跨境电子商务发展演化报告

跨境电子商务发展演化报告Development

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Report1跨境电子商务发展演化报告Development

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Report目

录一、跨境电子商务行业数据发展历程....................................................

1（一）中国货物贸易进出口规模......................................................

1（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）..........................2（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）..........................3（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）......3（五）中国跨境电商企业数据..........................................................

5二、跨境电商行业及企业发展历程........................................................

7（一）跨境电商行业生命周期..........................................................

7（二）独立站及代表性企业..............................................................

7（三）跨境进口电商发展历程.........................................................11三、跨境电子商务营销发展历程..........................................................

13（一）跨境电子商务营销

1.0

阶段.................................................

14（二）跨境电子商务营销

2.0

阶段.................................................

15（三）跨境电子商务营销

3.0

阶段.................................................

17（四）跨境电子商务营销

4.0

阶段.................................................

18四、跨境电子商务物流发展历程..........................................................

23（一）跨境电商物流

1.0

阶段.........................................................

24（二）跨境电商物流

2.0

阶段.........................................................

27（三）跨境电商物流

3.0

阶段.........................................................

30（四）跨境电商物流

4.0

阶段.........................................................

33跨境电子商务发展演化报告Development

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Report五、跨境电子商务支付发展历程..........................................................

35（一）传统跨境支付阶段................................................................

38（二）专业跨境支付服务机构兴起阶段........................................39（三）跨境电商支付细化深耕阶段................................................

40（四）“支付+”赋能跨境电商创新阶段..........................................

42六、跨境电子商务政策发展历程..........................................................

39（一）政府工作报告维度的分析....................................................

45（二）跨境电子商务综试区维度分析............................................

46（三）从跨境电子商务海关监管码看............................................

49（四）从跨境电子商务政策分析看................................................

50七、跨境电子商务高等教育发展历程..................................................

53（一）跨境电商本科高校批设情况：分年份................................53（二）跨境电商本科高校批设情况：分省份................................54（三）跨境电商本科高校批设情况：分学校层级........................55（四）跨境电商本科高校批设情况：分学校类型........................55（五）跨境电商本科人才培养现存问题........................................56（六）跨境电商人才培养目标与思路............................................

58八、跨境电子商务科研发展历程..........................................................

61（一）跨境电商研究热点分析........................................................

61（二）跨境电商高产作者分析........................................................

63（三）跨境电商研究趋势分析........................................................

65九、结论...................................................................................................70跨境电子商务发展演化报告Development

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Report图与表图

1

中国货物贸易进出口规模（2012-2021）图

2

中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）图

3

“跨境电商额/货物进出口额”占比图图

4

中国跨境电商企业数量（2012-2022）图

5

安克发展历程图

6

Shein

发展历程图

7

跨境进口电商发展历程图

8

我国第三方跨境支付市场规模及同比增速（2016-2022）图

9

跨境电子商务海关监管代码清单图

10

中国跨境电子商务政策的演化图图

11

我国跨境电商本科增设高校数量情况图

12

中国跨境电商岗位招聘应届生不足之处图

13

跨境电商校企合作开展不畅的原因图

14

我国跨境电商人才培养现状图

15

跨境电商人才培养目标图

16

关键词共现知识图谱图

17

跨境电子商务作者词云图图

18

高产作者成果年份分布图图

19

2014—2021

年跨境电商领域研究演变知识图跨境电子商务发展演化报告Development

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Report表

1

我国货物进出口规模（2012-2021）表

2

中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）表

3

跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表表

4

TOP

省份跨境电商企业数（2012-2017）表

5

TOP

省份跨境电商企业数（2018-2022）表

6

中央政府工作报告内容摘录（2014-2022）表

7

中国跨境电子商务综试区区域分布一览表表

8

中国跨境电子商务综试区城市级别一览表表

9

各省跨境电商本科高校情况表

10

跨境电商本科高校情况（分学校层级）表

11

跨境电商本科高校情况（分学校类型）表

12

2014—2021

年各年度高频关键词跨境电子商务发展演化报告Development

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Report引言跨境电子商务历经

20

多年的发展，已成为我国传统外贸创新、传统产业转型发展的重要载体。作为新业态新模式，跨境电子商务在应对复杂多变的国内外大环境、推动我国经济高质量发展、促进我国企业在全球价值链攀升中表现出不可忽视的重要作用。纵观跨境电子商务发展历程，可将

2012

年视为我国跨境电子商务元年，截至

2022

年跨境电子商务交易规模及市场发展都取得巨大的成果，包括跨境电商平台在内的相关核心要素也都发生了诸多的变化。因此，有必要重点分析这十多年跨境电子商务的演化过程，这对全面了解跨境电子商务具有重要价值。本报告从跨境电子商务交易规模、跨境电子商务行业、跨境电商平台、跨境电子商务营销、跨境电子商务物流、跨境电子商务支付、跨境电子商务政策、跨境电子商务高等教育及科研等角度进行了全面梳理与系统分析，旨在整体描述跨境电子商务从

2012

年至

2022

年的演化表征及逻辑，以期为跨境电子商务从业者、研究者、服务者，乃至对跨境电子商务感兴趣的读者提供参考与借鉴。受时间和资料所限，不足之处后续研究中再行完善。跨境电子商务发展演化报告Development

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e-commerce

Report一、跨境电子商务行业数据发展历程（一）中国货物贸易进出口规模据国家统计年鉴数据，如图

1

与表

1

所示，从

2012

年至

2021

年，中国货物贸易进出口规模整体呈现出增长趋势，受多种因素影响，但在少数年份仍出现负交易额下滑状态，如：2014

年货物进口出现下滑，2015年货物进出口均出现下滑，2016

年货物出口出现下滑，2020

年货物进口出现下滑。整体上看，多数年份中国货物进出口虽有所增长，但增长幅度较为稳定，货物出口增长率保持在

5%水平上下浮动。图

1

中国货物贸易进出口规模（2012-2021）资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%表

1

我国货物进出口规模（2012-2021）2012201320142015201620172018201920202021年份年年年年年年年年年年货物出口总

12.94

13.71

14.39

14.12

13.84

15.33

16.41

17.24

17.93

21.731跨境电子商务发展演化报告Development

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Report额货物出口增长率-5.624.73-1.91-2.029.726.584.813.8521.19货物进口总额11.48

