【S大酒店网络推广方案9100字（论文）】

第一章引言1.1研究背景随着互联网技术的发展，我国网民数量不断增多，人们的生活方式也发生了巨大的变化，很多网民开始利用互联网来订购产品和服务，从而使得酒店等传统行业的经营模式发生了一定的变化。很多酒店在开展营销方案时，纷纷加强了对互联网的应用，从而进一步提升了营销的效果，同时帮助酒店降低了营销的成本。但纵观很多酒店，由于开展网络营销较晚，缺乏网络营销方面的经验，使得酒店的网络营销形同虚设，没有发挥营销的作用。鉴于此，本文将以长沙富丽华大酒店为例，在分析其宏观环境、消费者和竞争者的基础上，对其网络推广方案进行设计，使酒店的传统销售和网络销售有机结合，以便为酒店提供营销推广方面的参考指导作用，进一步提升酒店的知名度，增加酒店的客源。1.2酒店简介长沙富丽华大酒店于1994年5月28日开业，坐落在长沙市八一路88号，位于长沙市中心繁华地带，东与火车站相邻，步行仅3分钟路程，距黄花机场仅25分钟车程，交通四通八达，直抵市内各处旅游景点。酒店共有238间客房，其中包括标准间、豪华间、行政楼层、套房、豪华套房、总统套房等各类房型，并均配以舒适别致的卫生间。酒店不仅拥有各类中餐、川鲁菜、潮州菜、上海菜及各类风味菜肴，可谓丰富多彩，口味齐全；更有为日本、南韩及欧美客人准备的地道日餐、韩餐及美法式西餐，各类经典美食任意挑选。富丽华大酒店内设施一应俱全，服务温馨周到，装修格调高雅。在餐饮供应方面，以粤菜和湘菜为主，除了为客户提供精美的食物和住宿环境外，酒店还为客户设立了集桑拿按摩、美容健身、KTV、棋牌娱乐于一体的场所，可以让客户更好地享受休闲的乐趣。经过多年的发展，酒店获得多项荣誉，并成为长沙市有名的星级酒店。1997年1月31日被国家旅游局评定为四星级酒店，并陆续五年被湖南省旅游局授予“最佳星级饭店”等荣誉称号；2001年5月28日加入中国饭店金钥匙组织，2005年，2006年，2007年连续三年被省旅游局评为酒店行业最高荣誉“星级饭店优秀品牌奖”。第二章富丽华大酒店网络推广环境分析营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。富丽华大酒店的网络营销环境氛围宏观环境、微观环境两部分，是酒店营销管理过程中不可控制的因素。通过分析营销环境，可以了解酒店进行网络营销面临的机遇和威胁，要想提高酒店在酒店行业的竞争地位，促进酒店的可持续发展。2.1宏观环境分析2.1.1互联网背景下酒店行业发展现状2016年全年新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。到2016年12月止，我国网民已达7.31亿。网民数量的急剧增加，使得互联网向各行各业渗透的程度也在不断加深，包括酒店住宿等行业，移动互联网、云计算、大数据、移动支付等新技术也被广泛应用于诸多领域中，进一步促进了网络购物和网上预订的发展，很多人开始在网上订购酒店客房。在互联网环境下，多数酒店不断拓展销售渠道，但对OTA的依赖性日益加强，高额的佣金进一步增加了酒店的经营成本，为了提高经营效益，很多酒店不得不开展网络推广活动，加强营销队伍的培养，并完善预订系统、官网的SEO功能等。2.1.2酒店行业网络营销的现状目前，我国大部分有规模的酒店已经建立了自己的官方网站，但网站功能单一，信息更新少，不注重搜索引擎优化，搜索引擎抓取率低，访问量低，开展网络营销的效果差。随着网络营销观念的普及，大多数酒店意识到网络营销的重要作用，但却缺乏网络营销方面的人才，网络推广的方式主要集中于与订房网站等网络中间商的合作中。以富丽华大酒店为例，酒店与去哪儿网等中介网站开展合作，但自身的预订、支付体系并不完善。2.2竞争分析据长沙市旅游局统计，长沙市四星级以上的酒店有23家，其中位于中心城区的酒店有11家，富丽华大酒店位于长沙市芙蓉区的一大四星级酒店，面临着君逸康年大酒店、芙蓉华天大酒店、天玺大酒店、新时空康年大酒店、金源大酒店、神农大酒店、五华大酒店等多家酒店的竞争，此外，还面临洲际酒店集团、喜来屋酒店集团等国际知名酒店的竞争，竞争环境较为激烈。