广告学教程 第十二章 广告管理

第十二章广告管理标题第一节

广告管理的意义和特性

第二节

广告管理的内容和方法第三节

广告准则和广告审查第四节

外国和我国港台地区的广告管理概况第十二章目录标题

广告管理的含义和特性

广告管理的内容和方法

广告准则和广告审查

外国和我国港台地区的广告管理概况第十二章本章要点第一节广告管理的意义与特性第十二章广告管理标题广告管理目前就两个所指，一是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督，亦称广告的宏观管理。二是指广告业的经营管理，属于广告公司的业务运作范畴，也叫广告的微观管理。本章所讨论的，是广告的宏观管理，也可称为广告规制，可以从狭义和广义两个方面来加以认识。第十二章广告管理第一节

广告管理的意义和特性狭义广义从狭义上说，广告管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。标题一、广告管理的意义第十二章广告管理第一节

广告管理的意义和特性（一）规范广告活动的需要（二）保证广告业健康发展的需要（三）保护消费者合法权益的需要（四）维护社会经济秩序的需要（五）推动健康文化建设的需要标题二、广告管理的特性广告管理是管理理论在广告活动中的具体应用，既具有一般管理科学的共同特点，也有自身的内在规律。我国是社会主义国家，实行具有中国特色的社会主义广告管理，其特性主要有以下方面：第十二章广告管理第一节

广告管理的意义和特性（一）行政性（二）强制性（三）广泛性（四）综合性标题二、广告管理的特性（一）行政性国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来执行的。工商行政部门对广告的管理，与一般的综合经济管理不同，与企业的业务技术管理更不同，它不参与广告活动的计划、创意、策划等直接管理，而是一种外部管理，具有行政性特点，主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动。管理的目的，是使广告活动在国家法律和政策许可范围内进行。（二）强制性广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，严格依照有关法规进行，具有强制性。第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，正如所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，都具有普遍约束力。第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，相关部门通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。第十二章广告管理第一节

广告管理的意义和特性标题二、广告管理的特性（三）广泛性这是由广告传播的特点决定的。广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个方面都有关联。首先，广告通过传播媒体，几乎无处不在、无时不在地对社会产生着影响。其次，广告主具有广泛的社会性，既有生产领域的，也有流通服务领域的；既有公民个人，也有法人和其他组织。再次，广告内容具有广泛性，涉及社会道德伦理、意识形态、价值观念，生活习惯等诸多方面。此外，广告传播还不断采用新媒体、新技术，不断变化和深化，广泛地渗透到人们的生活中。广告管理要适应广告活动的这些特点，有效地加强管理。（四）综合性广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。这是由广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛所决定的。同时，行政主管部门不同，应用的管理法规也会不同，在实施广告管理时，就需要有关部门密切配合、相互协调，才能达到目的。第十二章广告管理第一节

