市场调查与预测报告格式

市场调查与预测工商管理教研室陈存霞第7章市场调查与预测报告7.1市场调查与预测报告格式7.2市场调查与预测报告结果的评价7.3市场调查报告实例引导案例某地区的一个调研人员为一家最大的糖果制造商精心准备了长达250页的市场调查报告（包括图表和统计数据）。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后，他直接向公司3名最高决策者做了口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创新。然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，伙伴！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8点以前务必把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。”说完就离开了房间。在此，这个调研人员遇到了将使他受益整个职业生涯的一个教训。3市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，撰写质量的高低直接影响到报告使用人的使用效果，进而影响决策者的决策效果。因此，研究者必须高度重视调查报告的写作，否则整个调研工作可能功亏一篑。要写好调查报告，就要明确调查报告的重要意义和撰写的原则，掌握市场调研报告的结构和一般格式，以及调研报告内容的演示技巧。4本章学习目标了解市场调研报告的概念；把握市场调研报告的作用及其重要性；掌握调研报告的结构及写作内容；了解调研报告沟通的形式与技巧。

5学习导航

调研报告的撰写调研报告的撰写原则★时效性★客户导向★易于理解★客观简洁★易读性★专业外观调研报告的内容★标题★提交信★内容目录★执行总结★研究问题★研究方法★数据分析★调研结果★研究局限与忠告★结论与建议★附件调研报告的沟通调研报告概述调研报告的概念调研报告的意义调研报告的撰写原则市场调研的书面报告市场调研的口头报告调研报告的结构调研报告的内容6调研报告的概念调研报告:是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。7调研报告的意义首先，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况；其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究；第三，是衡量和反映调研活动质量高低的重要标志；第四，可以作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。8调研报告的撰写原则

时效性客户导向易于理解客观简洁易读性专业外观9时效性市场信息瞬息万变，经营者的机遇也是稍纵即逝。如果市场调查不注重时效性，就将失去其存在的意义。因此，市场调查要尽早完成，调查报告也应将调查中有价值的内容迅速、及时地总结出来，以供经营决策者参考，从而在竞争中取胜，例如，2007年9月，中国市场研究网发布了《2008年中国糖果市场研究预测报告》。10调研报告的内容编号标题内容1封面包括市场调研的标题2提交信包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信3内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录4执行总结市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议5研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径6研究方法技术路径及其执行过程7数据分析数据分析方法；数据分析方案8调研结果所得到的客观资料及其含义9研究局限与忠告研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项10结论与建议观点；行动建议11附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他11调研报告的封面包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来。研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。

12（1）从表述方式上看，标题一般有直叙式、表明观点式、提出问题式标题三种：直叙式标题是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。这种标题的特点是简明、客观。例如，《手机美容业市场调查》、《温州白酒市场调查》、《中国城市木地板市场调查》等。表明观点式标题是直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。例如，《将成为新年新宠——2006~2007年中国商业智能市场的调查与预测》、《风云再起——2007年7月中国液晶显示器市场关注分析报告》等。提出问题式标题是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。13（2）从形式来看，标题又可以分为单行标题和双行标题两种：单行标题是市场调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“市场调查报告”或“调查”组成。例如，《国内市场调查报告》、《2008年中国糖果市场研究预测报告》等。双标题由主标题加副标题组成。一般用主标题概括调查报告的主题或要回答的问题，用副标题标明调查对象及其内容。例如，《消费者对认证的支付意愿——基于北京市乳制品市场的调查》、《保险业发展中存在的主要问题及对策研究——基于浙江省保险市场的调查分析》等。14《北京英语培训市场的调研报告》《大学生学习倦怠情况调查》《高校青年教师工作生活质量探析——对武汉市高校青年教师的抽样调查》15调研报告的提交信提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。16调研报告的内容目录目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。17

