【广发银行手机银行使用情况调查：以S支行客户为例（含问卷）19000字（论文）】

广发银行手机银行使用情况调查—以S支行客户为例目录5720一、引言 126525（一）课题背景及意义 152981、研究背景 190172、研究意义 13330（二）课题研究概况 219323（三）课题目的与内容 3104331.课题研究的目的 3251682.课题研究的内容 412084二、手机银行业务理论概述 421188（一）手机银行业务基本概念 49357（二）竞争营销组合策略 510294三、广发银行S支行手机银行业务调查背景 526333（一）广发银行S支行简介 528663（二）广发银行S支行手机银行业务的发展现状 6244871、广发银行S支行手机银行业务的发展历程 684632、广发银行S支行手机银行业务的内容 722304四、广发银行S支行手机银行业务的调查结果分析 8767（一）广发银行S支行手机银行使用的情况调查 877751、调查问卷基础情况 850452、客户对手机银行业务的使用体验 1112292（二）广发银行S支行手机银行业务发展的现状分析 12117951、客户不使用手机银行服务的原因 1289932、客户选择手机银行看重的因素 12321813、客户获取到手机银行营销的渠道 12272454、手机银行最吸引客户的因素 1329147五、广发银行S支行手机银行业务存在问题以及成因分析 1327141（一）存在的问题 13124431、产品重复且单一，缺乏市场竞争力 13752、客户粘性不高 1421716（二）原因分析 15170571、缺乏准确的客户定位 15216162、营销体系不完善 15299693、严格的风险控制影响用户体验 166645六、对广发银行S支行的建议 1615394（一）树立以客户和市场为导向的经营理念 1629568（二）完善手机银行营销 17170011、大力拓展电子银行业务 17190912、完善组织结构 1760433、在定价方面 18295374、强化离柜业务指导与示范 1832037（三）提升客户体验 196018致谢 2113468参考文献 227984附录 2318041附录一：调查问卷 2321885附录二：问卷调查结果 2511271附录三：访谈提纲 2910014附录四：访谈记录 30一、引言（一）课题背景及意义 1、研究背景手机银行，又称“移动银行”是通过移动智能终端与手机网络实时办理相关银行业务的服务形式。随着社会科技的进步，带动了以安卓、苹果为代表的智能手机的功能的完善，手机逐渐成为人们的必需品。由于人们对智能移动终端的需求持续加强，手机银行将不仅仅是一个满足人们通话、短信的设备，而是集娱乐、通话、短信等功能于一身的智能终端。自2000年中国银行与中国移动签署联合开发手机银行服务的协议以来,各大商业银行就相继推出了该项服务。到目前为止,我国几乎所有的银行都开通了手机银行业务,该业务也已经从最初的短信模式发展到现在的客户端模式。目前市场上手机银行提供的服务可大致分为查缴费转账业务、购物休闲业务和理财投资业务三大类。现在的手机银行不仅可以提供传统银行的转账、查询、缴费和投资理财等业务,还提供购买服饰、电影票和机票等生活娱乐服务。由此可见,手机银行综合了网上银行和智能手机的优点,它已经走进了人们的生活。2、研究意义随着互联网时代的到来以及信息技术全球化的发展趋势，手机银行对我国商业银行的发展具有越来越重要的意义。首先，手机银行的产生为商业银行开辟了一种新的服务和消费领域。据统计显示,2013年我国新增的手机用户12590万户,年末手机用户总数已超过110000万户,其中3G手机用户为23280万户。另外，据中国互联网信息中心发布的报告显示，2013年我国手机上网人数的年增长率为18.1%，这为手机银行的快速发展也提供了一定的客观条件,使得手机银行在商业银行未来的发展领域显现出更加重要的战略价值。其次，手机银行具有综合成本低、客户体验良好的特点,不仅可以有效节约商业银行的经营成本，还能够利用手机银行来开发商业银行的特色服务,为我国手机银行的创新赢得难能可贵的机遇。虽然手机银行的发展对我国互联网金融的发展具有重大意义,但是目前手机银行在我国并未达到全面普及的程度。因此,调查并分析手机银行的使用情况及影响因素具有很大的实践意义,能帮助商业银行深入了解手机银行用户的行为特点，为我国大力发展手机银行业务提供实践性的参考意见。（二）课题研究概况 1、在《4G时代下手机银行的发展策略分析》一文中，作者郭宝欣（2015）提到:“手机银行的安全问题一直备受关注。因其特有的即时性和虚拟性,导致它的业务风险远远大于传统银行。而且它不仅存在技术风险和操作风险,还容易被木马、钓鱼和中间人攻击,造成用户卡号、密码、账号等敏感信息的泄露。不法分子可能会因此乘机而入,利用得到的客户信息和资料进行非法交易,导致客户和银行蒙受巨大的损失”。2、在《超五成手机用户使用手机银行》一文中，作者胡素青（2011）指出:“经常使用手机银行业务的用户由于收入偏高且手机银行使用频率高，必然成为手机银行业务的核心客户，这一较为富裕的目标群体将在很大程度上促进手机银行业务的繁荣。手机银行自推出后越来越受广大手机用户的欢迎和认可，这断然与手机银行的便利性、费用相对低廉等优势分不开。同时，银行需要不断提供更多更完善的移动业务以满足用户的需求，比如更完善的商城服务等”。3、在《手机银行用户活跃度与粘度的影响因素与业务发展研究》一文中。