《网络营销：推广与策划》教学大纲

《网络营销：推广与策划》教学大纲（专业核心课/专业选修课）一、课程信息课程名称：网络营销/网络营销实务/网络推广/网络营销策划课程类别：专业核心课/专业选修课课程性质：必修/选修计划学时：48~80计划学分：4~6前导课程：市场营销、PS、电子商务网页设计并行课程：网店运营、电子商务视觉营销、广告学选用教材：《网络营销：推广与策划（第2版）》，惠亚爱、乔晓娟主编，2019年人民邮电出版社出版教材；适用专业：本书既可作为高等院校、职业院校电子商务、市场营销等类专业的教学用书，也适合各个层次的相关从业人员学习或参考。二、课程简介“互联网+”时代的到来实现了互联网和各个传统行业的无缝结合，这对无论是传统行业还是新兴行业来说，均是一次难得的机遇与挑战，而企业网络营销的发展便也益于“互联网+”时代的到来。经过二十多年的发展，网络营销内容不断发展演变，同时社会对网络营销实用性人才的需求量日渐增大，这无疑对高校网络营销人才的培养提出了更高的要求。为了与企业网络营销岗位接轨，满足企业网络营销人才需求，院校对网络营销教材的实用性和前沿性也提出了更高的要求。三、课程教学要求（一）知识要求1、了解网络营销现状、网络营销概念、网络营销战略、搜索引擎营销方法、社会化媒体营销、视频及短视频营销、网络广告营销、网络广告策划及投放、软文营销、事件营销、病毒营销、网络营销策划、网络推广项目、产品在线销售项目、品牌策划项目、网络舆情管理及负面舆情管理。2、熟悉用户画像的概念及构建方法、主流搜索引擎、SEM、企业微博营销运营、主流自媒体及营销方法、社群营销及运营的方法、视频营销的方法及策略、软文营销策划、事件营销策划、病毒营销策划、网络营销推广步骤及执行策略、网站推广策划思路、APP推广方法及实施、网店推广方法、产品销售页面策划、打造网络红人的策略及打造个人网络品牌、企业口碑营销策划、负面舆情危机应对及防控。3、掌握网络营销职能及内容体系、网络调研的方法、SEO、个人微信及企业微信公众号营销方法及技巧、H5营销方法、短视频营销的全过程、软文写作方法及技巧、事件营销的方法和策略、网络营销策划书的类型及写作方法、网站推广/APP推广/网店推广策划书、产品销售页文案写作及逻辑关系、打造个人网络品牌的策略、企业舆情监测及日常管理。（二）能力要求通过本课程的教学，学生能够掌握网络营销常见的工具、方法、策略，并针对企业常见网络营销项目，具备整合营销的能力，能有效开展网络营销策划、制作与运营等工作。

（三）素质要求通过本课程的教学，学生树立网络营销意识、建立网络品牌观念、具备网络营销岗位的基本素质，构建学生的网络营销思维，培养学生的实践精神。四、课程教学内容篇章项目主要内容重难点关键词学时类型基础篇 .认知网络营销理论教学：了解网络营销岗位、工作内容及职位晋升；掌握网络营销概念及八大职能及网络营销内容体系。实践教学：实践任务1：电子商务岗位调研及职业规划实践任务2：网络营销认知实践任务3：制定网络营销学习计划网络营销岗位调研；网络营销八大职能；网络营销内容体系；2 4理论讲授（2）+实践（2）二、网络营销战略理论教学：了解网络调研的方法及调研内容；熟悉用户画像的构建步骤及方法；掌握网络营销整体战略步骤。实践教学：实践任务1：企业网络营销现状调研实践任务2：用户画像绘制实操实践任务3：企业网络营销战略调研网络调研的方法；用户画像的构建方法；制定企业网络营销战略4 6理论讲授（4）+实践（2）方法篇三、搜索引擎营销理论教学：了解搜索引擎的工作原理；熟悉搜索引擎营销的原理；掌握搜索引擎营销的内容和层次；掌握PC端和移动端搜索引擎优化的内容；了解应用商店优化的内容；熟悉搜索引擎付费营销分类、影响因素及营销效果了解百度付费推广。实践教学：实践任务1：搜索引擎营销初体验一一网站友好型分析实践任务2：搜索引擎营销优化诊断训练实践任务3：百度付费推广设计创意搜索引擎营销原理、搜索引擎优化的内容、百度付费推广的具体内容6 8理论讲授（4）+实践（4）

