品牌管理 第4版 课件 第六章 品牌延伸与扩张

第六章品牌延伸与扩张6．1品牌延伸概念

品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。

6．1．1品牌延伸的概念和背景

1．品牌延伸的概念品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（LineExtension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。2.品牌延伸的背景

1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张3)如何有效回避品牌延伸的风险4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产5)品牌延伸中如何成功推广新产品3.品牌延伸的主要表现

1)使品牌成为市场竞争的焦点伴随行业的不断发展，企业之间的竞争也开始逐步升级。以往单方面凭借产品质量赢得市场的时代已经远去，在市场竞争形势愈发严峻的行业背景下，品牌等软实力的打造愈发成为企业竞争的焦点。

2)产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强

全球信息化时代的到来，使得产品寿命周期缩短，产品的开发、上市节奏加快导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面，产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。品牌延伸较好地缓解了这一矛盾。3)品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径

品牌价值可以作为一项无形资产,列入到企业资产.。为产品进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。.发展规模经济，实现收益最大化6．2品牌延伸的战略与策略

6．2．1品牌延伸战略的战略与策略1.品牌延伸战略1)副品牌战略和多品牌战略2)渠道密集渗透战略3)搭乘“便车”4)挑战行业领导者3.6．2．2品牌延伸策略

1．根据品牌延伸方向可以把延伸策略分为

（1）在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。

另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。（3）其他相关延伸，也叫发散法延伸。这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它包括四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。2．根据品牌延伸的内容可以把品牌延伸策略分为（1）品牌推出改进型新产品策略改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。（2）品牌的直接延伸策略即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品（3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略3.品牌的变异延伸策略这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成品牌资产的浪费。6．2．3品牌延伸战略的具体实施方案1。科学评估企业及其品牌的实力如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此，科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略的起点。2。正确概括现有品牌的价值内涵对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现象的产生3。注重市场信息反馈。6．2．3品牌延伸的风险及防御

1.实施品牌延伸战略的风险1)损害原有品牌形象。2)有侼消费心理。3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象4)株连效应。5)淡化品牌特性。6)产品定位与品牌定位的差异化。7)品牌延伸的不一致性。8)品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。

2.防御品牌延伸风险的措施

1.不轻易动摇原有品牌的定位2.不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度3.不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产6．4品牌延伸的规律

6．4．1品牌延伸的时机选择1．当延伸产品和同盟产品很相似时；2．当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；3．当多类品牌明显是消费者所需要时6.4.2品牌延伸的规律1.品牌核心价值的相容性是根本

2.新老产品之间有较高的关联度3.品牌延伸要充分考虑企业的资源能力

4.竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸5.企业发展新产品的目的6.进入市场空档与无竞争领域则容易成功6.4.3品牌延伸的竞争优势

1．品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、

2．品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，

3．品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

4．品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

5．品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益6．5品牌的扩张一、品牌扩张概述品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。品牌扩张也是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。6．5．2品牌扩张的原因1.品牌扩张的消费者心理基础2.企业实力的内在驱动3.市场竞争下的品牌扩张压力导致4.外界环境压力下的品牌扩张5.产品生命周期的运行规律6.企业规避经营风险的需要6．5．3企业品牌扩张的价值

1.优化资源配置，充分利用品牌资源

2.借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本3.品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率4.增强企业实力，实现企业与股东收益最大化6．5．4品牌扩张的技巧1．相似性技巧品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。（1）具有一定的同质性（2）有相同的销售渠道（3）有相同的系统（4）相似的消费群（5）技术上密切相关（6）质量档次相当2.规避技巧

（1）回避已稳定定位的品牌若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。（2）回避已在消费者心目中树立的固定形象一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，

3.联想技巧品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产业中的内容。这种联想技巧，容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去，IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性，使品牌扩张成功地进行。4.品牌扩张操作技巧

为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。（1）产业上扩张（2）档次上扩张（3）其他相关扩张

现代高端梦难圆中国车市品牌延伸呈易下难上之势

来源：盖世汽车网作者：盖世汽车研究院一直以来，由低到高端形成全系列成功车型,一直是现代汽车的梦想，在中国也不例外。然而以“现代速度”迅速在国内市场取得规模上的成功后，现代的品牌爬坡却遭遇困境。在低端车市场上，同平台产品现代瑞纳和起亚K2、现代朗动与起亚K3均能持续热销。然在中级车市场上，旨在打响品牌保卫战的名图一经上市就取得了不俗的市场表现，但其前辈车型索纳塔8却被冲击下滑六成销量。名图无意间将韩系车苦心经营的高端车形象打回原形，而其新引进的进口豪华车捷恩斯也同样不被看好。从现代汽车在华走高端路线的困境,看中国车市当下品牌延伸呈现的趋势和特征是什么呢？盖世汽车网本期调查（调查时间2014年8月25日-31日，参与人数4230位）围绕以上话题展开，调查共设四个问题。由低向高进行品牌延伸不只是现代，也是诸多汽车制造商的梦想，其中包括我国的自主品牌。然与之路线相映成趣的是国际高端品牌不再是高高在上，而是放低身价开拓细分市场。以前30万元内只有MINI，smart这些受众明确的小车，而当下，放眼一看：三厢车有奔驰C级，宝马3系，奥迪A4L；两厢车有宝马1系，奔驰A级、B级，奥迪A1、A3，雷克萨斯CT200h。不仅是价格下探，随着一线城市车市饱和，高端品牌车还不断向二三线城市渠道下探。市场的竞争加剧，促使原有的生态链正逐步被打破。对于哪个路线会成功，调查3结果显示，多数人认为高端品牌下探，可谓轻松愉快，但低端“走高端”却并非易事。问及原因，多数人认为跟“品牌影响力”有直接关系。高端车优良的品质、过硬的技术、完善的服务等综合品牌力因素使其在下探过程中更容易得到消费者认可，即使在同级别市场中价位高出一点，也会因所谓的“性价比高”而被购车者挑中。此外，如同以上钟师所述，近似的价位，选择品牌影响力大的会更有面子。而对于低端走高端来说，在之前尝试的种种案例中，算得上成功的要数丰田雷克萨斯。然而雷克萨斯的模式很难被复制，其从产品设计、生产、销售渠道的建设等所有环节全部独立于丰田之外。目的只有一个，就是让雷克萨斯离丰田越远越好，怕受固有的品牌影响。

扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：第一单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。第二一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。第三一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。6．5．5品牌扩张陷阱

陷阱之一：损害原品牌的高品质形象如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克”牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机在高档笔市场上成功扩张。2．陷阱之二：淡化品牌定位前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。

陷阱之三：心理冲突我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以至于消费者把“999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，抑或卖酒伤人？其形象定位出现冲突和矛盾

4．陷阱之四：跷跷板效应在美国市场上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