作者张昱（2012）提出手机银行用户活跃度与粘度的这两个观测指标对于商业银行手机银行业务发展起着重要作用。并从客户自身素质、使用手机银行的收益、软件和硬件要求以及使用手机银行的成本多个维度对影响商业银行开展手机银行业务的影响因素进行了分析。为商业银行发展手机银行业务，有效地激励并保持客户，提高现有用户对手机银行的使用率，保证客户对自身手机银行的忠诚度等问题，提出了具体建议及相关措施。4、在《消费者对移动支付使用意愿的影响因素研究-以大学生和年轻上班族为例》一文中，作者施华康（2007）提到：“移动支付对于消费者来说,是一种新型的支付手段和方式，而对于移动运营商和银行机构等提供该服务的部门来说,移动支付是个极具潜力的、革命性的巨大产业。我国拥有世界上最庞大的手机消费者群体,然而目前移动支付的发展却不尽如人意。如何让移动支付在广大的手机消费者群体中普及开来,有效提升他们的使用兴趣,并使他们最终接受这一新型的、革命性的支付方式,是当前迫切需要解决的一个问题”。5、在《个人客户采纳手机银行的影响因素》一文中，作者王蕾（2013）提到，卫文斐，李举超采用UTAUT理论并通过构建结构方程模型(SEM),研究在校大学生使用手机银行的影响因素。通过问卷调查和数据分析发现,影响在校大学生采纳手机银行意愿的因素包括:社会影响、感知创新性、绩效期望和努力期望;同时,手机银行的使用行为受到感知娱乐性和便利条件的影响。通过结构方程模型调节效应分析发现:性别和生源地类型(农村或城市)对个人使用手机银行的意愿和行为均具有调节效应。基于此,商业银行应对手机银行的宣传方式、市场营销策略以及业务创新等方面进行调整,以期提高其在手机银行市场中的占有率。6、在《A银行手机银行营销策略研究》一文中，作者汪浩（2013）提到伴随着中国经济的爆发式增长,移动通讯基础设施水平不断提高,移动智能终端设备的快速普及,移动互联网已经渗透到企业和居民生活的多个领域,改变着居民社会生活和企业的生产运作,并将开创新的行业领域、商业模式,开创新的时代。7、在《Mobilebankingadoption:Aliteraturereview》一文中，AAShaikh，HKarjaluoto（2015）认为，电子商务持续对全球商业环境产生着深远的影响，但技术和应用也已开始更多地关注移动计算、无线网络和移动商务。在这种背景下，手机银行（电子银行）已经成为一个重要的分销渠道，具有很大的研究价值。通过分析并综合现有的研究，研究人员采用图式理论来预测消费意愿。研究结果表明，兼容性（生活方式和装置）、感知有用性、态度的意图是发达国家和发展中国家人员使用手机银行服务最重要的因素。8、在《Predictingyoungconsumers'takeupofmobilebankingservicesinSriLanka》一文中，RPSMSenevirathne研究了斯里兰卡的移动银行服务的发展障碍。研究的问题是如何预测年轻消费者从事移动银行业务。并且理解客户在使用移动银行服务时的主要关注点，并找出可以用于银行业更好的移动客户关系管理（移动CRM）服务的因素。（三）课题目的与内容 1.课题研究的目的通过调查广发银行S支行的手机银行用户使用情况，分析消费者在使用过程中所考虑的安全性、实用性、便利性等因素以及了解用户对手机银行功能的期望，一方面能发现银行用户在网络信息技术条件下的消费行为与在实体经济中的异同，并且能在一定程度上反映出互联网金融的发展动向。另一方面，通过对手机银行的调查数据进行分析，从而得出相关的调查结论，帮助我行手机银行业务进行合理的改进。2.课题研究的内容本文结合我国电子银行的发展的趋势，针对手机银行的发展现状，分析其存在的问题，从不同角度深入剖析广发银行手机银行的性能，为广发银行今后发展手机银行业务提供参考。二、手机银行业务理论概述（一）手机银行业务基本概念电子银行简单地说，就是通过互联网、手机、电话、自助机具等媒介，让客户可以摒弃传统银行柜台而自助办理业务。电子银行业务发展后客户可以通过自助服务方式完成金融交易，其手段分多种，其中包括用计算机和互联网开展的银行业务，利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务(以下简称手机银行业务)，以及其他利用电子服务设备和网络，如自助终端、ATM机、POS机终端、直销银行等，由此可见电子银行是金融创新和科技创新相结合的产物[1]。其中，手机银行是客户通过手机移动设备开展的银行业务。客户如果想办理银行业务，可以通过电子银行渠道，从银行方面来看也减少了柜面压力，缩减了客户通过网点柜台办理业务的中间环节，降低银行的运营成本。目前，商业银行竞争重点转向电子银行，它们都在为如何积极努力的制定电子银行营销策略而努力[2]。以建设银行为例，建设银行为了精简柜员，逐渐减少窗口。每周一到周五仅开设两个窗口，周末仅对外开设一个窗口，减少的柜员都服务于厅堂，进行厅堂营销。现阶段商业银行的营销重点逐步转移到厅堂，所谓“赢在厅堂”，这些变化带来的结果则是越来越多的银行员工走到厅堂来营销电子银行产品，为客户服务，同时增加自助机具设备的使用率。其引领各家商业银行，完成传统银行业务与服务的转型。（二）竞争营销组合策略1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其《基础竞争营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的竞争营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。