商业便利店新零售模式的探讨

摘要随着零售4.0时代的到来，O2O和新零售等概念已在中国出现，这引发了零售和电子商务行业的零售升级浪潮。便利店作为零售业的一种重要形式，随着互联网发展、顾客需求提高、新零售出现，传统便利店生存和发展面临着困境，因此本文尝试从新零售的角度进行营销策略研究，思考如何在新零售背景下，对商业便利店进行升级改造，适应日益变化的市场竞争，实现进一步盈利的可能。文章研究了主题的背景，参考相关文献，以及了解便利店和服务设计的当前发展趋势，并阐明研究目的，意义以及方法。之后，对传统便利店和新零售进行概述分析，简明论述了相关的理论基础，如网络营销理论、消费心理理论以及新零售营销理论。再通过对当下商业便利店经营模式的发展和出现的问题与案例中新零售便利店——便利蜂进行对比分析，得出文章的主要结论：基于新零售的商业便利店营销模式策略。文章结合新零售，围绕顾客需求，对便利店的服务需求进行了营销模式创新策略，希望能够为商业便利店的转型升级提供切实可行的建议和思路。关键词：新零售；便利店；模式设计ABSTRACTWiththeadventoftheretail4.0era,conceptssuchasO2OandnewretailhaveemergedinChina,whichhastriggeredawaveofretailupgradesintheretailande-commerceindustries.Conveniencestoresareanimportantformofretailindustry.WiththedevelopmentoftheInternet,increasedcustomerdemand,andtheemergenceofnewretail,thesurvivalanddevelopmentoftraditionalconveniencestoresarefacingdifficulties.Undertheretailbackground,upgradeandreformcommercialconveniencestorestoadapttochangingmarketcompetitionandrealizethepossibilityoffurtherprofitability.First,thisarticlestudiesthebackgroundofthetopic,relatedliterature,understandsthecurrentdevelopmenttrendofconveniencestoreandservicedesign,andclarifiestheresearchpurpose,meaningandmethod.Then,thetraditionalconveniencestoresandnewretailaresummarizedandanalyzed,andtherelatedtheoreticalfoundationsarebrieflydiscussed,suchasnetworkmarketingtheory,consumerpsychologytheoryandnewretailmarketingtheory.Afterthat,throughacomparativeanalysisofthecurrentbusinessconveniencestorebusinessmodeldevelopmentandemergingproblemsandthecaseofthenewretailconveniencestore-ConvenienceBeeinthecase,itisconcludedthatthestrategyofthebusinessconveniencestoremarketingmodelbasedonnewretail.Thisarticlecombinesnewretail,andfocusesoncustomerneedstocarryoutmarketingmodelinnovationstrategiesfortheserviceneedsofconveniencestores,hopingtoprovidepracticalsuggestionsandideasforthetransformationandupgradingofcommercialconveniencestores.Keywords:NewRetail;conveniencestore;patterndesign目录目录TOC\o"1-3"\h\u商业便利店新零售模式的探讨 5第1章

