咨询工程师课件

1第1章市场分析与市场战略21.1市场调查方法一、市场调查的类型市场普查重点调查典型调查抽样调查3二、市场调查的方法

文案调查实地调查问卷调查实验调查41.2市场预测方法因果分析法非线性回归一元线性回归简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法多元线性回归指数平滑法弹性系数法趋势外推法消费系数法回归分析法移动平均法季节波动模型定量预测定性预测延伸预测法类推预测法其他方法略专家会议法德尔菲法市场预测方法1.2.1一元线性回归分析（P34）一、基本公式：1．建立回归模型2．由最小二乘法求得回归系数bxay+=6二、一元线性回归预测步骤（一）输入历史数据；（二）计算回归参数a、b，建立回归模型；（三）进行回归检验检验方法有方差分析、相关检验、t检验等。对于一元线性回归，这些检验效果是相同的，选择其中一项检验即可。71．方差分析（1）推导得出：其中：＝TSS，称为偏差平方和，反映了n个y值的分散程度；＝RSS，称为回归平方和，反映了x对y线性影响的大小；＝ESS，称为残差平方和，它反映了除x对y的线性影响之外的一切使y变化的因素，其中包括x对y的非线性影响及观察误差

8（2）定义可决系数

显然，可决系数≤1。越靠近1，说明x对y的线性影响越强，拟合模型的误差也较小。

92．相关系数检验

相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用R表示在自由度（n－2）和显著性水平（一般取0.05）下，查相关系数检验表：若R大于临界值，则变量x和y之间的线性关系成立；否则，两个变量不存在线性关系。103．t检验

即回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量x和y之间线性假设是否合理。回归常数a是否为0的意义不大，通常只检验参数b。其中：Sb是参数b的标准差，n为样本个数（教材P37：Sb的公式有误，应该是：）11

利用上式求得值后，通过t分布表查出对应显著水平α，自由度为n-2的值。若，参数的t检验通过，说明变量

x和y之间的线性假设合理若，参数的t检验未通过，说明变量x和y之间的线性假设不合理12（四）进行点预测和区间预测点预测点预测是在给定了自变量的未来值后，利用回归模型求出因变量的回归估计值，也称为点估计。13区间预测以一定的概率1-预测的

y在附近变动的范围，称为区间预测。在小样本统计下（样本数据组n小于30时），置信水平为100（1－）％的预测区间为：其中：教材P37：S0的公式有误14（五）预测结果分析

如果预测得出的结果与实际情况存在明显不符，就要进行原因分析，重新查看数据处理或具体计算上是否存在问题，否则就应选择其他的方法15【例1-1】05年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，96～05年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如后表。按照该地区“十一五”规划，“十一五”期间地方第二产业增长速度预计为12％。请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。（教材P37例2-1）16年份镀锌钢板消费量（万吨）第二产业产值（千亿元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.27417【解答】（1）建立回归模型经过分析，发现该地区镀锌钢板消费量与第二产业产值之间存在线性关系，将镀锌钢板设为因变量y，以第二产业产值为自变量x，建立一元回归模型

y＝a＋bx（2）计算参数采用最小二乘法，计算出相关参数：18n＝10各年第二产值x的平均值各年镀锌钢板消费量的平均值将系数代入方程得19（3）相关检验在＝0.05时，自由度n－2＝10－2＝8，查相关检验表，得＝0.632

因R＝0.961>，故在＝0.05的显著性检验水平上，检验通过，说明第二产业产值与镀锌钢板需求量线性关系合理。

20（4）t检验在＝0.05时，自由度＝10－2＝8，查t检验表，得＝t（0.025，8）＝2.306。因＝9.85>t（0.025，6），故在＝0.05的显著性检验水平上，t检验通过，说明说明第二产业产值与镀锌钢板需求量线性关系明显21（5）需求预测2010年第二产业产值：

2010年当地镀锌钢板需求点预测为：

2010年当地镀锌钢板需求的区间预测为：22

在＝0.05的显著性检验水平上，2010年当地镀锌钢板需求的置信区间为：即有95％的可能性在（24.75，37.00）的区间内231.2.2消费系数法（P44）一、概念

消费系数指某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量，表示为：消费系数=某部门产品消费量/该部门产量

消费系数法就是在分析得出消费系数的基础上，将各部门的规划产量乘以对应的消费系数得到各个行业部门的需求量，汇总后得到该产品总需求量的预测值

24二、消费系数法预测需求量的步骤

1．分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存和潜在市场2．确定在各部门或行业的消费系数 某部门消费系数＝某部门产品消费量/该部门产品产量3．确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量 部门需求量＝部门规划生产规模×该部门消费系数4．汇总各部门的消费需求量

产品总需求量＝∑各部门的需求量

251.2.3弹性系数分析（P40）

弹性系数亦称弹性，它衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；反之，弹性值就越小。包括：收入弹性价格弹性能源需求弹性一、收入弹性1．概念指商品价格保持不变时，该商品购买量的相对变化率与消费者收入的变化率之比表示为：

IIQQi//DD=eQI272．预测步骤

（1）根据公式和已知数据计算各年的收入弹性系数（2）求各年收入弹性系数的平均值作为预测年份的收入弹性系数（3）根据已知，计算某一变量（一般为收入）在预测年份的增长率，一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份（4）根据（2）（3）的结果计算需预测变量（一般为购买量）的增长率，带入基数年份数据得到所需的预测数据【例1-3】2000～2005年照相机销售量和人均年收入如下表,预计到2010年人均年收入较2005年增加86％，人口增长控制在0.4%。请用收入弹性法预测2010年照相机需求量。（教材P40例2-2）

