【市场营销相关理论概述3200字】

市场营销相关理论概述目录TOC\o"1-2"\h\u4122市场营销相关理论概述 1250002.1市场细分 171442.2目标市场 127549（1）无差别性市场营销策略 18080（3）集中性市场营销策略 2325632.3市场定位 2327102.4市场营销组合策略 210695（1）4PS营销组合理论 218952（2）4CS营销组合理论 327178（3）4Rs营销组合理论 313314（4）7PS营销组合理论 443402.5本章小结 42.1市场细分随着经济水平的发展，现代市场的竞争也越来越激烈。因为消费者生活水平的提高，开始追求各种各样的生活方式，对产品的需求也更加丰富奇特。企业为了满足消费者的这一需求，开始专注于自己的优势，并把这个优势发挥到极致，以满足和保留自己的目标顾客。市场细分是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或多个消费群体，从而确定企业目标的过程。细分的标准有收入、年龄、地理对目标受众等。这是上个世纪五十年代由美国市场学家温德尔·斯密提出的[2]。细分市场应该具有一组特别顾客的顾客群，这样才能通过研究这一顾客群来制定出科学的营销策略。目标细分市场对企业来说有着重要的意义，因此它决定了企业在哪里竞争，顾客将支持谁的问题。并且符合市场活动的规律和发展的需要，同时使得模仿难度大增，有效阻止了竞争对手的模仿竞争。2.2目标市场目标市场是由著名市场营销学者麦卡锡提出的，他认为目标市场应该把消费者看成一个特定的群体。为确定一个目标市场，首先需要对市场进行细分，要想满足目标市场的需求，企业应该积极制定市场的营销策略。一般可以通过下面三种策略来选择目标市场，为无差别性市场营销策略，差别性市场营销策略和集中性市场营销策略，具体分析如下：（1）无差别性市场营销策略所谓的无差别市场营销策略，就是指目标市场为整个市场，因此企业可以排除差异性的影响，只考虑市场的需求的共性，为吸引消费者消费自己的产品，往往采用三个一种的策略，即一种产品、一种价格、一种推销方法。（2）差别性市场营销策略顾名思义，差别性市场营销策略就是通过细分市场，把整个大市场分成许多小市场，由于每个小市场的消费者各不相同，因此为了满足各个消费群体的需求，往往要针对每一个小市场制定出不同的营销策略[3]。（3）集中性市场营销策略企业为争取更大的利益，往往会实行集中性市场营销策略。所谓市场营销策略，指的是公司在细分后的市场选择个别少数市场作为主攻对象，实行专业化生产销售，从而更好发挥自身企业优势，抢占市场先机。但在选择目标市场时，也需要考虑很多方面的问题。企业只有在大量的实际市场调查中进行预测和分析，才能完善掌握市场变化趋势。这样企业才能在激烈的竞争中效率最大化，产业最优化，开拓出属于自己的市场。2.3市场定位市场定位是在上世纪七十年代提出的，当时美国营销学家杰克·特劳特和家艾。里斯对市场营销进行了研究，认为企业应该根据竞争对手现处的位置和消费者的消费水平及需求，塑造一个与众不同的，给人印象深刻的品牌形象，并通过促销的方式把自己的品牌形象打入消费市场，以此确定一个属于自己的科学地位。这就是市场定位。他们认为这个市场定位并不是对产品的定位，而是对大脑的定位，因为追根究底，市场营销策略靠的还是企业者的大脑。给予自己科学定位，往往可以让自己的品牌在消费者的心中占据非常有利的位置。这样当消费者产生相关需求时，往往首选该品牌[4]。因此企业应该把自己的市场定位放在顾客心中最高的位置，这样才能实现自己品牌的优势。国内学者邓德隆在对市场定位进行研究时，认为其实定位的过程就是竞争的过程，为的就是生产出比竞争对手还要吸引顾客的产品。因此进一步的把市场定位分成市场定位、产品定位和竞争定位。并讨论了三者间的关系。但总的来说，市场定位就是为了在自己的产品上发现更加吸引顾客的某种优势。2.4市场营销组合策略所谓市场营销组合策略，实际上是指企业为了满足消费者的需求，在市场定位的基础上，对影响营销活动的市场因素进行组合和优化，以此达到运用的目的，如今营销组合已经成为企业实现营销目标的营销工具，比较有名的营销组合有4PS、4CS、4RS等营销组合理论。