12.11

12.04

10.43

10.50

12.48

14.08

14.33

14.29

17.36-13.3货物进口增长率-5.49-0.580.6718.86

12.921.78-0.28

21.507资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）2012

年被视为中国跨境电子商务元年（张夏恒，2017），中国跨境电子商务迎来发展的快车道。据网经社数据显示，如图

2

所示，中国跨境电子商务交易规模从

2012

年的

2.1

万元增至

2022

年的

15.7

万亿元，实现了年均两位数以上的增长率，甚至在有的年份增长率超过

30%，这充分说明中国跨境电子商务具有可喜的市场前景与发展空间。图

2

中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）资料来源：作者根据网经社数据绘制2跨境电子商务发展演化报告Development

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e-commerce

Report（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）海关总署自

2020

年起，每年均发布跨境电子商务零售进出口官方数据，如表

1

所示。网经社数据可视为跨境电子商务宽口径数据，海关总署数据则为跨境电子商务窄口径数据，又称之为纳统数据，即通过海关9610/1210/9710/9810

跨境电商海关监管码的数据。因为

2020

年海关总署新设立

9710/9810

跨境电商监管码，所以

2020

年海关数据与

2019

年海关数据差异很大，故不参考

2019

年海关总署发布的数据。如表

2

所示，中国跨境电商零售进出口整体规模是逐年递增的，只不过跨境电子商务出口的年增长趋势更显著，而跨境电商进口表现一般，尤其

2021

年与2022

年跨境电商进口并未增长。这也显示出跨境电子商务出口对我国外贸出口的拉力更明显。表

2

中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）2019

年总额0.802020

年增长率2021

年增长率2022

年增长率类型总额1.120.571.69总额1.440.541.98总额1.530.532.10出口进口40.10%16.50%31.10%24.50%-0.46%15.00%10.10%-0.80%7.10%0.49进出口1.29资料来源：作者根据海关总署数据绘制注：①总额单位为万亿元人民币，②2019

年数据根据

2020

年数据测算得出，③2022

年进出口总额与出口总额、进口总额数据之和有出入，但该数据为海关总署官方数据，故按此使用。（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）从表

3

与图

3

可知，根据“窄口径”统计数据，出口方面，从

2019

年至

2022

年，我国跨境电子商务出口规模逐年增加，货物贸易出口规模也逐年增加，跨境电商出口占货物贸易出口的比重也逐年增加；进口方面，跨境电商进口规模波动不大，反而从

2020

年起呈现出逐年略减状态，货3跨境电子商务发展演化报告Development

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e-commerce

Report物贸易进口规模逐年增加，从而导致跨境电商进口占货物贸易进口比重从

2020

年起逐年递减。表

3

跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表2019

年2020

年2021

年2022

年类型跨境

货物

跨境

跨境

货物

跨境

跨境

货物

跨境

跨境

货物

跨境电商

贸易/货物电商

贸易/货物电商

贸易/货物电商

贸易/货物额额额额额额额额出口进口进出口4.64%6.25%6.63%6.38%0.80

17.240.49

14.081.12

17.930.57

14.291.44

21.730.54

17.361.53

23.970.53

18.103.48%3.99%3.11%2.93%4.12%5.25%5.07%1.29

31.321.69

32.221.98

39.092.10

42.07

4.99%资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，“跨境/货物”单位：%图

3

“跨境电商额/货物进出口额”占比图资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制4跨境电子商务发展演化报告Development

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Report（五）中国跨境电商企业数据通过企查查网站查询跨境电商企业数量，如图

4

所示，查询时间为2023

年

7

月

13

日。中国跨境电商企业数量从

2012

年的

910

家增至

2022年的

42185

家，增长速率飞快，每年保持两位数增长，甚至长期保持超越

30%的年增长速度。图

4

中国跨境电商企业数量（2012-2022）资料来源：作者根据企查查数据绘制注：单位：家从表

4－表

5

可知，自

2012

年到

2022

年，中国跨境电商企业数前十名省份能够显示出不同省份的跨境电商发展状态。广东、浙江与福建常年稳居跨境电商企业数前三位，尤其广东更是稳居榜首。不过，安徽在近两年跨境电商企业注册数量增长趋势显著，其在

2022

年跨境电商企业存量位列全国第二。从

2022

年中国跨境电商企业数分省份数据看，第一位是广东，占比为

22.28%；第二位是安徽，占比为

17.48%；第三位是5跨境电子商务发展演化报告Development

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Report浙江，占比为

10.39%。前三位省份跨境电商企业总数超出全国总数的一半，占比为

50.16%；前五位省份跨境电商企业总数占比为

65%；前十位省份跨境电商企业总数占比为

84.57%。从跨境电商企业数量分省份数据看，跨境电商企业数量与各省的跨境电商交易规模存在显著的正相关；传统跨境电商强势省份的跨境电商企业数量常年保持前列，但近年来也有新兴省份表现比较抢眼；跨境电商企业数量的省份集聚度较高，前三位省份占据全国的半壁江山。表

4

TOP

省份跨境电商企业数（2012-2017）2012

年2013

年省

数份

量2014

年2015

年省

数份

量2016

年2017

年序号省

数

占份

量

比23.占比30.14%省份数量占比34.55%占比36.06%省份数量占比37.27%省份数量占比37.38%广东212广东509广东1060广东1907广东2852广东37751230%10.36%11.34%11.12%10.64%10.83%浙江9.23%浙江175浙江348浙江588浙江814浙江109484湖南福建辽宁安徽重庆上海陕西江西6.81%4.73%4.73%3.96%3.85%3.74%3.19%3.19%福建上海山东湖南安徽江苏辽宁重庆10