年份人均收入(元/年）人口（万人）照相机销售量（万台）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.18【解答】（1）计算照相机收入弹性系数如下表：

从上表可以看出，2000～2005年照相机消费收入弹性系数为0.30～0.42,平均为0.35。因此，取2010年的弹性系数为0.35

年份较上年收入增长（％）每万人照相机消费（台/万人）每万人照相机消费增长（%）收入弹性系数200047.35200129.1%52.009.8%0.34200227.5%58.0011.5%0.42200328.8%63.008.6%0.30200426.9%69.009.5%0.35200521.3%74.007.2%0.3430（2）计算2010年照相机需求量增长率以2005年为基数，2010年人均年收入增长86％；则每万人均照相机消费增长为： ＝收入增长比例×收入弹性系数＝86％×0.35＝30.1%（3）计算2010年万人照相机需求量

2010年每万人照相机需求为：

＝2005年万人照相机消费量×需求增长＝74×（1＋30.1％）＝96.27台31（4）计算2010年当地人口量

2010年当地人口＝2005年人口数×(1＋年人口增长速度)5

＝715万（5）计算2010年照相机需求量

2010年当地照相机需求量： ＝715万人×96.27台/万人＝6.88万台32二、价格弹性1．概念指当收入水平保持不变时，某商品购买量的变化率与价格的变化率之比。表示为：价格弹性一般为负数。332．预测步骤（1）根据公式和已知数据计算各年价格弹性系数（2）求各年价格弹性系数的平均值作为预测年份的价格弹性系数（3）根据已知计算某一变量（一般为价格）在预测年份的增长率，一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份（4）根据（2）（3）的结果计算需预测变量（一般为购买量）的增长率，带入基数年份数据得到所需的预测数据

34三、能源需求弹性以能源的国内生产总值弹性为例进行说明1．概念能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量的变化率与国内生产总值的变化率之比，表示为：352．预测步骤（1）根据历史数据计算能源需求弹性，经修正后作为预测年份的能源需求弹性（2）根据已知，计算预测年份国内生产总值的增长率（3）计算能源需求的增长率，带入基数年份的数据后得到所需的能源需求预测数据361.2.4简单移动平均法（P45）一、基本原理以过去某一段时间数据的平均值作为将来某时期的预测值。简单移动平均可以表述为：其中：Ft+1是t+1时的预测数，n是在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度。37二、应用范围一般只适用于以月份或周为单位的短期预测历史数据必须是水平型的38三、特点优点简单易行，容易掌握缺点因现实中的历史数据远比水平型复杂，所以限制了移动平均法的应用范围39四、n的选择

n一般在3～200之间一般对水平型数据，n值的选取较为随意；重视近期观测数据，n值取小一点；重视较长期观测数据的修匀程度，n应取大一点40【例1-6】某商场某年1～12月洗衣机销售量如下表，请用简单移动平均法预测下一年第一季度该商场洗衣机销售量（n＝3）。（教材P46例2-6）41月份序号(t)实际销售量xt（台）3个月移动平均预测1153-2246-3328-44354255483666503777384488344599584110106443111145521212425642【解答】（1）采用3个月移动平均法：下一年1月洗衣机销售量预测：＝502月洗衣机销售量预测：＝463月洗衣机销售量预测：＝46于是，第一季度洗衣机销售量预测为：

50＋46＋46＝142（台）43（2）为使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测的前一期、前二期和前三期分别赋予3、2、1的权重，则：1月洗衣机销售量预测：＝472月洗衣机销售量预测：＝453月洗衣机销售量预测：＝45于是，三月份的汽车销售量预测为：47＋45＋45＝137（台）

441.2.5指数平滑法（P47）一、概念又称指数加权平均法，是选取各时期的权重数值为递减指数数列的均值方法，实际上是加权移动平均法的一种变化。45二、一次指数平滑法

一次指数平滑法是只对时序数列进行一次平滑处理，将本期指数平滑值作为下期预测值的预测方法。该法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测。

461．一次指数平滑法的步骤（1）对时间序列数据进行一次指数平滑处理对时间序列，其公式为：其中：—是平滑系数，

—是历史数据序列x在t时的观测值

—t时的平滑值（2）将本期指数平滑值作为下期的预测值，结合平滑公式，预测模型可写成：

472．一次指数平滑法的说明（1）平滑系数的确定观测值呈现较稳定的水平发展时，观测值波动较大时，观测值波动很大时，（2）初始值的确定时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可取时间序列期数小于20个时，初始值对预测结果有一定影响，可取前3～5个观测值的平均数代替48【例1-7】1～12月，某地区煤炭消费量见下表，请用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量()（教材P49例1-7）月份t月消费量Xt（万吨）1131.672233.993339.714439.715540.296640.477737.078839.059940.59101041.95111144.03121250.3149【解答】（1）计算初始平滑值：＝35.12（2）由指数平滑法公式：＝0.3×31.67＋（1－0.3）×35.12＝34.09

