网红经济研究文献综述及网红直播培训校企合作项目计划报告书

“网红经济”研究文献综述小组成员：摘要本文先从社会经济发展背景中引出“网红经济”这一独特的新兴经济体，表明研究“网红经济”的原因及意义，而后又具体探讨了近期对“网红经济”的研究，并构建出我们对其探讨和研究的思路，即分别从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体探讨“网红经济”效应及其发展趋势，最后综合上述内容对其作出概括性的总结并列出相关参考文献。关键词明星效应、网络营销、事件营销、KOL正文前言近年来，在国民经济总体发展趋势放缓的背景下，“网红经济”这一新兴经济体却以其迅速的崛起猛然出现在人们的视野中。“网红经济”，即以一位网络达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。随着微博等社交媒体以及一些视频直播网站的迅速发展，网红的数量以及网红所集聚的粉丝数量也不断增多，因此，网红的影响力也渐趋强大，而依托于淘宝平台的开放性，网红们可以成功地将人气变现，更甚于此，网络红人“papi酱”近日获得1200万元投资更是让我们预见了“网红经济”更大的潜在可能，也让我们不能无视“网红经济”这一新兴经济体对国民经济发展的重要影响……因此，研究这一新兴经济体的意义不言而喻。通过收集整理相关数据并进行量化的可视性分析，我们可以从中发现有关于“网红经济”效应及其发展趋势的结论，例如，网络红人是如何有效地将其粉丝成功变现并且转化率有多高，另外，如果网络红人一味地在其粉丝中推销自己的产品是否会引起粉丝资源的丧失，又或者，“网红经济”能否在未来持续发展……主体“网红经济”作为近年来骤然崛起的一股新生力量，人们对其虽有较多关注，但是针对其所进行的系统化研究却较少，因而在这里我们将会引述一些针对其较科学但并不十分学术性的观点来简述近期关于“网红经济”的研究，其中包括网红的诞生和由来、网红经济的主要平台和运作模式、针对个别具体网红的分析等。近期研究表明，社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪微博由于其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性,成为网红的主要聚集地。网红经济的主要平台是新浪微博和淘宝网。【1】据悉，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。网红经济的运作模式为：在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。这种强强联手的模式，已经体现出了威力。比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家，除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外，还吸引到了风投的关注。【2】其中，关于个别具体的网红，也存在针对性的分析：1.papi酱：网络红人，被称为“2016年第一网红”。2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。首先，papi酱的成功并非偶然。papi酱毕业于中央戏剧学院导演系，有非凡的表演能力和艺术才华，这为她成为网红奠定了基础，归根结底，papi酱的成功是由于她可以持续的产出网友喜欢的内容。网红经济的本质是内容。网红风潮并不是单纯的在互联网产业下孕育的。可以说网红的产生离不开互联网的发展，但是没有优质的内容持续产出，是无法凭仗科技与互联网去持续吸援用户的。“Papi酱”受过专业的表演训练，看似轻描淡写的几分钟视频表演，背后的功夫相当扎实，所以papi酱的成功是难以复制的想寻找到第二个“Papi酱”难之又难。【3】2.天才小熊猫：2016年3月8日，在2015年中国网红排行榜中排名第3名。脑洞奇大无比，是一个成名比较早的网红：2010年借着3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他采用「段子+故事」的模式，排版上以图片为主、加上网络化的语言很接地气，有效地摆脱了传统软文生涩的说教模式，让很多读者看得很爽还嗨，求着天才小熊猫加快广告更新速度。