【会展顾客满意度影响因素探究9100字（论文）】

会展顾客满意度影响因素研究摘要：基于国外顾客满意度研究理论和模型结合会展行业特征构建我国国际展会专业观众满意度影响因素模型。运用结构方程模型(SEM)利用SPSS和AMOS软件，定量分析其主要影响因素。研究表明:组展商营销服务水平对专业观众满意度影响最最大，其次是展会现场管理水平和展会硬件设施条件;展会品牌、组展商品牌及接待服务水平影响较小。不过它们均通过影响专业观众的感知价值间接作用于满意度。最后，提出三点启示和建议。关键词：专业观众;顾客满意度;结构方程模型;国际展会TOC\o"1-3"\u前言 2第1章相关研究理论综述 32.1会展理论 32.1.1会展、展览的相关概念 32.1.2会展利益主体 42.2满意度理论 52.2.1满意度相关概念 5第2章满意度影响因素分析 7一、满意度影响因素分析 7(一)研究思路 8(二)主要影响因素分析 8二、专业观众满意度影响因素模型构建 8(一)模型假设 8(二)模型框架设计 9三、研究设计 9(一)研究样本 9(二)变量测量 9(三)计算方法 9(四)样本的信度和效度 10四、研究结果 10(一)整体模型检验 10(二)满意度主要影响因素判读 11五、结论 12第3章展会现场服务存在的问题与建议 12一、展会现场服务存在的问题 12(一)展位工作人员服务态度和技巧差强人意 13(二)展会现场秩序管理有待改进 13(三)展览现场后勤服务有待加强 13二、优化展会现场服务的建议 13(一)选拔优秀的展位工作人员 13(二)认真做好展前培训 14(三)加强展会现场秩序管理 14(四)提升展览后勤服务质量 15参考文献 16前言20世纪70年代起，国外服务营销管理理论学者对顾客满意度做了大量研究，提出了多种理论模型，解释了顾客满意感的形成过程。在此基础上建立了顾客满意度评价模型，根据这些模型进行顾客满意度测量。Tversky在1969年提出了附加差异模型，O1ive吁1980年建立了度量主观不一致的一般模型[1]。Churchill等人提出的EP(Evaluated-Performance)评估行为模型和Fomell等人提出的NQ(Normal-Quality)标准模型Is。1988年ParasuramanZeithaml及Berry建立了评价服务质量的SERVQUAL模型[4]。目前较广泛接受的有瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB),关国顾客满意度指数模型(ACSI)和欧洲顾客满意度指数模型(EC-SI)Is-sl。国外顾客满意度测评方法主要采用结构方程(StructuralEquationsMethodSELF)和指标测量侠(DriverMeasurementsMethod)。目前，在国内也有学者逐步采用SEM在服务业开展顾客满意度研究。近年来，我国会展业发展迅速，专业观众满意度影响其忠诚度，进而在较大程度上影响城市会展业发展，因此有必要对专业观众的满意度影响因素进行深入研究。然而，目前我国会展业的客户满意度研究仍处于起步阶段，尚未发现运用上述国外模型分析专业观众满意度影响因素的文献。因此，基于国外顾客满意度的研究理论和模型，结合会展行业特征，构建专业观众满意度影响因素模型，运用结构方程模型(SEM)利用SPSS和AMOS软件，着重分析影响专业观众满意度的主要因素，为提高满意度促进我国会展业的健康发展提供理论支持。第1章相关研究理论综述2.1会展理论2.1.1会展、展览的相关概念展销会(fair)、展览会(exhibition)和博览会(exposition)是会展行业中所经常涉及的术语。“fair”词源为拉丁文“feriae”其意思为“假日、假期”，即定期为人们提供商品或物品交易的集会，这种阶段性的集会通常有固定的时间和场所，并且根据不同的习俗，有些集会还伴有一些表演和娱乐活动。