绪论 51.1

研究背景 51.2

国内外研究现状 61.3

研究目的及意义 81.4

研究方法 8第2章

商业便利店新零售模式的相关概述 82.1

概念的界定 82.1.1

商业便利店的的定义与特点 82.1.2

新零售的内涵与特征 92.2

相关理论基础 102.2.1网络营销理论 102.2.2消费心理理论 102.2.3新零售营销理论 10第3章

商业便利店经营模式的发展现状与问题 113.1

发展现状 113.2

主要问题 123.3

原因分析 13第4章

便利蜂便利店新零售模式案例 134.1

便利蜂便利店简介 134.2

其新零售模式与问题 144.3

案例启示 15第5章

基于新零售的商业便利店营销模式的创新策略 165.1

商业便利店营销需求服务设计策略 165.1.1制定推广战略，加强流程管理 165.1.2以顾客为中心，完善商品服务 185.2

营销延伸服务需求设计策略 185.2.1建立线上购物平台 185.2.2开通租借服务 195.3

休闲体验需求服务设计策略 195.3.1动线设计 195.3.2导视设计 195.4

个性定制需求服务设计策略 195.4.1产品创新，个性定制 195.4.2会员专属权益定制 20第6章

结论 206.1

研究结论 206.2

研究展望 20参考文献 21商业便利店新零售模式的探讨第1章

绪论1.1

研究背景便利店零售行业起源于美国，在二十世纪九十年代进入中国，虽然起步较晚，但随着中国经济的持续增长，市场发展空间广阔，便利店行业实现了快速发展的趋势。便利店业态快速发展的原动力主要分为三点。一是城市化进程迅猛。城市化使城市人口密度不断上升，这为便利店的快速发展提供了保证。二是居民收入的增加。居民的消费能力随着中国经济的蓬勃发展，得到了显著提高。经济水平和购买力的全面提高为便利店公司的跨地区发展和业务扩展奠定了坚实的基础。第三是消费升级。随着社会结构的变化和互联网时代的到来，消费者的消费观发生了巨大变化，对便利购物的需求也急剧增加。根据国家统计局数据分析，我国2017年全国便利店共存在24060间，总销售额近482.89亿元，依此可以推算出，便利店的日销售额近5500元。虽然这些数据只能反映一些畅销便利店的发展趋势，但从中我们可以预测和判断未来便利店发展利好的可能性比较大。但随着互联网时代的到来，零售业已经从传统的一维空间变成了多维空间的激烈竞争。传统零售行业受到电子商务的冲击和颠覆，线上和线下之间相互产生冲突和对立。电子商务的便利性，使人们更倾向于网购这一消费方式，人们的消费方式已经改变，在线购物已成为一种新的更好的消费方式选择。而且由于物流的快速发展，使线上零售对线下便利店购物产生一定冲击。同时一部分实体零售行业积极布局新零售，实体零售行业的竞争开始加剧。国内的一些电商巨头，如京东，天猫等受到新零售的影响，开始新零售布局，进行大胆尝试，如天猫小店，京东便利店，盒马鲜生以及无人便利店等新模式。这些新零售便利店利用互联网和大数据，将线上和线下联系起来，优势互补，并在物流，货源等方面进行突破升级，促使新零售模式进一步发展。而作为传统的商业便利店，转型升级更是必然的趋势，唯有改变旧模式，将新零售与经营模式，服务理念进行有机结合，才能适应市场，进而提高自身的市场竞争力，在零售商战中占据一席之地。1.2

国内外研究现状对于新零售的出现，国内学者各抒己见，有着不同的阐述和观点。杨玲雅（2019）认为，“新零售”是未来零售业的发展方向。它以互联网的思想和技术为基础。促进线上线下和物流的有机融合，对现有零售业全面升级改造，实现了产品生产，流通和服务高效化。并强调“新零售”的核心是以消费者为中心，从而重塑了消费者，供应商，网络平台和商家之间的关系，让消费者在购买中能真实地感受到购买的便利性和良好的购物体验。葛锦晶（2018）指出“新零售”最重要的部分是以用户为中心，围绕用户体验的业务模型。不仅要满足消费者不断变化的需求，同时还要考虑内部员工以及上下游业务合作伙伴。提出把产品、服务以及“人”的工作做好。陈秀雯（2018）：除了需要统一品牌标识，形象和经营理念之外，还需要对实际店铺进行个性化设计，全面分析周围环境，并充分考虑目标顾客甚至周围特殊群体的实际需求，以实现千店千面。并提出“数据为王”，必须重视“数据驱动”的力量。合理选择便利店的优势，重新规划便利店的布局和布置。她认为，在新零售背景下发展的便利店，重点在于如何把控成本。如何把产品的价格和成本控制在合理的范围内，是提高便利店竞争力的关键。必须学会合理利用数据的力量进行成本控制，利用数据分析合理地驱动供应链的生产端，从根本上保证便利店的经营成本。朱华星（2017）提出便利店的良好空间布局对社区安全具有重要的现实意义。根据广州城区便利店的空间布局以及相应社区的安全状况，分析了两者的相关性，从而总结出24小时便利店空间布局的种类及其特点。零售概念的出现和改进源自国外。经过国外零售企业多年的探索和发展，完善了零售经营和营销的整体体系。当互联网技术问世时，国外也率先进行了各种尝试和基于互联网的零售业革命。无论是在零售运营系统还是零售运营理念上，都在各个时期得到了升级和完善。2000年，ClaytonM.Christensen和RichardS.Tedlow共同研究了传统零售与在线零售相结合的模式。两人发现，在线零售在价格，时间和销售地点方面均具有传统零售所没有的优势。2004年，PatriciaL.Mokhtarian分析了传统零售和在线零售的优缺点，发现线上和线下的结合可以产生更大的优势。TrialPay的创始人AlexRampell在2010年TechCrunch上提出了O2O的概念。O2O概念的提出和应用实现了消费者生活领域在线上与线下互动的新型零售运营模式。AlexRampell将O2O的核心定义为：“在线上吸引消费者，然后将他们带到线下商店，这是支付模式和线下商店客流的结合。”随着支付方式的在线完成，传统的零售数据量化和统计已变得可行。O2O的发展也是未来全渠道模型的经典展现。2011年，全美零售联盟（NRF）还提出了“全渠道”的概念，以便与网上移动零售合作。在同一年，Google提出了“ZMOT”，即在消费者与产品“取得联系”之前，将通过线上渠道向消费者推销产品，使消费者在最快的时间内接受到有关产品的信息，从而影响其购买的选择方向。2013年，Brynjolfsson，Hu和Rahman指出：“过去，实体零售行业善于在线下让顾客体验产品并反馈满意度，而互联网的诞生则试图为购物者提供更多样的产品选择，低价以及产品预览和评估。随着零售业向全渠道发展，实体和互联网之间的差异将逐渐消失，世界将转变为无障碍墙的展示空间。1.3