他坚持内容为王，擅长将段子巧妙融入创意，有效地保证了文案的趣味性。他的文案具有很强的故事性，情节紧张可读性非常高。与顾爷、深夜发媸徐老师等网红的软文将产品植入深藏于文章结尾的做法不同，天才小熊猫的软文最大的特点在于：文章一开始就能见到产品，植入非常显眼。把产品作为故事的道具，参与到故事之中。这么一来，反复提及产品也就变得顺理成章，自然而然了。整个故事情节的发展围绕产品特征而展开。他将软文写得这么波折的目的，一方面为了给产品植入创造空间，另外一方面也是为了让读者收获超乎寻常的故事体验，从而削弱他们读广告的厌恶感。所以天才小熊猫通过这样的手段来为产品做广告，这是他的运作模式。【4】然而，在我们小组看来，针对“网红经济”发展现状及趋势的分析，可以从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体展开。首先是明星效应方面，网红经济虽然是最近几年才出来的一个新经济现象，然而其实早在网红经济之前，我们就有了明星效应带来的一系列经济效益，特别是在网络这个新平台普及之前，更多的是以电视或者报纸广告牌上的明星带来产品的推广和相关的经济现象。先从近年以来比较频繁的一个明星出书的事情开始，“明星效应通过人的心理机制，唤醒了读者的图书消费欲望与需求，在营销手段的攻势下，促成读者购买图书的行为”。【5】这种就是利用明星粉丝的个人崇拜心理以及消费者的消费商品心理做到书籍推销，“于此来说，图书内容是落脚点，任何营销都是基于图书内容的营销，我们不可能期待一本粗制滥造的图书通过明星营销实现热销，其结果不仅是图书为人诟病，明星形象亦遭受损害。”当然这种明星效应在营销过程中是需要一定的好的产品作为自己宣传造势的基础。而继续看更为广泛的明星效应的实现。主要就是早些年间大家都可以看到的产品代言、广告代言人这种形式的营销策略。“明星一定是名人,但名人并不是一定是明星,文中的’明星’专指有号召力、感染力的名人,用明星不仅能打开知名度,而且同时产生美誉度,令品牌更有价值和生命力。”【6】说明了在使用明星的时候，要注重其感知力和影响力，“不具感召力的名声,价值并不大”。因此现在网红也是一样，不能仅仅是因为一些名声就打造，其能产生的效应其实并没有很大的价值，更多网红也只能是在自己个人的圈子内有影响，这对于商家营销没有什么更多的价值。而与此同时，使用明星代言也会产生一个问题——品牌的忠诚度。“作为市场沟通的公众渠道,各色的明星代言在传播效率上存在着极大的优势,而企业乐意将品牌特色与其相捆绑销售在最短时间内大大地提高了企业的知名度与辨识度。通过高曝光率的明星代言,消费者能够更加迅速地认识新的品牌、新的产品与服务,同时,企业也能够借助明星的力量深度挖掘消费者的需求,从而开拓新的市场。”【7】企业使用明星代言最大的目的就是为了知名度和市场开发，商家为了自身品牌保持对消费者的吸引力培养消费者的品牌忠诚度。“而与品牌相关度越高的代言人越容易赢取消费者的信任感。”这种在广告中很容易见到的一种情况与现在网红做广告，给某些品牌推广培养其品牌忠诚度，更好的拓展自己的市场。不过我们也应该预见到一个问题就是“明星效应”的利弊都是比较明显的，“明星效应对于商业运作来说，是一招重要的‘法宝’，但不会是可以一直依赖的‘法宝’，因而合理运用明星效应进行商业运作，同时积累自身品牌人气，是我们国内企业所需要做的。”【8】合理的运用明星效应可以带来积极的营销成果，“即记忆迁移作用、品质认证作用、实力反证作用以及记忆唤醒作用。”“即当一个消费者想不起某个品牌时,至少可以想到就是某某做广告的那个产品”，而另一方面“近几年的明星营销中最突出的现象包括:明星太多、多头代言、明星和产品特点不符、明星不一定是目标受众喜爱的、对明星的信任度下降等,并且明星代言成本不菲，”【9】因此明星效应或者说网红效应都是要利用好人本身，不能盲目的因为有名气就去使用，不然会损害自身企业的名声和形象。“明星营销手段具有实效性强、影响范围大、消息传播速度快等优点,但是其成本也是比较高的,因此企业在运用这一手段时必须考虑成本效应问题,即系统分析运用明星营销的总成本和预期通过这一营销手段带来的收益。