5.9福建上海安徽山东江苏北京湖南河南21

7.11%15

5.05%13

4.43%12

4.14%11

3.6福建山东上海安徽江苏北京河南湖南44

8.42%26

4.95%24

4.61%22

4.27%19

3.76%15

2.99%14

2.67%13

2.57%福建山东安徽上海江苏河南北京湖南65

8.60%40

5.31%34

4.49%31

4.05%30

3.99%22

2.93%19

2.52%18

2.42%福建山东安徽江苏上海河南四川湖南85

8.47%53

5.27%50

4.96%39

3.86%35

3.54%33

3.36%24

2.41%22

2.27%3624343363534292902%4.62%4.38%4.38%4.09%3.55%3.08%2.90%858547852625747469605249644167600712%3.06%3.06%2.41%9578948499947413310659资料来源：作者自绘表

5

TOP

省份跨境电商企业数（2018-2022）6跨境电子商务发展演化报告Development

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Report2018

年2019

年2020

年2021

年2022

年序号省份广东浙江福建安徽山东江苏河南上海四川湖南数量省份广东浙江福建安徽山东河南江苏四川上海湖南数量省份广东浙江安徽山东福建河南江苏湖南四川海南数量省份广东浙江安徽山东福建河南海南江苏湖南江西数量省份广东安徽浙江山东河南福建海南江西江苏湖南数量占比占比占比占比占比45

35.957

6%15

11.910

1%10

8.2953

33.607

8%19

12.465

7%12

7.6866

31.711

0%26

12.521

7%15

7.5380

27.034

6%34

11.644

0%31

10.673

9%26

8.9894

22.200

8%73

17.474

8%43

10.384

9%37

8.9112351%1010

6.939291

5.83%7114

7.199914

7.005987

4.19%70

5.5948%%%6619

6.451412

4.225211

3.957210

3.524697

3.27%5725

5.940723

5.512518

4.322415

3.612413

3.236212

2.8919%66

5.2353%9%%%%47

3.7564

4.0665%0%4%%%46

3.6661

3.9175

3.6274%6%5%%%39

3.1542

2.7061

2.9289%6%0%%%32

2.5441

2.6057

2.7592%0%3%1%%29

2.3040

2.5851

2.4694

3.20101%7%3%9%%资料来源：作者自绘二、跨境电商行业及企业发展历程（一）跨境电商行业生命周期按照行业生命周期理论，结合跨境电子商务行业发展历程，将其生命周期划分为以下四个阶段。1.跨境电子商务导入期（1999—2004）：线上展示，线下交易该阶段的标志性节点，即

1999

年阿里巴巴国际站成立。在导入期，跨境电商行业往往是互联网上的黄页，将中国企业的产品信息向全球客户展示，借助信息平台为交易双方提供信息服务，定位于

B2B

大宗贸易。7跨境电子商务发展演化报告Development

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Report买方通过平台了解到卖方的产品信息，双方通过线下洽谈成交，因此，跨境贸易的其他环节多在线下完成，是传统贸易与互联网结合的尝试。随后，一些跨境电商平台开始涉足在线商品交易活动，但该类比重较小。此阶段主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。2.跨境电子商务发展期（2004—2012）：交易流程电子化2004

年，跨境电商

2.0

阶段来临。以

2004

年敦煌网上线为标志性节点，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台，外贸从信息黄页时代迈入跨境电商时代。相比较第一阶段，跨境电商

2.0

更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括

B2B（平台对企业小额交易）平台模式，以及

B2C（平台对用户）平台模式两种模式。跨境电商

2.0

阶段，B2B

平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。跨境电商企业在我国不断成立，如

2004

年敦煌网、2007

年

eBay

中国、兰亭集势成立等等，越来越多跨境电商企业通过跨境电商平台实现商品线上交易活动，借助数字化技术来降低交易成本、提高交易效率。跨境电商活动日趋活跃，支付、物流等跨境服务业逐渐线上化。3.跨境电子商务成熟期（2012—2020）：全产业链发展成熟8跨境电子商务发展演化报告Development

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Report2013

年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商

3.0“大时代”随之到来。加之

2015

年"互联网+"时代的来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。中国政府在

2015

年出台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区，积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区。该阶段一些跨境电商企业不断成长壮大，主流企业均已出现，如Shopee、Lazada

等。伴随人工智能、大数据、云计算等数字技术发展和消费者需求日趋个性化，跨境电商交易日趋成熟，跨境电商交易比重越来越大，跨境电商市场规模不断攀升。专业、完善的跨境电商生态系统出现。4.跨境电子商务创新期（2020

至今）：新兴平台逐渐兴起该阶段，跨境电商平台出现多元化发展趋势，不再局限于传统的亚马逊、eBay

等平台，新兴平台及区域性优势平台不断发力，服装、家电等独立站快速发展，还出现与社交媒体、短视频平台深度捆绑的直播带货、短视频等新模式，由此衍生出跨境直播电商、跨境社交电商等。跨境电商和传统产业的边界逐渐模糊，并带来商业模式创新层出不穷。跨境电商生态链、供应链、信息链不断整合，新技术、新业态、新模式不断出现。如独立站

Shein

涉入平台模式、敦煌网集团推出社交电商平台MyyShop、全托管业务推出等。（二）跨境电子商务独立站及出口代表性企业跨境电商独立站，简称独立站，是指跨境电商卖家开发一个独立的9跨境电子商务发展演化报告Development

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Report跨境电商网站，包括网站域名、独立服务器及独立网站程序，通过线上销售方式面向国外用户来展示产品、选购、支付下单，由跨境电商网站管理者完全独立运营，不受任何平台限制的网站，实现跨国交易。独立站以

DTC(Direct-to-Consumer

直连消费者)的方式触达海外的消费者。独立站出现与兴起，主要因为跨境电商卖家越来越受制于第三方跨境电商平台，因此转而通过自建跨境电商网站，来实现各种资源的自主控制与协调。代表性企业有安克、Shein

等。1.