＝0.3×33.99＋（1－0.3）×34.09＝34.06

………

F12=43.92

于是，明年1月煤炭需求量＝F12＝43.92万吨

501.2.6定性预测法一、类推预测法（P50）1．概念是根据市场及其环境的相似性，从一个已知产品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法512．适用情况非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要注意类别对象之间的差异性，特别是地区类推时3．类推预测法分类产品类推预测法行业类推预测法地区类推预测法52二、专家会议法（P51）1．概念就是组织有关方面专家，通过会议形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断基础上，综合专家意见，得出市场预测结论2．专家会议法分类专家会议预测法包括三种形式：头脑风暴法交锋式会议法混合式会议法53三、德尔菲法（P51）1．概念是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域2．德尔菲法的预测步骤建立预测工作组，负责调查预测的组织工作明确预测范围和种类后，依据问题的性质选专家专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等构成，数量一般为20人左右54设计调查表组织调查实施一般调查要经过2～3轮。对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其较为集中的预测事件提出进一步的意见，经预测工作组整理统计后，形成初步预测意见；如有必要再进行第三轮预测汇总结果，进行进一步的统计分析和数据处理553．德尔菲法的优缺点优点（1）背对背调查便于专家的独立思考和判断；缺点（1）专家之间缺乏思想交流，可能存在一定的主观片面性（2）低成本实现集思广益（2）容易忽视少数人的意见（3）多轮征询法有利于专家探索性地解决题（3）存在组织者主观影响（4）应用范围广泛564．适用范围缺乏足够的资料，如新产品的市场预测长远规划或大趋势预测影响预测事件的因素太多主观因素对预测事件的影响较大57【例1-8】某汽车制造企业为了改进产品销售，委托一家咨询公司对某地区家用轿车市场进行分析。咨询公司首先进行了市场细分，采用德尔菲法进行市场分析，选择了汽车经销商、企业和消费者代表共135人对中档汽车市场进行调查，以了解影响购买汽车的主要因素。在第一轮调查中，咨询公司没有指定影响因素，而是让被调查者提出5个他认为最重要的因素。结果见下表。

58

因素推荐人数质量品牌售后服务价格外观功能油耗内饰人数601004512070308828

咨询公司将排名前5位的因素筛选出来，设计了第二轮调查，请被调查者从中选择3个他认为最重要的因素并排序。整理结果见下表。59【问题】（1）对第二轮调查结果分析，如给予第一位3分，第二位2分，第三位1分，对影响销售的5大主要因素进行排序，指出影响消费的3个最重要的因素。（2）咨询公司建议企业采用降价竞争策略是否合理？

因素推荐人数油耗质量品牌价格外观选择第一243565515选择第二4516203024选择第三143230352460【解答】（1）计算各因素得分，见下表：从表中数据可知，价格、油耗、质量是影响销售的3个最重要的因素。（2）采用降价竞争策略是合理的，因为从上面的得分看出，消费者对价格高度敏感。

因素推荐人数油耗质量品牌价格外观选择第一×3243565515选择第二×24516203024选择第三×11432303524得分17616988260117权重0.220.210.110.320.14611.3市场战略分析（P53）市场战略：在市场竞争中获取成功的战略、策略

分析内容：产品生命周期、市场竞争格局、制定营销策略等621.3.1市场战略类型（P54）

无变化战略企业战略类型企业总体战略企业职能战略企业竞争战略稳定战略发展战略撤退战略新领域进入战略一体化战略利润战略转向战略紧缩战略放弃战略成本领先战略差别化战略重点集中战略多元化战略63一、企业总体战略1．稳定战略又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等2．撤退战略又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略643．发展战略又称进攻型、增长型战略，指充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。发展战略是企业基本的战略选择，又可细分为：新领域进入战略一体化战略：包括纵向一体化和横向一体化战略多元化战略：包括相关多元化和不相关多元化65二、基本竞争战略成本领先战略差别化战略重点集中战略66三、职能战略

企业职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等的不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法671.3.2产品生命周期（P53）成长期成熟期衰退期时间销售额研发阶段导入期681.3.3行业竞争结构分析（P57）一、行业竞争结构行业竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布，分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种类型69二、行业竞争结构分析模型供应商讨价还价的能力现有竞争对手之间的竞争新的进入者的威胁进入障碍替代品的威胁客户讨价还价的能力70波特的“五因素模型”,主要的分析内容是：行业新进入者的威胁可能是挤占现有企业的一部分市场份额，减少了原有的市场集中度；可能是带来行业资源供应的竞争，引起行业生产成本上升，导致现有企业利润下降现有竞争对手之间的竞争包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服务的差异化程度、退出壁垒等；还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面71替代品的威胁替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度供应商讨价还价的能力包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商中转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等

客户讨价还价能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素721.3.4竞争能力分析（P59）

竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价，它取决于行业结构和企业相对市场地位。企业竞争地位可以通过一些信号反映出来，涉及因素包括行业竞争分析和竞争对手分析两个层面，前者揭示了行业中各企业关键的成功因素和区别行业成功者的重要因素，后者提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。企业竞争能力分析的工具有核心竞争能力分析、竞争态势矩阵。73一、核心竞争力分析

1．概念核心竞争能力是一家企业在竞争中拥有的比其他企业更具优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，不随员工离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用742．企业竞争成功关键因素分析

不同行业的竞争成功关键因素

行业竞争成功关键因素技术类科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力等制造类成本低、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强等资源加工类自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力等日用消费品制造品质管理、品牌建设、成本控制、销售网络等分销类强大的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送等服务类有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力等75二、竞争态势矩阵1．概念

是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供一种竞争优势分析工具762．分析步骤首先确定行业中的关键战略因素确定每个因素的权重从0（最不重要）～1（最重要），权重和为1筛选出主要竞争对手，按指标对企业进行评分评价分数为：1（最弱），2（较弱），3（相同），4

（较强），5（最强）

将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出加权评分值通过比较确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司之间的竞争优势的差异