产品策略（Product）。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位[3]。定价策略（price），包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场竞争营销中最复杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道（place）是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略（promotion），指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价，从而导致期品牌形象受损。2.目标市场三、广发银行S支行手机银行业务调查背景（一）广发银行S支行简介广东发展银行是经国务院和中国人民银行批准组建的股份制商业银行，成立于1988年9月，注册资本为人民币35亿元，总部设在广州市。2014年，在英国《银行家》杂志全球1,000家大银行排名中，本行按一级资本排名列第108位。广发银行S支行位于北京市昌平区，主要业务如下：办理人民币存款、贷款、结算业务；办理票据贴现；代理发行金融债券；代理发行、代理兑付、销售政府债券；代理收付款项。你总行在中国银行业监督管理委员会批准的业务范围内授权的业务；代理保险；法律法规和行政规章制度许可范围内的险种[4]。（二）广发银行S支行手机银行业务的发展现状1、广发银行S支行手机银行业务的发展历程随着互联网的快速发展，广发银行电子银行的功能也在不断完善改进，以往需要临柜办理的业务逐步转移至电子银行办理，业务交易的笔数及金额快速增长。2011年起广发银行S支行逐渐推行手机银行业务，其客户主体是个人业务客户。可为其提供账户余额查询、信用卡还款、电子银行取现等便利金融服务。2012年3月广发银行S支行跟着总行走，对手机银行的服务内容进行了横向扩广，纵向深入，增加了服务业务，包括：增添了银行账户管理、转账汇款、信用卡跨行还款以及移动支付等功能[5]。在2013年3月份，更换了所有电子银行系统中的logo，新的logo更加醒目，符合企业文化价值取向，也使得企业的标志性更强，更好识别。在同年的9月，广发银行S手机银行可以用来购买电影票等。随着收集银行业务的功能增加，越来越多的广发银行S支行的客户都选择通过手机银行来办理一些简单的业务。为了更好的服务大众，紧跟时代步伐，推广网上银行，广发银行在推出的手机银行上加了KEY令加密功能，在安全性能上更高。KEY令可以给免费客户提供一个6位数密码，输入手机银行客户端，能够更好的保障客户资金的安全，同时也满足了人民银行对手机银行转账业务的上限金额的限制要求，此次功能的完善还增加了预约网点、管理收款人等诸多更加个性化的金融服务。截止2016年11月，广发银行S支行的手机银行在原来版本基础上逐步增加了手机取现功能、投资理财、生活缴费、无卡支付等更多便捷功能。广发手机银行在使用便捷程度上、客户操作亲和度上、界面排版上及系统稳定性上存在很多优点，已支持iPhone(苹果)、Android(安卓)、Symbian(塞班)、WindowsMobile,MTK等主流手机操作系统[6]。2、广发银行S支行手机银行业务的内容广发银行S分行手机，是由广发银行独立研发的综合业务服务终端。面向不同手机品牌、不同操作系统的顾客群体，广发银行有针对性的做出了优化设计，给客户提供了不同手机版本的操作，最大化满足市场上手机版本的需求。在业务内容上，揽括了目前火爆的金融业务，以及便民的生活服务需求[7]。图2-1：广发银行S支行网上银行结构图（1）提供各类金融服务表2-1：广发银行S分行手机银行金融服务内容列表功能名称具体内容我的账户资产查询、账户查询、明细查询、定活互转、挂失、账户管理超级转账转账汇款、手机号转账、跨行转入、收款人管理、快捷转账管理信用卡我的信用卡、信用卡账单、信用卡还款、信用卡分期、我要借款、消费积分查问、信用卡线上激活、申领信用卡、信用卡申请进度查问、信用卡设置投资理财薪金煲、银行理财产品、保险购买等、贷款查询/提前还款、证券账户转入转出特色服务扫二维码/银行卡、美国签证进度查询生活服务缴蕾充佰、理财计算器、理财日历除上述金融类银行服务之外，广发银行S支行手机银行客户端还能够提供多种生活类功能，这样不仅能够满足消费者的金融服务需求，同时还能够以多元化方式和渠道向客户介绍广发银行的各类业务。表2-2：广发银行S分行手机银行生活服务内容列表功能点具体内容网点地图通过GPS定位查询您身边的银行网点、ATM等自助设备业务公告实时查询发布的最新业务公告、优惠活动通知，最先掌握新鲜动态优惠商户介绍广发的特色业务，让您随时可以了解广发大智广发银行与大智慧软件合作的股票信息查询、交易软件。在线演示无需开户登录，便可操作、熟悉我行手机银行iPhone版的所有功能语音功能开启语音功能，寻找姓名、业务名称、产品名称随着业务发展的需求，广发银行手机银行客户端最近于2017年6月更新的版本中，有以下几个新的特点：智能识别转账路径，具有记忆功能，不需要客户从头开始填信息；50万元内转账免费；自助开通手机银行，不需要其他手续；支持语音搜索产品、功能、收款人；这版手机银行为客户提供语音搜索服务。