如果收益大于成本,那么企业选择这一手段是明智的,如果收益不足以抵偿成本,比如说该产品市场已经相当成熟,没有多少市场开发空间和利润增加空间,这时候运用明星营销就非明智之举了。”最后我们再从明星效应的施展媒体来与我们所谈的网红相类比。明星效应开始是产生于一些传统的媒体媒介，如电视报纸电台等，而不同投放市场也是与明星个人一种相互互动。“明星主持人是一种特殊商品，在实现其价值转换前需要进行’包装’和’推广’。”所以也需要根据平台来选择造势的手段：“受众细分，市场定位”、”找准“卖点”，出奇制胜“、”通过周边产品烘托”、“结合社会团体与族群力量，不断提升明星的形象。”【10】而现在随着网络的发展，还有网络平台的自由性，新型的网红群体产生，与原来的媒体渠道不尽相同。在原来的这种明星营销的基础之上，还增加了社交圈微博营销这种新方式，不再仅仅局限于大家看的电视广告。网红可以利用网络平台宣传自己的淘宝店或者产品。媒介的更新也意味着传统媒体面临新的挑战，而至此自由的互联网不再是明星的主场。普通人也可以发挥巨大的营销作用。这个可以当做营销渠道的扩展，也是明星效应的进一步扩大，衍生成了现在新型的网红经济。传统明星效应在新时期也在发展，微博朋友圈这类营销方式也在被广泛的使用，可以看出明星效应是网红模式下的一个过去式，但是也是网红经济可以借鉴的一个模式。网红这种团体要继续发展其重要经济效益，与原来的明星效应必然不能完全分离，可以预见，网红经济模式下是对传统明星效应的进一步延伸，当然也会发展出更多的营销手段。与此同时，区别于传统营销方式，网络营销对于网红经济发展的作用也是不言而喻的。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。关于其概念的界定，因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。JudyStrauss所著《网络营销》【11】的定义：网络营销（e-marketing），是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单的说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中。《我国网络营销的现状与发展趋势研究》【12】认为，无论是传统营销还是网络营销，其根本目的就是要实现销售，对于任何的一个企业来说，其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销，其本质也就是营造网上经营环境。网络营销资深专家冯英健【13】指出：“所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站自身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。因此，互联网的出现，它所改变的是企业的经营环境，这种环境的改变，也就改变了传统的推广与销售方式。”网红经济兴起于互联网时代，依托于网络尤其是社交网络，近些年来正处于飞速发展的阶段。按照占桓，陈志德，王孟《社交网络营销追踪》【14】中的观点：社交网络营销，是以社交网络作为营销平台，与客户或者潜在客户积极沟通，商家分析消费者需求并给出相关产品和服务，以进行品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列营销手段的网络活动。社交网络营销有传播速度快、覆盖面广、目标人群集中化、影响力大、成本相对低廉、与客户互动性强的优势。社交网络是一个将碎片化的用户重聚，具有针对性的开展营销，最终达到互利的营销效果的平台。唐小鹏《社交媒体营销对拓展网络营销渠道的推动作用分析》【15】：“最近几年在信息技术快速发展的过程中，在互联网快速普及与不断发展的过程中，社交媒体以其交互性、社区性逐渐成为发展的主要领域。在社交平台内用户可以对自己比较感兴趣的事物进行讨论，进而相互交换各自掌握的信息。”不同的社交媒体区域在人们交往的过程中能够产生一定的关系，并在这样一种相互交往的区域内，建立一种公共关系。人们现如今比较常见的社交媒体区域就有微博、博客、微信等。