广告文案与策划 第九单元 广告预算

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第九单元

广告预算01广告效果评估02广告预算的程序与步骤03媒体组合的原则和方法第八章广告效果测定

我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于，我不知道浪费的是哪一半。——约翰·沃纳梅克第一节广告效果评估一、广告效果评估广告效果是指广告传播活动通过广告信息传播，对受众和社会群体产生的认知、心理、行为等各方面的即时的和长期的影响。广告作为一种社会商业活动，一方面必然对商业活动的对象（即受众）产生各方面的影响；另一方面，大量的广告传播行为，或是潜移默化，或是通过群体的关注、讨论，影响社会群体的观念、行为，形成新的社会亚文化。第八章广告效果测定二、广告效果的类别（一）按广告效果的影响内容分类按影响内容，广告效果可以分为广告的销售效果、广告的传播效果、广告的社会效果。广告的销售效果是指广告对销售活动带来的促进作用。对广告主来说，最直接的效果是广告主开展广告运动的最终目标。第八章广告效果测定（二）按广告对受众产生的影响过程分类这个过程有4个阶段：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量、收视率、覆盖面等指标来评析。消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率和影响的范围指标来评析。消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化。消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标。第八章广告效果测定（三）按产生广告效果的时间关系分类广告即时效果指广告发布后，对受众很快就产生的影响，一般是对受众购买行为的影响。广告即时效果一般多数产生于促销类广告活动。广告近期效果指广告发布后，在较短的时间里，对受众产生的影响，一般为1～３月或半年。广告近期效果是影响销售行为的主要表现，既是广告主的主要目标，也是广告效果测量的主要课题之一。广告长期效果是指广告对受众所产生的长期影响。这种影响可以是几年，甚至数十年。广告的长期影响往往是广告主长期广告活动逐渐累积的效果。第八章广告效果测定三、认识广告效果测定的意义（一）广告是获得收益的投资行为（投资评估）作为工具，广告与公关、人员推介、营业推广共同构成广义促销的4个方面的手段；作为行为，广告是一种经济活动，需要投入人力、财力、物力，并期望获得商业回报。投资有两大特点：一是风险与收益并存；二是投资行为都需要经过科学、细致的风险收益评估。第八章广告效果测定因此，对广告方案的预期效果进行评估，有效控制风险，应当是企业广告活动的应有之义。（二）广告效果直接关系市场竞争风险（此消彼长）（三）科学性和标准化的评估可以减少风险，稳定收益（见图8-1）。第八章广告效果测定广告效果过程与评测目标一、广告效果过程的发生模式（一）DAGMAR模式DAGMAR模式希望说服广告主以信息传播过程的沟通目标来评测广告效果的层级。因此，DAGMAR模式把沟通任务作为广告效果的核心，把消费者对广告沟通信息的认知态度过程作为c测评的对象，形成了一个可以明确具体的测量标准。第八章广告效果测定第八章广告效果测定DAGMAR模式将这一过程用图8-2来表示。（二）勒韦兹和斯坦纳模式勒韦兹和斯坦纳认为，消两个阶段，组成6个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买。其可用图8-3表示。第八章广告效果测定（三）从AIDMA法则到AISAS法则第八章广告效果测定二、广告目标与评测目标（一）广告目标1.广告目标的误读：广告目标就是营销目标