77【例1-9】背景：1999年，家电市场逐步饱和，市场竞争日益激烈，带来了上游彩管企业和玻壳企业利润下滑。为了制定企业的竞争策略，某玻壳企业XY公司对企业的竞争能力与主要竞争对手A公司和B公司进行了对比分析，见后表。（P61例2-8）78关键竞争因素/强势指标权重XY公司竞争者A竞争者B得分加权值得分加权值得分加权值1产品质量/性能0.140.430.320.22声誉/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技术能力0.0530.1540.250.255销售网络0.0530.1540.250.256研发能力0.150.530.340.47财务资源0.130.340.420.28自然资源占有0.120.230.340.49区位优势0.0510.0530.1550.2510相对成本地位0.240.830.620.411客户服务能力0.0530.1530.1540.2加权强势总评分13.63.53.1579【解答】通过计算各因素的加权平均分，得出各公司的总加权分。可看出，XY公司比A公司和B公司的综合竞争能力强。801.3.5SWOT分析

该法是对比竞争对手，分析企业自身的实力（即优势－Strengths、劣势－Weakness）和企业外部环境变化可能对企业带来的机会与威胁（即机会－Opportunities和威胁－hreats），进而制定企业最佳战略的方法。

81一、优势与劣势分析企业的优势和劣势通过企业内部因素来评价。可利用企业内部因素评价矩阵，通过加权计算，定量分析企业的优、劣势影响企业竞争优势的持续时间关键因素：①建立这种优势要多长时间②能够获得的优势有多大③竞争对手做出有力反应需要多长时间

82二、机会与威胁分析

机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。机会与威胁分析可利用企业外部评价矩阵来进行定量分析83三、企业战略选择增长性战略SO05-5威胁优势劣势机会扭转性战略WO防御性战略WT多元化战略ST-55企业拥有强大的内部优势和众多的机会：增加投资、扩大生产、提高市场占有率面临外部机会，但自身内部缺乏条件：改变企业内部的不利条件企业具有较大的内部优势，但面临严峻的外部挑战：利用自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁打击，分散风险，寻找新的发展机会既面临外部威胁，自身条件也存在问题：避开威胁、消除劣势84【例1-10】近年来，随着国内外彩电市场的变化，竞争日益白热化，纷纷打出降价牌，力求在市场占有一席之地，彩电生产厂家对彩色显像管的讨价还价能力增加，致使彩管价格不断下降；同时，随着平板电视、等离子电视、液晶电视等的出现，对彩管的需求正在发生变化。彩管企业FIX面对市场变化，需要调整企业战略。试利用SWOT分析，帮助企业进行战略选择。（假定企业内外因素评价矩阵的得分已知，见附表）85某企业内部因素评价矩阵

关键内部因素权重得分(-5～5)加权得分优势研发能力强大0.2051产品性能和质量处行业中游0.1510.15销售网络完善0.2040.80管理能力强0.1540.60小计2.55劣势资金紧张0.10-3-0.30生产设备落后0.10-2-0.20工艺水平不高0.10-3-0.30小计-0.80综合合计1.001.7586某企业外部因素评价矩阵

关键外部因素权重得分(-5～5)加权数机会政策扶持0.2541.00技术进步0.1530.45金融信贷宽松0.1040.40小计1.85威胁新替代产品出现0.15-2-0.30竞争对手结盟0.10-4-0.40市场成长放缓0.15-4-0.60供应商减少0.10-3-0.30小计-1.60综合合计1.000.2587【解答】（1）根据企业内外因素评价矩阵，计算出该企业的优、劣势加权得分和机会威胁加权得分；（2）在SWOT图上找到该企业目前所处的位置（用☼表示），见下图

88

公司应采取增长性战略，利用优势和机会，保持现有的经营领域，继续在该领域增加投资、扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进新产品生产线，积极拓展国内外市场。☼05-5威胁优势劣势机会-55891.3.6投资组合分析

对于拥有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析。广泛采用的投资组合分析方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等90一、波士顿矩阵1．基本原理也称成长－份额矩阵，是以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图如下91相对市场份额瘦狗业务金牛业务问题业务明星业务市场成长率0，低1.5，高1.0，中0.1，低20％，高横坐标是企业相对市场占有率：是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率；纵坐标是企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度。922．波士顿矩阵的应用

（1）不同业务对应的战略应用明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务93（2）产品组合的发展战略成功的战略协调路线是：

瘦狗业务

金牛业务问题业务明星业务市场增长率高低高低相对市场份额（a）成功的战略路线94企业失败的战略协调路线是：

瘦狗业务金牛业务问题业务明星业务市场增长率高低高低相对市场份额（b）失败的战略路线95<05年真题>

甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售，这些产品的有关市场数据如下表。在A、B、C三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和丁公司。

2004年市场销售额数据表（单位：万元）

产品统计对象ABC甲公司销售额2600880014500最大竞争对手销售额42002200011000全国市场销售总额320008400064000近年全国市场增长率13%6%1%96【问题】（1）用波士顿矩阵分析甲公司的Ａ、B、C三类产品分别属于何种业务？（2）甲公司对Ａ、C两类产品应分别采取什么策略？为什么？（3）在波士顿矩阵中标示出甲公司Ａ、C两类产品的发展策略路线方向。97【解答】（1）计算得出A产品的相对市场占有率为：2600/4200＝0.62，B产品的相对市场占有率为：8800/22000＝0.4，C产品的相对市场占有率为：14500/1100＝1.32，结合今年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵。市场增长率20％，高0，低1.5，高0.1，低

瘦狗业务

金牛业务

问题业务

明星业务相对市场份额A产品B产品C产品1.0，中98（2）目前A产品是问题业务，市场增长率达到13％，且相对市场占有率已超过0.5达到0.62，说明在这一具有良好发展前景的市场上甲公司具有发展潜力并已具备了一定的竞争能力，因此，对A类产品甲公司应采取发展战略，追加投资以扩大市场份额和竞争能力，将其培养成为明星业务。同时，C产品是金牛业务，甲公司的相对市场占有率很高，该业务能带来大量的现金流，公司应对其采取稳定战略，不再追加投资。99（3）A、C产品策略路线如下图。甲公司应维持C产品的市场份额，利用其提供的现金收益支持A产品，使其发展成为“明显”业务；C产品为“瘦狗”业务，采取撤退战略。市场增长率20％，高0，低1.5，高0.1，低