以微博为例，微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销呈现出本身固有的特性，而这种特性又可以表现在优劣两个方面。周合强《微博营销现状与发展态势初探》【16】中分析，微博具有以下优势：（1）操作简单，传播便捷。（2）及时沟通，交互性强。（3）成本低廉，受众广泛。同时也存在着以下劣势：（1）人气才是基础。（2）关注才是根本。（3）传播信息量有限。（4）易负面传播。AIDMA模型【17】表明，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买经历5个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动。AIDMA模型揭示了消费者通过媒体广告等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，激发对商品的兴趣，形成购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。日本电通公司将传统的AIDMA模型进行重构，提出基于网络时代市场特征的AISAS模型【18】。AISAS模型表明，在互联网时代的Web2.0营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个阶段，即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》【19】中分析：AISAS模型在微博营销实践中可以分成两个阶段，即微博聚集粉丝的Attention→Interest阶段(以下简称AI粉丝聚集阶段)以及微博与粉丝互动、粉丝与自己的粉丝多层次互动的Search→Action→Share阶段(以下简称SAS粉丝互动阶段)。但这两个阶段没有绝对界限，AI粉丝聚集阶段聚集的粉丝越多，越有利于SAS粉丝互动阶段微博互动营销的开展；微博在SAS粉丝互动阶段做得越好，越容易在AI粉丝聚集阶段聚集更多的粉丝。理想的微博营销活动应该是AI粉丝聚集阶段和SAS粉丝互动阶段的循环促进过程。互联网使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互性、整合性、个性化等特点。而网红经济作为网络营销中一个颇为典型的现象，可以通过网络营销的相关理论进行分析。但是网络营销理论在分析网红经济时存在以下的局限性：1.网络营销理论多针对于企业利用网络进行的各类营销活动，着眼于个人（网红）的相关理论极少；2.网络营销理论的主体框架成型于20世纪末21世纪初，在网络营销理论诞生之后，互联网又经历了十余年极其迅猛的发展，那么已经略显“陈旧”的网络营销理论能否契合当前飞速发展的网络营销现象？除此之外，网红经济的另一大核心内容即是事件营销。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销主要依托于两种模式：第一种是借力模式，所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变；其次则是主动模式，主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。而网红经济中的主角—网红们则经常利用事件营销的特点及方法为他们吸引流量，吸引关注，从中获取相关的数据并进行分析便可以得出一些关于“网红”们如何影响大众以及影响程度究竟如何的结论。最后，通过对网红经济的观察不难发现，如今微博等社交媒体上的部分“网红”，扮演着KOL的角色，KOL，即指关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）。“意见领袖”的概念最早是由Lazarsfeld等人提出【20】，是指在信息传递和人机互动过程中少数具有影响力、活动力的人，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。所谓KOL，狭义和通俗地理解就是微博里的大Ｖ，再细分即是如今的“网红”，他们在美妆＼摄像＼时尚等等领域都拥有极高的发言权，根据《微博意见领袖初探》【21】他们往往具有如下特点:1.