。渠道策略非常传统，几乎没功开盘，二者的产品定位、目标客户群完全不同，营销策略肯定不尽相同。富力地产集团一律要求公司员工及相关社会人员进行全民营销。这种传统的营销渠道模式，不能体现创富力地产集团在2015年初刚入驻阶段通过广播媒体、户外大型广告、营销推广等促销策略，以迅速树立企业品牌为主要目的。在前期蓄客阶段主要以发宣传单页及在商会街道演出为主，其中在购物中心通道、商超百货等入口处都有针对各个项目的营点。在项目开盘阶段，主要以邀请当红明星，召开产品发布会，对品质意向客户的成交起富力地产集团的促销策略主要运用人员推销和房地产广告，对于公关宣传和销售促销很少运用。在以后的促销策略中，要做好促销策略的组合。通过对富力地产集团内部营销环境分析可知，公司在营销策略部组织架构的建设上是完善的，但存在人员与部门职责不匹配的状况。营销人员素质上远高于房地产同行，在人力资源上具有一定的优势，如何发挥高素质优秀人员的能力，需要有完善的制度体系。在资金的整合能力上，富力地产集团拥有铜加工实体经济以及形成资金池对资金统一管理，是公司从事房地产开发强有石家庄LH房地产项目有着对企业十分有利的政府政策：(1)为了促进当地区域的发展，当代政府转变招商方式，提高企业入驻门槛，大力发展工业地产，把上好项目、大项目作为各项工作的重中之重。全心全意扶持现有企业发展深入企业调研决各种问题，促进企业早投产、早达效。(2)北京出台了一系列的限购限贷政策：二套房首付比例提高。将二套房首付比例上调了10%,购买普通自住房的首付款比例不低于60%,购买非普通自住房的首付款比例不低于80%。从而抑制北京住户在当地买房，而石家庄限8亿元，同比增长6%。农村居民人均可支配收入预计实现11080元，同比增长7%。外贸出口预计实现5100万美元，同比下降19.9%。城镇登记失业率控制在4.3%以内。服务业蓬勃发展。石家庄全年旅游总人数502万人次，同比增长14.4%,旅游收入41亿元，同比增长16.4%。全市金融机构存款余额实现236亿元，同比增长8.3%,贷款余额实现138亿元，同比增长7.8%。社会环境是指企业所处的社会中的文化观念等，包括宗教、风俗以及教育水平等。本居民可支配收入。2018年国民生产总值达到了82.7万亿元，同比增长了6.9%;城镇居民可支配收入达到31599元；农村居民可支配收入首次突破2万元，达到21355.87元，城乡居民可支配收入比为3:2,同比下降了0.24,城乡差距进一步缩小。消费倾向。随着时代的变迁，现在的居民对住宅的要求也越来越高，不仅仅是需要一个房子，而是希望得到休闲舒适的放松场所。但是不同年龄、收入、文化程度的居民对住宅的要求也不同。年轻、收入高的人对住宅周围的配套设施的要求越高，其次则相反。合城市化程度。2018年末，我国城镇常住人口81347万人，比上年末增加2049万人；城镇人口占总人口比重(城镇化率)为58.52%,比上年末提高1.17个百分点。统计显示，与2012年相比，常住人口城镇化率提高5.95个百分点，城镇常住人口增加10165万人。城乡居民收入差距继续缩小。这对于房地产企业来说是好消息，更多的人涌入城镇则需要更多技术环境主要是指当前的技术总水平以及与企业相关的工艺材料的发展。顺应时代的潮流，人们对品质的追求越来越高，买房时更多的看中的绿化和周围的配套设施，以及智能化水平。所以企业要根据消费者需求的变化变更策略，引进更多的新技术新工艺，包括一方面核心一二线城市在经历了一定周期的调整之后迎来修场整体销售面积增速逐步放缓，1-3月全国商品房销售面积为2.98亿平，同比下跌0.9%,从重点城市来看：一线城市从1月增长4.87%回升4月的56.05%,二线城市从1月的下跌7.07%持续回升至4月的增长51.94%,1-4月一、二线城市销售累计同比增速分别为40.74%、22.59%,迎来2019年的小阳春。而三四线城市虽然也出现一定改善，但整体依然较弱，当月同比看，跟踪的三四线城市从2019年1月的下跌17.60%回升至4月的增长8.41%,增幅低于一二线城市。4富力地产集团的营销战略存在的问题作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心，该公司的主要资源是建在众多的合作项目，该公司已经等待了高度认可的合作企业，这也是为什么富力地产集团能发展到今天的一个重要原因。作为一家房地产公司，其品牌内涵和竞争力是它能否开发在之前的建设项目中，公司的主要客户是开发公司，现在客户是最终用户，因开发公司的富力地产集团品牌很少有消费者熟知。如果潜在客户发生变化，在富力地产集团在产品定位方面表现出很多不合理性。其中一个重要原因是以前的需求也希望借此机会打破国家经济宏观调控后的房地产销售萧条，这一次发展公司的新于这个城市的房地产业来说非常重要，所以不仅公司开发部门的负责人感到压力，即使是在房地产行业工作多年的总经理也不敢懈怠。事实上，这种自信和焦虑的根源主要企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。在面对这么多的细小市场，如何合理的满足和应对好其中任何一个是每一个企业都希望并且应该做到的事情，但是富力集团基于今年的全国房价普遍的降低，富力西安市场也做出了相应的调整，西安市场也做出了相应的普降。并且现在新兴楼盘的不断增加，消费者选择的增多，这些竞争也无疑给富力集团带来了巨大的压力。