瘦狗业务

金牛业务

问题业务

明星业务相对市场份额A产品B产品C产品1.0，中100二、通用矩阵1．概念通用矩阵是为克服波士顿矩阵局限性而提出的改良分析矩阵，也称行业吸引力－企业实力矩阵。理论上与波士顿矩阵类似，但考虑了更多的因素建立通用矩阵，需要找出内部和外部因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和行业吸引力外部因素的标准1012．通用矩阵图

圆圈的大小表示产品的总体市场规模，数字表

示企业产品的绝对市场份额。AGFEDCB1/81/41/71/21/61/51/105432112345行业吸引力企业实力1023．通用矩阵的应用

（1）业务单元对应的战略应用

行业吸引力强弱中退出利用或退出区别对待利用或退出区别对待选择重点投资发展区别对待选择重点投资发展投资发展大中小企业实力103（2）业务组合的战略发展方向

对各业务单元的战略选择从长远看，发展方向有所不同快速退出维持回收资金维持逐步推出逐步扩张维持扩张快速扩张大小中弱中高行业吸引力企业实力1041.3.7营销策略研究一、消费分析1．消费行为研究的主要内容消费习惯和偏好消费行为的变化影响消费的因素2．影响消费行为的主要因素消费者自身条件企业形象

消费环境

客观因素1053．消费行为的产生

消费需求生成收集商品信息评价拟购商品决定购买受不同需要的影响，消费者产生了不同的购买动机，进而影响消费行为包括价格、品牌、质量、性能、服务等方面进行全面的比较，筛选出理想的商品在消费者决策购买某一产品时，仍然可能受到某些因素的影响106二、市场营销策略

营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等4P组合理论11P组合策略4C和4R理论

107第5章资金时间价值与

现金流量分析方法

1085.1资金时间价值与等值换算

（P231）

一、现金流量与现金流量图1．现金流量现金流入量即流入项目的货币，记为CI

包括营业收入、回收固定资产余值和回收流动资金等现金流出量即流出项目的货币，记为CO

包括建设投资、流动资金、经营成本等净现金流量即同一时点上的现金流入量与现金流出量之差，记为NCF（或CI-CO）

1092．现金流量图

现金流量图是表达项目现金流量的最有效的工具（1）水平线表示时间，将其分成均等的间隔，每一间隔代表一个时间单位（或称计息周期），它可以是年、季、月、日等，项目评价的计息周期通常是年。（2）用带箭头的垂直线段代表现金流量，箭头向下表示现金流出（负现金流量），箭头向上表示现金流入（正现金流量）。并以垂直线的长短来表明现金流量的绝对值大小。110（3）在项目评价时，现金流量图一般是按项目投资者立场绘制的。若换成按项目立场绘制，则现金流方向相反。

01234……n-2n-1n……50

50

5040现金流量图308020111二、资金时间价值与资金等值1．概念资金时间价值的概念

劳动者在生产劳动过程中新创造的价值形成资金增值，资金增值采取了随时间推移而增值的外在形式，故称之为资金的时间价值。资金时间价值在商品货币经济中有两种表现形式：利润和利息112资金等值的概念我们把特定利率下不同时点上绝对数额不等而经济价值相等的若干资金称为等值资金。影响资金等值的因素有三：①资金额的大小；②换算期数；③利率的高低。利用等值观念，可以把建设项目计算期内任一时点的现金流量变换为另一时点上的现金流量进行比较，这个过程称为资金等值换算。1132．资金时间价值的衡量单利与复利所谓单利法，即仅对本金计息，对所获得的利息不再计息。计算公式如下：所谓复利法，不仅本金计息，而且先前周期的利息在后继周期也要计息。计算公式如下：

其中：P为本金；i为期利率；n为计息次数；

F为本金与利息和114【例5-1】某人以年利率8%借款1000元，预计3年后一次还清全部本金和利息。试分别以单利或复利计息方式计算应偿还额。【解答】（1）若计息方式为单利法，则3年后应偿还额：

1000×（1＋3×8％）＝1240（元）（2）若计算方式为复利法，则4年后应偿还额：

1000×（1＋8％）3＝1259.71（元）115名义利率与有效利率

采用复利计算法，当年利率相同而计息次数不同时，年末本利和是不同的。在这种情况下，我们把年利率称为名义利率，把一年内多次计息的情况换算成真正的计息年利率，称为有效利率。116三、常用的资金等值换算公式（P236）

1.计算符号：

P——本金或现值

F——本利和或将来值

A——等额年金

i——计息周期的利率

n——计息周期数1172.常用的资金等值换算公式公式名称公式系数名称符号终值公式一次支付终值系数（F/P，i，n）现值公式一次支付现值系数（P/F，i，n）118公式名称公式系数名称符号等额序列终值公式年金终值系数（F/A，i，n）偿债基金公式偿债基金系数（A/F，i，n）119公式名称公式系数名称符号等额序列现值公式年金现值系数（P/A，i，n）资本回收公式资金回收系数（A/P，i，n）120【例5-2】某企业从银行贷款100万元投资于某项目，若偿还期为8年，每年末偿还相等的金额，贷款年利率为8%。试求每年末应偿还（包括本和息）多少？（P235例8-3）121【解答】现金流量图如下：这是已知现值求等额年值的问题，根据资金回收公式：PA012345678（考试时会给出相关系数，直接查找使用即可）1225.2现金流量分析方法（P236）一、项目经济评价指标概述1．项目经济评价指标设定的原则评价方法设计和指标的设定，应遵循以下原则：应该符合市场经济效益原则项目或方案的可鉴别性互斥型项目或方案的可比性评价工作的可操作性1232．项目经济评价指标分类