积聚性：形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台，是微博时代意见领袖的典型特征。2.集权性：微博成为人皆可用的自媒体，但是，拥有信息传播的权利拨那个不等于实际影响力，微博在分权的同时也在加剧着名人为代表的意见领袖的集权。3.圈群化：意见领袖的关注圈既有不知名的普通网民，又有颇具影响力的其他意见领袖，且意见领袖之间关系密切、互动频繁，一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发、评论。因此更容易造成信息的大范围扩散传播。4.跨界化：意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域，对其他领域发言。5亲和力.微博中的意见领袖仿佛卸去了传统媒体乃至博客盛行使其始终秉持的正襟危坐的庄重姿态，表现出前所未有的亲和力。有上特征可见，“网红”这一身份十分符合意见领袖的定位（更为精确的判别意见领袖的方法，如基于社会网络和偏好排序的意见领袖识别方法研究【22】由于本研究重点在于分析营销而不是判别，故不做深入分析），因而，对于我们要研究的网红在经济活动中所产生的作用，可以以前人关于KOL对于营销或事件的作用的研究作为指导：首先，KOL对于商品品牌的推广有着显著的作用，在消费过程中，顾客往往利用意见搜索来减少购买决策中的风险，而意见领袖的影响力就体现在对他们观点的改变上，尤为重要的是对他们态度行为的影响。在这个过程中，首先通过观点，然后渗入到态度、信念、动机，最终影响行为。同时，意见领袖所起的新信息接收和传递作用扮演了外部链接的角色，使得新观念传递到他们的知识系统中，可以对他们的搜寻、购买、以及对产品或服务的使用产生直接的影响，因此意见领袖在其中就成了消费者重要的信息来源【23】。另一方面，消费者意见领袖除了对新产品扩散具有重要影响外，对消费者行为也具有重要影响。现有关于消费者意见领袖对其他消费者行为影响的研究主要可以分为两个方面。一方面，学者们致力于探讨意见领袖对购物决策过程的影响。Lyons和Henderson（2005）认为，意见领袖能以非正式的方式影响消费者的信息搜索、购买以及产品使用等多种行为，这一观点得到了Chakravarthy等人（2011）的认同，他们认为意见领袖在人们进行消费决策的整个过程中都扮演着重要角色。同时，Chaudhry（2013）的文献研究在探讨意见领袖在消费者购物决策中的角色时，推断意见领袖的态度可能与消费者进行购买决策的态度存在某种关系。而且，Pongsiri和Somkiat（2011）研究指出，意见领袖和意见追随者之间的相互作用会影响意见追随者的购买意愿。然而，最近的一篇实证研究在通过意见领袖来考察社会推荐的效果时发现，意见领袖并不能提高其他消费者购买产品的概率，但能够显著增加消费者逗留于某购物渠道搜索信息的时间（Grahl，2013）。这些研究结果表明，现有关于意见领袖对消费者购物决策影响的探讨，大多还停留在理论分析层面，难以辨别出意见领袖对消费者购物决策各个阶段的具体影响。而在我们研究的具体实施过程中，一些研究方法可以对我们提供参考作用，如基于胜任力模型的社交网络意见领袖识别方法【24】提供了量化KOL影响力、专业性、创新性、专注度的数据计算方法。上述文献中的许多识别方法、计算方法和一些结论都可以对我们的研究起指导和参考作用，但也存在一些问题，1、许多数据来源为2014年及以前，于现在是否适用？2、应用于KOL上的研究方法是否能完全套用于如今的“网红”身上？不同平台上活跃的网红其研究方法是否不同？这些都需要我们进一步解决。总结“网红经济”作为互联网+时代一个新兴的经济现象名词，它发展到现在这样规模的速度可谓爆发式，这出乎许多人的意料，因此目前在学术界并没有关于“网络经济”专项研究及论述。但在我们的研究过程中，我们发现“网红经济”不仅仅是新时代互联网发展所突兀产生的一个经济现象，越过其富有新型社交网络特征的表象上，深入了解它，可以发现这种经济实质上并不是爆炸式产生的，它其实是以部分旧有的营销现象理论的交互发酵，于这个社交网络高度发达的时代应运而生。而这也是我们前文所提到的明星效应、网络营销、事件营销以及KOL理论的原因。