四、社交媒体营销理论教学：掌握企业微博营销运营，包括营销定位、营销架构、内容营销、互动、传播、增加粉丝的方法等；掌握个人微信营销和微信公众号营销；了解微信小程序营销及H5营销；熟悉主流自媒体平台；掌握自媒体营销及其运营方式，包括领域选择、注册、审核机制、推荐机制及运营技巧；熟悉社群及社群营销；掌握社群营销及运营方式，包括社群愿景、社群门槛、社群规则、社群活动和社群福利等相关技巧；熟悉社群运营的相关技巧，包括社群角色的运营技巧、提高社群活跃度的技巧。实践教学：实践任务1：微博营销—一建立个人品牌之路实践任务2：微信营销一一诊断本校官方微信公众号运营实践任务3：个人自媒体营销实践任务4：社群活动组织企业微博营销运营、个人微信营销运营、微信公众号基础操作、微信公众号规划策略、自媒体营销及其运营、社群营销及其运营6 10理论讲授（6）+实践（4）五、网络视频营销理论教学：了解网络视频、网络视频营销、网络直播营销和短视频营销；熟悉网络视频的类型、网络直播营销的应用场景及短视频平台；掌握网络视频营销、网络直播营销和短视频营销的方法和技巧。学会应用网络视频营销策略；能够设计网络直播营销方案；能够制作一则营销导向的短视频。实践教学：实践任务1：网络视频营销实践任务2：网络直播营销实操实践任务3：短视频营销网络视频营销实施、网络视频营销策略、网络直播营销流程、短视频营销实施4 6理论讲授（2）+实践（4）六、网络广告营销理论教学：了解网络广告的概念和特点；掌握网络广告的基本表现形式了解网络广告策划的概念和原则掌握网络广告策划的内容熟悉网络广告效果的内容掌握网络广告效果监测和评估标准。能够区分不同类型的网络广告表现形式；网络广告的形式、网络广告策划及效果监测2 4理论讲授（2）+实践（2）

能够进行网络广告策划并制定广告方案；能够对网络广告进行监测和评估实践教学：实践任务1：网络广告初体验一一认识网络广告实践任务2：网络广告策划一一手机广告实践任务3：网络广告效果监测策略篇七、软文营销理论教学：了解软文与软文营销的定义、种类和特点；掌握常见软文营销策划的方法与技巧，包括软文标题和正文写作、软文营销掌握对软文营销效果进行监测和评估的方法。能够策划软文营销方案；能够诊断软文营销现状并提出解决方案；能够对软文营销效果进行监测和评估。实践教学：实践任务1：网络广告初体验一一认识网络广告实践任务2：网络广告策划一一手机广告实践任务3：网络广告效果监测软文的种类、软文营销策划的方法及技巧、软文效果评估2 4理论讲授（2）+实践（2）八、事件营销理论教学：了解事件营销运作的定义、原理、特点；掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧；掌握对事件营销效果进行监测和评估的工具和方法；能够设计策划事件营销方案；能够诊断网络事件营销的现状并提出解决方案；能够对事件营销效果进行监测和评估。实践教学：实践任务1：事件营销初体验一一了解“团购男友”的彩云通C卡事件实践任务2：事件营销再体验一一做一个事件营销策划方案实践任务3：事件营销终体验一一做一次事件营销的效果评估事件营销的原理、特点；事件营销策划的基本方法、内容、技巧2 4理论讲授（2）+实践（2）九、病毒营销理论教学：了解病毒营销运作的定义、原理，熟悉病毒营销的特点；掌握病毒营销策划的基本方法、内容、技巧；掌握对病毒营销效果进行监测和评估的工具和方法。实践教学：实践任务1：病毒营销初体验—一大学生热门病毒营销的原理、特点；病毒营销的内容、技巧等。2 4理论讲授（2）+实践（2）