研究目的及意义本文旨在在便利店普遍面临困境和新零售广泛兴起的社会背景下，将新零售技术和思维，市场营销理论，工具与方法运用到便利店的经营、服务、策略等方面，通过建立自己的渠道，改善经营方式，突破传统实体店的局限性，允许商品和服务在整个时间和空间上进行交易的可能，适应不断变化的市场竞争，并进一步探索获利的可能性。作为零售业的一种新形式，新零售可以整合零售业的线上和线下渠道，并开通其他渠道来更好地满足消费者的需求。由于最近几年才研究新零售，所以该研究还处于初期阶段，并且大多数研究都集中在O2O模式上。本文的研究旨在为便利店的新零售营销模式研究提供一些理论指导和操作建议。1.4

研究方法文献综合研究法：通过图书馆，互联网，电子资料数据库等途径查阅大量文献，收集整理并分析国内外有关新零售，全渠道，O2O，大数据营销以及市场营销相关理论的文献期刊，对商业便利店新零售模式以及o2o等方面梳理分析和概括，形成了便利店升级转型的理论依据和可行方案。对比分析法：分析在新零售背景下国内零售行业中各种商业便利店转型的策略，进行对比剖析，总结出案例成功与失败的关键点，并提出合适的建议和看法。经验总结法：收集国内外学者对于便利店运营的各种经验，将理论和实践的经验相结合，为便利店新零售升级转型提供思路和想法。第2章

商业便利店新零售模式的相关概述2.1

概念的界定2.1.1

商业便利店的的定义与特点便利店是定位于居民区附近，指以进行即时性商品或服务为主，第一宗旨为满足居民日常便利性需求的采取自选式的小型零售店。传统便利店的基本特征为以下四点：距离便利：与超市相比，便利店更接近消费者。一般只需5-10分钟路程。时间便利：大部分便利店全天营业，全年无休，基本上满足消费者全时段消费的需求。即时便利：即时性消费。与超市相比，便利店的商店面积更小，产品种类更少。优点是产品陈列简洁明了，产品可以满足客户的大部分日常需求。据统计，顾客进入商店选择和购买商品并离开商店平均只需要三分钟。服务便利：除了提供零售品采购，还提供多层次的服务。例如，收取快递服务，支付生活费用等，购物的便利性是便利店的竞争力和生命力，同时也是社会发展的趋势。2.1.2