沃特斯(Waters,1939)认为虽然展销会这种形态是非常原始的，但其是最早市场形态的一种，并且其从有商品交易开始一直保留至今[1]。“exhibition”一词源于拉丁文“exhibitionem”意思为“一种陈列，一种展示”o"exposition”一词由拉丁语“expositio”演变而来。芬德林和皮勒(Findling&Pelle,1990)根据其对会展历史的追踪和研究，提出会展一词最早使用是在1649年，主要意思是展示或放置展出[2]。刘大可(2006)在其所著书籍《会展营销教程》中提出会议实质上是一种剧聚众议事的社会活动。该学者认为凡是在一定的时间和空间范围内，为了达到特定目的或是为解决特定问题而进行的有计划，有组织，有共同议题的议事活动[3]。《国际展览会公约》第一章第一条中关于展览会的定义为:“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段，展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步，或展望发展前景[4]。马勇，冯玮(2006)从广义和狭义两个层面对会展进行定义，他们认为狭义的会展指的就是会议和展览会;广义的会展则是通常所说的MICE:CM:Meetings公司业务会议;I:IncentiveTour奖励旅游;C:Conventions协会或社团组织会议;E:Exhibitions&Events展览节事活动)。孙明贵(2006)也将会展涵义分为广义和狭义，其认为广义的会展是指在一定区域空间范围内，由聚集在一起形成的一群人定期或不定期的集体性活动;狭义的会展则是展览会以及在展览会举办期间伴随其开展的各种形式的会议的总称。拉克赫斯特(Luckhurst,1951)从人类学术语的角度对会展做出定义，其认为会展不单是在某个时间和地点将人们感兴趣的物品或商品聚集起来。会展实质上是人类交往的一种方式，会展一方(促销商与参展商)与会展另一方(观展者)进行交流沟通，其结果是通过人类进一步的思想和活动体现。桑德勒(Sandra)2002)在其著作《会展艺术》(TheArtofShow)中将会展定义为由个人或者公司组织的一个临时性的、时限灵活的市场环境，买卖双方为当时或将来所展出的商品和服务进行直接交流[8]。布莱克(Black1986)提出展会或展览会就是在某一个地区，既定行业的产品生产者或制造商将其生产或提供的产品或服务进行集中展示的盛会[9]。里德等学者CReederetal,1991)认为展会实质上是为厂商和生产商提供了一个展示自己产品的平台，展会在营销中发挥着越来越重要的作用[10]。穆努尔和瑞泽(Munuera&Ruiz,1999)指出展会可以作为公司或企业的一个营销传播工具，但是展会的营销有别于广告、促销等，它可以使购买者和销售者建立起各种直接联系[11]。2.1.2会展利益主体展会中的利益主体主要涉及到展会组织者，参展商，专业观众，普通观众四类，他们之间相互作用，相互依赖。对于展会公司而言，一方面，通过吸引参展商参加展会从而向其租售展台，相关设施设备，提供相关服务等，进而获取经济利益;另一方面，通过招揽专业观众和普通观众前来参观，向其提供相关服务，从而收取门票(有些展会无门票)或其他服务费，进而获取相关经济效益。对于参展商而言，通过参加展会，其可以直接与专业观众或潜在客户进行直接交流，从而促进销售，建立新的业务关系。另外，通过与行业中其他参展商交流和洽谈等方式获取新的相关合作和增强客户关系。对于普通观众而言，通过参观展会，可以获取更多新奇的经验，增强对展会主题的认识，丰富个人的阅历，获取更多的货品来源。需要强调的是，虽然普通观众并不能像专业观众那样给参展商带来同样多的经济利益，但是普通观众中不乏潜在专业观众。另外随着人们生活水平和收入水平的提高，普通观众的购买能力也是参展商不应忽视的。