《17173第五届中国网络游戏市场调查报告》的目录目录调查背景1历届回顾2调查内容3报告摘要41.中国网络游戏玩家游戏行为分析51.1.网络游戏玩家玩游戏的主要目的61.2.网络游戏玩家看中的游戏因素71.3.网络游戏玩家玩游戏的主要地点81.4.网络游戏玩家花费在游戏中的时间81.5.网络游戏玩家玩游戏的时间段91.6.网络游戏玩家对游戏的黏着度101.7.网络游戏玩家购买游戏点卡的主要地点101.8.网络游戏玩家了解游戏信息的主要途径11181.9.网络游戏玩家经常购买的游戏杂志121.10.网络游戏玩家离开某款游戏的原因131.11.网络游戏玩家玩游戏时的上网方式142．中国网络游戏玩家的游戏偏好分析152.1.网络游戏玩家最喜欢的游戏类型162.2.网络游戏玩家在游戏中喜欢做的事情172.3.网络游戏玩家喜欢的服务器情况172.4.网络游戏玩家喜欢的游戏活动182.5.网络游戏玩家最喜欢的手机游戏类型182.6.网络游戏玩家对代练的态度193．中国网络游戏玩家的消费行为分析193.1.网络游戏玩家当前每月的平均游戏费用(含上网费)193.2.网络游戏玩家愿意支付的最高游戏费用(含上网费)203.3.网络游戏玩家喜欢的收费方式20法律声明2119图目录图1-1传统的渠道结构.........................................................9图1-2目前的国产手机厂商渠道结构............................................10图1-3目前的国外手机厂商渠道结构............................................11图1-4中国手机零售店数目....................................................12表目录表1-12002年Q1~2003年Q3中国移动电话用户发展状况............................1表1-22003年Q13手机市场规模................................................2表1-32003年Q13手机市场规模与各个手机厂商的市场份额....................3表1-42003年手机市场规模与各个手机厂商的市场份额.........................4表1-52003年彩屏手机市场份额.................................................5表3-1获得手机牌照的厂商....................................................18表3-3国产手机厂商和国外手机厂商的比较......................................34资料来源易观咨询《中国手机市场综合分析报告（2004）》20调研报告的执行总结执行总结又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。21报告摘要易观发现，2003年，虽然对中国手机市场造成了一定的影响，中国的手机市场继续高速发展，手机整体市场规模达到6000万部。和去年相比，年增长率为11.25%。彩屏手机市场获得了很好的发展。到2003年第四季度，彩屏手机已经占整个手机市场的50%左右。手机市场已经在整个手机市场中的份额超过17.5%，而且在以后几年中其市场份额将会越来越大。2003年，在手机市场中，摩托罗拉、诺基亚和波导位居前三位，市场份额分别是17.62%、17.49%和11.48%。2003年，在手机市场中，三星、摩托罗拉和位居前三位，市场份额分别是22.59%、19.83%和11.81%。2004年中国手机市场规模在7000万部左右，手机市场继续保持良好的增长。易观预计，2004年，国产手机的销售额量所占整体手机市场的份额将达到5560%。易观认为，未来手机渠道的变革将呈现下面几个特征：渠道的扁平化，渠道的规模化，渠道的业务多元化，运营商逐步介入手机销售。迄今为止，信息产业部一共颁发了49张牌照，其中，手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业，而的19张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。目前，同时拥有和牌照的国内厂商有11家。22由于中国手机市场潜力巨大，发展长期看好，尽管在中国手机市场上已经有众多手机厂商，还是有很多厂商迫切地进入手机行业，但是由于中国信息产业部这两年基本上已经停止发放手机生产牌照，因此，他们一般采用向其他有牌照的手机厂商交纳牌照使用费或者和他们合作的方式来取得手机生产权。比如，联想与厦华合资得到了和的手机生产牌照，侨兴通过资本运作从中电通讯得到和手机生产牌照,诺基亚通过借用首信的手机生产牌照进入手机市场。可以预见，2004年信息产业部对于手机牌照的政策将会松动，将会有新的厂商获得手机牌照，从而进入手机市场。易观建议，基于对2003年手机市场的研究2004年手机市场的预测分析，对手机厂商有以下几个方面的建议：23产品策略，重视产品的外观设计：手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占有越来越重要的位置，一个成功的手机外观设计，不仅仅能够加大手机产品的销售量，而且还能提高手机品牌的知名度，对于手机厂商的持续发展很有裨益，厦新A8就是一个典型的成功的案例。加大新产品的推出频度：在以前手机竞争不是很激烈的情况下，用户的选择很少，所以往往一两款成功的手机能够长时间的占据很大的市场份额，摩托罗拉的V998和诺基亚的N8210等就是很典型的例子。但是在现在手机市场竞争激烈，手机款式更新很快的情况下，一个手机款式很快就被用户所厌倦，而且手机的价格在其进入进入到退出市场过程中，价格下降极快，如果不推出新的产品，将无法保证手机销售的利润率。因此，只有加大新产品的推出频度，才能维持市场占有率和手机利润率。注重产品的某些特殊功能，给用户人性化的服务：消费者对于手机个性化的要求越来越高，他们希望自己的手机和别人的不同以彰显自己的与众不同，而且某些特殊功能，如来电防火强等，能够给用户带来人性化的服务，真正让用户感受到“科技以人为本”。2003年彩屏手机市场份额大大增加，到第四季度，彩屏手机已经占整个手机市场的50%左右，而2004年彩屏手机市场份额将进一步增加，黑白屏手机将逐步被淘汰。而彩屏彩信手机的市场份额也将大大增加，手机厂商应该加大对彩屏手机和彩屏彩信手机的市场和研发投入。智能手机市场是一个很有潜力的市场，手机厂商可以考虑在2004年考虑加大对该产品的投入并且进入智能手机市场。24渠道策略，渠道进一步扁平化，以降低渠道成本，降低渠道成本，控制零售端已经成为手机销售的成功的根本点，因此，对于国外的一些手机厂商来说，要花大力气去推行区域代理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本。但是，对于国内的一些手机厂商来说，则要注意到将渠道不能无限制的扁平化，物极必反，渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大，要考虑效率和效益的平衡点。大商场/连锁店将在以后的手机销售中占据越来越重要的位置，而且国美、苏宁等家电大卖场还在进一步扩大其覆盖范围，因此，利用这些大卖场的强大的销售能力将极大的有利于手机厂商的销售。和运营商更多合作。运营商将在手机销售中起着越来越重要的作用，和运营商形成利益同盟不但能够提供给手机厂商一个有效、低成本的手机渠道，而且对手机厂商品牌形象的提升也有很积极的作用。25价格策略，对于一个市场来说，纯粹依靠打价格战来赢得市场无疑是不可取的，因为这对整个行业是灾难性的，以前的彩电行业就是一个很好的例子。对于手机行业的发展，手机厂商应该尽量通过手机个性化的设计，强大的功能，良好的售后服务等赢得。而不单纯是通过价格战的方式。2004年手机市场的竞争将比较激烈，产品价格下滑将比较快，而且还要给手机代理商比较高的利润，所以新机推出的时候价格不宜太低，可以利用某些概念或者市场炒作的方式抬高手机的上市价格。要严格控制各级代理商的批发价格以及手机的零售价格，维持手机价格的稳定，以保证各级代理商和零售商的利润，但是由于手机促销的需要或者在同类手机产品中该手机价格已经不占优势，可以对手机价格进行比较大的调整，以扩大该手机的市场份额。尽可能将推出的产品价格拉开一定的差距，使得公司的产品能够覆盖高中低端各个档次，一方面可以防止本公司的产品内部竞争，另外一方面，产品覆盖高中低端各个档次能够抢夺各个档次的市场，这样可以获得更高的市场份额。资料来源易观咨询《中国手机市场综合分析报告（2004）》26

