品牌管理 第4版 课件 第7、8章 品牌危机管理、品牌资产管理

第七章品牌危机管理7．1品牌危机的概念

7．1．1危机的内在含义及特点国外对品牌危机的研究从产品伤害危机（productharmcrisis）开始的，1．品牌危机是形象危机2．品牌危机是信任危机3．品牌危机是公共关系危机4．品牌危机是市场危机5．品牌危机是产品或服务危机7．1．3品牌危机类型

所有的危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，品牌自身出现了质量问题是品牌产生危机的一个重要原因，导致产生这个原因的主要因素就是企业缺乏质量意识，对产品的质量不重视。第二就是消费对售后服务方面的投诉，也可能引发危机。第三类，可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。最常见的就是这一类。2015淘宝“叫板”工商总局2015年1月23日，国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果，宣称淘宝网正品率最低，仅为37.25%。1月27日，淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信，质疑工商总局的调查方式和结果，直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮：“您违规了，别吹黑哨!”从当天到29日，双方针锋相对，先后以官方回应、官网发白皮书、投诉网监司司长刘红亮、声明组织“打假特战营”等方式互相“驳斥”。1月30日，工商总局发布消息称，张茅局长在工商总局会见马云，马云称阿里巴巴将配合政府打假，加强日常线上巡查和抽检。国家工商总局发言人强调，此前发布的白皮书，是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。至此，双方握手言和。7．2品牌危机的来源

7．2．1缺少整体发展战略企业必须有一套科学、完善的整体发展战略，这对于品牌产品和企业更好地发展是十分重要。产品怎样发展，价格怎样定位，不同市场采取怎样的营销手段。7．2．2管理机制不健全它的主要表现有：1．缺乏有效的品牌监控系统监控是至上而下的，全员监控才能产生实际效果。2．品牌危机管理制度不健全制度是实现品牌危机化解的真实保障。3．管理层到员工缺乏品牌危机意识意识是行动的基础，没有品牌危机意识，都不能对危机应对自如。

企业缺乏品牌危机意识的表现主要有：（1）以缺乏对竞争对手的认识（3）过分依赖政府政策保护（4）利益驱动导致品牌文化缺失4．缺乏预警、监督机制7．2．3缺乏名牌危机意识

品牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉，备受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。7．2．5品牌产品本身的质量出现问题

1．领导层及员工缺乏质量意识2．以次充好3．品质缩水4．销售积压、过时、变质的产品7．2．6国外品牌冲击

随着改革开放的深入，我国与他国之间的交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌。由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。7．2．7企业商标意识不强

品牌的法律保护是企业持续获得品牌价值的关键，也是避免品牌纠纷的重要手段。1．不及时注册商标。2．不及时续展商标或不续展商标。3．国内市场，合资企业，中方为蝇头小利忽略了外国的商标战略。4．商标的侵蚀。5．随意许可转让商标。7．2．8产品缺乏创新

只有创新型品牌才有持久的竞争力，才能构建更高的门槛，抵御对手的竞争。1．管理观念落后2．缺乏市场规划3缺乏技术产品开发人才4．资金投入不到位7．2．9品牌延伸不当

品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有：1、缺乏关联度2、新品牌定位不清3、产品与品牌不分7．3品牌危机管理7．3.1企业危机管理的内涵

危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。

危机管理的要素有：

1.危机监测。

当企业面对品牌突发事件，品牌危机监测系统会系统性的扫描本次事件的各类相关信息，并识别和分辨出各类信息的关键要素，诊断当前危机状态，提出危机公关建议案，辅助危机管理者决策判断。2.·危机预警。危机预警主要是指人们对品牌危机的认知，表现为具有很强的品牌危机意识以及在品牌认知基础上构建的预警系统3.危机决策。是指决策者在有限的时间、资源等约束条件下，确定应对品牌危机的具体行动方案的过程。品牌危机决策是品牌危机管理的核心4危机处理。危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内，产生严重后果危机公关的三诚

森合万源认为危机公关的三诚：(1)诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。7．3．2品牌危机处理原则1.主动性原则。2.快捷性原则。3.诚意性原则。4.真实性原则。5.统一性原则。6.全员性原则。7.创新原则。