广告管理的意义和特性第二节广告管理的内容与方法第十二章广告管理标题一、广告管理的内容（一）维护广告的真实性广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联系在一起。这就要求广告必须真实。从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。1真实性广告广告必须真实，这是对广告活动的基本要求。要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则：（1）实事求是。不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。（2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。（3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。（4）有关商品知识的宣传是正确的。（5）广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。如利用恐吓手段或某些不健康心理、利用消费者缺乏商品知识等来愚弄消费者。根据这些原则，真实性广告应是“凡是在内容上符合事实原貌，而且作为一个整体也不会给人造成误解的广告”。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法标题一、广告管理的内容（一）维护广告的真实性广告是为消费者购买提供一种依据，做出一种承诺，与消费者的切身利益联系在一起。这就要求广告必须真实。从广告内容看，广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类。1真实性广告要保证广告的真实性，应认真遵守以下原则：（1）实事求是。（2）广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。（3）广告主的许诺必须有根据，是能够实现的。（4）有关商品知识的宣传是正确的。（5）广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法中美关于广告真实性的对比根据《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》等有关法规，对广告真实的表述是：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。广告必须真实、合法、健康、明白，不得以任何形式欺骗和误导公众。美国联邦最高法院对广告真实性的规定如下：作为广告，它不仅每段叙述文字都应是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人造成误解。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容忽视和误解。广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行动。vs标题一、广告管理的内容（一）维护广告的真实性2欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法欺骗性广告（1）诈骗性广告。承诺虚假令人误解片面告知设置陷阱利用错觉（2）不真实的广告在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。标题一、广告管理的内容（二）正确地引导消费者具体的管理应包括：(1)坚决清除和取缔那些有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告。(2)广告的传播与倡导，应与经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。对于那些超越现阶段的发展水平，鼓励奢侈消费，与国家整体发展目标不相适应的诱导性广告应加以限制。(3)广告应维护民族尊严，弘扬民族精神，树立民族自尊心，反对无原则地崇洋媚外。不宜提倡那种国内销售的产品采用外国人做模特儿的做法。(4)广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染和噪音污染。(5)广告不能违反保密规定。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法标题一、广告管理的内容（三）保护广告业的正当竞争加强广告管理，不是限制广告业的发展，而是通过管理，防止、处罚和取缔无序的、非法的广告活动，保护和促进广告行业的正当竞争，以使广告经营活动更加健康而活跃地开展。这也是广告管理的目标和方向。广告活动既要开展竞争，也要合法有序，有几个关键的问题需要把握：●广告传播必须遵循的原则和手续。●广告费用的开支和管理。●广告活动中权利和义务的管理。●保证有利于企业竞争。●在竞争中保护消费者的权益等。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法标题一、广告管理的内容（三）保护广告业的正当竞争保护和促进广告竞争，还有一个重要的话题需要讨论，这就是如何看待比较广告。所谓比较广告，是指含有对比内容的广告，即通过选取某一个、某一类产品或者服务进行对比，用以说明产品、服务优点或者特征的广告。但更多的是对比较广告同时可能会带来的许多问题的担心，其中最大的难题就是如何保证广告公平、公正，不产生误导。因此，比较广告除应符合一般广告的基本准则，应当公平、真实、不妨碍竞争外，还应当符合一些特殊的要求：第一，比较广告所涉及商品应当是相同的商品或可类比的商品，即属于同一竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。第二，对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法标题一、广告管理的内容（四）提高广告发布的质量我国大众传播媒体和其他媒体是广告信息的发布者，提高广告信息发布的质量，也应是广告管理的一个重要内容。目前我国在这方面还需要注意和改进。现提出一些建议，供作参考。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法1报刊发行量的认定和管理2收视（听）率的调查和发布3广告发布量的规定4媒体刊播广告的考察与管理ABC制度ABC制度：(AuditBureauofCirculations）报纸、杂志、网站的份量及媒体量的调查制度最近舆论环境的改善成为众人讨论的话题，而作为改善方法之一报纸份数调查制度（ABC制）受到人们的注意。SBC“时事论坛”等以最近“舆论改革”为话题的电视讨论中舆论学者及专家们共同提出用ABC制度使舆论得以发展的方案。外国的情况是，美国于1914年最早设立了ABC机构，到2001年有1039家日报社、641家广告主、721家广告公司总共4，328家公司成为其中的会员。美国所有日报和周末报的67%、杂志的40%都接受着ABC调查。在1931年设立ABC协会的英国，去年所有报纸的99%、周刊的93%都接受了ABC调查。在亚洲地区印度从1946年、日本从1952年也都开始实行此项制度。在迎来21世纪的当今韩国国内接受ABC调查的中央性日报仅有一家的事实便是我们舆论界的羞愧之处境。标题二、广告管理的对象广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法广告管理的对象（一）广告活动主体1广告主2广告经营者3广告发布者（二）广告活动自身1广告运动2广告活动3广告作品广告本体。指作用于广告客体并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体,及其在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部的运动过程。包括广告运动、广告活动和广告作品三个层面。——《现代广告通论》标题三、广告管理的方法广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。第十二章广告管理第二节