项目经济评价指标根据是否考虑资金时间价值、项目评价层次和指标的经济性质可以划分为：静态评价指标和动态评价指标财务分析指标和经济分析指标时间性指标、价值性指标和比率性指标124二、现金流量的评价指标和方法1．时间性指标与评价方法投资回收期（也称投资返本年限）是以项目的净收益抵偿投资所需的时间（常用年表示）。它是反映项目财务上投资回收能力的重要指标，包括：静态投资回收期动态投资回收期

125（1）静态投资回收期定义静态投资回收期是不考虑资金时间价值条件下以净收益抵偿投资所需要的时间，通常从建设开始年年初算起（t从0开始），其定义式为：

126计算判据投资回收期（）可与行业基准投资回收期（）比较：若≤，可以考虑接受该项目；若>，可以考虑拒绝接受该项目127（2）动态投资回收期

定义动态投资回收期克服了静态投资回收期未考虑资金时间价值的缺点，一般从建设开始年年初算起，定义式为：

计算128判据≤n时（n表示基准动态投资回收期），考虑接受项目，条件是贴现率取（行业基准收益率）129【例5-3】某工程项目的现金流量数据见下表，要求计算静态投资回收期和动态投资回收期（ic＝10％）。

年数净现金流量累计净现金流量贴现系数（10%）净现金流量现值累计净现金流量现值0-100-1001.000-100-1001-150-2500.909-136.35-236.35230-2200.82624.78-211.57380-1400.75160.08-151.49480-600.68354.64-96.85580200.62149.68-47.176801000.56445.12-2.057801800.51341.0438.998802600.46737.3676.359803400.42433.92110.2710804200.38630.88141.15130【解答】根据前面的公式，可利用列表法求解。（1）静态投资回收期：

5－1＋60/80＝4.75（年）（2）动态投资回收期：

7－1＋2.05/41.04＝6.05（年）1312．价值性指标与评价方法

价值性评价指标反映一个项目的现金流量相对于基准投资收益率所能实现的盈利水平。最常用的价值性指标是净现值和净年值。132（1）净现值（）

含义净现值是将项目整个计算期内各年的净现金流量，按某个给定的折现率，折算到计算期期初的现值代数和。净现值的计算公式为：

n为计算期期数，i为设定折现率

133

判据：

若NPV≥0，则采纳该项目；若NPV

0，则放弃该项目。

在比选互斥方案时，NPV大的好。134计算计算净现值时，以下两方面十分重要：1）净现金流量，即的预计：预测的准确性直接影响项目净现值的大小与正负2）折现率的选取。一般有三种情况：①选取社会折现率②选取行业（或部门）的基准收益率③选取计算折现率。计算方法为

—仅考虑时间补偿的收益率

—考虑社会平均风险因素应补偿的收益率

—考虑通货膨胀因素应补偿的收益率135【例5-4】：已知某投资方案初始投资为1200万元，其后各年现金流如下图所示。设贴现率为i＝10％，试求净现值，并判断这个投资方案是否可行。0123700万640万560万i＝10％1200万136【解答】：由净现值公式得：∵

NPV﹥0

∴本方案可行。137【例5-5】某项目的投资、成本及收入如下表所示，求该项目的净现值（基准收益率为12%）。

年份现金流出现金流入净现金流量建设投资流动资金经营成本现金流出合计0200－－200－2001200－－200－2002100－－100－1003100－－100－100450300－350－3505－－50504003506－－1001006005007－－1001006005008－－1001006005009－－100100600500合计650300450140028001400138【解答】采用列表法计算。取上表最后一栏“净现金流量”用12%的基准收益率进行贴现，然后累加求和即可求出净现值。下表最后一栏最后一个数即为NPV的值。年份净现金流量（1）12%的现值系数（2）现值（3）＝（2）×（1）现值和（4）＝Σ（3）0－2001.000－200.0－200.01－2000.893－178.6－378.62－1000.797－79.7－458.33－1000.712－71.2－529.54－3500.636－222.6－752.153500.567198.45－553.6565000.507253.5－300.1575000.452226.0－74.1585000.404202.0127.8595000.361180.5308.35＝NPV139若利用公式计算，则：

=308.35（万元）

140（2）净年值（）

净年值也称净年金，它是把项目寿命期内的净现金流量按设定的折现率折算成与其等值的各年年末的等额净现金流量值，计算公式为：141（3）费用现值PC和费用年值AC

当现金流系列主体为负值时，可把正的现金流看成负的、把负的现金流看成正的，此时计算出的净现值可用费用现值表示；费用现值折现到各年所求得的等额序列年金称为费用年值。AC＝－NAVPC＝－NPV1423．比率性指标与评价方法

（1）内部收益率（）含义内部收益率是使项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率，表达式为：143判据：若FIRR≥i，则采纳该项目；若FIRR<i，则放弃该项目。不用内部收益率直接进行方案比较。144计算

采用人工试算法（试差法）求解内部收益率，经过试算，选择两个数值相近的折现率，满足：（1）；（2）。用线性内插法近似求出内部收益率：145【例5-6】已知某项目第1年初和第1年末分别投资1000万元、800万元，第2、3、4年末均获净收益500万元，第5年末均获净收益为1200万元，试计算项目的内部收益率（折现系数取三位小数）。（P243例8-6）146【解答】①先画出现金流量图：②先取i1＝12％，则有：0123500万1000万800万500万500万41200万147③由于NPV1>0，故提高折现率，令i2＝14%，则：④应用线性内插公式，有：148（2）净现值率（）