调研报告的研究问题这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。27调研报告的研究方法研究方法：主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行等工作。

28调研报告的研究方法实例例：本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合问卷调查法对整个研究进行调查。在抽样方法方面：我们首先选取部分学生进行开放式问卷调查和访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。本调查主要使用李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。29调研报告的数据分析数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。

30调研报告的调研结果调研结果：也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现。调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。31调研结果案例“十七年”电影是新中国电影史上的辉煌一笔。从跨越1948－1949的《乌鸦与麻雀》开始，这一题选取了14部这期间的优秀影片让大学生选择。结果表明，大学生最熟悉的片子是《铁道游击队》，有52.75%的人选择了这一项，也只有这部影片有超过半数的人选择。接下来的排名依次是《董存瑞》、《上甘岭》、《冰山上的来客》、《林则徐》、《平原游击队》、《阿诗玛》、《青春之歌》、《南征北战》、《我这一辈子》、《祝福》、《渡江侦察记》、《智取华山》、《乌鸦与麻雀》。可以看出，大学生最熟悉的三部片子都是军事题材的。而在艺术上非常成熟的《乌鸦与麻雀》只有6.22%的人选择。这里的原因也有多种可能。这其中很多军事题材片比如《铁道游击队》在电视台反复播放过，很多人都是小时候在电视上看过这些电影，而对儿童来说，当然是惊心动魄的战争片要好过探讨人性的影片。32调研报告基本结构前文标题页和标题扉页授权信提交信以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。目录图标目录摘要。包括调研目标、调研结果、结论和建议（经理们通常只是看到结论部分，这一部分变得更加重要）33正文和结尾引言为何开展此项调研。旨在发现什么问题，为什么值得做这个项目等。调研方法调研设计、资料采集方法、抽样方法、实地工作、分析方法。结果和局限性结论和建议34附录调查问卷技术上的资料35市场调研的书面报告书面形式通常适用于经常性的、例行的市场调研报告。书面报告形式正式，内容全面系统，易于保存和反复阅读，但可能会出现信息理解偏差和不完备，报告人和阅读人不能及时沟通等缺点。