7．3．3危机管理的思路1.培养危机意识2.建立预警系统3.建立管理组织

产品质量一直是消费者关注的重心。要使名牌经久不衰，企业必须提高全员的质量意识，坚持质量为本，慎重如始。7．3．4危机管理的阶段及步骤

危机管理的第一阶段：危机防范1)组建企业内部危机管理小组。2)强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。3)企业要从危机徵兆中透视企业存在的危机，并引起高度重视，预先制定科学而周密的危机应变.。4)不定期进行危机管理的模拟训练。企业危机的前兆主要表现在：（1）.管理行为方面，不信任部下，猜疑心很强，固执己见，使员工无法发挥能力，对部下的建议听不进去，一意孤行；（2）.经营策略方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时，无应变能力等；（3）经营环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；（4）.内部管理方面，如员工的情绪紧张，生产计划的需要调整，职工情绪低落，规章制度不遵守等；（5）经营财务方面，如亏损增加，过度负债，技术设备更新缓慢等。危机管理的第二阶段：危机处理（1）危机发生后，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机。不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。（2）以最快的速度启动危机应变计划。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。（3）要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。应把公众的利益放在首位，善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。（4）随机应变。由于危机情况的产生具有突变性和紧迫性，因此尽管在事先制定出危机应变计划，由于不可预知危机的存在，任何防范措施也无法做到万无一失。第三阶段：危机总结1．调查。2．评价。3．整改。2.品牌危机的防范与准备

（1）树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。（2）做好品牌的保护工作。还要采取一些保护措施：一是法律保护。二是生产保护。三是技术保护。。

（3）注重品牌的创新与品牌开发。（4）唤起全员危机意识。（5）建立有效的品牌危机预警系统。3.唤起全员危机意识

加强全员危机训练。在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营成功时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。

7．3．5品牌危机的应对管理1．危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：

（1）迅速组成处理危机的应变总部。（2）迅速启动“产品召回”制度。（3）.进行积极的、真诚的内、外部沟通。２品牌危机管理的善后处理

（1）对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。

1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。2)吸取教训，制定危机管理计划。

结语不管有没有危机，企业都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度。1、策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正，并对已产生的危机进行有效控制和处理。2、建立一套完善的监察体系（2）对企业外部品牌恢复和重振的具体要求企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：

1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。2)要继续传播企业信息，举办富有影响力的公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围。本章小结

1.品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，2.品牌危机管理是危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，3。品牌危机的特点：危机具有突发性、危机具有破坏性、危机具有公众性：4．品牌危机的根源：缺少整体品牌发展战略、管理机制不健全、缺乏名牌危机意识、假冒货对名品及企业的冲击、品牌产品自身质量问题。自测题1.品牌危机的概念是什么？包括哪些特点？2.品牌危机产生的主要原因是什么？它具有哪些特征？3.品牌危机管理的主要步骤和阶段是什么？各阶段之间的关系是怎样的？4.品牌危机管理的内容是什么？5.举例说明如何做好品牌危机的善后处理？怎样才能变危机为机遇？6．结合下面图示意，设计某个品牌产品危机处理过程工作内容表。第八章品牌资产管理8．1品牌资产

企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。8．1．1品牌资产概念

品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。8．1．2品牌资产的构成

1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的、不利的和中性的。

4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。

5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

8．1．3品牌资产的形成

1.品牌命名是品牌资产形成的前提2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障3.消费者的产品体验是品牌资产形成的关键8.1.4品牌资产管理

1.提升品牌资产价值的策略

1)提高品牌资产的差异化价值2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路

3)通过品牌叙事提升品牌资产价值

具体主要表现在以下几个方面：

1）完美地体现品牌的核心价值理念品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。

2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。

3）形象巧妙地传递品牌信息4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。2.品牌资产管理的一般方法

1)建立品牌知名度

1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。

2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。

3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。

4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。2)维持品牌忠诚度1）给顾客一个不转换品牌的理由。。2）努力接近消费者，了解市场需求。3）提高消费者的转移成本。3)建立品质认知度

1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。

2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。

3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。

4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动4)建立品牌联想

联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。8．2品牌价值理论

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。8.2.1.品牌价值核心品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，8.1.2品牌价值基本定义

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在1.品牌资产要素的完整性。2．品牌扩张的低成本性。3．品牌战略的变通性与柔性。8.2.3品牌核心价值

