国外广告一般放在哪儿

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你应当在哪里投放广告？这要问你的客户！

2022-10

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要确定你应当在哪里投放广告，有两种方法：一种是传统的“人口统计学匹配法”，一种是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多费一点事，至少第一次使用时是如此，但它能极大地提高广告的效率和有效性。直接匹配法：

直接匹配法的运作机制是这样的：对当前和/或潜在客户进行抽样调查，为他们供应各种电视节目、广播电台和节目以及/或者杂志的列表，让他们选出自己常常收看、收听或阅读的节目/出版物。这样你就能精确     地识别出自己所需的营销传播渠道，从而最高效地达及你现有的客户、竞争对手的客户或者那些可能是潜在将来购买者的非使用者。

通过使用直接匹配法，你可以节省大量的资金。我曾在1993年为美国一家特许商DialOne实施了一个直接匹配法项目。其目标受众是需要家庭修理、平安系统、游泳池等方面服务的业主。我发觉在新奥尔良，公司前一年通过27个不同的电视节目投放了广告，平均而言，通过每个节目投放的广告每周可以24.73美元的成本达及1%的业主；但通过不同节目投放广告的成本差别很大，最低的是第8频道在早晨6至7点播放的新闻节目，只需6.94美元，而最高的是在傍晚6点半播放的电视节目COPS（警方办案实能节省大量的资金。

以上所描述的通过对现有和潜在客户的媒体消费行为进行调查来选择媒体的技巧就是我们所说的“直接匹配法”。而传统方法则称为“人口统计学匹配法”。

人口统计学匹配法

人口统计学匹配法有两个步骤。第一，确认客户的性别、年龄、收入和训练背景。比如，你的调查显示，在你的客户中，有80%是年龄在30-45岁之间的男性，那你就可以将自己的目标市场描述为“30-45岁的男性”。

第二，在广告公司的关心下，确认广告投放点。以电视广告为例，你可以利用电视节目排名数据来确认出肯定数量的节目，比如10个，通过这些节目投放广告能最经济地达及“30-45岁的男性”。于是你就打算通过这10个节目来投放广告。现在假设这些节目中的每一个都有大约10%的30-45岁男性观看，假如录），成本高达42.37美元。明显，假如我们特地针对目标市场来进行有关媒体消费行为的调查，就有可

每个节目你购买10次广告投放权，那相应的每个目标受众就会看到10次你的广告，前提是这10个节目的受众之间没有交叠。

但交叠总是存在的。交叠的部分有多大？你是否常常遇到这样的状况：通过不同的节目投放广告，但实际的受众却总是同样的一小群人？在为DialOne进行的讨论中，我发觉大约10%的目标受众观看了公司前一年所投放的全部广告的50%，还有20%的目标受众观看了其它40%的广告：而70%的目标受众则几乎完全没有达及。不同节目的受众之间交叠率是特别高的，所以电视行业根本不愿告知你这方面的信息。

交叠会导致铺张，因为我们可能会一遍又一遍地反复向同一个人做广告（而且这个人说不定还是个身无分文的失业者）。直接匹配法的一个重要的好处就是能避开这样的铺张，特殊对于哪些占有高比例的市场份额、在很多不同的地方做广告的公司而言就尤为如此。

不过直接匹配法还有一个重要的好处是特殊有利于小公司的。我在为中国的一家药品公司进行一项直接匹配法讨论时，就遇到了一个例子，它充分说明白直接匹配法相对于人口统计学匹配法的这种好处。尽管我们所讨论的产品的购买者大多为年龄在25-35岁之间的女性，但这并不意味着全部25-35岁之间的女性都会使用这种产品。在这个目标群体中，只有大约4%的女性使用我们所讨论的这种产品（而对于我的客户公司而言，使用其品牌产品的比例就更低了）。

我们对这个群体的女性进行了一项调查，询问她们对不同产品的购买状况，以及她们阅读杂志的状况，比如《现代家庭》等等。我们发觉，某些杂志的读者有10%会使用这种产品，而另一些杂志的读者中则只有大约1%的产品使用者。这明显是特别重要的信息，有助于我们打算在哪里投放广告，以及在广告中传递怎样的信息。可以毫不夸张地说，在这个案例中，直接匹配法将广告的效率提高了10倍。

我们都知道，哪怕是同一年龄段、相同训练背景、收入相当的人之间也会有所差异，他们可能会使用差别很大的产品，阅读不同的杂志。假如我们知道这个简洁的事实，那我们就应当依此实行行