根据展会主要利益主体之间的关系，本文作者提出下图基本反映出其四个主要利益主体之间的相互关系:图2-1展会利益主体关系2.2满意度理论2.2.1满意度相关概念顾客满意度(customersatisfaction)的概念最早是由卡多佐(Cardozo)在1974年弓1入营销学领域的。顾客满意度是通常是指顾客或消费者在某些消费经验之后对某种产品或服务喜欢或不喜欢的程度，实质上是一个以累积经验为基础的整体态度。以下本文作者列出国外有关对满意度定义方面的相关研究。表2-1顾客满意度的相关定义顾客满意度主要反映了顾客或消费者对组织以及其提供的劳务的感知判断。单个顾客对待组织的态度可能对组织来讲不算什么，然而所有顾客对待组织态度的总体感觉，就可以决定组织的生存和发展。因此，能科学、系统、准确地测评顾客满意度是顾客满意管理实施的基础，也是顾客满意理论研究和实践的焦点。心理学中的“差异模式”(DisconfirmationModel)是顾客满意度理论的基础。根据这一模式，顾客期望和感知质量是直接影响顾客满意水平的两个因素。1)感知质量安德森等(Andersonetal,l993)提出:感知质量是影响顾客满意与否的一个重要因素。感知质量实质上是站在顾客的角度，对企业、组织或者公司的产品或服务质量进行的一种全面判断。安德森(Anderson,1994)还提出:感知质量可以通过三个变量来测量:整体质量、可靠性、产品或服务能满足顾客需求的程度。2)顾客期望格鲁斯(Gronroos,1990)认为:作为探索顾客满意度的另一条线索顾客期望同样影响着顾客满意程度。顾客期望指的是顾客或消费者利用过去经验性或非经验性的信息对企业或组织尚未提供产品或服务的质量进行的判断与预测。安德森等(Andersone.tal1994)指出:顾客期望是消费者对某个产品和服务质量的累积认识，其不以实际消费经历为基础，而是从外部资源中获得关于质量的累积性信息如:口碑、广告、媒体评价等。3)感知质量与顾客满意度从表面看，感知质量和顾客满意度都是顾客对产品或服务的评价性指标，但感知质量与顾客满意度之间存在着区别:区别1:学者安德森等(Anderson,1994)认为:感知质量是顾客或消费者对产品和服务的当前判断;而顾客满意度不仅仅是基于当前判断，其还包括对实际使用情况的评价，甚至包括对产品和服务的未来期望等。区别2:根据泽马尔(Zeithaml,1981,1988)的观点:顾客满意度是在顾客使用了某种产品或者接受某种服务之后做出的事后评价，而质量的感知不需要实际消费经历，即可做出事前判断。区别3:胡恩布鲁克(Holbrook,1994)提出:顾客满意度取决于价值，这里的价值指的是感知质量和价格之比，或是收益与成本之比。顾客满意度在一定程度上也依赖于价格，然而产品和服务的质量往往不取决于价格，而取决于产品本身的固有属性。4)顾客期望与顾客满意度哈斯等(Hauseretal,1993)认为:顾客满意度不仅取决于生产者能否持续满足顾客的需要，而且也取决于顾客对未来产品质量的预测。同时顾客期望具有一定的调节性。顾客很可能会根据过去的消费经验和其他非经验性信息来不断的更新其对所提供产品或服务质量的期望。约翰逊和福奈尔(Johnson&Forne11,1991)从生产角度考虑，质量发生重大变化都会在更新的效果中得以反映。简和苯迪克(CJan&Bneedict,1989)，古霍尔德和金(Gronhold&Kristensen,2000)，约翰逊和古斯塔逊(Johnson&Gustafsson,2000)等也都从生产质量、产品服务效果对顾客的期望影响方面进行相关研究和探索，这些学者表达相似的论点即:产品质量相对稳定，期望的更新效果将不显著，在成熟市场中，期望更新效果相对较小的原因是顾客可能有丰富的质量认识经验。第2章满意度影响因素分析一、满意度影响因素分析(一)研究思路专业观众满意度评价可以借用国外国家级顾客满意度测评原理。