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。1灵魂论：核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统最核心的东西，是统率全局的纲领。2消费者中心论：只有真诚的爱对方，彼此共融，志同道合，才能进入对象的内心世界。3综合提炼论：如果我们核心价值用P=X+Y+Z来表达，则X代表消费者利益认同，Y代表企业产品本体特征，Z代表竞争对手历史、环境的综合变量，因此，品牌核心价值的综合提炼还须结合“客我双方”及历史、环境对手的综合才能完备、全面，当局者迷，局外者清，有时要仔细做市场调查，还要动用专家、咨询公司的力量。4个性论：品牌核心价值要让消费者来识别、认知、体验，必须要有鲜明的个性化形象。5.共振论：品牌精神波频率与顾客心智频率，品牌传播才能做到实处，而这一要求具有“非凡的洞察力”6.包容论：消费者购买的是品牌而不是产品，品牌核心价值规划必然要有高度。8.持久论：公关、广告可以不停地换，蛋灵魂不能换，宗旨不能换，换的只是表现形式，公关活动。9.有机论调控交变品牌系统的各种流—物流、能流、精神流。品牌的提炼过程图10.锤炼论：锤炼自主品牌,从锤炼最基础的产品开始，逐渐开掘品牌的核心价值，锤炼出经得起时间考验的品牌。8．2．4品牌核心价值图谱1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益板块：（1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。（2）社会性利益：品牌能给予消费者社会方面的认同，比如流行生活品位地位等。（3）情感性利益：与情感有关的利益认同，如友谊、关怀、快乐、浪漫等。（4）文化性利益：消费者对品牌所代表的文化风格的认同，比如审美、风格、气质、道德、家庭人本等。（5）心理价值利益：消费者自我价值的心理体验，在这里能找到与消费者自我价值的心理共鸣点。2．从力学角度的价值模型

品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值的力学模型可以分为以下几类：（1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判断力、创新力、策划力。（2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质力、情感力、文化力（3）调控力、交变力、辐射力、震撼力、亲和力。这包含了企业对消费者，消费者对产品、8．2．5品牌核心价值分类

一般品牌价值研究的基点主要是制造业产品的品牌，实际上不同的“营销主体”，其核心价值的定位就会不一样，必须要根据品牌主体及行业特点具体问题具体分析。城市品牌：大连为“足球之城”，曲阜为“文化圣地”，杭州以前为“上有天堂下有苏杭”，现在为休闲之都，石家庄为“中国药都、健康之都”，北京为“国家首都、国际文化大都市、政治中心、文化中心”等。个人品牌：美国丹尼辛克莱《财富智商》一书中把财富成功者个性品质——品牌核心定位为：a为人真诚b.友好人c.胸怀宽广d.勇于改错e.勤奋努力f.胆量过人g.创新胡润对其定位提炼为：执著、冒险、领导才能、把握机遇、创新、诚信、务实、勤奋、终身学习。活动品牌：奥运会为“更广、更快、更强”，第29届北京奥运会为“绿色奥运科技奥运、人文奥运”。上海“世界博览会”,广州亚运会。企业品牌：为企业的核心理念，宗旨。产品或服务品牌：舒肤佳“有效除菌”，潘婷“健康亮泽”，如家“宾至如归”。8．3品牌价值的评估

品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。8.消费者态度9.品牌认知10.品牌连续性11.消费者购买倾向12.品牌媒体支持13．品牌产品的市场表现14.品牌更新程度15.品牌忠诚度16.品牌联想度

8.3.1品牌评估的内容

1.品牌寿命

2.品牌名称

3.产品或服务的商标

4.品牌个性和意象

5．品牌产品或服务的类别

6.品牌产品或服务的功能

7．品牌产品或服务的质量17.专利权价值

对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容：（1）．产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性质，是否有专利的使用权。（2）名称，保护年限，已使用年份。（3）该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。（4）该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，作价入股等。（5）该专利适用的条件。（6）该专利的特点或替代原有专利的特点。（7）该专利评估假定的条件。8.3.2品牌价值评估的分类

1.从用途上第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为"交易价值"；第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动2.根据对品牌的评估取向第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。

品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。8．3．3品牌评估思路

1.重视市场分析，以此来确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,决定产品沉淀收益中，一部分应归功于品牌，另一部分应归功于非品牌因素。

2.要进行的是财务分析（1）限定使用品牌所创收益的范围，为此，应将非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，因此，若不这样做，就很容易夸大品牌所创造的未来收益，从而使得品牌评估的指数过高。（2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。（3）应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。8．3．4品牌价值评估的步骤

第一步，评估品牌的现时获利状况。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。第三步，测定品牌的价值（Ｖ）。这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需用公式：Ｖ＝Ｐ×L计算出最终结果即可。第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。8．3．5品牌评估方法

1.成本计量法品牌评估价值=品牌重置成本ⅹ成新率

2.市价计量法必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物

3.收益计量法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有:

①超额利润;

②折现系数或本金化率;

③收益期限。

4.十要素综合评估法

此方法是由大卫·艾克提出的，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其