主界面点击语音搜索功能，说出办理的业务名称，系统就会自动跳转，便捷易操作，无需打字耗时间；无需登录就可以浏览理财产品；可视化资产负债表；可定制首页风格；手势密码锁屏安全便捷；扁平化操作，所有功能三步内可以转到；扫码转账。在满足客户多种金融服务需要的同时，广发银行手机银行产品对客户资金账户的安全上也同样重视。业务安全方面，限额控制：银行、顾客两方锁定，资本风险在控制范围内；柜台设置：防假冒、防抵赖。技术安全方面，登陆密码、交易密码双方节制；图形验证码：防暴力破解；短信验证码：简单而有效的安全控制手段；手势密码：便于记忆，安全便捷，通讯渠道加密、通讯信息加密：防窃取；随机码校验：防重发、防重放攻击；私密信息加密：防篡改、防信息泄漏；服务器端信息严厉审查：防篡改；超时限制：5分钟内没有操作，会自动退出手机银行，再次操作，要重新填写密码。四、广发银行S支行手机银行业务的调查结果分析（一）广发银行S支行手机银行使用的情况调查1、调查问卷基础情况本次调查设计问卷时，结合了所学知识，考虑问卷调查人回单问卷的喜好，问题设计尽量简单明了，并且提供选项供调查者选择，问卷的设计有一定的逻辑性，设计遵循从易到难、简单到复杂、先具体后抽象的原则，使其顺利、方便地询问记录，保证数据的完整性和正确性。本次调查广发银行S支行客户手机银行使用情况调查共50份，其中有效问卷43份，剩余的问卷调查者没有选，或者选了部分，数据不全无法作为参考，不作为样本分析。具体问卷见附录。表3-1：使用手机银行客户的比例人数使用过没使用总计样本数172643占总体比例39.53%60.47%100%数据来源：调查问卷数据整理从表3-1中我们可以看出，当前广发银行S支行客户中，手机银行的使用比例不是很高，过半数的人都没有使用过。其中，使用在使用手机银行的客户中，用手机银行购买理财产品的超过了半数，占53.51%。随着经济的发展，我们可以预见，会有更多的居民使用手机银行购买理财产品。从被调查的客户理财目的来看，主要是为了“实现资产增值”，占调查的购买理财人数的一半以上。其次分别是“提升生活质量”和“合理安排资金”。这些数据都表明了随着我国人均GDP提高，我国居民理财除了达到资产的保值增值的目的，也为了更好享受生活，提高生活质量，以及跟上时代步伐，例如购买奢侈品、出国旅游等。从这一调查结果可知，随着人们对理财的日益重视，手机银行需要提供更多具有差异性和个性化需求的理财产品，来满足客户的需求，增强客户的粘性。表3-2：客户工资水平情况工资分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合计样本数215196143占总体比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%数据来源：调查问卷数据整理结果显示，此次调查客户中，月工资水平在5000至8000元的人数最多，达19人，占调查总人数的44.18%；其次为月工资水平在3000至5000元，占样本总体比例为34.89%。超过8000以上的一共7人。总体而言，广发银行S支行客户的收入情况不错。表3-3：婚姻和年龄状况婚姻状况已婚未婚合计样本数量36743占总体比例82.61%17.39%100%数据来源：调查问卷数据整理结果表明，本次问卷调查多是已婚人士，占调查人数的82.61%，本次问卷调查对象多是处在在20-40这个年龄阶段的人，根据消费与储蓄的生命周期理论，处于此阶段的居民的婚姻状况多为已婚，家庭稳定，有闲散资金购买理财产品，且随着资金积累，理财产品的需求也相应增多。通过新浪微博的大数据显示分析，时下很多大学生都比较喜欢支付宝，而结婚之后，对于资金的规划和安全性考虑更长远，通常会选择银行推荐的客户端，比如手机银行。表3-4：学历水平学历水平高中大专本科以上合计样本数41123543占总体比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%根据表3-4做的饼状图图3-1结果表明，S支行客户受教育情况不错，其中大学专及以上的比例高达90%以上，从本次调查对象学历和职业情况来看，调查对象中拥有大学本科学历的中产阶层人群占比最多，其次是硕士及以上学历人群，学历分布情况以中高等教育为主。通常情况下，学历越高，对银行推出的新产品的接受意识更强，受到良好的教育，能很快掌握类似手机银行这类金融工具，只要这类工具能切实方便他们的业务需求，且安全性能高，他们会愿意使用。2、客户对手机银行业务的使用体验为了更好，更深入的理解广发银行S支行客户使用手机银行的情况，笔者对广发银行S支行的客户使用手机银行的原因，以及不适用手机银行的因素、使用手机银行的频率，使用手机银行的主要功能等进行了问卷调查。在问卷调查中，使用电子银行业务的客户，比较习惯使用电子银行处理处理日常的转账，缴纳水电费等业务，习惯使用之后，不仅节省柜台等候时间，而且手续费低廉，使用方便快捷，久而久之，对手机银行比较有依赖性。结果统计如下：在使用手机银行的客户中，有86%人会通过手机银行客户端进行转账，缴纳水电费，有68%人通过手机银行购买理财产品，而79%的人会关乎和购买银行的理财产品。这项数据说明了客户对手机银行功能的一般要求。转账是其基本的功能，然而现在各种类型的金融产品繁多，譬如支付宝，如果手机银行只能查询明细账，或者转账外，很容易丧失市场竞争力，因为功能不全而被客户淘汰。