《航运市场营销》课件-企业领导者竞争战略

企业领导者竞争战略

市场结构假设假设的市场结构（一）市场领导者的竞争战略其地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。优势：消费者对品牌的忠诚度高营销渠道的建立及其高效运行营销经验的积累面临无情的挑战假设市场结构假设的市场结构市场领导者战略扩大总需求保护市场份额扩大市场份额开发新用户寻找新用途增加使用量阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御假设市场结构1.扩大市场需求总量①市场渗透战略。[女士香水]②市场开发战略。[男士香水]③地理扩展战略。[产品出口][洗衣机→洗地瓜机][碳酸氢钠(小苏打)→电冰箱除臭剂][调味品容器的开孔逐渐变大][时装制造商（不断推出新款式，提高使用频率）][电视机卧室和客厅]发现新用户开辟新用途增加使用量假设市场结构2.保护市场份额阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。即针对现在产品、现有市场的防御。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式，如果单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。（1）阵地防御例如：当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利几亿美元的福特公司险些破产。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事于多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉和干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。假设市场结构2.保护市场份额（2）侧翼防御侧翼即弱点。领导型品牌要在其弱点建立防御阵地，以抵挡竞争品牌的进攻。美国饼干公司是饼干市场的领导者，它引进低脂肪的饼干线——斯奈克威尔，打响了高成功的侧翼保护战役。由于美国风行低脂肪，其销售额在2年内上升到4亿美元。当竞争者抢夺和推出无脂肪饼干线时，美国饼干公司扩大了斯奈克威尔的侧翼力量，拓展到新的领域，如冰淇淋、冷冻食品以及烤饼等。假设市场结构本田公司突发奇兵以攻为守是一种先发制人的防御策略。即在竞争者向自己发起进攻之前，先向竞争者发动进攻。概念：这种防御策略认为：进攻是最好的防御；先下手为强，后下手遭殃；预防胜于治疗，并可达到事半功倍的效果，因此要防患于未然。（3）以攻为守假设市场结构反击可以是正面攻击，也可以是侧翼攻击。在一些情况下，当领导型品牌受到攻击时，它们并不急于还击，而是以静待变，再后发制人。这种策略虽然有一定风险，但针对性强，反击力度大，收效显著。当一个市场领导者的品牌受到攻击时，一个有效的反攻是打入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些资源以保卫自己的领地。（4）反击防御假设市场结构运动防御也叫机动防御，它要求领导型品牌不但要积极防守现有领地，还要将其领地扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。通常从两个方面实现：市场扩大化和市场多角化。（5）运动防御市场拓展要求一个公司将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术的研究开发上。例如洗发精制造商可以把市场拓宽到牙膏、漱口液、洗涤剂等邻近产品。市场多元化则是指它们不满足于市场拓宽，而直接进入新的行业。例如雷诺和菲利普·莫里斯等美国烟草公司认识到对吸烟的限制正在加强，在寻找香烟替代品的同时，迅速进入了啤酒、甜露酒、软饮料和冷冻食品等新行业。假设市场结构（6）收缩防御任何企业的资源都是有限的，资源过于分散会导致薄弱环节增多，一些领域易被竞争者蚕食鲸吞，这样会破坏品牌或企业形象，阻碍品牌和企业的发展。因此需要有计划地收缩和撤退。有计划地收缩不等于放弃市场，而是放弃薄弱领域，增援较强的领域，加强品牌竞争力，是一种在关键阵地上集中优势兵力的行动。假设市场结构进攻者（3）以攻为守（4）防守反击防御者（1）阵地防御（2）侧翼防御（5）运动防御（6）收缩防御防御战略假设市场结构注意：反垄断法经营成本营销组合3.提高市场占有率市场领导者战略扩大总需求保护市场份额扩大市场份额开发新用户寻找新用途增加使用量阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御案例练习单选或多选题：1.美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼勒公司、软饮料市场的可口可乐公司等，在相关产品的市场上占有率最高，这类公司是（

）。

A．市场领导者 B．市场挑战者

C．市场跟随者 D．市场开拓者2.

以下哪几个是市场领导者的策略？（）