这些竞争酒店纷纷加大了网络推广的力度，在网络推广方面，不仅充分利用自身的官网，还加大对携程、去哪儿网、途牛网等的合作，还纷纷开展了竞价搜索排名，还加强了微信、微博等社交工具的应用，网络推广的渠道较为丰富，较为全面，但富丽华大酒店相比这些酒店而言，就存在推广方式单一、推广力度不足等问题，只是开通了微博和微信公众号，并拥有3619个微博粉丝，偶尔在官网和这些社交平台上发布一些优惠活动，推广效果微乎其微，缺乏竞争优势。2.3消费者分析为富丽华酒店设计网络推广方案之前，还需要对消费者的行为进行分析。通过调查发现，64%的消费者在从旅游类网站或论坛中获取酒店信息，近半数的游客会在微博、微信平台中获取酒店团购优惠信息，网上预订酒店成了很多消费者的首选。消费群体以年轻人为主，接近七成的这些消费者在选择酒店方面会选择网络预订的方式。在预订酒店的过程中，用户对酒店的点评占到39%，有5%的用户选择固定酒店品牌，这是因为该酒店品品牌的满意体验让顾客建立了高度的信赖感。此外，酒店的预定量与酒店点评数量相互影响，酒店预定量越大，则点评数量也成几何倍上升，反之亦然。第三章网络推广方案的制定3.1网络推广的目标鉴于目前富丽华酒店的营销推广面临着强大的竞争以及消费者行为的改变，传统的营销推广策略已经无法满足酒店的需要，无法帮助酒店从竞争激烈的市场中脱颖而出，也不利于酒店推广成本的降低。对此，本文制定网络推广方案的目的，就是为富丽华酒店提供营销推广的策略指导，以便促进其营销推广成本降低的同时促进其营销推广效果的更大化，帮助酒店提升知名度和美誉度，确保酒店的可持续发展。3.2产品定价策略富丽华大酒店定位于公商务酒店，为客户提供多种特色餐饮，囊括各类中餐、川鲁菜、潮州菜、上海菜以及日餐、韩餐、美法式西餐等，可以让客户任意挑选。目前，餐饮消费是人均45-100元，主要提供早餐。这种产品特色不够突出，与其他四星级酒店的同类产品区别甚少，对此，酒店可以开发出符合消费者口味和喜好的产品，并尽可能为客户提供中餐和晚餐等服务，并以自助的形式供客户选择，以吸引客源。在客房设计方面，酒店的客房基本可以满足客户的需求，但为了进一步吸引更多的公商务客户，酒店可以在设计上下功夫，在突出豪华气派的同时，也可以挂一些大吊灯等，增加客房的气氛。在价格方面，根据不同的功能设定不同的价格，比如行政套房为1688元，行政房的定价为1028元，标准房的定价为688元，豪华标间为728元，商务间为488元，这些价格还可以根据是否加床来确定，比较符合客户的需求。为了进一步满足客户的娱乐和健身的需求，可以增设保龄球馆、台球、麻将室、乒乓球室、活动中心等，让客户可以娱乐和锻炼身体。此外，酒店可以根据需要组建自己的短信平台和wap站点,接受客户的预订服务信息,并可以发短信通知顾客能够享受到的一些优惠或参加本酒店的一系列活动，在方便客户的同时，也起到了推广酒店的作用。3.3渠道和促销策略3.3.1门户网站的建立酒店的门户网站是酒店开展网上推广的重要平台，也是酒店宣传自身品牌的重要途径。鉴于富丽华大酒店的网站建设还停留在宣传酒店基本情况的层面上，网站功能单一，搜索排名低，难以取得预期效果。因此，在建立门户网站方面，可以从以下几方面入手。1、完善网站内容。在酒店的网站中，可以增设富丽华大酒店的企业文化、经营理念等内容。安排专门负责人进行网站信息资料的上传，将酒店在平时举办的活动、培训，酒店开展的促销活动，酒店推出的新的产品和服务等，以网站材料的形式上传到网站中去，并确保信息的持续更新以及与客户的良好互动，增加网站对于访客的吸引力。图3.1富丽华大酒店官网首页图3.2富丽华大酒店服务设施情况2、进行关键词排名优化。除了付费形式的关键词广告，要提高搜索引擎中关键词排名。将网站进行技术等相关处理，主要从以下两个方面开展：网站合理使用flash动画和图片，文字与动画相互结合，尽量使用静态页面来表述；合理选取关键词。