36市场调研的口头报告口头报告是一种直接沟通方式。口头报告的优点：时间短，见效快，同时能够节省决策者的时间与精力；听取者对报告的印象深刻；口头汇报后可以直接进行沟通和交流，调研者可以及时解答报告听取者的疑问，加深印象。口头报告的演示:准备工作。口头报告之前，要谨慎选择内容，做好摘要；可利用现代化的交流手段，将报告的主体部分制作成各种可视性资料，使口头报告更容易让听众理解和接受；演示技巧。正式的口头报告应遵循总分总的演章原则。

37口头报告成功的基本要素1.汇报时要充满自信有些人常在汇报开始时对其所讲的话道歉，这实际上是不明智和不自信的表现。一方面，这暗示了你没有做出足够的努力准备汇报；另一方面，无谓的道歉浪费了宝贵的时间。2.进行充分的练习市场调查人员在口头汇报时，经常会紧张。事先做充分的练习、真正掌握汇报资料是减少紧张的有效途径。汇报中最紧张的时刻常发生在报告开始时，为减少心理障碍，尤其要注意练习汇报的开头部分。3.尽量借助图表来增强效果一张图表胜似千言万语，在做口头汇报时，要善于采用图表来辅助和支持你的观点。但使用图表时也要注意，图表的制作要以客观准确的数据为基础，制作出来的图表应当清晰易懂。同时，不能用太多的图表，图表的颜色不能过于花哨。384.保持目光接触汇报时要尽量看着听者，不要低头看讲稿或别处。与听者保持目光接触，有助于判断他们对汇报的态度和对内容的理解程度。5.易听易懂有效的口头汇报应以听众为核心展开。由于听比讲更难集中注意力，因此，口头汇报时，语言要简洁明了、通俗易懂，内容要有说服力，并尽量注意趣味性。如果有一个十分复杂的问题需要说明，可以先做概括性的介绍，并运用声音、眼神和手势等变化来加深听者的印象。396.把握回答问题的时机在汇报过程中，除了有关演讲清晰性的问题之外，最好不要回答问题，以免讲话思路被打断，使听者游离于报告主题之外，或时间不够。在汇报开始前，可告知听众，报告后将回答问题或进行个别交流。7.在规定的时间内结束汇报口头汇报常有一定的时间限制，在有限的时间内讲完报告是最基本的要求。滔滔不绝的汇报不仅浪费时间．也影响报告的效果。40调研报告中容易出现的问题篇幅不代表质量“信息超载”的噪音调研价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量的。解释不充分没有对图表进行必要的说明偏离目标或脱离现实读者想知道的是，对于营销目标来说调研结果意味着什么？现在能达到目标吗？产品或服务是否需要重新定位？不现实的建议同样很糟糕。过高的促销费用！41调研报告中容易出现的问题过度使用定量技术泡沫工作是指通过高技术手段和过度使用定量技术而完成的一种报告。不易理解怀疑报告质量的合理性虚假的准确性相对小的样本中，把引用的统计数据保留到两位小数以上常会造成或毫无理由的对准确性的错觉或虚假的准确性。66.67%(2/3)42调研报告中容易出现的问题资料解释不准确在不精确的数据分析中，比例分析就是比较容易出现这种错误。调研者测试咖啡产品“A”和“B”，当用-21,0,1,2的分值衡量从“非常苦”到“一点都不苦”的五个等级时，A产品的平均得分是1.2，B产品的平均得分是0.8。结论：B比A苦50%以上；43调研报告中容易出现的问题6．资料解释不准确但如果使用不同的权数，会有另外一种情况。假设1~5代表所指“非常苦”到“一点都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同样问卷及回答者的条件下，得出不同的百分比差异，即仅为11.5%。要想准确解释问题，报告撰写者必须熟悉比率假设、统计方法并了解各研究方法的局限性。7．虚张声势的图表44报告格式报告软件—创建不同式样的图表利用其他特殊样式组织以达到更好的效果45现代书面报告的主要特征尽量少地使用文字利用“声音刺激”向客户传递信息广泛使用项目图表广泛使用图表说明结论46①饼形图饼形图一般用于表示一个静态的结果，图中每一部分的面积反映了某一变量所占整体份额的百分比。例如图8-1，2007年7月中国市场最受消费者关注的前十大液晶显示器品牌排行中，三星所获关注比例占整体市场关注的31.4%，名列第一；冠捷自有品牌在7月借力暑期促销，关注比例达到13.8%，排名第二；关注比例为11.4%，占据第三名的位置。4748②柱形图柱形图利用垂直的的矩形来表示数据的变化，矩形宽度相同，高度表示不同的数据。如图8-2，利用柱形图来预测2004-2006中国手机市场的规模。[1]