可以这样说，网红经济的内核是明星效应与KOL配上网络新时代的有机结合，而网络营销以及事件营销则是网红经济运作模式与手段的策源地。深入分析，我们发现明星效应与网红经济有许多的共通之处，它们都是以个人在其粉丝群体中的影响力，唤醒粉丝们的消费欲望与需求，从而促成其相关产品的消费行为。而这种产品会与明星或者网红有比较高的相关性，而我们知道，某位明星或者网红的粉丝必然也是该明星或者网红所处相关领域的较深度关注者。那么这样的营销将可以从不同的明星/网红划分出不同的消费群体从而进行精准营销。这也就是两者受到关注的重要原因。可以说，明星效应是网红经济的前身，网红经济是明星效应在网络时代的衍生。当然两者也存在差异，其一便是明星效应更多的是借助于传统媒介如电视报纸等，而网红经济则高度依赖于网络这样一个新兴的平台。那么网红经济的传播模式是什么呢？我们认为，网红经济的运作是在网络营销中获取了灵感。网红经济以社交平台作为媒介的传播方式，正是网络营销的重要内容。两者重要的联系就在“网”一字，都是利用互联网来达成营销目的。在营销实践中，两者都遵循着AISAS模型，从粉丝聚集再到与粉丝的互动阶段，即由人气而变现的阶段。当然两者最大的不同在于主题差异，网络营销更多的是以品牌、公司、企业为主体，它们一开始的目的就是宣传自己的产品、品牌，获取经济利益；网红经济则以个人为主体，主要是获得社区的关注，在早期具有一定偶然性，而其变现方式也极富有新型社交网络的特征——网店、打广告（微博直推、内容软推）等。这里可以看出早期的网红经济的变现属于粗放式、经济价值实现程度较低的方式。所以在后来的发展中，网红经济吸收了事件营销的精髓，焕发了更强大的力量。网红经济之所以一夜爆红，就是因为事件营销为其产生的强大助推力。这里我们不得不提到逻辑思维投资网红Papi酱开办广告拍卖会这一重大营销事件。在该事件之前，网红经济还只是一个相对小众且粗放的经济模式，而在经历了大V罗振宇的硬广软文的宣传、资本的强势追逐、媒体的闻风而动、社群群体的热烈讨论等一系列事件营销中常见手法的发酵催化，网红经济成为社会热点，其价值体量暴涨。这正如逻辑思维的掌舵者罗振宇所言，网红经济这个自媒体新时代的到来。事件营销在网红经济里扮演着重要的角色，是一支强力的催化剂。因此要了解网红经济，我们需要了解事件营销。在网红经济的内核、传播模式、催化剂之外，还有一个不能忽视的地方——KOL理论与网红经济的联系。营销学中，我们了解到社会群体很容易受到关键意见领袖的影响，在大众传播过程中有重要的中介或过滤的作用。通过我们的观察，我们发现网红经济中的网红，正是处于社交平台中的意见领袖，网红们大多是在某个领域（大多是美妆、摄影、时尚、搞笑等领域）具有极高发言权的人。他们在社交平台上网罗了一群关注他们所处领域的粉丝，由此精准的进行广告投放，产生经济效应。而在这个过程中，粉丝群体的行为就很值得我们去研究，由此我们需要利用KOL理论的相关知识。因为网红经济是一个新兴的概念，所以我们在研究中，会着重探究网红经济的“前世”，借鉴前人在相关经济现象中的研究成果，了解其形成过程以及运作内核及原理的来源，再来探讨网红经济的“今生”，从而尝试对网红经济的未来做出相对科学及符合逻辑的推测。囿于研究者能力的不足，如有错漏失准之处，烦请指出。感谢您的阅读。参考文献【1】第一财经日报邱智丽《Papi酱估值3个亿投资人如何看待网红经济？》【2】《深度解析丨从papi酱和1300万粉丝的爱恨情仇看“网红经济”的本质与发展趋势》【3】腾讯财经《网红经济专题研究报告:从“草根”到“明星”,网红经济崛起》【4】站长之家《扒一扒「天才小熊猫」藏在皮毛里的软文诀窍》【5】《论图书营销的明星效应》，彭静，《今传媒》vol10，2010【6】《营销中的明星运用》，范青，《中州大学学报》VOL2，2001.4【7】《浅议明星代言与其对品牌忠诚度的影响》，李晶晶，《现代商业》【8】《明星效应与商业运作》，刘鑫【9】《明星效应的利与弊》，徐丽娟，吴兰，王莹【10】《媒体营销中的明星效应策略》，邢泳漪，《集团经济研究》，2004.8【11】JudyStrauss《网络营销（第四版）》[M]【12】赵丽霞《我国网络营销的现状与发展趋势研究》[J]，《开发研究》【13】冯英健《网络营销基础与实践》[M]【14】占桓，陈志德，王孟《社交网络营销追踪》[J]，《计算机系统运用》2015年第24卷第3期【15】唐小鹏《社交媒体营销对拓展网络营销渠道的推动作用分析》[J]，《江苏商论》2015【16】周合强《微博营销现状与发展态势初探》[J]，《新闻世界》2014（4）【17】HallSR．