图3-2：手机银行客户的使用频率只有2.04%的客户在一周之内至少使用一次手机银行，说明S支行手机银行的忠实客户很少，而20.41%客户在一个月以上才会使用手机银行，这表明部分客户虽然开通了手机银行，但是却处于休眠状态，说明了S支行的营销效果差，客户的粘性不高，这种情况与S支行的实际情况有关，S支行手机银行的某些生活功能只限于兰州地区，而在定西市使用S支行的手机银行只能办一些基础业务，如缴费、查询业务，在未来的营销中，S支行应注重手机银行的后期维护，积极地与当地商户合作，不定期的举行一些手机银行的活动，使得潜在客户逐渐对手机银行产生依赖。（二）广发银行S支行手机银行业务发展的现状分析1、客户不使用手机银行服务的原因笔者在问卷调查中的第11题中，对不客户不使用手机银行的原因进行了调查，结果分析如下，在26位没使用过是手机银行的客户里，其中有82%的客户选择的是对手机银行不了解，另外有23%的客户，认为手机银行可能不安全，选择暂时不需要的有32%。且不适用手机银行的客户年龄集中在40岁以上。这和我们通过对银行工作人员的访谈中了解到的情况一致。这一数据表明，很多客户在刚开始接触手机银行时，有排斥心理，不了解，也不想改变自己熟悉的柜台业务办理模式，潜意识的认为手机银行不安全，很复杂，习惯于自己处理业务的方式，认为自己不需要手机银行。2、客户选择手机银行看重的因素一般客户选择自己存折或者卡的所在银行。在使用手机银行的客户里，很多客户也会进行日常生活的缴费。这部分客户都十分看重理财这一功能，认为手机银行最基本的功能是转账，和查询明细，信用卡还款。而理财功能则丰富了手机银行的作用，可以通过手机银行了解银行理财产品，这要比通过向银行柜台人员咨询更为方便和快捷。通过在手机银行上查询自己的资产明细，可以对自己的资金进行合理规划和布局，然后在手机银行上查找适合自己的理财产品，进行闲钱投资增值，是很多使用手机银行客户的习惯。同时这部分客户也十分关注手机银行的安全性能，他们认为，只有手机银行真正做到和柜台业务处理一样安全，这种高效的查询资产明细，进行理财配置，节省更多的时间，3、客户获取到手机银行营销的渠道笔者统计了问卷调查中的第20个问题，其中绝大多数人是通过电视、网络来了解手机银行的，然而真正下载和使用手机银行，则主要是通过柜台人员的推荐，以及帮忙下载和告知其基本操作才会使用。这一数据说明了，虽然网络银行目前很火爆，手机银行通过电视、网络、报刊等各种宣传媒介让越来越多的人知道手机银行，然而真正使用人的人仍然不是很多，而使用手机银行的人群中，多是由柜台人员帮助其下载和告诉其基本的操作，这些客户才会慢慢使用手机银行，并逐渐认知其优势，养成习惯。4、手机银行最吸引客户的因素在对使用手机银行的客户进行调查分析中，很多客户认为手机银行最吸引他的有以下2点：（1）成本小。不用去银行网点办理基本业务，省去了来回的车费和办理业务的时间。在没使用手机银行前，很多客户为了办理一些基本业务，譬如查询到账，或者资金转账，而去营业网点排很长时间的队，而通过手机银行，在家就可能及时看到到账资金，进行业务安排，既不耽误事情，同时也节省了开支。（2）自主理财。随着人们的生活条件变好，越来越多的人希望通过对闲置资金进行投资，获得增值。以前，人们只能通过主动去柜台咨询，进而办理。然而在咨询过程中，很多银行柜台人员，在推荐理财产品时，忽略了客户的风险承受能力，以及资金额度的具体情况，往往花费很长时间，客户也不能满意。甚至有些银行理财产品的推荐人，在介绍产品时往往会夸大盈利，降低风险的这种推销方式，使很多客户在之后有受欺骗的感觉，进而对银行人员推荐的理财产品产生抗拒心理，虽然有理财产品的需求，却无法得到满足。而通过使用手机银行，客户可以在上面看到各种理财产品，和详细的风险和获利介绍，自主选择，更加方便，体验更好。五、广发银行S支行手机银行业务存在问题以及成因分析（一）存在的问题1、产品重复且单一，缺乏市场竞争力从理财产品角度看，广发银行S支行手机银行理财产品上主推的财富系列理财产品存在设计缺乏创新，单一产品重复发行的现象。理财产品以非保本浮动收益类型的产品为主。非保本浮动收益型理财产品近年来的数量不断增加，无论是国有银行、股份制银行还是城市商业银行，都将非保本浮动收益型理财产品作为其发行的主打产品。银行理财产品非保本浮动收益的增加主要是由于投资型，这类产品的投资组合，包括货币市场工具，如债券，包括股票、股票、基金等股权投资信托贷款、票据资产等融资工具和产品。由于非保本浮动收益理财产品的预期收益率较高，吸引投资者，所以银行更倾向于发行此类产品。目前，S支行的手机银行里面，多数是人民币理财产品，外币理财产品少。与国有四大银行手机银行用户规模相比，广发银行S支行手机银行业务的使用率偏低，这主要是由于产品没有独特性，不能为用户带来差异化的服务导致用户认知度偏低，而现有用户的不良反馈也阻碍了潜在用户对广发银行S支行的使用和愿意深入了解的欲望。2、客户粘性不高图4-1：手机银行客户的使用频率只有2.04%的客户在一周之内至少使用一次手机银行，说明S支行手机银行的忠实客户很少，而20.41%客户在一个月以上才会使用手机银行，这表明部分客户虽然开通了手机银行，但是却处于休眠状态，说明了S支行的营销效果差，客户的粘性不高，这种情况与S支行的实际情况有关，S支行手机银行的某些生活功能只限于兰州地区，而在定西市使用S支行的手机银行只能办一些基础业务，如缴费、查询业务，在未来的营销中，S支行应注重手机银行的后期维护，积极地与当地商户合作，不定期的举行一些手机银行的活动，使得潜在客户逐渐对手机银行产生依赖。