安克安克于成立于

2011

年创立，依托自主研发产品，通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场。据安克创新发布的财报显示，2023

年上半年旗下

Anker、eufy、Anker

Make、Anker

Work

等六大独立站实现收入

4.56

亿元，同比增长

112.59%。安克逐步拓展品类，涉及移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类产品、扫地机器人、智能硬件产品等。安克发展历程如图

6

所示。图

5

安克发展历程资料来源：作者自绘2.

SheinShein

成立于

2008

年，是一家中国的国际

B2C

跨境电商独立站，主10跨境电子商务发展演化报告Development

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e-commerce

Report营女装，也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品，并涉足家居、美妆等品类。据相关数据，2021

年

5

月

，Shein

取代亚马逊成为美国

iOS和

Android

平台下载量最多的购物应用，是

54

个国家和地区中排名第一的

iOS

购物应用程序。Shein

发展历程如图

7

所示。图

6

Shein

发展历程资料来源：作者自绘（三）跨境进口电商发展历程2000

年前后，出现了海外个人代购，到

2005

年左右海外代购火热，2007

年淘宝全球购上线，2009

年洋码头成立，跨境电商进口平台逐渐出现。随着

2014

年跨境进口电商合法化以及税收政策改变，2014

年与

2015年成为跨境进口电商平台成立的高峰期，诸如考拉海购、天猫国际、京东全球购等均成立或上线。国家关于跨境进口电商诸多政策不断涌现，新平台、新模式、新技术不断应用，助推跨境进口电商的进一步发展。结合主流跨境进口电商平台、跨境电商行业特征及我国相关政策，将我国跨境进口电商的发展划分为五个阶段，如图

9

所示。11跨境电子商务发展演化报告Development

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Report图

7

跨境进口电商发展历程资料来源：作者自绘1.跨境进口电商

1.0

阶段（2000-2007）：代购跨境进口电商

1.0

阶段属于代购阶段，可始于

2000

年，到

2005

年左右海外代购火热。代购阶段是以海外留学生、旅游及空姐群体为主，消费群体初期多为身边熟人。随着国内消费者对国外商品需求的增加，一些群体捕捉到商机，开始海外买手、职业代购，甚至代购群体开始专门购买海外产品，并在淘宝上开店铺销售。代购阶段的消费群体集中、小众且规模不大，跨境网购普及率较低，消费群体出现从熟人到口碑传播受众再到淘宝店铺消费的趋势，但代购价格优势并不非常显著，且产品的真伪及质量都难以保障。2.跨境进口电商

2.0

阶段（2007-2012）：海淘跨境进口电商

2.0

阶段属于海淘阶段，前可溯于专业代购群体开的淘宝店铺。此阶段，跨境进口电商领域出现了常规的交易主体与交易市场，海淘平台逐渐出现，如

2007

年上线的淘宝全球购、2009

年上线的洋码头、2011

年上线的

55

海淘等。跨境进口电商市场逐渐形成，消费群体规模不断扩大且群体类型更广泛，商品品类逐渐丰富多样，产品价格优势逐渐显现。此外，该阶段开始出现跨境进口电商平台，呈现出消费者从海淘代购转向跨境进口电商平台的趋势。3.跨境进口电商

3.0

阶段（2012-2016）：常态化跨境进口电商

3.0

阶段始于

2012

年国家批设

5

城市作为跨境电商进口试点城市，2012

年又被称为中国跨境电商元年，这标志着跨境进口电12跨境电子商务发展演化报告Development

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e-commerce

Report商不仅被业界所关注，也被学界及政界所关注，并受到国家的重视。2014与

2015

年是跨境进口电商平台爆发的两年，国内主流跨境进口电商平台均出现在这两年。此阶段，国家关于推动跨境进口电商的政策不断出台，跨境电商进口试点城市不断扩容，跨境进口电商发展加快，跨境网购行为更加频繁。伴随国内消费者对跨境网购需求的旺盛，各种模式的跨境进口电商平台出现，跨境进口电商时代随之到来，且趋向常态化发展。4.跨境进口电商

4.0

阶段（2016-2020）：规范化跨境进口电商

4.0

阶段始于

2016

年的“48

新政”，包括取消行邮税、出台跨境零售进口电商正面清单、跨境进口标准提高等。跨境进口电商越发成熟，不正当竞争、虚假贸易、欺诈贸易现象严重，货物真伪问题、质量问题等随之暴露，需要加以规范化。除此之外，跨境电商海关监管码专用码

9610/1210

业务量越来越大，主打跨境进口业务。跨境零售进口监管试点城市不断扩充，正面清单不断优化。该阶段，跨境进口电商市场规模不断扩大，呈现出规范化态势。5.跨境进口电商

5.0

阶段（2020－至今）：创新发展跨境进口电商

5.0

阶段始于

2020

年。该阶段，跨境进口电商面临快速发展并趋向行业成熟后的如何发展问题，同时面临全球范围持续蔓延的疫情影响、经济下行带来消费降级的影响、平台规则门槛提升、跨境电商企业业绩下滑等压力。此阶段，跨境进口电商出现一些创新的信号，如抖音为代表的直播进口模式、跨境进口医药试点等。三、跨境电子商务营销发展历程无论是蓝海阶段，还是红海阶段，跨境电子商务市场竞争无处不在。13跨境电子商务发展演化报告Development

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Report跨境电子商务企业为增加其市场竞争力，都会采用各种营销方式开展相应的营销活动，如通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等渠道，跨境电商企业能够有效传递品牌信息，展示产品优势，逐步构建品牌形象，提高市场竞争力。营销环节作为跨境电子商务交易重要的一环，其发展变化依附并深刻受到跨境电子商务行业的发展与变化。（一）跨境电子商务营销