能看重富力楼盘的不能吸引他们，而富力房地产企业一直在他们心中就树立着高端的档次，就算平均房价高于周围1000元，消费者仍然会趋之如骛。富力房地产企业推出的特价楼盘和促销活动楼中心销售人员应有的服务态度就保证不了了，销售人员为了减短顾客的等候时间，就会把看房和讲述的时间缩短，这样就使得购房者对销售楼盘不了解失去购买欲望，售楼中心嘈杂的看房环境及销售人员冷淡的服务态度，使得其对该项目楼盘的印象大打折扣而失去营销是一种现代化的管理理念。它的核心是基于消费者的需求。它需要根据消费者的需求推销产品。它包括了一系列完整的流程，如项目前期调研、消费者需求分析、产品设计、产品开发推广和售后服务。销售主要是为了吸引消费者，寻找具有现有或固有产品或服务的消费者，从而达到销售产品的目的。因此，可以说销售和营销在思维模式上完全相反，它们在过程中会有重叠的部分。富力地产集团对营销理念的理解存在偏差，尽管公司本章主要结合上述对富力地产集团的内部环境进行分析，以及政治、技术环境四个方面来分析宏观环境，发现富力地产集团营销战略存在的问题主要在竞争策5富力地产集团的营销及战略优化对策5.1富力地产集团营销策略的优化对策富力地产集团的产品定位一般是在前期土地获取阶段由投资拓展部和营销策略部共同完成。投资拓展部负责提供政府土地规划技术信息，营销策略部负责周边环境市场研究后提出适合本地块的产品。富力地产集团的产品定位主要分为三个部分，车位配置比景观造型物业费是否人车分流高端终极置业型产品1:2或更多4元以上或更高是底端刚需型产品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投资型产品1:1或根据实际情况几乎没有2元左右或据实际情况不一定除了前面介绍的富力地产集团在不同阶段开发的产品的规划指标的不同上之外，同时也存在上述车位配比、景观造型、物业费、是否人车分流等方面的具体的差别。此差别也是富力地产集团与竞品楼盘差别的最显著的方面。在产品定位上，尽量与富力地产集团在产品满足房屋基本需求的基品的客户心目中，富力地产集团具有做高端豪宅的优势，比如车位配比足够高，景观使客目中，户型足够好，性价比高于其它同类型楼盘，物业管理规范，物业收费不同的目标客户群，所采用的渠道方式也不一样。富力地产集团并没有充分考虑到渠低端刚需型产品的客户群，乘公交、用手机、共享单车、关注宣传单页上销外展点等参与度比较高。富力地产集团可在主要交通干道的公交站牌做广告，也可以利高端终极置业型产品的客户群，开私家车、看报纸、参加俱乐部高端客户产品必须做好目标客户群的圈层工作，对于产品品质、品牌的输入是个逐渐的过随着互联网技术的发展及网络环境的优化，富力地产集团可充分利用网络技术。如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传，产品信息传播更快有助于企业产品的销售。引进AI人工智能销售，也是可以尝试的吸引客户的限的成本控制内，做出符合消费者需求的产品的基础上，营销策略中的定价策略显得尤为重要。与其它产品类型相比，房地产项目单价及总价都较高。消费者在选择意向楼盘时，价格是影响成交结果的重要因素之一。因此，价格策略是房地产营销策略的重要组成部分，价格制定的是否合理直接影响到产品效益。富力地产集团可以根据项目不同的消费就产品类型而言，针对低端刚需型产品，在定价时，拟采用与周边价格相似，且存在减轻了购房者前期的资金压力。针对高端客户型产品，价格的影响优势也存在，只是不像刚需型产品影响的那么显著。刚需产品的价格要根据整个大范围内的综合竞品情况进行定在不同的销售阶段，价格的策略也有所不同。在项目蓄客阶段，主要目的是造势增加知名度，以便迅速占领目标市场。此阶段可以用与周边相比稍低的价格进行市场试水，以试探目标人群对价格的敏感度，也便于后期制定合适的价格。当蓄客达到一定程度，项目的知名度进一步提高，适当提高价格，以保证项目利润最大化。在项目前期可采用成本利定价法，以保证项目整体利润的实现。当项目销售周期持续一定阶段，可根据市场行情进不同房地产开发企业在不同的项目，采用定价策略时也要充分考虑不同的市场价格的影响。在市场行情好的时候，可采用量价齐驱的价格策略；市场行情较弱时，为取随着项目的进展相结合的推广过程可以分为四个阶段：市场预热期，开盘强销期、持①市场预热期促销策略。由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户②开盘强销期促销策略。此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌热销和销售成功的渴望。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提③持续销售期促销策略。此阶段促销的目的基本上是先前销售和恢复销售的延续。在各种分销方法和分销工具的早期阶段，保持可持续的销售率并不断增强公司对消费者思维④尾盘清理期促销策略。由于在初期的推广，它已经有一定的知名度和形象，具有相当的市场份额。因此，此时的推广目标主要是针对剩余住房。首先，通过分析剩余房源的根据产品的性质，有四个级别的项目推广和促销策略。每个步骤都有自己的目企业的战略有三种选择，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。差异是