含义

所谓净现值率，就是按设定折现率求得的项目计算期的净现值与其全部投资现值的比率，公式为：判别若NPVR≥0，方案可行，可以考虑接受若NPVR＜0，方案不可行，应予拒绝149三、经济评价指标的选择

经济评价指标的应用：一是用于单一项目（方案）投资经济效益的大小与好坏的衡量；二是用于多个项目（方案）的经济性优劣的比较。第6章投资估算方法大纲要求：

建设投资估算建设期利息估算流动资金估算项目总投资与分年投资计划6.1建设投资估算方法一、简单估算法（P169）包括单位生产能力估算法、生产能力指数法、比例估算法、系数估算法和指标估算法等。前四种估算方法估算精度相对不高，主要适用于投资机会研究和初步可行性研究阶段；指标估算法主要应用于项目可行性研究阶段。1．单位生产能力估算法

根据已建成的、性质类似的建设项目的单位生产能力投资（如元/吨、元/kW）乘以拟建项目的生产能力，来估算拟建项目的投资额计算公式：Y2---拟建项目的投资额；Y1---已建类似项目的投资额；X1---已建类似项目的生产能力；X2---拟建项目的生产能力；CF---不同时期、不同地点的定额、单价、费用变更等的综合调整系数。【例题6-1】已知1997年建设污水处理能力10万立方米/日的污水处理厂的建设投资为16000万元，2005年拟建污水处理能力16万立方米/日的污水处理厂一座，工程条件与1997年已建项目类似，调整系数为1.25，试估算该项目的建设投资。

（P169例6-1）【解答】采用单位生产能力估算法，该项目的建设投资为：

2．生产能力指数法

根据已建成的、性质类似的建设项目的生产能力和投资额与拟建项目的生产能力，来估算拟建项目的投资额计算公式：

式中n为生产能力指数，0≤n≤1；其他符号含义同前。

n的取值：若已建类似项目的规模和拟建项目的规模相差不大，生产规模比值在0.5～2之间，则指数n的取值近似为1若已建类似项目的规模和拟建项目的规模相差不大于50，且拟建项目规模的扩大仅靠增大设备规模来达到，则指数n的取值约在0.6～0.7之间若靠增加相同规模设备的数量达到时，则指数n的取值为0.8～0.9之间【例6-2】已知建设年产15万吨聚酯项目的装置投资为20000万元，现拟建年产60万吨聚酯项目，工程条件与上述项目类似，生产能力指数为0.8，调整系数为1.1，试估算该项目的装置投资。（P170例6-2）【解答】：利用生产能力指数法，该项目的装置投资额为：

=66660（万元）

3．比例估算法

（1）以拟建项目设备购置费为基数进行估算根据已建成的同类项目的建筑工程费和安装工程费等占设备价值的百分比，求出相应的建筑工程费及安装工程费等，再加上拟建项目其他费用（含工程建设其他费和预备费等），其总和即为项目或装置的投资。C---拟建项目的投资额E---根据拟建项目当时当地价格计算的设备费（含运杂费）的总和P1、P2---已建项目中建筑、安装及其他工程费用等占设备费百分比f1、f2---由于时间因素引起的定额、价格、费用等占设备费百分比I---拟建项目的其他费用计算公式：【例6-3】某拟建项目设备购置费为15000万元，根据已建同类项目统计资料，建筑工程费占设备购置费的23%，安装工程费占设备购置费的9%，工程建设其他费用占设备购置费的12%，该拟建项目的其他有关费用估计为2600万元，调整系数、均为1.1，试估算该项目的建设投资。

（P171例6-3）【解答】根据比例估算法，该项目的建设投资为：

=22880（万元）

（2）以拟建项目工艺设备投资为基数进行估算根据同类型的已建项目的有关统计资料，计算出拟建项目的各专业工程占工艺设备投资的百分比，求出各专业工程的投资，然后把各部分投资相加求和，再加上拟建项目的其他有关费用，即为拟建项目的建设投资。计算公式为：式中:E---拟建项目根据当时当地价格计算的工艺设备投资

---各专业工程费用占工艺设备费用的百分比4．系数估算法（1）朗格系数法以设备购置费为基础，乘以适当系数来推算项目的建设投资计算公式式中:C---建设投资；

E---设备购置费；

Ki---管线、仪表、建筑物等项目费用的估算系数

Kc---管理费、合同费、应急费等间接费在内的总估算系数

朗格系数KL

建设投资与设备购置费之比。（2）设备及厂房系数法在拟建项目工艺设备投资和厂房土建投资估算的基础上；其他专业工程参照类似项目的统计资料，与设备关系较大的按设备系数计算，与厂房土建关系较大的则以厂房土建投资系数计算，两类投资加起来，再加上拟建项目的其他有关费用即为拟建项目的建设投资。【例6-4】某项目工艺设备及安装费用估计为2600万元，厂房土建费用估计为4200万元，其他有关费用为2400万元，参照同类项目统计资料其他各专业工程投资系数如下：（P172例6-4）

工艺设备1.00厂房土建1.00

起重设备0.09给排水工程0.04

加热炉及烟道0.12采暖通风0.03

气化冷却0.01工业管道0.01

余热锅炉0.04电器照明0.01

供电及转动0.18自动化仪表0.02

系数合计：1.46系数合计：1.09【解答】：根据上述的方法，则该项目的建设投资为：

26001.46+42001.09+2400=10774(万元)5．指标估算法

估算指标是一种比概算指标更为扩大的单项工程指标或单位工程指标，是以单项工程或单位工程为对象，综合项目建设中的各类成本和费用，具有较强的综合性和概括性。使用估算指标应根据不同地区、不同时期的实际情况进行适当调整，因为地区、时期不同，设备、材料及人工的价格均有差异。二、分类估算法（P172）