（二）原因分析1、缺乏准确的客户定位对于产品同质化的思考其最主要的原因还在于对用户需求把握不准确，客户需求深度挖掘不足，仍然停留在银行业主导金融市场的狭隘市场思维中，而实际上在互联网金融盛行的背景下，便凸显了整个移动金融市场的活力和未来发展的潜力。用户对于广发银行银行手机银行的使用主要集中于账户查询和转账汇款这亮相业务上，在投资理财和生活支付方面偏好于使用支付宝、微信红包等方式，可见第三方支付平台以及众多互联网金融企业营造的便利省时的支付方式已经渗透至金融市场的最深处，广发银行银行手机银行要想在移动金融这片“红海”开拓出属于自己的市场，必须对其手机银行产品和服务进行革新和改造，创造出差异化的独特的，能够满足用户个性化特征的产品才能够持续成长。2、营销体系不完善首先，在宣传结构方面，当前广发银行S支行手机银行的营销管理依然依托电子银行之下的二级部门一一营销中心来实现，可见银行并未真正重视手机银行的营销管理，而是在互联网金融盛况发展的背景下，没有充分规划的在电子银行部门下设立了手机银行，显然手机银行也并不是广发银行S支行银行的主要业务，然而这样的定位会将传统银行业务累积下来的用户规模优势以及己有市场拱手相让于新兴的互联网金融企业。其次，在营销方面，由于广发银行S支行手机银行被定位于非主要业务，电子银行营销中心对于手机银行的新业务的推广模式也较为传统，广告和促销活动频率低，缺乏创新性，对于营销中心的员工支持力度也较小，不能够主动的去支持员工发现用户、服务用户，推出的营销活动不具吸引力不足以使用户主动点击查看，营销工作总是被动的根据金融市场动向采取一定的行为，而往往其活动执行力度欠佳，效果不明显。再次，在定价方面，广发银行S支行手机银行未能设计出符合不同金融专区特色的合理定价原则，往往跟着同行业国有银行的服务定价，并没有与用户需求相结合，没有发挥手机银行应有的作用，此外，广发银行S支行手机银行的发展过程十分不成熟也不够完美，并没有努力去探索潜在用户或者忽视了移动终端汇集海量用户的优势。基于以上对广发银行S支行手机银行的分析可知，广发银行S支行手机银行营销模式依然保留了大量传统营销的成分，忽视用户所提供的意见。3、严格的风险控制影响用户体验金融业是经营风险的行业，普遍具有高杠杆经营的特性。在我国，商业银行受到严格的监管，日常经营中需要将风险放在首要位置。广发银行手机银行，在产品的安全设计上通常会有许多的风险控制措施。比如手机银行的初次绑定，不仅需要银行柜台的预留手机号，接收动态短信验证码，同时还需要U盾的6位动态密码，流程繁琐且由于U盾的不方便，十分影响用户感受。而互联网企业的产品一般则方便的多，比如支付宝钱包，微信等，支付操作只需要输入短密码验证即可，同时支持扫码支付、小额免密支付等创新性的便捷支付方式。购买余额宝等理财产品，只要用户成功绑定了银行卡，申购和赎回都非常的方便快捷，用户还可以开通余额自动转入等功能，非常贴心。互联网的特点本来就是便捷、高效，基于互联网技术开发的金融产品更应秉承这一特点，如果仍用传统思维，附加过多防控措施，不仅影响客户体验，更有悖于互联网精神。六、对广发银行S支行的建议（一）树立以客户和市场为导向的经营理念转变其发展观念是改革商业银行如今的现状的第一步。其经营理念要顺应市场的变化,从一个半开放的市场逐渐转向完全开放的市场。改革的阻力在银行的高层,因此首先要做的就是商业银行的高管层要转变观念,认清当前的形势,保持客观态度,正视互联网金融,把握发展的机遇,将传统的商业银行优势与互联网结合,增强自身竞争力。以客户的需求为导向,做客户想要的服务,这样的商业银行才能可持续发展。最后，应重视数据分析的作用，加大对市场调研的力度，努力发现客户需求，不断开发出适合不同客户的产品和服务，增加客户粘性，提高客户忠诚度。（二）完善手机银行营销1、大力拓展电子银行业务许多传统银行业推出了手机银行客户端,和网上银行的功能进一步完善。目前,大多数的专业版网上银行的传统银行业除了存款取款存款出具几乎所有的个人银行业务。一些手机银行客户的付款,外汇资金,书面保证,大转移,如业务,手机银行权威接近网上银行在这种情况下,电子银行的安全正在成为越来越多的关注经过多年的发展,网上银行的安全问题极大地增加了浏览器文件证书由于其固有缺陷逐渐被数字证书取代基于硬件加密,单一的手机验证码,因为容易被拦截也在一定程度上取代了电子密码。然而,一个验证工具移动银行相对较薄,脆弱,由于用于网上银行数字证书不能使用手机,大多数手机客户端动态密码作为外国资金转帐的验证工具,我们必须注意,大多数手机银行绑定手机的用户安装客户端,意味着一旦手机被偷了,手机客户端动态密码不会任何账户安全保护作用。用户使用手机验证码发送到另一个手机也是不现实的,因为大多数用户不想使用两个手机同时。因此,银行应注重通过技术手段,手机银行的安全性和便利性方面的创新突破。2、完善组织结构手机银行移动金融领域的新兴产品，其未来的发展趋势不言而喻，广发银行手机银行要设计有效的营销组合策略，必须对广发手机银行组织内部的结构加以调整，广发银行银行现有的组织架构是以事业部为单位，电子银行作为一个单独的部门，下面又设立了市场、产品、研发及风险控制这4个下级部门，整个电子银行平时的日常工作需要处理的工作内容涵盖了电话银行、手机银行和网上银行的业务，对于手机银行并没有设立独立的工作单元，也没有对手机银行的营销设立专门的工作中心，因此调整广发银行手机银行组合架构就需要将手机银行单独设立成一个事业部，同时还需要细分出一个产品经理的岗位来专门负责手机银行的营销推广以及客户在使用过程中的问题解答。