为了分析专业观众满意度的影响因素，以因果关系为基础，将满意度指数置于一个因果关系链中考虑。该因果关系链始于影响专业观众满意度指数的前期因素，即专业观众满意度的影响因素，终止于专业观众忠诚度，专业观众满意度指数位于价值链中心。通过这种设计，可以运用结构方程模型进行探索性因子分析，通过分析路径系数大小找出影响专业观众满意度的主要因素。(二)主要影响因素分析1.质量驱动因素:ACSI认为质量驱动因素是影响顾客满意度的首要因素。它们是影响顾客对近期消费经历评价的主要质量因素，对感知价值具有直接的正向影响。组展商提供的服务主要包括接待、营销、现场管理和硬件设施条件等}8}。2.感知价值:感知价值也称为与价格相关的产品质量的感知水平。ACSI认为感知价值是影响顾客满意度的重要因素。感知价值受到质量驱动因素的影响，并将这种影响传递到顾客满意度，因此感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系。3.品牌形象:品牌形象对顾客感知价值的影响日益受到重视。它是顾客根据以往消费经验的积累，特别受顾客近期消费经验或者已度量的顾客满意度的影响，对顾客今后的购买决策产生影响}9}。顾客对品牌形象的认知体现了对企业产品及服务定位的了解，在选择购买时已经把品牌形象作为对即将获得产品或服务期望的参考。因此，品牌形象对顾客感知价值有正向影响。二、专业观众满意度影响因素模型构建(一)模型假设依据上述分析，提出以下8种假设。1.会展服务质量与感知价值成正相关。H1a组展商接待服务质量越好，专业观众的感知价值越高;H1b组展商营销服务质量越好，专业观众的感知价值越高;H1c组展商现场管理质量越好，专业观众的感知价值越高;H1d展会硬件服务设施质量越好，专业观众的感知价值越高。2.品牌形象与感知价值成正相关。H2a展会品牌越著名，专业观众感知价值越高;H2b组展商的品牌越著名，专业观众感知价值越高。3.感知价值与满意度成正相关。H3专业观众的感知价值越高，其满意度越高。4.满意度与忠诚度成正相关。H4专业观众的满意度越高，其忠诚度也越高。(二)模型框架设计依据上述假设，借鉴ECSI模型，构建专业观众满意度影响因素模型框架，见图1图1专业观众满意度影响因素模型三、研究设计(一)研究样本采用问卷调查法和现场访谈法。2007年11月，在长沙XX国际博览会上，共发放调查问卷1000份，其中调查专业观众320人，回收专业观众问卷285份，其中填写不全的问卷37份，有效问卷248份，占其问卷的8700o(二)变量测量满意度参照Minnesotasatisfactionquestionnai二的内容修改而成。服务质量，则利用Parasman等提出的测量服务质量五项要素，参照ECSI模型量表，确定具体的质量驱动因素及可调查的量化指标。量表以李克特5点量尺计分衡上自一月巨。(三)计算方法采用结构方程模型研究潜变量之间的因果关系，使用Spss15.1和Amos7.0软件进行数量分析。详细计算步骤和过程参见文献}川。(四)样本的信度和效度1.信度:首先做主成分分析，抽出特征值大于L因子负荷大于0.5的因子。然后计算Cronbach'salpha衡量各量表因素间信度指标，发现各量表α大于0.7属于可接受范围，见表12.效度:由于所使用问卷是参照已发表文献，很多学者都曾使用该量表测量相关变量，因此认为该量表有可靠的信度和效度。其次，由于该量表因素分析抽出的因素数量与研究者原设计大体一致，因此，推断这些量表具有适当的结构效度。四、研究结果(一)整体模型检验对模型检验可分别从基本拟合度和整体模型拟合度两方而展开I}ZI拟合度分析。表1问卷信度及模型基本拟合度标准分析从表1知，基本拟合度均大于0.5显著性水平均达到接近0.9外，其他各项指标均超过可接受水平，说明整体模0.01说明该模型符合基本拟合标准。从表2知，除NFI值型拟合度较好。表2整体模型拟合指数注:*为p=0.0012.