新零售的内涵与特征根据百度对新零售的定义：个人、企业依靠互联网，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。所有技术创新和模式创新的实质都是提高效率，从而成为一种全新且更有效的零售方式。而零售商业模型都是：利润=流量*转化率*客单价*利润率。新零售就是为了通过改变等号右边的变量来提高最终的利润值。线上和线下的流量都是有限的，新零售就是流量渠道的整合。而且，线上不仅改变了渠道，还推动商品信息公开化，促进付款方式多样化。这种变化使不仅使客单价上升，还优化了转化率，从而提高了企业的利润。因此，新零售也带来了产品和服务的升级。以下是新零售的几项主要特征：渠道一体化：商家可以同时连接到线上商店，实体商店，加盟店等，开放各种类型的零售渠道终端，实现深度数据融合。线上可以进行流量宣传和带货，线下则可以进行区域布局以及形象体验。经营数字化：流通路径已从复杂变为简单。通过数据管理，可以构建各种零售场景，并存储商品、会员、交易和服务之类的数据，为运营决策提供数据基础。卖场智能化：引入物联网设备，例如智能触摸屏，智能货架，电子价签和智能收银系统，以增强商店的体验感和购物便利性。商品社会化：结合现代物流，成立商品共享联盟，区域之间可以互相调货，实现降低成本和减少库存，使商品社会化进程加速发展。2.2

相关理论基础2.2.1网络营销理论“整合营销”理论源于二十世纪九十年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。4I理论以整合营销的理论为基础，但是更加专注、强调各种互联网营销方式与渠道的利用。在中国，刘东明的著作《网络整合营销兵器谱》中首先出现4I理论，如今已逐渐成为当前商业和媒体营销活动的主要形式，并已广泛应用于该行业的营销实践中。4I理论四大原则分为Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。2.2.2消费心理理论消费者的需求是具有多样性，了解清楚消费者的需求有助于根据结果调整自己的产品策略和营销策略。虽然人类的需求多种多样但是还是有法可循的，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛一九四三年在《人类激励理论》论文中所提出过基本需求层次理论。这种理论可以帮助营销人员更好地找到需求和产品的组合点，从而可以更有效地开展营销工作。该理论将人类需求分为五类，如金字塔般，按需求从下到上分别是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。

2.2.3新零售营销理论4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs)，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F.Lauterborn(1993)在一九九零年提出的。对应于传统营销的4P理论，4Cs理论重新设定了基于消费者需求的营销组合的四个基本要素：即\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"消费者（Customer）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"成本（Cost）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"便利（Convenience）和\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要注重顾客购买过程中的便利性，而不是通过企业的角度来决定销售\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4Cs理论是人类社会向新经济时代迈进的产物，其出现与互联网时代的到来几乎同步，标志着整合营销时代的到来。第3章

商业便利店经营模式的发展现状与问题3.1

发展现状中国的便利店行业竞争激烈，市场高度分散，地理分布明显。便利店根据企业的类型，主要分为外资便利店，当地便利店和夫妻老店。从区域发展的角度来看，除了少数便利店（如美宜家，全家和罗森）促进多区域布局外，大多数便利店都以城市或省作为发展中心来实现区域扩张。根据便利店的分布情况，广东和上海的品牌便利店数量超过五千家，而大多数地区少于一千家。因此，该地区的不平衡发展导致便利店市场的增量空间巨大。同时二三线城市由于更低的租金和人力资源使得其成长性更强。外资便利店主要走高端路线进入中国便利店市场。它的大部分布局都集中在一线城市和经济发达地区。它主要以自营的方式开设商店，并与当地零售巨头合作开发市场。但是在进入中国的二十年时间中发展缓慢，占据中国便利店整体市场约10％。各区域内门店密度不足，区域内规模较小。本土便利店一开始的雏形是合作供销社，早期依赖选址，局限在区域内发展，之后开始采取加盟商模式打破区域布局的僵局，形成规模效应，迅速占领市场。之后又以日系便利店作为模板，开始引入鲜食，其次，以客户作为导向，提高门店设计和体验，促使产品快速更新迭代。如今，更以科技作为驱动力，进行互联网式的运营，善于利用大数据和智能软硬件，线上与线下相结合，突破固有的便利店购物体验，为用户提供更具个性化的服务。相比之下，夫妻老店虽然分布密集，基本上满足附近人群的便利，但由于大多数为个体户经营，资金、技术等受限，店铺老板普遍不愿意对门店高投入地进行升级改造，所以夫妻老店发展缓慢。3.2