网站关键词的选取要具体，与网站内容相关，核心关键词数量不要太多，限制在五个以内，关键词在主页内出现8-10次为宜[7]。如表3.1，可以看到关键词热度较高，搜索用户较大，可以为酒店网站带来较大流量的关键词为“长沙酒店”、“长沙酒店预订”、“长沙酒店预定”、“长沙住宿”。其中，“长沙酒店预定”虽然为错别字，但是百度指数很高，且竞争较小，优化难度低，在使用过程中酒店也可以进行考虑。综合考虑各种因素，长沙丽景海湾酒店的网站关键词可以选择“长沙丽景海湾酒店”、“长沙酒店”、“长沙酒店预订”、“长沙酒店预定”、“长沙住宿”等。表3.1关键词优化分析结果关键词百度指数收录量竞价网站数量优化难度长沙酒店1652860万10中等偏下长沙酒店预订1342350万7中等偏下长沙酒店查询01050万7较小长沙住宿1001390万12中等偏下长沙住宿订房02070万7较小长沙住宿酒店03800万6较小长沙旅游酒店0127万0较小长沙度假酒店01340万7较小长沙星级酒店1737万12较小长沙酒店预定6517401较小3、完善网上客户服务功能。在酒店网站中，可以在“酒店点评”一栏考虑加入常见问题解答、会员社区等等。在酒店的人事设置中，可以考虑设置专职或兼职人员专门负责对顾客留言、会员社区进行维护。如图3.3是酒店网站客户联系页面。图3.3富丽华大酒店网站客户联系页面4、完善客房预订功能，引入支付功能。酒店的客房预订功能在首页上可以直接体现较为方便，但在具体客房设施介绍时，网页链接不能直接指向预订页面，以免造成客户重复操作的现象。在具体客房设施介绍时，直接在其后增加客户预订单。此外，在客房预订系统中，酒店可以通过与第三方支付平台合作的方式引入网上支付系统，这在一定程度上可以方便客户，降低顾客的退订率，一定程度上避免的资源浪费。3.3.2网络渠道方案1、网络直销渠道富丽华大酒店的官方网站中有客户在线预订模块，酒店在访问网站的用户中来获取网络客源，客户在线填写预订信息，登记入住时缴纳房费和押金费，可以帮助酒店搜集客户的信息，但无法帮助企业与客户进行互动和沟通。鉴于此，酒店可以在充分考虑成本的基础上建立完善和独立的网站预定系统，引入支付计算功能和客户服务功能。2、网络间接渠道富丽华酒店还可以与携程网、去哪儿网等专业网站代理预订机构的合作，但同时要控制对这些渠道的依赖性，以便控制酒店的网络推广成本[8]。（1）选择与多家中介网站合作，由于去哪儿网的搜索引擎抓取率较高，网站访问量高，有利于酒店的宣传，对此，酒店可以加强与其的合作。由于去哪儿网作为一个搜索网站，面对的是网络客源，中间出了客户毁单等问题，网站并不负责。对此，富丽华酒店可以选取多家优质中介服务网，分散风险。（2）加强与在线旅游服务商合作，如携程网、艺龙网等。这些在线旅游服务致力于为消费者打造专注专业、物超所值、智能便捷的旅行预订平台，与消费者的沟通和交流更多。因此，酒店可以加强与其的合作。（3）加强与大型预订平台合作，如国际上的四大GDS、国内的锦江德尔、同程中房信等。借助大型预订平台，酒店可以以较小的成本开拓网络分销渠道。四是与一些常用的生活资讯搜索平台上合作，如大众点评网等，通过会员点评等功能吸引客户注意，为顾客提供人性化的信息。3、网络分销渠道多元化网络营销不仅是在网站上发布企业信息，在门户网站上做广告，利用微信微博账号推送信息，而是多种分销渠道的整合应用。3.2.3网站推广方案目前富丽华大酒店网络营销方案是以微信为中心来开展的，在财付通的帮助下，先后推出了长沙富丽华大酒店微信公众账号、会员卡等。酒店可以通过微信平台将酒店活动咨询和优惠信息第一时间传达到微信用户手中，并提供便捷的酒店预订方式，主要活动群体是年轻的中等收入用户，注重创新客户体验。1、银联白金信用卡客房专属活动方案在网络营销推广方面，富丽华大酒店可以借助微信平台进行活动细则的推广，并且基于银联白金信用卡的数据中心，将该活动进行推广，针对白金、钻石信用卡持卡人或是中国银联62开头信用卡持卡人，提供每日房间专享88折扣的优惠活动，并提供钻石卡用户免费客房升级优惠礼遇，最大限度地扩大传播范围，完美结合线下住房体验和线上活动传播。