销售结果=销售力量－抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）－（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）2.广告目标的本质（二）广告效果的评测目标第八章广告效果测定一、广告媒体的事前测定（一）问卷调查法（二）日记卡调查法（三）收视记录仪调查法（四）观察法第八章广告效果测定二、广告作品的事前测定（一）目标群因素分析法（二）消费者选择法（三）态度量表法（四）形容词选择法（五）仪器测量法瞬间显露器测定视向测验记忆鼓测验皮肤电反射测验第八章广告效果测定第四节广告效果的事中测定一、市场实验法二、回函测评法三、分割测评法第八章广告效果测定广告效果的事后测定一、广告后销售效果测定（一）近似广告效果测量1.销售额增长量比值法广告效果指数=销售额增长量/广告费用增长量×100第八章广告效果测定2.广告费用比值法广告效果指数=广告费用/销售额×1003.增长率比值法广告效果指数=销售额增长率/广告费增长率×100（二）纯粹广告销售效果第八章广告效果测定二、广告后心理效果测定（一）广告心理效果问卷调查法知晓阶段——有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？理解阶段——有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？确信阶段——有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？行动阶段——有多少人已经采取我们希望的行动，如购买产品、造访零售商或要求销售员造访？（二）可视化传播幅度形态第八章广告效果测定第八章广告效果测定第二节广告预算的程序与步骤(一)确定广告投资的额度通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。(二)分析上一年度的销售额广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售量、销售额是否符合上一年度的预测销售量和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。(三)分析广告产品的销售周期大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升、某月下降、某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同周期的广告预算分配。(四)广告预算的时间分配根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。(五)广告的分类预算在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。(六)制定控制与评价标准在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。(七)确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。有的企业把公共关系与其他促销活动费也记人广告费之内是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支、有奖销售的奖品或奖金开支、推销员的名片、公司内部刊物等的开支费用，均不应列人广告费。美国《Priter'sInk》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单为可支出的广告费，灰色单为考虑是否支出的告费，黑色单为不得支出的广告费。依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费、自营广告费与他营广告费、用定广告费与变动广告费。直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用、广告媒体费用:间接广告费是指企业广告部门的行政费用。应当尽量缩减间接广告费，使同样数目的广告预算能多用在直接广告费用上。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费;他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。

一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的;变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。比例广告费是随广告实施量大小全部呈比例变化的:递增广告费是随同广告实施量的增加而递增的:递减广告费则相反，广告费用随广告实施量的增加而递减。第三节媒体组合的原则和方法广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在如下方面:①它是一种传播工具，是将某一项商品的信息由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;②做广告需要付费;③它进行的传播活动是带有说服性的;④它是有目的、有计划的，是连续的。广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。美国广告主协会对广告下的定义是:广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。媒体选择的一个基本原则，就是要根据媒体对促进教学目标和教学目的完成所具有的潜在能力来进行选择的。这个潜在能力就是指媒体本身的特性和教学功能。一、媒体组合具体指导原则(一)易获得性原则所谓易获得性原则，是指学习者容易取得这种媒体。在众多的可用媒体中，首先我们要考虑的是学习者能接触到哪些媒体或者说我们可能为学生提供哪些媒体。(二)经济性原则不同的媒体的制作成本相差悬殊，且得到的效益也不相同。在选择媒体时，我们要考虑使用媒体可能得到的效益与制作和使用媒体需要付出的代价(如时间、人员劳动、费用等)的比值，即效价比(效价比=效益/代价)。一般说来，应该选择效价比高的媒体。对于教学效果相同的媒体，选择费用低的。(三)方便学习者的原则媒体的选择应尽可能地方便学生，这主要取决于媒体的控制特征。首先是媒体是否容易接近，是在学习者家庭用，还是在学习中心等集体学习场合用?是个人使用还是集体使用?是固定的，还是可移动便于携带的?其次，要考虑媒体操作的方便与否，即媒体需要何种环境、需要其他何种保障、需要何种特殊操作技能等。再次，要考虑媒体的时间控制特性，即是即时媒体还是永久媒体。(四)方便教师的原则媒体的选择应尽可能地方便教师，这主要是指媒体软件的设计与制作工作要方便教师。应根据教师现有知识结构、技能技巧、教学经验，选择教师熟悉其特性、能进行优化或只需对教师稍加培训就能使教师胜任设计的那些媒体。更应考虑教师对这种媒体的可获取性。在我们的书本中，对媒体组合的解释是这样的:争取使各媒体的组合搭配能扩大其对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。二、广告媒体策略(一)媒体受众策略