（1）4PS营销组合理论《营销管理:分析、规划与控制》，这是菲利普·科特勒在1967年发布的畅销书籍，它在第一版确认了4Ps的营销组合方法，即价格(Price)，促销(Promotion)，分销(Place)，产品(Product)。价格在不同的市场中有不同的定位，对此要制定出各不相同的价格策略，价格是注重品牌的。促销是企业通过改变消费手段使得刺激消费，达到增长销量的手段。分销是企业对经销商的培养和建立销售网络，进而联系消费者。产品，主要在功能上做文章，要求产品独特，有卖点，功能是最主要的一部分[5]。4PS如今己经形成了管理营销手段的基础理论，它以单个企业为分析单位，提出影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是不可控制的，如法律，政治，人文，经济等都是不可控制的因素，也被称为外部环境；另一种自然就是可控制因素了，如定价、产量等。企业营销活动的实质就是一个用可控制的因素来适应外部环境，对外部因素采取积极反应，从而达到促成交易的目的，满足企业的目标，希特勒曾经说过：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”，虽然不看好其本人，但其所言也并不无道理。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施了有效市场营销手段。（2）4CS营销组合理论随着市场经济的发展，竞争也越来越激烈，这直接导致传统的4PS营销理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出4Cs理论。4Cs分别指代顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)[6]。顾客，指的是顾客的消费需求，企业要做到的就是了解顾客心理，明白顾客的消费需求，以此来提供产品和服务，最要提供的是由此而生的客户价值。成本不只是生产成本，还包括顾客的购买成本。因此产品的定价问题，最理想的是不仅要维持在顾客所能承受的价格，还能盈利。所谓顾客的购买成本，是包括货币支出，时间耗费，体力精力消耗及购买风险的成本。便利是顾客在购买和使用时的方便。其强调的是企业的分销策略中，要更多考虑客户的便利，通过售前、售中和售后服务让顾客享受到便利，这是和客户价值一样重要的一部分。沟通，顾名思义就是企业和顾客的交流，它其实就是4Ps的促销。4Cs认为，一个积极有效的交流，是建立在有着共同利益的企业顾客关系。这就说明己经替代了之前企业的单向沟通，劝导和促销顾客，而是双向沟通分别实现各自的目标。（3）4Rs营销组合理论美国营销大师唐.舒尔茨2000年在4C的基础上又提出了4R理论，其营销四要素为：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)。关联就是企业和顾客的关系，他们是一个命运的共同体，因此应该发展成企业与顾客的长期关系，这是企业的核心理念和重要内容[7]。反应，市场的相互影响常常会带来各种问题，其中对经营者来说，最现实的问题是想着如何才能换位思考，站在顾客的角度去倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式，而不是如何控制、制定和实施计划。关系，如今，在企业和顾客的关系己经发生很大变化的市场环境中，抢占市场，最主要的是与顾客建立稳固关系。因此，为与此相适应，必须进行五项转变，一是从一次性交易转向建立长期友好合作关系，二是从重视短期利益转向重视长期利益，三是从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来，四是从相互的利益冲突转向利益的共同发展，最后是从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬，经济利益的问题是交易和合作的巩固和发展。所以，合理的回报成为正确处理营销活动中矛盾的出发点和落脚点。（4）7PS营销组合理论在上个世纪七十年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳意识到服务的重要性，因此在1981年提出，应该在