通过社会媒体渠道锁定潜在消费者，提高其对酒店的兴趣。在顾客登录酒店的社会媒体平台时，酒店可以在这个平台上与其互动交流。加强与客户的互动，从而避免访客返回0LA网站进行预订，减少酒店向0LA支付的费用。此外，在网站首页上可以引用TripAdvisor或Help上的酒店评论摘要，从而给潜在顾客留下深刻的印象，以便提高客户对酒店的信任度，从而减少酒店向分销渠道支付佣金，帮助酒店有效控制客户体验度。2、微信互动餐饮促进执行方案在会员营销平台上，对于长沙富丽华大酒店已有的完备的常客和渠道管理体系，已涵盖个人、协议旅行社、协议企业和各种分销渠道等所有类型；还可进行自定义的常客级别管理，根据自身常客体系建设需要定义各种级别和相应条件、优惠等信息；而开放式的个人会员注册方式，可以让个人客户使用各种流行的社交媒体账号(如：新浪微博、腾讯微博、QQ等)来注册和登录酒店的常客会员系统，方便客人管理自身账号之余，更能发挥常客体系的社会化和社交化的功能特点。除酒店和银联的合作之外，富丽华大酒店大胆推出免费试吃冰激凌的活动，在微信平台推出“天上掉冰激凌啦，见者有份”，“幸福是无论我坐在那里，都能吃到你”等多种活动，进一步增加进店消费的人数高。此外所有到店顾客均加入富丽华大酒店微信公众号，做到客源数据的最大化和传播效应的最大化。3.4客户关系管理策略富丽华大酒店可以利用互联网优化对客户关系管理，减少对客户进行消费分级管理的困难。如记录消费者的不同行为习惯，在客人入住时经常和客人沟通，告诉客人目前酒店有哪些优惠、奖励等，由此对不同消费层的客人展开有针对性的活动，每一位员工可以通过这一系统了解入住客人的住店需求，满足他们的需求，使顾客满意度达到最大化，吸引客人的再次光顾。酒店可以借助此系统广泛的收集客人爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化不断开发一些特色服务，为客人提供个性化服务，满足他们的个性化要求。第四章实施计划4.1加强网络推广的功能模块设计要提高富丽华酒店网络推广的效果，必须设计好网络推广的功能模块。1、在线顾客体验营销。富丽华酒店可通过视频营销策略，将酒店的设施、产品和顾客享受的服务等公司网站上通过视频方式展示给顾客体验，让顾客有一种身临其境的感受。2、顾客评价氛围营造。通过宾客留言和酒店论坛的方式，让顾客对酒店消费的感受进行评价，营造顾客消费的氛围。3、服务内容查询。通过提供酒店服务内容查询，可以让顾客根据自己的需要，个性化地选择自己需要享受的服务，让顾客有一种回家的感觉。4、在线咨询和交流服务。顾客预订酒店服务，常常有很多问题需要咨询。通过提供在线咨询服务，消除顾客的疑虑，满足顾客的需要。5、在线预订服务。可提供酒店住宿、餐饮、旅游线路等方面的在线预订业务，顾客可根据自己的需要选择合适的酒店服务。6、顾客投诉处理。通过网站告知顾客投诉的流程和承诺投诉处理的时间表，并诚心诚意欢迎顾客投诉，这是赢得顾客忠诚的最有效途径之一。4.2全方位运用网络推广工具，主动推广富丽华酒店开展网络推广，要取得高回报，就必须全方位使用各种网络推广工具。1、通过开展网上调查，提高酒店美誉度。富丽华酒店通过开展网上顾客满意度调查、顾客爱好调查、影响消费者购买因素调查、顾客建议征集等，可以更有针对性地开展酒店网络推广活动，更好满足顾客需要，提高顾客满意度。2、产品定制推广。随着消费需求的提高，个性化的消费日益成为人们的追求目标，通过在线客户服务和咨询服务，可以满足顾客个性化消费的需要，让顾客在最短时间内享受到他所希望得到的服务；同时，富丽华酒店也可以通过这种全新的信息交流方式，清楚地了解到每一个顾客的兴趣、爱好和要求，有针对性地满足顾客的个性需要，让顾客惊喜。3、充分运用各种网络推广工具。富丽华酒店开展网络营销，不仅要发布酒店的信息，而且要让发布的信息使顾客既看得到，又要激发顾客消费的欲望。