1.0

阶段自跨境电子商务出现后，一直到

2003

年，都视为跨境电子商务营销1.0

阶段。在这个阶段，跨境电子商务交易并非主流模式，跨境商品交易仍以传统外贸为主流，且传统外贸交易以大宗货物为主，其营销方式主要以参加各类展会为主，如广交会等。随着跨境电子商务的出现，尤其以信息服务类平台的出现，该阶段主要的营销模式是网上展示与线下交易的外贸信息服务模式。1.黄页类信息聚合平台助推早期跨境营销起步于

20

世纪

70

年代的《环球资源》黄页杂志，于

1995

年成功上线了自己的

B2B

交易网站，2000

年，环球资源成功在美国上市，在当年是中国卖家中首屈一指的平台。此外，“中国黄页”在跨境营销的发展中扮演了关键角色，其旨在构建中国最大的国际信息库，通过网络提供供需信息和供货渠道。黄页作为一种具有权威性和高认同率的信息库媒体，主要为跨境企业和产品提供网络展示平台，尚未涉及实际的交易环节。随着市场的发展和技术的进步，其服务逐渐演变，为供应商提供了竞价推广、咨询服务等多层面的信息流增值服务，形成了一站式服务的模式。2.信息服务平台向

B2B

在线交易平台的转变14跨境电子商务发展演化报告Development

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Report环球资源网、阿里巴巴国际站成为该时期典型的代表平台。这类简单的信息服务平台发展初期存在一些问题：对各个行业的服务不够专业、深入，未解决物流和支付的问题；平台服务主要集中在交易信息的撮合，缺乏深度、广度的专业服务；询盘后企业需转为线下沟通与交易。（二）跨境电子商务营销

2.0

阶段随着跨境电子商务市场的发展，单纯的信息整合已经不能够满足企业的营销需求。结合跨境电子商务发展历程及其相匹配的营销模式，将2024

年至

2012

年视作跨境电子商务营销

2.0

阶段。在跨境电商

2.0

阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付物流等流程实现电子化，逐步成为在线交易平台。该阶段电子商务本质得到了明确体现，即利用电子商务平台，成功整合服务资源，彻底打通了上下游供应链。跨境电商平台提供的营销推广增值服务，是该阶段跨境电子商务营销的主要方式之一。1.敦煌网等平台的成立让营销变得“简单直接”成立于

2004

年敦煌网帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟了一条全新的国际贸易通道，让在线交易变得更加简单、安全和高效，让跨境

B2B

这件事开始进入更多人的视野。第一批出海卖家纷纷入驻敦煌网、eBay

等平台，为中国跨境电商的发展拉开序幕。这一时期主要以卖家为主导，通过大规模铺货快速占领市场。跨境网店的流量主要来自跨境电子商务平台流量，营销仿佛变得很“简单”，跨境电商卖家在站内营销中无需投入太多精力，以低价和产品丰富度为主导，通过数量的积累来获取市场份额，只需简单粗暴地将货铺全，就有海外15跨境电子商务发展演化报告Development

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Report客户来买。2.谷歌搜索引擎营销使流量的重要性深入人心谷歌在

2005

年进入中国市场，“流量”一词愈来愈被重视。谷歌作为全球领先的搜索引擎，为企业提供了获取海外用户流量的机会。大量的流量集中在谷歌、雅虎等平台，Google

在搜索市场上占据领先地位。搜索引擎作为最重要的流量入口之一，展示自己的产品信息，会给产品带来巨量的曝光和流量，跨境电商卖家摸索出了

SEO（Search

EngineOptimization，即搜索引擎优化）营销方式，通过平台的流量直接吸引海外买家。随着流量成为卖家的关注焦点，企业意识到流量的重要性，这为中小企业拓展国际市场提供了更为灵活和直接的途径，跨境营销从过去的信息对接时代进入了更加注重市场曝光和用户吸引的新阶段，跨境B2C

模式也成了可能。3.兰亭集势创新独立站模式，站外营销愈发重要在跨境

B2C

领域内，“兰亭集势”无疑成为一家在

SEO

营销中表现出色的企业，通过自营独立站将中国产品卖给国外终端消费者。2007

年3

月兰亭集势正式上线，上线第一年，收入就达到了

626

万美元；2009年

2

月，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售额达近三千万美元。这种通过在谷歌投放广告获取流量，然后在自建站上进行销售的模式，成为之后独立站模式的雏形。“兰亭集势”的优势显而易见，即：简单直接，利润可观，劣势就是门槛太低，任何人都可以进入。由于流量体系中存在监管缺乏，仿冒产品横行的漏洞，造成劣币驱除良币的现象。在

2007—2008

年电商高峰过后，这一模式逐渐走了下坡路，一部分卖家诞生了16跨境电子商务发展演化报告Development

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Report新的需求，即通过整合流量实现跨境营销活动。敦煌网、阿里速卖通、亚马逊以及

wish

在中国的上线，使跨境电商开始进入平台时代。2010年，敦煌网累计商品交易总额超过

1

亿美元，相比

2007

年的累计商品交易总额超过

1000

万美元翻了

10

倍，并且推出自有支付服务

DHpay。同时，阿里巴巴旗下的速卖通正式上线，为卖家提供了一个便捷的平台，使他们可以更方便地接触到全球市场。2012

年，亚马逊全球开店入驻中国，成为一个国际电商巨头进入中国市场的代表。2013

年，美国平台Wish

开始在中国进行商务招商，进一步促使跨境电商步入了平台化的新纪元。（三）跨境电子商务营销

3.0

阶段将

2013

年至

2018

年视作跨境电子商务营销

3.0

阶段。在此阶段，跨境电子商务步入发展的快车道，同时市场竞争更加激烈，对于跨境电商企业而言，多种主流营销方式并行成为趋势。除了邮件营销、平台竞价排名、SEO

以及站外引流等方式外，跨境电商企业更加注重内容营销，以高质量的营销推广内容来占领消费者心智，并增加消费者的口碑与评价。1.平台时代，站内+站外营销成为主流营销方式随着跨境电商平台的优势更加凸显，如简单、标准、高利润等，这一时期，站外营销成为跨境电商企业获取流量的主要方式，包括