路径系数分析。由图2可知，由于Y11小于0.3,p=0.O1,说明接待勿对感知价值'11的影响较小，假设H1a为弱支持;Y51也略小于0.3p=0.0}说明接待钻对感知价值'11的影响较小，假设H2a,H2b为弱支持;其他假设Y均大于0.3,p=0.001,为强力支持。图2专业观众满意度影响因素模型计算结果(二)满意度主要影响因素判读根据图2路径系数及其训一算出潜变量之间的总影响系数，把主要影响因素分为四个层次。1.组展商的营销服务水平是最主要的影响因素。营销处对满意度'12的总影响系数达到0.602最高。从因子负荷看，参展商质量和国外参展商比重的因子负荷均超过0.9说明组展商能否吸引一流的参展商和国外展商对于国际会展的专业观众极为重要。因为高质量参展商和大量国外参展商能提供专业观众更多了解市场行情和结识新客户特别是国外客户的机会。问卷调查显示59.1%的专业观众参展口的是结识新客户和了解市场行情，58.2%的专业观众对本次展会展品的数量、品质和新颖程度不满意。2.现场管理毛和硬件设施匆是主要影响因素。它们对满意度'12的总影响系数分别达到0.373和0.343较高。从因子负荷看，展台设训一吸引力和展馆设施满意度的因子负荷接近或超过0.}住宿设施满意度和展馆现场安全度的因子负荷也接近0.8,说明展馆设施和展台设计严重影响专业观众满意度，展馆安全保障和住宿条件也有较大影响。展台设计水平越高，吸引力越强，越能吸引观众，留给专业观众的印象也越深。展馆内部设施条件影响参展商展台的设训一和专业观众搜寻与交易的便利度、舒适度;现场安全度高，能给展会创造一个良好的交易环境，有助于提升展会的成交额。住宿设施条件也会影响专业观众的生活状态和工作情绪。问卷调查表明，31%的专业观众认为本次展会的展台设计有待加强，20.3%的专业观众对住宿、饮食和展馆交通不满意。3.品牌形象钻在一定程度上影响专业观众满意度。它对满意度'12的总影响系数为0.217相对较低。从因子负荷看，展会品牌知名度因子负荷0.855,高于组展商的0.7(a说明树立良好的品牌有利于改善专业观众满意度，也表明展会品牌相对更重要。一个著名展会品牌和知名的大组展商能起到良好的广告宣传作用，有利于吸引大批高质量的参展商和专业观众，但也可能提高了专业观众参展的预期口标，因此对提高专业观众的满意度来说是一把双刀剑。问卷调查表明，48.酬的专业观众对本展会品牌知名度和组展商知名度不满意。4.组展商的接待服务水平对专业观众满意度影响弱。接待勿对满意度'12的总影响系数为0.098最低。不过，接待人员第一印象和接待及时性的因子负荷超过0.9说明接待人员的素质和态度也能影响专业观众满意度。问卷调查表明，5.4%的专业观众对组展商提供的现场服务不满意。五、结论1.展会的服务质量作用于专业观众的感知价值，间接影响专业观众满意度。组展商的营销服务水平、现场管理水平、展会硬件设施条件、品牌形象和接待服务水平都属感知质量驱动因素，它们通过影响专业观众的感知价值进而影响满意度和忠诚度，基本符合国外满意度的一般模型。2.反应营销服务水平的参展商质量和国外参展商数量是最重要的影响因素。3.反应现场管理水平的展台设计、展会的安全保障比较重要。4.反应硬件设施的展馆内部设施条件、住宿设施条件也比较重要。5.展会品牌形象和组展商品牌形象对专业观众的影响是双而的，但正而作用更大。6.组展商的接待水平对专业观众满意度影响较小。第3章展会现场服务存在的问题与建议一、展会现场服务存在的问题针对以上研究，展会现场服务目前主要存在的问题有:(一)展位工作人员服务态度和技巧差强人意现代会展业是一个新兴行业，目前大多数从业者学历水平较低，虽然有一定的实践经验，但是专业底子薄弱。会展专业人才的缺乏、专业队伍建设滞后，己成为会展业快速前进的瓶颈。此外，从微观上讲参展商对优秀展位工作人员的选拔标准缺乏认识、展前培训的缺乏使得展位工作人员的服务难以满足观众的需求。