《Theoryandpracticeofadvertising:Atextbookcoveringthedevelopmentandfundamentalprinciplesofadvertisingandmethodsofrepresentativeadvertisers》［M］．NewYork:McGraw-HillBookCompany，INc．，1926:12－13．【18】KobayashiY．《AstudyofengagementinJapan》［J］．AoyamaJournalofBusiness，2009，43(4):39－60．【19】金永生，王睿，陈祥兵.《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》[J].《管理科学》2011（8）第24卷第4期【20】LazarsfieldPeta1．《ThePeople’sChoice》[M]．NewYork：ColumbiaUniversityPress，1948【21】《微博意见领袖初探》刘锐《新闻记者》2011年第3期【22】基于社会网络和偏好排序的意见领袖识别方法研究《情报杂志》2015年第34卷第6期【23】DearingJW，ＲogersE《Agenda-Setting》［M］．Sage，1996【24】《基于胜任力模型的社交网络意见领袖识别方法》陈波等，《通信学报》2014年第35卷第11期目录前目录前言 3第一章介绍 4网红直播培训校企合作项目计划报告书2020年3月目录前言 3第一章介绍 1、网红直播校企合作项目 2、合作方简介 腾讯直播： 盟眺孵化器： 第二章直播行业市场分析 1、互联网生活直播方式简介 2、网红的商业价值 3、网红流行的背景原因 艺术才华成名 团队策划 偶然因素 电商直播发展趋势 市场概况 电商直播发展阶段 10电商直播市场规模 12电商直播产业链 12第三章合作培训概述 131、合作方式 132、开办目的 13第四章合作优势 151、对接企业 16腾讯直播服务商—深圳播商时代文化传播有限公司 17盟眺孵化器 17盟眺合作院校 17前言第一章介绍1、网红直播校企合作项目逐步提升直播行业质量。1、 直播技巧培训直播才艺培训短视频内容制作后期剪辑制作竞解说培训、直播心理学。2、 人群：川影校内学生、社招人士、同行业头部主播3、 毕业获取：颁发证书（熊猫、川影、电竞协会、新媒体协会同时获取：熊猫平台的奖励基金、沐森美实践工作机会、4、大型商业合作：通过熊猫平台嫁接川影资源以及现有直播、拍摄基地等进行商业化网络综艺、网络剧集等拍摄。2、合作方简介腾讯直播：IOS201911.3201939APP进行推广。QQQQ1630~40盟眺孵化器：第二章直播行业市场分析1、互联网生活直播方式简介互联网生活直播简称网上现场直播在直播中各式各样的日常生活活动都可以借助摄像头通过网上直播平台来进行实况直播传遍世界。从直播方式而言互联网生活直播也是通过软件与硬件相结合的方法完成直播的用户首先需要一台可支持的摄像功能的手机（摄像机），然后通过平台软件进并完成播出互联网生活直播的出现让用户可以足不出户“环游世 界”的梦想真正实现了2、网红的商业价值2016趋势的网红经齐产业正在受到投资者前所未有的关注。网红经济的爆发是传统企业的巨大机会，网红的高转化精准流量将助力传业能否在一个更高的维度上实现互联网转型的关键要素。阿里巴巴集团参谋长网红经济背后的支持者是流量经济，网红们活动在各类社交平台，他们背（即互联网用户量的依赖和饥渴逐步提升，掌握精准流量的网红群体将会成为商业企业投放群的规模扩张和专业化程度提升。3、网红流行的背景原因艺术才华成名他们通过把自己的作品传到个人网站或者某些较有影响力的专业网站上吸引人气由于他们在艺术上不同于主流的独特的品味所以能逐渐积累起来不错的气，从而拥有某个固定的粉丝群。类似papi酱、许嵩等 搞怪作秀成名，2019年李子柒、微娅Viya、李佳琦强势带货走红。这些类型的