SEO、广告投放、邮件营销等，通过这些流量获取方式，为店铺和商品吸引消费者的关注。跨境电商平台主要充当流量汇聚和匹配的媒介，为卖家提供了即用即得的流量。与过去卖家自行获取流量的独立站相比，跨境电17跨境电子商务发展演化报告Development

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Report商平台直接将有购买需求的用户引导至卖家的商品页面，为卖家提供了现成的流量，将潜在买家引导至卖家的商品页面，显著提高了交易效率。以敦煌网为例，卖家通过参与平台内促销活动，如限时促销、满额赠送、组合销售、优惠券等，通过设置广告弹窗，如订阅弹窗、商品弹窗等，在全方位垂直曝光主打产品，实现更迅速的营销和转化。通过跨境电商平台所提供的流量包，商品可以参与个性化推荐，向用户推荐浏览但未购买的商品，为消费者提供更多相关产品选择，同时提高客单价和转化率。2.内容营销成为跨境电商企业看重的营销方式内容营销逐渐崛起，开始被跨境电商企业所青睐。“酒香也怕巷子深”，经历过简单粗暴的产品主导时代后，只有为产品搭建一个内容桥梁，通过高质量、有用和相关的信息，才能建立与潜在客户的信任和忠诚度。通过内容营销，跨境电商企业可以增加消费者的忠诚度，并提高品牌声誉。如果跨境电商企业能够提供高质量、有价值的内容，消费者将更有可能购买他们的产品。此外，分众化的用户需求致使在内容营销上必须针对性地产出文字、图片与视频信息，抓住产品核心受众的痛点，才能真正打动海外消费者。（四）跨境电子商务营销

4.0

阶段随着数字技术及媒介技术的发展与应用，跨境电子商务营销可嵌入的工具更加多样、搭载的载体更加多元化，也更能契合消费者的需求。将

2019

年之后视作跨境电子商务营销

4.0

阶段。在跨境电子商务市场不断成熟下，公域流量的获取逐渐饱和，传统的跨境电子商务营销方式逐18跨境电子商务发展演化报告Development

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Report微，跨境电商企业需要在搭载新技术的基础上打造差异化的营销方式，进而营造自己的私域流量池。这一阶段，品牌营销、数字化营销和社交媒体营销逐渐成为跨境电子商务营销的主流方式。1.品牌营销成为跨境电商企业竞争的不二法门随着跨境电商不断发展成熟，尤其以亚马逊等为代表的跨境电商平台在招商中愈发偏爱品牌商，跨境电商逐渐步入市场细分和品牌化的阶段。越来越多的跨境电商企业开始认识到品牌的价值，通过品牌溢价的方式提升产品的附加值，从而实现更高的利润。跨境电商交易中商品呈现出精品化、品牌化的趋势，市场优势也不再仅仅取决于“量”和“价”。跨境电商企业纷纷投入力量打造独特的品牌形象，通过产品的独特性、品牌故事等元素来吸引消费者。这一阶段，品牌意识成为跨境电商企业经营的核心，其经营重心由单一的“打磨产品”逐渐转向更为综合的“打造品牌”，跨境电商企业开始注重品牌的独特性和差异化。通过构建独有的品牌故事、强调产品的卓越质量，企业旨在激烈的跨境电商市场竞争中脱颖而出。这一阶段的关键在于品牌建设，跨境电商企业不再只是卖商品，而是更注重在市场中树立自己的品牌。跨境电商企业将具有品牌属性、品质与服务保障、品牌价值的产品，通过平台流量+搜索引擎+社交营销+线下下沉渠道拓展的流量来源，借助线上第三方平台和独立站进行出海营销。2.社交媒体营销崛起为当下跨境营销主流当今全球人口超过

80

亿，其中互联网用户达到

51.8

亿，占

58%的19跨境电子商务发展演化报告Development

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Report全球人口，而社交媒体用户高达

48

亿，平均每天花费

2.5

小时在社交APP

上聊天、娱乐、阅读资讯。疫情期间，短视频平台如

TikTok、InstagramReels、YouTube

Shorts

蓬勃发展，改变了传统社交媒体的信息生产和传播形式，深刻影响了大众的日常生活、工作和娱乐方式，同时也促使跨境电商营销方式更加多样化。全球零售场景在疫情冲击下纷纷转向线上，推动了

Z

世代和千禧一代的消费行为和习惯的塑造。全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、群体细分化、分布渠道多元化的新型消费趋势，消费群体越来越年轻化与个性化。作为互联网常驻客户，“Z

世代”一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，作为一个非常庞大的消费群体，其消费潜力不可限量。随着其年龄增长，收入的增加，购买力不断增强，这一群体在互联网中的消费和使用习惯会深刻影响跨境电商行业，其社交行为将深化社交媒体在跨境电商营销推广方面的应用与发展。海外营销是跨境电商企业从流量获取到转化销售的重要环节，目前跨境电商企业在营销方式的主要选择顺序为网红营销、社交营销、SEO搜索引擎优化、站外付费广告。社交营销、网红营销是近几年兴起的新型营销模式。通过这种方式，适合新品上市、打爆款，同时也可以为品牌和产品吸引大量受众，尤其近两年海外市场一直处于社交营销的风口红利期。随着

SEO

优化和站外付费广告这些海外传统媒体的流量成本的上升，更多跨境电商企业开始缩减此部分预算，将更多成本投入到产出效果更好的社交和网红营销渠道中。2023

年，跨境电商行业迎来了新的机遇，以

TikTok

为代表的短视频与直播电商平台成为行业的新引擎，在20跨境电子商务发展演化报告Development

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Report跨境电商交易活动中频繁使用社交媒体逐渐成为年轻一代首选的消费模式。2020