为此，应当充分掌握和运用各种网络营销工具，包括站点推广、网络广告推广、电子邮件推广、搜索引擎推广、论坛推广、即时通信工具推广、博客推广，针对不同的目标顾客采用不同的网络推广方法，以提高网络推广的有效性。4、通过网上促销，提高知名度。富丽华酒店网站要吸引顾客访问和让顾客到酒店消费，根据不同时期的特点，采取不同的促销手段，来吸引顾客的眼球。5、通过网站内容促销策略，赢得顾客的信任和好感。增加网站内容既可以满足顾客获取酒店信息方面的需要，高质量的内容又有可能获得其他网站或报刊转载，这样可以扩大酒店推广的价值。因此，富丽华酒店可通过采访、新闻稿件、每月专栏、酒店博客、大量介绍酒店和产品的软文，让顾客来获取资料的同时，来赢得顾客的好感和信任。6、提供免费服务。通过酒店网站与其他网站链接，可免费为顾客提供多种形式的服务，如天气查询、火车票查询、汽车票查询等，以免费策略吸引顾客访问。4.3组建战略联盟富丽华酒店组建战略联盟主要有两种模式。一是富丽华酒店之间结成联盟。二是富丽华酒店与相关网站建立联盟。富丽华酒店之间通过在酒店用品采购、广告宣传和推广方面结成战略联盟，可以突破单体酒店的局限性，实现低成本采购、低成本宣传和低成本推广的目的。富丽华酒店与相关网站建立战略联盟，可以充分发挥网站的宣传推广作用，让富丽华酒店的信息在第一时间发布，通过置顶贴、精华贴等方式可以发挥网络广告的作用，借网站版主的号召力，进一步扩大富丽华酒店的宣传力度。同时，借助网站版主的力量，消除负面的网上信息，扩大酒店的知名度和美誉度。4.4外包网络宣传和推广，并不是富丽华酒店的核心业务，酒店管理层和员工对网络营销几乎都是外行，即使是拥有电子商务专业文凭的员工，基本上都是擅长技术，而对营销不精通。因此，富丽华酒店可以把网络营销的业务委托给专业的网络营销公司去运作。其好处有：（1）成本低，费用省。（2）宣传效果好。专业营销人员写的文章，对顾客有很强的号召力和吸引力，而且由于熟悉网络可根据不同网站的特点撰写不同风格的文章，容易成为精华贴。（3）根据目标顾客的特点，有针对性开展推广活动。4.5提高营销人员的素质酒店需要优秀的营销推广人员，要在对其进行营销知识储备、网络推广等多种能力的培养，提升其服务意识，使其在进行网络推广方面，更加得心应手，提升客户对酒店的满意度。适当考虑聘用高学历、有管理潜力的营销推广人才，并注重培育其忠诚度。优秀的推广人员对于酒店的长久发展意义重大。他们善于选择最有效的推广方式和方法来提升酒店的知名度，根据酒店的发展，灵活运用多种推广工具，帮助酒店提升客源入住率。4.6建立顾客档案酒店要保持与老顾客的经常联系，节假日发邮件或者送小礼物问候，尤其要重视VIP顾客要，可以率员工手捧鲜花接送，并提供周到细致的服务。此外，酒店还需要建立顾客档案，通过对顾客基本信息的分析，从而发现顾客的兴趣爱好，并将这些重要信息记录下来，从而为目标客户制定针对性的网络推广方案，并在顾客光顾时主动予以提供。通过与顾客的良好互动，充分发挥其“口碑效应”，进一步提升酒店的知名度和美誉度。4.7控制成本由于环境氛围等无法与一些知名酒店抗衡，富丽华大酒店要充分发挥经济性的特点，在价格上赢得竞争优势。这就要求酒店进行良好的成本控制。成本控制能直接引起利润的上升，因此每个酒店都非常重视。富丽华大酒店要根据自己酒店的实际情况，剔除不必要的环节、尽量减少浪费。首先在与供应商的合作谈判中加强议价能力，取得采购优势。要分析原料与产品的储存量如何在保证质量的前提下达到成本最优，并尽量一次性大批量采购原料。其次，在服务过程中，严格按照服务方案进行，坚决去除多余的服务环节，减少服务成本。还有，设置合理的管理机构，避免人浮于事和重复管理，形成各司其职的科学局面，降低人力成本。4.8维护与协调各种关系富丽华大酒店不仅要维护与顾客间的良好关系，还要处理好与相关单位和部门的关系。首先要加强与酒店相关管理单位和部门的交流协调，及时了解酒店发展的新要求，并率先实行。酒店有了新颖的想法、理念，有