2010年1月自考00890市场营销三试题及答案含解析

市场营销（三）年月真题

0089020101

1、【单选题】某些人们没有得到基本满足的感受状态是

需要

欲望

A:

需求

B:

动机

C:

答D:案：A

解析：（1）需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。（2）欲望是指想得到上述基本

需要的具体满足物的愿望，是个人受不同的社会、文化环境影响而表现出来的满足基本需

要的特定追求。（3）需求是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学上

的需求是指现实或有潜在支付能力的需求。

2、【单选题】“顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品”

是哪种营销观念的观点?

生产观念

产品观念

A:

推销观念

B:

市场营销观念

C:

答D:案：B

解析：产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品。企业应致力

于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“买卖市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致

“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营

销管理中缺乏远见。

3、【单选题】企业开展市场营销活动的基本要素是

人口环境

政治环境

A:

自然环境

B:

经济环境

C:

答D:案：A

解析：企业开展市场营销活动的基本要素是人口环境。

4、【单选题】市场研究的日常和基础性工作是

案头研究

实地调查

A:

数据分析

B:

调查报告

C:

答D:案：A

解析：市场研究的日常和基础性工作是案头研究。案头研究是采购市场研究的主要信息来

源。

5、【单选题】就市场调查而言，组织结构最为健全的是

市场调查公司

资料分析公司

A:

联合服务公司

B:

营销顾问公司

C:

答D:案：D

解析：公司就市场调查而言,营销顾问公司的组织结构最为健全。

6、【单选题】对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是

电话访问

邮寄问卷

A:

人员访问

B:

上门调查

C:

答D:案：B

解析：对不愿接受访问的对象最适宜采用的邮寄问卷。

7、【单选题】产品特色属于产品整体中的

核心部分

附加部分

A:

有形部分

B:

特设部分

C:

答D:案：C

解析：有形产品：核心产品需要通过一定的具体形式来体现，这就是有形产品，又称形式

产品。有形产品是核心产品的物质承担者。有形产品在市场上通常表现为产品特色、质

量、功能、款式、品牌、包装。如自行车的品牌、规格、颜色等。

8、【单选题】市场竞争最为激烈的是产品生命周期的

介绍期

成长期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：C

解析：成熟期是指产品进入大批量生产,市场竞争最为激烈的时期。

9、【单选题】快速渗透策略是通过以下哪种方式推出新产品的?

高价格—低促销费用

低价格—低促销费用

A:

低价格—高促销费用

B:

高价格—高促销费用

C:

答D:案：C

解析：快速渗透策略，实行低价格，高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的

市场占有率。

10、【单选题】由产品的基本型派生出来的新产品是

全新产品

改进产品

A:

换代产品

B:

仿制产品

C:

答D:案：B

解析：改进产品：指对老产品的性能，结构，功能加以改进，使其与老产品有较显著的差

别的新产品，是由产品的基本型派生出来的新产品。

11、【单选题】果汁生产厂商收购或兼并果园是

前向一体化

后向一体化

A:

横向一体化

B:

横向多角化

C:

D:

答案：B

解析：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，

实行供产一体化。

12、【单选题】产业市场与消费，市场的分销渠道最大的差异在于没有

批发商

零售商

A:

代理商

B:

中间商

C:

答D:案：B

解析：产业市场与消费，市场的分销渠道最大的差异在于没有零售商。

13、【单选题】以下商品宜采取间接渠道分销的是

原材料

非标准零配件

A:

日常生活用品

B:

生产设备

C:

答D:案：C

解析：间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换

活动。适用于日常生活用品。

14、【单选题】中间环节较多的渠道称作

宽渠道

长渠道

A:

窄渠道

B:

短渠道

C:

答D:案：B

解析：长渠道是指中间环节较多的渠道。

15、【单选题】制约消费者行为的基本因素是

经济因素

文化因素

A:

心理因素

B:

C:

社会因素

答D:案：A

解析：经济因素是制约消费者行为的基本因素。

16、【单选题】对消费者最具影响力的信息来源是

企业来源

个人来源

A:

经验来源

B:

公共来源

C:

答D:案：B

解析：一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人

来源。

17、【单选题】按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求

安全的需要

尊重的需要

A:

社会的需要

B:

自我实现的需要

C:

答D:案：A

解析：根据马斯洛的需求层次理论,消费者的需求分为生理、安全、社会、尊重以及自我

实现五个层次,而且消费需求具有从低级不断向高级发展的特征。

18、【单选题】如果企业主要依靠产品的价格优势与竞争者较量，则该企业市场战略是

价格导向型

产品导向型

A:

服务导向型

B:

关系导向型

C:

答D:案：A

解析：价格导向型：企图通过制定低价策略来吸引客户，依靠产品的价格优势与竞争者进

行较量。

19、【单选题】满足顾客需求的前提和保证是

顾客分析

A:

了解顾客

顾客反馈

B:

顾客服务

C:

答D:案：B

解析：满足顾客需求的前提和保证是了解顾客。

20、【单选题】沃尔玛公司的标准服务原则是

日落原则

十步服务原则

A:

比满意更满意原则

B:

天天平价原则

C:

答D:案：A

解析：日落原则是沃尔玛公司的标准服务原则。指的是今日的工作必须在今日日落之前完

成，对于顾客的服务要求要在当天予以满足，做到日清日结，决不延迟，不管要求是来自

小乡镇的普通顾客，还是来自于繁华商业区的阔佬。

21、【多选题】市场的基本组成要素包括

人口

政府

A:

购买力

B:

购买欲望

C:

营销中介

D:

答E:案：ACD

解析：市场的构成三要素包括：人口、购买力、购买欲望。

22、【多选题】与企业自已做市场研究相比，委托专业公司做市场研究具有的优势包括

研究的深度

研究的广度

A:

研究的成本

B:

研究的时间

C:

商业秘密

D:

答E:案：ABD

解析：委托专业公司做市场研究在研究的深度、广度和节省时间与人力上具有巨大的优

势。

23、【多选题】广告的主要特点是

双向沟通

高度公开性

A:

普及性

B:

夸张的表现力

C:

非人格化

D:

答E:案：BCDE

解析：广告的特性：①高度公开性；②普及性；③夸张的表现力；④非人格化。

24、【多选题】以下营销方式中属于直复营销的是

寄放销售

邮购销售

A:

电视直销

B:

目录商店

C:

网络直销

D:

答E:案：BCDE

解析：直复营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而是用一种广告

媒体相互作用的市场营销体系。如邮购销售、电视直销、目录商店、网络直销等。

25、【问答题】中间商市场

答案：中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。

26、【问答题】市场研究

答案：市场研究是运用科学的方法，有目的，有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销

有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

27、【问答题】产品分销渠道

答案：产品分销渠道指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形

成的通道。

28、【问答题】相关群体

答案：指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。

29、【问答题】顾客服务

答案：就是在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾提供连续、有效的服务。

30、【问答题】如何正确理解市场营销的定义。

答案：市场营销是一种是各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客要求，

同时使企业有利可图的管理职能，是通过科学、合理的方法和手段促进买方和卖方交易行

为顺利实现的活动和过程。（1）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促

销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。市场营销活动的目

的是为了方便和加速市场中的交换关系。主要营销手段是新产品创新、顺畅高效的分销渠

道，有效的促销，合理的定价，以及提供可以增加产品价值的服务。（2）市场营销是

为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。它是个人和群体通过与他人交换产品

和价值来满足自身需要的过程。

31、【问答题】简述企业进行市场研究的主要内容。

答案：（1）市场环境研究。（2）市场需求研究。（3）市场供求研究。（4）市场

行情研究。（5）市场销售研究。（6）市场对手研究。

32、【问答题】简述特许经营的主要特点。

答案：（1）一个特许经营系统如常由一个特许人若干个受许人组成二者之间的核心是特

许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，而各受许人之间没有横向在特

许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干

涉。（2）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展活动所必要的信息、技

术、知识和训练同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权

利。（3）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商品、产品或经营技术

的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。（4）特许关系中明确规定的一点是受

许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，

以便在同消费者打交道时不致发生混淆。（5）在特许经营中，契约规定：特许人按照

受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许的部分利润，同时也要分担部分费用。

33、【问答题】基于不同地区的文化观念影响，企业可选择的市场扩张策略有哪些?

答案：（1）产品不变一推销不变策略。（2）产品不变一推销改变策略。（3）产品

改变—推销不变策略。（4）产品改变一推销改变策略。

34、【问答题】《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”（2005年第11期）一

文指出，在“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战办法，但是却没有诞生最精彩的品

牌?”和“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这两个问题上，科特勒强调：真正的企业会宁

愿去发展一个核心竞争力。然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领

域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。同时，科特勒认为，从

l947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始

也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这

样，要从廉价制造产品，到提高产品质量，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品

牌。“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动

力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在

世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。

至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让

人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是

品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是

最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每

个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为

持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”接下来要为品牌做宣传。如果

你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广

告。但我们必须认识到：大规