媒体受众策略解决的是媒体传播对象的问题。媒体投放要以目标消费受众为依据。首先，确定目标消费受众有两个依据:一是从社会人口统计学角度，如人口、性别、职业、教育、收人等，二是从消费行为学角度，如心理特征、生活习性、消费、习惯等。其次，目标消费者的结构描述要考虑两点:一是媒体投放的重点。通过一系列的市场调查研究、特定的数据分析区隔出消费者的消费梯度，重点是确定重度消费者的核心价值取向和媒体选择取向。二是考虑消费者与产品的关系。区分产品的消费者、使用者和消费的影响者并进行有效的传播。再次，考虑目标受众的媒体接触特征。综合各方面的数据，分析目标受众的媒体接触习惯，确定媒体投放的策略。(二)媒体时机策略把握好广告的媒体时机，可取得事半功倍的效果。媒体的时机策略的“时机”可以从以下3个方面着眼。1.产品生命周期的时机策略一般情况下，产品的投人期广告的投人很高，这一时期的广告可以科学地分配各种媒体，运用媒体组合加大宣传力度、整合媒体效果。在产品的成长期，随着消费者对新产品的不断熟悉，可以适当地收缩媒体的投放，选择几个重点媒体投放。产品进人成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再度提高媒体投放的密度和力度，但应该保持大体的稳定。待产品进人衰退期，媒体类别和媒体投放的频次都应该有所减少或转向新产品宣传。2.季节媒体时机策略根据产品销售季节来把握广告传播的时机。很多商品都存在明显的销售季节性，广告应抢在产品进入销售季节前投放，在相应的广告媒体上大量投放广告，让受众在视觉上先进人销售期。当然凡事无绝对，有些反季节广告媒体策略也取得了成功。3.事件时机媒体策略事件策略是指利用重大事件、赛事等大众广泛关注的事件进行广告宣传。如奥运会就是很好的事件媒体时机，在奥运会期间人们的心理抵抗度很低，很容易把赛事或冠军的某些体育品质不知不觉地嫁接到产品中，这也是为什么每逢奥运会等大事件时企业都会花巨资投放媒体。(三)媒体区域策略媒体区域策略解决媒体投放的地理区域问题，主要有四种类型:①广告预算投放在全球的媒体，这种投放主要是针对那些全球性的大品牌而言的;②广告预算投放在全国性媒体;③全国性媒体与地方性媒体相结合使用;④只使用地方性媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体。(四)媒体选择策略与媒体组合策略媒体组合策略是指广告策略者根据广告对象的特点确定广告媒体使用的策略，包括确定广告媒体的目地、投放的方法和组合方式等。具体的媒体组合方式有如下3种。1.视觉媒体和听觉媒体的组合视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要是指借用听觉表现的媒体，如广播、音响广告。电视可以说是听觉和视觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人一种真实感:听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。2.瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等。长效媒体一般是指那些可以长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹类、公共汽车等媒体。电波电子媒体由于广告-闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息、可供反复查阅的长效媒体配合使用。3.大众媒体与促销媒体的组合大众媒体是指报纸、电视、广播等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小、传播范围固定、具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”。若在采用大众媒体在同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。在采用广告媒体组合策略时，还需要注意以下问题:媒体组合策略较适合于开拓新市场和推出新产品时使用;媒体组合在耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业;媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。5.媒体计划细节和说明①确定媒体价值的标准陈述;

②证明所选媒体工具是可供选择和预算的最佳选择;③数据表明通过所有媒体组合所达到的净到达率和接触频次，包括频次分布;④数据表明所有媒体组合的总接触人次，尤其是目标受众;⑤所选择或考虑的所有媒体的每千人成本;⑥显示每一一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用;

⑦对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用;⑧每年总体费用;⑨其他对购买者制订计划有帮助的数据。(二)媒体计划中常用