广告管理的内容与方法（一）法律管理1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》（二）社会监督是指来自人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督，包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主（三）行业自律《中国广告行业自律规则》（四）教育与处罚结合处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段第三节广告准则和广告审查第十二章广告管理标题一、广告准则的作用广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。对于广告活动，广告准则有五个方面的作用：第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查（一）规范广告活动行为（二）广告发布者审查广告内容和形式的依据（三）广告审查机关进行广告审查的依据（四）判断违法广告的重要依据（五）司法审判的重要依据标题二、一般广告准则的内容根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告的内容和表现形式所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式的限制的禁止性规定。主要有：（一）要能促进文明建设广告内容必须符合社会主义建设事业的总体要求，为社会主义精神文明、物质文明、政治文明服务，确保广告的社会效益。1有利于人民的身心健康2促进商品和服务的质量提高3保护消费者的合法权益4遵守社会公德，维护国家的尊严和利益第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查标题二、一般广告准则的内容（二）广告内容必须真实广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。广告的真实性主要表现在以下几个方面：（1）商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。（2）对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。（3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。（4）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查标题二、一般广告准则的内容（三）广告要具有可识别性（四）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容（五）不得损害未成年人和残疾人的身心健康（六）广告应当禁止的情形（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。（3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。（4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。（5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。（6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。（7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（8）禁止妨碍环境和自然资源保护。（9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查标题三、专门广告准则的内容除了一般的产品外，还有与人民健康和生命密切相关的产品，比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品，对这些特殊商品的广告，更要做出严格的规定和要求，制定特殊的标准。第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查（一）涉及专利的广告（二）药品、医疗器械广告（三）烟草广告（四）食品、酒类、化妆品广告（五）农药广告标题四、广告审查广告审查是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。广告是既负有法律责任，又负道德责任的信息传播活动，影响大，范围广，持续长，涉及社会公共利益、经济文化活动、消费者利益等各个方面，因此，建立广告审查制度是非常必要的。第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查广告审查（一）应查验、核实的内容（二）特殊商品广告审查的内容1药品广告的审查

2农药、兽药广告的审查3医疗器械广告的审查4化妆品广告的审查5食品广告的审查

标题五、广告监督管理对广告活动进行监督和管理是国家行政行为，它具有三个特征：第一，广告监督管理必须依法进行；第二，广告监督管理是具有强制性的国家行为；第三，广告监督管理具有综合性。（一）广告监督管理机关及管理范围（1）根据立法机关的授权，进行法规解释。（2）批准广告市场的准入，依法进行广告经营登记，以确认广告经营者、广告发布者是否具有广告从业资格；各类广告活动是否符合国家法律、法规的要求，定期进行经常性监督检查工作。（3）依法查处各类广告违法活动。（4）日常监督管理。（5）负责研究制定全国及地方广告行业的发展方针、政策、规划，并负责组织实施工作。第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查标题五、广告监督管理（二）广告经营单位的注册登记1国家工商行政管理总局负责下列广告公司的登记2省级工商行政管理局负责本辖区内下列广告公司的登记3市、县工商管理部门负责的范围市、县工商行政管理局负责本辖区内除国家工商行政管理局和省级工商行政管理局负责登记的广告公司之外的广告公司的登记。4广告公司的登记事项第十二章广告管理第三节