主要问题随着用户需求的不断提高，传统的商业便利店在互联网和体验式经济的猛烈冲击下，逐渐暴露出许多不足。商店的地理分布不够均匀，主要集中在人口稠密的地区或CBD商业中心，很少分布到郊区。商品种类单一，同质化严重，缺乏极具特色的吸引力，难以全面满足顾客应急性需求。多数便利店基本上都是超市类产品，产品的特点和差异性很小，普遍缺乏竞争力，难以有效应对各种类型的竞争。店铺面积小而窄，高峰期不能满足顾客流量的最大输入承载量。整体环境布局一般，装修风格千篇一律。营业状况容易受客观因素影响，如恶劣的天气或堵塞的交通状况，导致物流配送滞后，物流缺乏即时性和便利性。现存便利店多数为供货商送货上门或自行采购，没有统一的配送中心。较高的配送和采购成本促使成本增加，导致店面总利润减少。房租和人力成本受市场环境影响快速上涨，盈利空间越来越小。不同的进货渠道难以保障货物的质量。缺乏体系化的服务观念，导致客户流失严重。信息管理技术落后，缺乏数据支持。在日常管理中，主要是单店管理和手工操作。先进的信息管理技术没有得到充分的利用，缺乏精细化的管理手段，导致了商品积压且无法销售，畅销商品也无法得到及时有效的补充。3.3

原因分析根据以上分析可以管中窥豹，个人认为现今大多数便利店发展不起来，重要原因之一可能是过于传统，未能革故鼎新，跟上互联网大时代的步伐，进行有效的管理和引流。如今所有的商业生态受到互联网的影响，产生了革命性的变革。物竞天择，适者生存。在新零售驱动下的便利店，就成本和适应性优势而言，无人便利店或互联网便利店比传统便利店更被人看好，长远上更符合未来便利店的发展趋势。它们的优势弥补了传统便利店的不足。打破时间和空间的限制。如果到深夜不方便，或是没有时间去购物，就可以通过终端在互联网便利店线上下单，然后等待送达交货。几乎不受恶劣天气的影响。简单便捷的网购操作。门店与线上线下品牌联合，产品更多样化。红包补贴和透明的顾客评价机制。产地直采，产家直供，仓库配送等措施降低营业成本。根据以上分析，可以得出结论。在技术进步，顾客需求和成本上升以及大众购物方式转变的背景下，已经诞生了新的零售便利店形式，它符合了当下市场的需求，并给传统便利店带来了危机，使市场竞争更加激烈，同时，由于运营成本的上升，经营策略不当和服务理念落后，致使传统便利店的生存和发展面临着内外部双重压力和困境。第4章

便利蜂便利店新零售模式案例4.1

便利蜂便利店简介便利蜂于二零一六年十一月在北京海淀区注册成立，来年二月，在中关村西区一举开业五家便利店，接着在二零一八年三月冲进独角兽企业榜单中，成为兴业中冉冉升起的新星。在短短的一年多时间内，在全国开出三百多家直营门店，开创了开店速度最快、工程师数量最多、库存周转率最高等多项行业之最。便利蜂是一家靠资本和技术驱动、具有互联网思维的新零售连锁便利店。便利蜂的创投团队是互联网与实体零售人才队伍的组合。创投团队深刻的互联网基因为便利蜂的技术创新夯实基础，在攀登的路途上不断招聘肯德基、麦当劳等国际企业人才加入，公司的人才资源储备强大，并且各种资本为便利蜂的发展提供了长期资金的支持。人才和资本优势保障了企业高速稳定的发展。4.2