建设投资分类估算法是对构成建设投资的各类投资，即工程费用、工程建设其他费用和预备费，分类进行估算。建设投资工程费用建筑工程费设备购置费安装工程费工程建设其他费用基本预备费预备费涨价预备费其估算步骤如下：①分别估算建筑工程费、设备购置费和安装工程费②汇总建筑工程费、设备购置费和安装工程费，得出分装置的工程费用，然后加总得出项目建设所需的工程费用③在工程费用的基础上估算工程建设其他费用④以工程费用和工程建设其他费用为基础估算基本预备费⑤在确定工程费用分年投资计划的基础上估算涨价预备费⑥加总求得建设投资（一）建筑工程费的估算一般可采用以下三种方法：单位建筑工程投资估算法单位实物工程量投资估算法概算指标投资估算法

（二）设备购置费的估算国内设备购置费进口设备购置费工器具及生产家具购置费=设备原价+设备运杂费=进口设备货价+进口从属费用+国内运杂费设备购置费备品备件购置费估算1．国内设备购置费国内设备购置费=设备原价+设备运杂费（1）国产标准设备原价：一般指设备制造厂的交货价，即出厂价一般应按带有备件的出厂价计算不带备件的出厂价应另加备品备件费用若设备成套公司供应应考虑设备成套费用（2）国产非标准设备原价有多种不同的计算方法，无论采用哪种方法都应使非标准设备计价接近实际出厂价，并且计算方法要简便。实践中可以采用有关单位公布的参考价格（元/吨），根据设备类型、材质、规格等要求选用。

（3）运杂费内容通常由运输费、装卸费、运输包装费、供销手续费和仓库保管费等各项费用构成计算设备原价×设备运杂费费率费率选取按部门、行业或省、市的规定执行2．进口设备购置费估算进口设备购置费的计算公式为：进口设备购置费＝进口设备货价+进口从属费用+国内运杂费（1）进口设备的货价：按交货地点和方式的不同，分为离岸价(FOB）与到岸价（CIF），一般多为离岸价。进口设备货价可依据向有关生产厂商的询价、生产厂商的报价及订货合同价等研究确定。（2）进口从属费用进口从属费用＝国外运费+运输保险费+进口关税+进口环节消费税+进口环节增值税+外贸手续费+银行财务费①国外运费即从装运港到达目的港的运费。国外运费＝离岸价（FOB价）×运费率或＝单位运价×运量②国外运输保险费

＝（离岸价＋国外运费）×国外运输保险费率③进口关税＝进口设备到岸价×人民币外汇牌价×进口关税税率④进口环节消费税⑤进口环节增值税＝（进口设备到岸价×人民币外汇牌价＋进口关税＋消费税）×增值税税率目前进口设备增值税适用税率为17%

⑥外贸手续费＝进口设备到岸价×外贸手续费费率

×人民币外汇牌价可行性研究阶段外贸手续费率一般取1.5%。⑦银行财务费＝进口设备货价×银行财务费率目前银行财务费率取0.4%～0.5%构成：运输费、运输保险费、装卸费、包装费和仓库保管费计算公式：国内运杂费＝进口设备离岸价×人民币外汇牌价×国内运杂费费率费率依据：按部门、行业或省、市的规定执行

（3）国内运杂费【例6-5】某公司拟从国外进口一套机电设备，重量1500吨，装运港船上交货价，即离岸价为400万美元。其他有关费用参数为：国外运费标准为360美元／吨；海上运输保险费率为0.266%；银行财务费费率为0.5%；外贸手续费率为1.5%；关税税率为22%；进口环节增值税的税率为17%；美元的银行牌价为8.27元人民币，设备的国内运杂费率为2.5%。试对该套设备进行估价（留两位小数）

（P177例6-7）【解答】根据上述各项费用的计算公式，则有：进口设备离岸价＝400×8.27＝3308万元国外运费＝360×1500×8.27＝446.58万元国外运输保险费＝（3308+446.58)×0.266%＝9.99万元进口关税＝（3308+446.58+9.99）×22%

＝828.21万元进口环节增值税＝（3308+446.6+9.99+828.21）×17%

＝780.77万元银行财务费＝3308×0.5%＝16.54万元外贸手续费＝（3308+446.58+9.99）×1.5%

＝56.47万元国内运杂费＝400×8.27×2.5%＝82.7万元设备购置费＝3308+446.58+9.99+828.21+780.77+16.54+56.47+82.7

＝5529.26万元3．工器具及生产家具购置费的估算

概念指按有关规定，为保证新建或扩建项目初期正常生产必须购置的第一套工卡模具、器具及生产家具的购置费用计算一般以国内设备原价和进口设备离岸价为计算基数，结合工器具及生产家具费费率计算取费依据

按照部门或行业规定4．备品备件购置费估算（新）

通常设备购置费采用带备件的原价估算，不必另行估算备品备件费用；在无法采用带备件的原价、需要另行估算备品备件购置费时，应按设备原价及有关专业概算指标（费率）估算。

安装工程费通常按行业或专门机构发布的安装工程定额、取费标准进行估算。计算公式安装工程费＝设备原价×安装费率安装工程费＝设备吨位×每吨安装费安装工程费＝安装工程实物量×每单位安装实物工程量费用指标（三）安装工程费的估算（四）工程建设其他费用的估算

概念建设投资中除建筑工程费、设备购置费、安装工程费以外的，为保证