新的组织架构，会明显的区分开网上银行和手机银行功能上的差异，同时也缓解了电子银行部门在处理网上银行和手机银行时的工作负担，并更加明确了不同职能部门的职责和功能，便于广发手机银行业务营销组合策略的有效实施。3、在定价方面广发银行应当采取渗透定价的策略，所谓渗透定价是指在新产品以低于同行业平均水平的价格进入市场，以价格优势迅速占领市场，从而领先于竞争者，这是一种牺牲短期利益来换取长期利润的策略。广发银行手机银行各项服务的手续费均低于同行业竞争者，且在2012年推出手机银行业务以来，经营第三年手机银行的市场占有率便居于第三位，在收益率方面与柜面发售的同类产品在定价方面具有了比较优势，这一优势对于广发银行手机银行实行渗透定价策略奠定了良好的基础。其次可以对企业组织客户实行差异化定价策略，手机银行面对的组织型市场是其利润的主要来源，因此在企业客户定价方面，应当采取更加灵活的差别定价，具体而言：对于贡献度较高的企业应当在某些业务的价格方面采取优惠政策，包括在年费和理财金融服务方面。对于中小企业客户和个体商户而言，应当尽量提供时间更长的免费体验期，让其充分体验到手机银行的便捷，在根据其交易金融实行差别定价，从而增强用户对手机银行的黏性。4、强化离柜业务指导与示范首先，应从广发银行S支行管理制度上着手，制定业务经营推广管理办法和实施细则。将电子银行业务按业务种类进行细化，如强签约一个网银客户给予业务人员记相应的绩效得分或直接给予业务提成；开立一个手机银行客户给予业务人员相应的业务提成或考核得分；其次强化引导人员的疏导职责，对引导客户通过自助设备办理业务的，对引导人员同样给予绩效考核加分，营业网点电子银行业务替代率达到一定标准，则获得相应的绩效考核得分，对超过考核标准的，应给与整个网点进行加分。其次，加强大厅人员的手把手演示，帮助客户熟练掌握电子产品的应用，提高客户体验度，从而更多的选择电子银行渠道办理业务。其次，双向沟通，主动服务。在银行众多的金融产品和服务渠道中，绝大多数是由客户端发起，即由客户提出服务要求和申请，银行被动的提供服务。如网点柜台，需要客户主动前往柜台方可办理，才能接受服务，网上银行也需要客户主动登录银行网站，才能自助操作，电话银行虽然具有主动外呼联络客户的功能，但存在无人接听、打扰客户等现象，银行主动营销的机会和渠道较少。由于客户在使用手机银行办理业务时，银行通过给客户发送短信息的方式来确认每笔业务的操作，这让客户随时可以接收到银行发送的信息。（三）提升客户体验广发银行手机银行业务应以客户体验为中心，注重业务功能的完善和专业化，由于国内商业银行手机银行业务客户端系统相互独立，客户基本持有一到两张银行卡，就必须下载不同的手机银行客户端，并且客户端占用一定手机内存，客户也需要重新适应不同的手机银行操作，加剧了客户的使用难度。广发银行应加强对开放式注册功能的扩展，实现资金归集功能，减少客户的操作步骤，提升客户体验。首先，广发银行应增加客户体验渠道，组织各类手机银行体验活动，邀请志愿者参与手机银行业务测评，直接寻找问题来源并进行及时改进。可以在大学生校园中组织体验活动，通过学生群体的直接使用感受，找出年轻客户最关注的手机银行业务，例如，面对申请留学的学生使用赴美签证业务提出广发银行应该在提供查询进度的功能之上增加转账缴费功能以及赴美签证流程的详细介绍，另外还可以增加签证国家。在服务程序上，广发银行应简化业务操作的步骤，缩短登录的时间，深化产品的功能，提升产品安全性能。另一方面，广发银行对于国家经济重点扶植的小微企业提供手机银行小微金融贷款等功能，在开发新功能的同时更要产品深层次的挖掘。其次，以客户为中心，紧紧围绕顾客的所需来提供各项金融服务。只有通过大数据和云计算分析出顾客的最想的需求和最频繁的操作，才能有客户粘性。不能深入挖掘顾客的内在需求就不能完成第一层次的强化顾客关系。除了数据分析，更要倾听顾客也声。让顾客参与到手机银行的升级中，对那些给予好的意见与建议的顾客要给与一定的物质奖励。做到这一步，更要建立起一个联系顾客的多渠道。比如电话回访、网点留言簿、手机银行上投诉与意见区等等。毕竟手机银行是一款从群众中来到群众中去的便民为民的金誕服务。最后，广发银行应持续改善用户体验，定期或不定期的对手机银行用户进行回访，认真记录客户使用手机银行业务过程中存在的问题，充分考虑客户的合理要求，并邀请客户加入手机银行业务的研发过程中，形成良好的互动体验。对于一部分手机银行使用率低的客户，广发银行员工应加强手机银行优势宣传并进行现场演示指导。参考文献[1]王玉帆.关于手机银行的风险分析及防范对策[J].现代营销(下旬刊),2017,(08):140-141.[2]半青.2017上半年度中国手机银行排行榜TOP50[J].互联网周刊,2017,(15):54-55.[3]王昆.商业银行手机银行客户体验的探究[J].金融经济,2017,(04):174-175.[4]黄伟晨.促进手机银行业务快速发展的四项措施[J].中国城市金融,2017,(01):72.[5]桂心驰,张雪,解娅婷.居民手机银行使用行为影响因素研究——以江苏省泰州市为例[J].安徽农业科学,2016,(23):215-219.[6]屈晓迎.手机银行业务发展中的问题及策略[J].全国商情,2016,(19):68-69.[7]陈豫.浅谈手机银行客户体验提升及其对银行的促进作用[J].经济师,2016,(07):155+195.[8]杨晓.手机银行安全性问题研究[J].区域金融研究,2016,(05):42-44+57.[9]李舒頔.