广告准则与广告审查第四节外国和我国港台地区的广告管理概况第十二章广告管理标题一、美国的广告管理美国对广告的管理，主要由政府管理和广告行业的自身管理两大体系构成。消费者监督在广告管理中也起着重要作用。（一）政府对广告的管理美国政府涉及广告管理的机构有数十个，主要有联邦贸易委员会、联邦通信委员会、食品和药品管理局、邮政管理局、证券交易委员会、国会图书馆、专利局、烟酒税务司、粮食局等。第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况联邦贸易委员会（FederalTradeCommission，简称FTC）联邦通信委员会（FederalCommunicationsCommission，简称FCC）食品和药品管理局（FoodDrugAdministration，简称FDA）邮政管理局《联邦贸易委员会法》及《克莱顿法案》…标题一、美国的广告管理（二）广告业自律美国广告代理公司成立了多种行业协会组织，并通过这些协会组织协调各方面的关系，为协会会员制定行为规范，对会员单位的广告进行审查。主要的协会组织有：美国广告联盟（AAF）、美国广告学会（AAA）、美国广告协会（AAAA）。它们曾共同制定《广告业务准则》，提出了广告六戒：不准登虚伪夸张的广告，不准登与事实不符的广告，不准登影响优良风俗的广告，不准登危害广告同行和竞争企业的广告，不许登容易使人对商品价格产生误解的广告，不许登曲解事实或专家言论的广告。（三）消费者的监督和管理美国消费者监督广告活动的最主要团体是商务改善协会（BBB）。第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况美国广告自律的组织系统标题二、英国的广告管理英国是世界广告业发展较早的国家之一，其广告管理的特点主要是广告法律法规的健全和自我管理体系的完备。（一）法律控制英国通过两类法律对广告进行管理和控制。一类是未成文法，即依照习惯法和处理私人关系、财产等的法律（私法）；另一类是成文法。这里主要介绍成文法。英国有专门的广告法规，即1907年颁布的《广告法》。（二）自我管理英国的广告自我管理体系目前是世界上最为完善的，对美国和日本的行业自律都有较大的影响。它主要通过四个方面实现：18个签约专业广告组织的管理；广告实务准则委员会的指导；独立的广告标准局的监督；广告主、广告公司和媒体单位的自我约束。这四个方面形成了一个涉及全部广告活动的严密的自我管理体系。第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况英国广告自律管理系统

标题三、日本的广告管理日本与欧美多数国家一样，在广告管理上也是采取以企业和行业的自律为主，相关法律法规为辅的做法，通过三个方面进行。（一）涉及广告管理的国家立法及其体系日本对广告进行直接或间接管理的法律比较多，分门别类可有六种：第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况1公法2民事法3刑事法4经济法5社会法6无形财产法标题三、日本的广告管理（二）自我管理及其体系1广告界方面在日本，最早推进广告自律的是日本广告会，其成员包括广告主、广告媒体、广告公司等几个方面。2媒体方面报纸主要通过《新闻（报纸）广告伦理纲领》，明确拒绝刊登和保留的标准。日本《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社和五家以代理报纸广告为主的广告代理公司，共同出资成立了审查报纸广告的机构——报纸广告审查协会，每天对报纸送来的广告进行调查，将调查结果分成ABCDE五个等级，处于DE级的广告则拒绝刊载。3广告主方面1957年，日本仿照美国广告主协会，成立了日本广告主协会，1960年发表《正确的广告》，表明广告主企业对广告的方向和注意点；1961年又发表《企业与消费者》，表明广告主的基本态度，即正确传送信息，接受和处理各种控诉。这些文件为广告主加强自律打下了基础。第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况标题三、日本的广告管理（三）消费者监督和广告审查第十二章广告管理第四节

外国广告地区的广告管理概况日本还通过广告审查机构（JARO）、国民生活中心和消费生活中心的工作，进一步加强广告的自主限制体系。广告审查机构仍以美国为蓝本，组成包括广告主、广告代理业和广告媒体三方成员在内的组织。该机构中立，负责审查广告内容和实际商品或服务内容的一致性，受理对有关广告的任何投诉，有权停止某产品的断续发布，或者要求其刊载更正广告、道歉广告等。国民生活中心是一个特殊法人团体，主要站在消费者的立场，对消费者和企业之间的纠纷进行调解，同时指导消费生活中心难以处理的磋商事项。消费生活中心是地方政府为了与居民直接接触，加强对消费者服务而设置的办事机构。这几者之间形成一个网络，互通信息，以能尽快解决消费者提出的问题。标题四、我国香港和台湾地区的广告管理我国香港和台湾地区都没有统一的广告监管机构，也没有颁布成型的广告法规，但坚持行政管理和行业自律相结合的原则，也为广告业发展提供了良好的保障。（一）香港特别行政区的广告监管香港目前已经形成广告行业自律和行政部门的行政管理有机结合的良好体系。香港没有一部专门的广告法，主要是在其他专业法律中有涉及广告的规定。香港广告管理的主要职能部门有影视及娱乐事务管理处、广播事务管理局、广播事业检讨委员会、电影电视咨询委员会等，其中影视及娱乐事务管理处是最重要的广告管理机关。香港的广告行业组织主要有三家：香港广告商会、香港广告客户协会和国际广告协会香港分会。第十二章广告管理第四节

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