(二)展会现场秩序管理有待改进展会具有在短期内集中大量人流的特性。因此做好现场秩序管理就显得尤为重要。现代展会为了能吸引观众眼球，往往会在展会活动中安排精彩的展位相关活动，如抽奖、竞赛、表演等，在为展会增添色彩的同时，却忘了关注如何有效地控制展会现场秩序，造成了拥堵，嘈杂甚至有可能不慎引发事故，无形中降低了展会的魅力。(三)展览现场后勤服务有待加强展览后勤服务对观众而言也是十分重要的。它的作用可能不如之前所提到展位相关服务，但是也是必不可缺的。试想一下，如果展览现场到处是废弃物，厕所臭气熏天，餐饮食品不清洁，观众参观了一整天的展会却无处可歇，这样的展会也恐怕难以吸引观众重复参展。IPA分析结果显示厕所环境不够整洁和观众休憩场所缺乏仍是浦东新国博览中心急需改进的问题。二、优化展会现场服务的建议(一)选拔优秀的展位工作人员参展商在选拔展位工作人员当遵循PEOPLE公式，即P-以人为本、E-友好热情、O-善于观察、P-产品知识丰富、E-设身处地为顾客所想。除此之外，还需要考虑以下几个方而:1.平易近人，性格开朗，以人为中心2.职业化，拥有展览会经验(了解展览会运作)3.具有个人魅力4.有能力胜任工作5.公司和产品知识丰富6.良好的交流沟通能力7.积极热情(但不能过分以致吓跑观众)8.态度友善9.熟悉竞争环境10.对“旁观者”友好礼貌，但不过于拘泥而浪费时间需要考虑的其它因素还有个人的性格和与团队工作的协调合作能力，后者则尤为重要。有些平常一贯开朗合群的人在遭遇很多新面孔、新情况时会突然变得腼腆不自在，而有些一贯安静内向的人在快节奏的展会环境中也会突然变得很兴奋，如果参展商能把性格外向的人和性格内向的人很好地组合在一起那将能创造出很有战斗力的团队。当然，无论工作人员属于那种类型的人，具有良好的倾听能力是必不可少。(二)认真做好展前培训在展览会开始前一个月左右需要召开展前培训会议，主要目的是告知展位工作人员在穿着和表现方面应该注意的事项，并同时把希望和要求向展会工作人员解释清楚，展前培训可以起到提高展位工作人员工作效率的积极作用。展前培训会议需要解决问题有:明确展位工作人员职责，每3至4小时轮班一次;指定一个“展位领班”负责解决相关问题;指定目标和确定目标市场;强调展位行为准则并设置奖惩办法;回顾展前促销计划;阅读观众常问问题以及相应答复的列表。其中，展位工作人员的行为准则一一“九大戒律”应当引起足够的重视:不许坐着、不可以阻碍交通、不可以吃东西或喝水和饮料、不可以主动和走廊上的人答话，不可以和同展位的同事闲聊、不可以把手插到衣兜里、不可以把所有资料摆放出来、不可以迟到早退、要随时面带微笑。(三)加强展会现场秩序管理展会现场秩序的维护当引起主办方及场馆方足够重视，展位工作人员当积极配合主办方和场馆方维护展会秩序。观众在参与展会活动期待获得有效的信息，参与展位相关活动期望获得展会活动体验，信息的交流沟通以及展位活动的顺利进.行离不开有效的展位现场管理。主办方和场馆方当安排专人进行展会现场秩序的维护管理，若遇到有影响展会顺利进行的情况当及时进行处理。比如;一个展位.的活动吸引了众多观众而导致交通拥堵，现场秩序管理人员将以适当的方式及时提醒观众和展位工作人员。现场秩序管理人员必须善于观察，并具有较高的灵活度，及时发现问题，提防事故的发生。(四)提升展览后勤服务质量展馆清洁人员当严格遵守清洁工作的操作流程，随时保持展馆地面无废弃物，在展览现场当特别注重厕所卫生，随时清洁，将垃圾及时清运到垃圾中转站，定时进行厕所空气消毒。主办方、场馆方也当考虑为观众安排足够的休憩场所，展位相关人员也应给予配合，在为专业观众设置的业务洽淡位置恰好没有访客时，也应欢迎普通观众入座。此外可在会场之外，展馆附近设置露天的休憩场所为观众提供“稍坐片刻”的时光。

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