年，敦煌网集团推出社交电商平台

MyyShop，致力于把中国制造和海外“新微商”——全球私域流量者连接起来，打造去中心化的新生态，旨在赋能

Z

世代、中小微企业（MSME）以及女性企业家参与全球贸易。MyyShop

借助

AI

技术为内容创造者提供实用的建站工具、个性化的

AI

选品、稳定供货和无忧售后服务，成为全球“新微商”的连接者。通过

MyyShop，任何人都可以利用自身在社媒平台上的影响力进行营销，轻松通过商品链接的分享来实现盈利。2022

年，和

MyyShop

建立合作的网红超过

10

万个。2023

年，基于已有的大量达人资源，敦煌网集团将进一步深入探索海外

Z

世代和社交媒体创作者的喜好趋势。3.ChatGPT

等数字技术成为跨境电商营销的新工具在去中心化、碎片化、线上化的大趋势下，跨境电商企业数字化营销能力迎来更严峻的考验。根据《2022

中国数字营销趋势报告》数据，2022

年中国数字营销呈现出强劲的增长态势，平均增长率高达

19%。数字营销已经在整体营销格局中占据主导地位，占比达到惊人的

52%。更为引人注目的是，有

83%的广告主表示将进一步加大对数字营销的预算投入。数字化营销，作为跨境电商至关重要的一环，在企业拓展国际市场的过程中扮演着关键角色。通过运用数字技术，充分利用大数据分析、互联网平台和在线资源，企业能够实现高效的营销决策，构建起海外消费端全链路触达与精准匹配，进行国际贸易活动，从而推动业务增长，促进品牌传播与沉淀。根据

IDC

预测，未来三年内，美国预计将有超过21跨境电子商务发展演化报告Development

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Report5

亿的数字应用和服务采用云原生方法进行开发和部署，这显示了数字化技术在全球市场的持续蓬勃发展。从跨境电商推广环节看，ChatGPT

大模型尤其进入

GPT4

阶段后，具有极强大的内容生成能力，可以实现低成本、高效率的内容生产，同时对用户数据与需求进行及时且精准的分析，能够实现更加精准的营销推广内容投放，根据跨境电商卖家需求提供个性化的营销推广方案。由此可见，ChatGPT

在推广内容生产、广告精准投放、消费者画像梳理与搜索引擎优化等方面帮助跨境电商企业产生效益。从跨境电商销售环节看，ChatGPT

能够在智能选品、价格制定、评论分析、智能客服、产品推荐等方面提升跨境电商企业的精准度，帮助跨境电商企业提升商品销售环节的效率、降低销售环节的成本。在跨境电商营销的演进历程中，从单一的商品销售到构建品牌、数字化营销的全面兴起，跨境电商行业经历了多个阶段的发展，每一步都在塑造着未来的趋势。品牌的崛起成为不可忽视的趋势，跨境电商企业正在更加注重品牌建设，通过独特的品牌故事、卓越的产品质量吸引消费者。社交营销则在年轻一代中崛起，成为消费者首选的消费模式，通过短视频平台等多元化方式影响着市场。以

ChatGPT

为代表的新一代数字技术不断发展与应用，这些数字技术在跨境电商营销环节具有广阔的应用场景与发展空间。数字化营销作为核心竞争力，通过大数据、人工智能、云计算、元宇宙、ChatGPT

等技术的应用，助力跨境电商企业实现全球市场的触达和精准匹配。22跨境电子商务发展演化报告Development

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Report四、跨境电子商务物流发展历程跨境电商的迅猛发展也推动着跨境电商物流市场的持续增长。根据艾瑞咨询推测，2023

年跨境物流市场规模将达

2.55

万亿，市场规模预计达

16.80

万亿；未来三年的复合年均增长率为

21.81%，2025

年将达到

3.63万亿元1。由此可见，近年来跨境电商物流市场增长势头强劲、高速复合年均增长率、规模不断攀升。中国跨境电商物流规模增长的原因多元，涵盖互联网普及率提高、社交媒体崛起、主力消费群体的变迁以及中国制造业的产业优势。据探迹大数据研究院数据，从企业角度来看，跨境电商物流行业企业总量在

2018

年至

2022

年间呈缓慢上升趋势，年增长速率约为

10.42%2。与此同时，跨境电商物流注销企业不断增加，2023

年出现了注销的高峰。由此可见，跨境电商物流行业经历了由缓慢增长到疫情推动的快速高峰，2023

年又因多因素影响导致注销企业激增，这表明行业正经历洗牌调整，总体趋势呈现增长和洗牌交替的动态变化。据晓生研究院与国海证券研究所相关数据，跨境电商物流费用在整个跨境电商成本中占到了

20%—30%3。相较传统外贸物流，跨境电商物流呈现需求碎片化、运输频次高，全链路环节更多的特点，因此导致物流费用较高。由于全球贸易格局、技术创新和市场竞争等因素的不断演变，跨境电商物流具体费用占比可能在这个范围内有所波动。特别是随着时间的推移，可能会受到国际物流合作、数字化技术的应用以及全球123数据来源：艾瑞资询数据来源：探迹大数据研究院数据来源：晓生研究院，国海证券研究所23跨境电子商务发展演化报告Development

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Report供应链变革等因素的影响，导致跨境电商物流费用相对比例的微调或变化。因跨境电商物流时效与成本等因素制约，近些年跨境电商物流模式不断创新与推广，如海外仓、边境仓、集货物流等，这些跨境电商物流模式有效缓解了跨境电商交易中的物流难题，也进一步助推跨境电商及跨境电商物流行业的发展。（一）跨境电商物流

1.0

阶段伴随着“海淘”或“代购”模式逐渐向跨境电商模式转变，跨境物流模式也逐渐趋于正规化、合法化、多样化。在跨境电商的发展过程中，国际邮政包裹（尤其是国际邮政小包）与国际快递扮演着极其重要的角色，在众多跨境物流模式中这两种的使用比重最大。将