[1]易观咨询《中国手机市场综合分析报告（2004）》4950③条形图条形图利用水平的矩形来表示数据的变化，矩形宽度相同，长度表示不同的数据。例如图8-3中，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为6小时，其中，每天花费3～6小时玩游戏的网络游戏玩家占28.17%。5152案例分析大学生品牌消费观念的最新调查与分析品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别与形象特征。品牌消费心理从本质上主要满足消费者两方面的欲求，一是品牌的功能性满足；另一是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。今天高校的大学生，主要以17～22岁的本科生为主。他们出生在80年代以后，不少已经是90年代后出生的。他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中。他们追求新异，敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机，3播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。由于当代大学生的生活丰富多彩，其消费观念呈现出多元化的特点。最新的调查表明：80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。存在过分追求时尚和名牌，如为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。53有调查表明：当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通卡，校园卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。调查还表明：当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，这一现象既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。通过调查我们较为深入地认识了在当代大学生中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，对品牌的态度等情况。如不少大学生为了生活更加个性化。在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌，消费结构不合理等。调查中发现75％的大学生在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生情感迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现，对于宝洁公司的新产品，绝大多数人愿意尝试，但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。54从消费者行为学角度讲，接受一个品牌也是消费者不断学习的过程。通过调查发现，大学生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58％的大学生喜欢比较不同的品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33％，他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4％和5％的大学生表示认同。由此可见，大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。当大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67％的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。只有33％的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。在购买不熟悉的产品时，大学生更加看中品牌的作用。在调查中，有47％的大学生认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23％的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有1％的人会去关注促销和不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。55不同的产品的品牌，在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现79％的大学生看中数码产品的品牌。48％的人认为购买汽车时，选好品牌很重要。44％的人看中服饰的品牌，37％的人看中化妆品的品牌，有26％的人认为自己注重食品的品牌，还有10％的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。在对著名品牌应含有哪些特点的问题调查后发现，自我张扬与求实求新成为大学生对著名品牌的评价。有42％的人认为著名品牌独特新颖，能表现自我。有33％的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。有40％的大学生消费者认为著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。也有35％抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。在调查品牌消费观念会更加引起大学生消费行为问题时发现，有71％的消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23％的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别。6％的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说，含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视，同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。56在问卷中，调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌，但是具体购买时会倾向于国外产品占60%；支持国内品牌，购买国内产品占27%；支持国外品牌，但是会购买国内的产品占8%；支持国外品牌，也购买国外产品占5%。由此可以看出，许多大学生充满爱国热情，在心理上，希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是，我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量，外观，功能等方面都存在着不足，但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给生产厂家增加了压力，但是对国内品牌的期望和情感上的支持，也会给国内品牌提供发展的动力。大学生购买品牌的商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对“当您拥有一件名牌产品时，您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌”调查后发现，70％的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌，17％的人希望陌生人能够注意到自己，12％的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能够了解。3％的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择名牌产品对帮助大学生自己的交往，能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间，主要生活费来自父母，而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱，所以大学生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。57在大学生对已经拥有著名品牌的同龄人的态度调查显示：有57％的人认为拥有者是追求生活品味的，崇尚个性的人，有29％认为追求名牌是有钱人的行为，有17％的人觉得购买著名品牌的行为是一种不理性的行为，有12％的人觉得拥有名牌产品带有向周围人炫耀的动机。著名品牌在