论手机银行信用风险和技术风险的法律规制[J].浙江金融,2016,(04):48-53.[10]张雨婷.浅论我国手机银行营运风险及其防范[J].山西经济管理干部学院学报,2016,(01):55-60.[11]党馨.手机银行发展中存在的问题及对策研究[J].时代金融,2016,(05):60+66.[12]魏新,贺昌政,朱兵.手机银行客户价值定义及其影响因素分析[J].软科学,2015,(08):93-96+134.[13]屈胜会.我国商业银行手机银行业务发展对策研究[D].云南财经大学,2015.附录附录一：调查问卷尊敬的先生/女士:您好！感谢您能抽出宝贵的时间来完成这份问卷。这是一份关于您使用广发银行手机银行客户端体验的调查报告，共设计了20个问题，希望您能如实填写，真实的反映出您广发银行手机银行的认识和需求。我们将不会对您的个人信息进行泄露，所得数据仅用于完成本人论文的学术研究，您的所有资料都将受到严格的保密。请在您选择的选项内划“√”，再次衷心感谢您的合作。Q1：您的性别是？○男○女Q2：你是否使用本行手机银行业务○是○不是Q3：您的受教育程度是?○初中及以下○高中○大专○本科○硕士及以上Q4：目前的生活状态？○未婚○已婚无子女○已婚有未成年子女○已婚有成年子女Q5：您现在从事的职业是？○银行等理财机构职员○政府等公共机构职员○普通从业职工○自由职业者Q6：您现在的月收入是？○3000元以下○3000-5000元○5000-7000元○7000元以上Q7：您对广发银行手机银行中的理财产品是否了解？○对大部分产品比较了解○对部分产品有所了解○了解很少○完全不了解Q8：您了解银行理财产品的渠道？（可多选）□银行等理财机构推荐□亲戚朋友告知□网络，电视等媒体□报纸杂志等□其他途径Q9：对您来说，选择不同银行的手机银行最看重的因素是:(可多选)□常用银行卡或存折的开户银行□安全性高□功能齐全□服务费率优惠□手机银行操作管理人性化□其它Q10：您使用过哪些本行的电子银行业务?(可多选)□网上银行□手机银行□电话银行□自助机□从未使用过Q11：您不使用我行手机银行的主要原因是?（如果使用过，可以跳过此题）□不了解□担心安全问题□暂时不需要□其它Q12：您使用我行手机银行的主要原因是:（没使用可跳过，可多选）□无需排队，节约时间□自由操作，限制较少□某些交易必须使用手机银行□其它Q13：您的手机银行主要用途是?(可多选)□账户明细查询□转账□缴费□理财□购物□其它Q14：您通常多久使用一次广发银行S手机银行服务?□少于1周□1-2周□2周一1个月□1个月以上Q15：您通过手机银行购买的银行理财产品投资金额占您月收入的比重？○10%以下○10%-30%○30%-50%○50%以上Q16：您选择银行理财产品的理由？（可多选）□银行大品牌，值得信赖□专家理财，有保障□产品收益率高□产品信息充分，服务到位□其他Q17：现阶段，您最看好广发银行的哪些理财产品？（可多选）□银行理财产品□定期储蓄□股票或基金□分红保险□国债□其他Q18：您对广发银行手机银行的使用体验。□非常满意，很贴合自己的理财和生活需求□满意，可以快速转账等□一般，缺少创新，不能满足自己的理财需求□不满意，希望安全性更高，提供多样化的服务Q19：理财产品中最愿意购买的理财产品类型是？（可多选）□债券类（投资于货币市场，央行票据、企业短期融资券）□信托类（投资于信贷产品）□挂钩类（汇率挂钩、利率挂钩、国际原油价格、道•琼斯指数等挂钩）□保险类（投资于分红保险等）□外币理财产品外币理财产品外币理财产品□其他Q20：通过什么渠道了解到广发银行的手机？○银行理财人员介绍○亲戚朋友介绍○网络○电视○杂志○报刊附录二：问卷调查结果（1）问题1性别男女人数2617（2）问题2人数使用过没使用总计样本数172643占总体比例39.53%60.47%100%（3）问题3学历水平高中大专本科以上合计样本数41123543占总体比例8.97%25.42%54.48%11.13%100%（4）问题4婚姻状况已婚未婚合计样本数量36743占总体比例82.61%17.39%100%（5）问题5从事职业银行等理财机构职员政府等公共机构职员自由职业者普通从业职工人数132127（6）问题6工资分段0-30003000-50005000-80008000-1500015000以上合计样本数215196143占总体比例4.65%34.89%44.18%13.95%2.33%100%（7）问题7您对广发银行手机银行中的理财产品是否了解（单位：人）对大部分产品比较了解12对部分产品有所了解9了解很少18完全不了解4（8）问题8您了解银行理财产品的渠道（单位：人）银行等理财机构推荐18亲戚朋友告知7网络，电视等媒体15报纸杂志等2其他途径1（9）问题9对您来说，选择不同银行的手机银行最看重的因素是:(可多选)（单位：人）常用银行卡或存折的开户银行28安全性高32功能齐全29服务费率优惠34手机银行操作管理人性化35（10）问题10您使用过哪些本行的电子银行业务?(可多选)（单位：人）网上银行28手机银行17电话银行8自助机32从未使用过2（11）问题11您不使用我行手机银行的主要原因是?不了解6担心安全问题11暂时不需要8其它1（12）问题12——20问题12：您使用我行手机银行的主要原因是（可多选）:无需排队，节约时间21自由操作，限制较少12某些交易必须使用手机银行2其它16问题13：您的手机银行主要用途是（可多选）账户明细查询21转账12缴费