其新零售模式与问题便利蜂是基于大数据分析的个性化服务和营销。简单来说，便利蜂的核心是数据业务。它不断优化技术和数据，以减少人为干预，从而提高运营效率和效果。便利蜂拥有一个巨大的数据信息管理系统，它依靠大数据和相关算法，可以快速提供有关商店位置、产品选择、产品价格和货架展示等指导意见。并根据每一家门店的数据进行个性化的调整，尽量的做到“千店千面”。首先，便利蜂在门店选址方面，异与传统便利店，传统便利店选择门店地址一般是根据以往经验，设置了一些条件作为判断和选择，对于数据的利用不够深入全面，而便利蜂建立了一套算法来收集有关周围人口，附近零售业的过往表现以及地段租金等数据，套进一个公式，从而得出最佳的结果。在线下选择产品，传统便利店是通过店长的经验进行购买，而便利蜂则根据相关的电子商务平台上获取本地消费者的消费数据以及在社交平台上的点评数据，和其他商店的过往销售数据。通过使用公式计算收益、排名并最终确定选品。以此为例，店内货架管理、商品的摆放位置等都可以依据数据公式进行分析确定。便利蜂公司已经开发了运营决策系统，例如基于数据和智能算法的全自动订购系统，智能动态促销系统以及精确的销售预测系统。所有决策均基于对操作和相关数据的详细分析。对于产品的定价，便利蜂对具有较短保质期的产品采用了动态定价方法。产品越接近保质期，折扣越大。这样既可以减少店面的损耗，又能减少不必要的库存。此外，所有保质期短的产品都使用自动电子价格标签，即，每次根据产品在货架上的出售时间进行打折时，电子价格标签都会自动更改。将显示为红色，无法扫描购买。这种方法不仅可以增加商店的实际收入，而且可以确保不会有过期食品将被出售的隐患，从而确保了客户的购物体验。便利蜂对整个工厂都进行了数字化改造，对于食品的保质期进行了二维码跟踪系统的信息接入，同时，还对生产过程进行严格的管理和控制，以确保每一件生产出来的产品都要求需要完整且可追溯的安全生产记录。便利蜂是一个全部由数据组成的便利店，一切都以算法驱动，门店员工只需要按系统指引和规范操作，订货、选品、陈列、定价都有系统自动完成。在服务运营方面，便利蜂采用完善的闭环模型，以精细化的方式管理线下流量，形成线上线下流量互补。用户可以在线购买产品并选择配送服务，也可以在线下通过智能便利店和无人售货柜购买所需的商品。通过大数据和智能软硬件，突破固有的便利店购物体验，以用户为中心，围绕每个用户个体进行专属服务。智能化服务：便利蜂在APP中提供的自助购物、店内点餐、门店自提等服务。个性化服务：以用户为导向的个性化服务（单品策略），如共享单车、共享电宝等。便利蜂作为新零售背景下的一颗新星，与传统便利店相比，它更具备优势，但作为零售行业的先行者之一，它同时也存在着不足。超市、百货以及便利店被称为传统商业的“三大业态”，但到目前为止，还未出现一家以本土零售便利店为主营业态上市的企业。真正意义上实现盈利的中国便利店企业不超过一半，实际上，大多数便利店的盈利模式都存在问题。便利店虽然“五脏俱全”，但是门店扩展需要严格而完整的系统结构来支撑它们。前端、供应链、营运标准等细节，每个都需要便利店运营团队进行运营和管理。它们之间环环相扣，都在考验着团队的能力和水平，刚进门的便利蜂如果盈利模式不够清晰，很可能死在春季前的寒冬里。便利蜂在门店扩张的速度和门店的数量上，难以做到“无处不在”；便利蜂在电子商务和新零售的布局上，也抢不过盒马鲜生、每日优鲜等零售巨头；就传统便利店的特点和优势而言，便利蜂更是无法与全家、罗森、7-11相提并论。论运营，更是被媒体爆出了“店员储备及工作分工不合理”、“熟食区饭菜品质差”等问题，这些都给便利蜂的扩张埋下了隐患，如果便利蜂不能在服务和体验上做到极限，那么他只能用新零售的“故事”来吸引消费者。在便利店巨头的包围中，便利蜂在各方面都无法形成自身独特的优势和有效的商业闭环。所以，便利蜂的改革之路还很漫长。4.3

案例启示加强数字技术发展，帮助传统零售业转型升级传统零售由于低效的营销管理模式，以及人员技术等因素投入不充分，导致了高昂的劳动力成本。但随着科技的大力发展，大数据、互联网等数字技术的成熟为传统零售提供了转型升级的机会。从便利蜂的实践经验分析，零售业依靠数字技术提高质量和效率的途径是可行的。因此，有必要鼓励数字技术的应用来改变传统的零售供应链和操作系统，实现线上线下的深度融合，有效提高企业效率，增强企业活力。优化营商环境，释放便利消费潜力互联网数字技术的迅猛发展催生了一批积极应用先进信息技术的现代便利店企业。便利蜂的迅速发展，一方面依靠新技术在便利店领域的深入应用。另一方面，人们消费观念的改变使便利性在生活中愈发重要。促进消费者需求是升级消费结构的重要组成部分。应持续优化连锁便利店发展的经营环境，支持和鼓励便利店提供多元化的便利服务，挖掘便利消费潜力，促进服务消费快速增长。第5章