2011

年之前的阶段视作跨境电商物流

1.0

阶段。在此阶段，由于跨境电子商务市场正处于发展期，其市场规模相对有限，因此多使用的跨境电商物流方式也多以国际邮政包裹与国际快递为主。1.国际邮政包裹成为跨境电商初期常用的物流模式国际邮政包裹是指通过万国邮政联盟实现货物的进出口运输，多采用个人邮包形式进行发货，以邮政体系为商品实现跨国物流的载体。在跨境电子商务市场中，国际邮政包裹方式包括大包、小包，其中邮政小包因其时效快、价格低的综合特质而使用最为广泛。国际邮政小包在目前跨境电子商务中使用最多，也是海淘与海外代购最常用的跨境物流模式。在万国邮政联盟中，跨境电商使用较多的有中国邮政、新加坡邮政、香港邮政、英皇邮政、比利时邮政、俄罗斯邮政、德国邮政、瑞士邮政等。国际邮政小包的优势较明显，其价格便宜，并方便个人操作实现通24跨境电子商务发展演化报告Development

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Report关；但是劣势也较为显著，主要有递送时间久、包裹丢失率高、非挂号件难以追溯进度等。在时效性方面，国际邮政小包虽然绝大部分宣称为15～30

天，但几乎超过

80%的包裹都超过

30

天递送，如果碰到圣诞节等旺季或特殊节假日，物流周期会更久。在丢包率方面，经常使用国际邮政包裹的消费者都会有很大概率遇到包裹丢失的情况，一个包裹发出后，虽然海关出关信息都有，但是后续的信息就消失了，直到最后才发现商品根本没有送达。如果需要跟踪物流轨迹，则需要通过挂号件方式，挂号件需要在原有价格基础上增加挂号费用，这也是一笔不小的成本开支。国际邮政包裹适合轻、小型商品，在货物体积、重量、形状等方面限制性较高，如含电、粉末、液体等特殊商品无法通过正常方式在邮政渠道实现通关。中国邮政是这一时期兴起的典型企业，在推动电商物流逐步专业化这一趋势中发挥了重要作用。中国邮政通过加强国际邮政服务，满足不断增长的跨境电商需求，其推出的

E

邮宝品牌服务成为中国跨境电商物流的重要标志，E

邮宝是中国邮政速递物流为适应国际电子商务轻小件物品寄递市场需要推出的跨境国际速递产品，以

EMS

网络为主要发运渠道，出口至境外邮政后，通过目的国邮政轻小件网投递邮件。过去，将海外产品配送至中国消费者手中唯一经济合理的选择只有中国

EMS，消费者通常要等待一个月甚至更长时间才能收到他们购买的商品。E

邮宝的出现与适用彰显了市场逐步专业化的趋势。2.国际快递服务成为跨境电商又一主流物流模式2010

年起，国际快递公司纷纷建立全球性的运输网络，以适应电商25跨境电子商务发展演化报告Development

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Report巨头和中小企业的需求。国际快递公司加强与跨境电商企业合作，通过合作协议建立全球性的物流网络，国际快递服务逐渐变得更为可靠，海外购物者能够更轻松地享受全球商品。国际快递是指货物通过国际快递公司实现在两个或两个以上国家或地区之间物流与配送活动。全球性国际快递公司主要有

UPS、FedEx、DHL、TNT、ARAMEX

等，中国知名的快递公司也扩展了国际快递业务，包括

EMS、顺丰速递、申通、韵达等。国际快递在对货物计费时一般分为重量计算与体积计算，常以两者中费用最大的一项为最终计费方式，并在货物包装方面要求较高。国际快递可以根据不同的客户需求，如地域、货物种类、体积大小、货物重量等选择不同的渠道实现货物运输与速递。国际快递与国际邮政小包具有明显的互补性，国际邮政小包的优势是国际快递的劣势，国际邮政小包的劣势一般是国际快递的优势。国际快递具有速递时效性高、丢包率低、可追溯查询等优点，国际快递全球网络较完善，能够实现报关、报检、保险等辅助业务，支持货物包装与仓储等服务，实现门到门服务以及货物跟踪服务。但是，国家快递的价格偏高，尤其在一些国家或偏远地区收取的附加费更是惊人。递一国际物流在

2003

年进入国际物流领域，主营四大快递业务，提供跨境

B2B

物流服务；2006

年，开始为中国的跨境电商卖家提供

B2C出口物流服务；2008

年开通邮政代理国际包裹服务，随后于

2011

年获得国际快递业务经营许可资质，成为最早与欧洲

DPD

合作的民营企业，开始服务于跨境电商卖家，并开通了欧洲英国路向的国际专线包裹服务，2012

年开通澳洲路向的国际专线包裹服务。这些举措在加强跨境电商物26跨境电子商务发展演化报告Development

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Report流网络方面发挥了关键作用。（二）跨境电商物流

2.0

阶段随着全球电子商务的崛起，跨境电商行业开始迅速崭露头角。据中国海关统计数据显示，2002

年至

2015

年间，中国跨境物流年均增长率达到

40%1，增长幅度较大，且

2015

年全国跨境物流总额达

3000

亿

。由此可见，跨境物流的市场规模正在逐步增大，跨境电商物流

1.0

阶段主要依赖于传统的国际快递公司和邮政服务的物流渐渐因电商规模的扩大而加速发展。进入

2012

年至

2015

年发展阶段，在跨境电商发展与演进的推动下，随着跨境电子商务的发展，其对跨境物流需求逐渐增加，跨境电商物流模式也逐渐丰富化，跨境物流模式也不再拘泥于国际邮政包裹与国际快递，海外仓等新型物流模式也开始出现并快速发展。将

2012年至

2015

年视作跨境电商物流

2.0

阶段。1.

海外仓的兴起与发展在此阶段，跨境电商企业开始积极尝试在海外设立仓库，提升物流配送效率，解决物流时效性的问题，为用户提供更优质的购物体验。海外仓俗称海外仓储，是近几年兴起的跨境物流模式，是指跨境电商企业在卖方所在国之外，尤其是买方所在国租赁或建设仓库，通过国际货运方式，预先将所售商品运至该仓库，然后通过跨境电子商务平台进行商品展示与销售，在接到消费者订单后，商品从该仓库进行出货、物流与配送活动。跨境电子商