讨论话题排名分析实践任务2：病毒营销再体验一一为你的网店做一个病毒营销策划实践任务3：病毒营销终体验一一网店口碑探析策划篇十、网络营销策划认知理论教学：了解策划的历史、网络营销策划的层次；掌握网络营销策划的概念、内涵、网络营销策划的步骤、网络营销策划书的撰写；熟悉网络营销策划的要素；能够针对企业目标，策划企业网络营销方案，并撰写网络营销策划书实践教学：实践任务1：学校网络营销策划实践任务2：撰写学校网络推广诊断分析策划书网络营销策划的内涵；网络营销的步骤；网络营销策划书的撰写方法和技巧4 6理论讲授（2）+实践（4）十 .网络推广策划理论教学：熟悉网站推广的不同阶段；掌握网站推广的策划思路；了解网站推广的评估指标和评估工具；掌握App推广的常用方法；掌握网店推广中站内推广和站外推广的常用方法；能够撰写网站推广策划方案；能够对网站推广效果进行评估，并找出针对性推广方法；能够策划App推广方案；能够策划网店站内推广和站外推广方案实践教学：实践任务1：家乡特产官方网站推广认知实践任务2：家乡特产官方App推广策划方案实践任务3：网店免费推广策划方案网站推广的策划思路、评估指标和评估工具；APP推广常用方法；网店推广常用方法。4 6理论讲授（3）+实践（3）十产品营销策划理论教学：了解产品客户定位的方法；掌握产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的编写方法；熟悉产品营销策划的效果监测；能够设计产品销售页面的文案；能够对产品营销策划效果进行监测。实践教学：实践任务1：家乡特产淘宝产品页面策划及实施实践任务2：家乡特产淘宝的产品营销页面策划效果监测产品销售页面的准备工作、产品销售页面的逻辑关系、销售页面文案的编写方法、产品营销策划效果监测4 6理论讲授（2）+实践（4）

十品牌营销策划理论教学：了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念；掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划步骤；了解网络红人及其成名原因；熟悉如何打造网络红人；掌握品牌营销效果的评估方法。能够制订网络品牌营销方案；能够对品牌营销效果进行评估。实践教学：实践任务1：网络品牌设计实践任务2：如何打造网络红人实践任务3：品牌口碑营销评估实践任务4：网络品牌营销效果评估网络品牌策划过程及策划步骤；打造网络红人；网络口碑营销策戈限网络品牌营销效果评估。4 8理论讲授（4）+实践（4）十四网络舆情管理策戈U理论教学：了解网络舆情的特点及发展阶段；熟悉网络舆情管理和网络舆情监测；掌握负面舆情的类型及应对方法。能够实施网络舆情监测；学会负面舆情的应对技巧及方法。实践教学：实践任务1：网络舆情管理案例剖析实践任务2：企业负面舆情应对案例分析网络舆情管理及舆情监测h负面舆情的类型及应对方法。2 4理论讲授（2）+实践（2）合计48—80五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（％）备注1期末成绩项目策划及答辩网络营销方案策划与执行方案参考方案：某某企业网络信息源诊断及优化方案、个人品牌推广方案、网站/APP，网店推广策划项目、产品销售策划项目、某某企业网络舆情管理项目40百分制60分为及格2平时成绩实战训练共8个大的实践项目，包含20个实践任务（具体详见教材配套的资源包）资源包中包括：20个任务的实践流程、任务提交、学生参考及其相关资料50优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况105次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。六、学生学习建议（