基于新零售的商业便利店营销模式的创新策略5.1

商业便利店营销需求服务设计策略5.1.1制定推广战略，加强流程管理1.对渠道进行增加和推广建立一个线上推广的平台，将线上线下的资源整合起来，起到“1+1＞2”的推广作用，从而达到便利店宣传推广的主要目的。在线下推广时，可以利用线下的资源，比如在线下推广或宣传商品活动时，可以在传单或广告上附上可供扫描的便利店二维码公众号平台，这样顾客就可以通过线下的渠道关注到我们便利店线上实时的最新动态，顾客便能够在观看纸质信息的同时，也能随时随地的了解到线上有关最新的优惠信息。我们还可以通过线下不时举办优惠活动，为线上引流。譬如在生活中常出现的扫码积分或赠送小礼品等活动，我们可以在便利店中进行有效地推广，吸引部分对活动感兴趣的顾客通过转发分享便利店的相关信息获得奖励，利用奖励让更多人参与其中，这种线上线下充分结合的方式，能够更好起到引流和宣传的效果。互联网是当今社会人们接收信息的最主要方式之一。线上活动推广的即时性和有效性所能影响的受众会比线下的数量更多范围更广。据相关数据统计，人们在微信朋友圈上所花费的时间占手机使用时间的百分之六十，也就是说当你转发或更新朋友圈消息时能够最大限度地受到你微信好友的关注，同时也能最大限度地把自己想推广或宣传的东西让更多人看到。这是一种蝴蝶效应，转发的前提必须是对此感兴趣的，是自发性的。这样才能够达到有效宣传便利店的效果，这是可以说一种口碑相传的营销手法，它最终会促使在线下看到相关信息的顾客真正走进便利店去消费。还有一种常用的宣传手段，让顾客通过转发朋友圈集赞的方式，对达到集赞数的顾客进行一定的奖励方式予以一定的回馈，或者是顾客通过转发便利店优惠信息促使他人消费，从中获取一定佣金去激励下一个顾客消费的方式。2.规划和推送信息第一，选取最能产生效果的时间段推送相关信息。据某网站权威数据统计，我国绝大多数网民在夜晚浏览网站的比例高达百分之八十四点五。第二个流量高峰阶段是午间，达到了四十五点七的比例，相比之下，最不活跃的时间段为下午，占到了百分之四十三点二。通过对以上数据的分析，毫无疑问，夜晚是推广便利店信息的最合适、最好的时间，在这段时间内被顾客浏览的机会最大。因此，在没有特殊情况下，便利店在夜间推送信息产生的效果最好。只有这样，推送的信息才能使便利店的促销效果最大化。第二，关于便利店的相关信息每天推送的次数也要提前做好预设。如果推送的信息次数少了，就起不到宣传的作用，次数过于频繁，同样也会引起顾客的反感。那么，推送的频次多少为最合适的呢？据相关数据统计分析，大概两至三天推送一次相关信息，每次三至五条信息最为合适。3.对内容质量进行提升获取流量关键的一点是要保证信息内容的质量，只有足够优秀的内容才能吸引网民的注意，从而使他们自发性地为你转发相关信息，最终达到便利店被更多人关注的目的。提高内容质量的前提是创新产品本身。首先，便利店推送的内容应以目标群体的好奇心为导向，然后扩展兴趣点，即在确保客户兴趣点的前提下，推送的内容丰富有趣，并且能够充分展现企业优秀的一面。久而久之，品牌的内涵和特征随着时间的流逝会在顾客心中留下良好的印象，从而赢得良好的声誉。5.1.2以顾客为中心，完善商品服务商品陈列产品展示分为两类，一类是服务于目标人群，即根据顾客的思维和购物习惯，让顾客迅速找到想要购买的商品；另一种是根据销售量和明星产品等进行分类陈列，这一种是提高便利店利润值的重要陈列指标。商品陈列需要因地制宜，因人而异。即要根据社区场景的不同和目标人群的需求理念进行摆放。比如说，便利店在社区或在商业区内的商品陈列分类方式是不一样的，商品分类和陈列的方式取决于目标人群。商品种类便利店由于受到各方面限制，如资金、规模以及空间等因素，对于商品种类并不能与超市等大型卖场相提并论，所以，我们需要明确目标客户的特征，对于商品种类的选择，必须缩小目标用户范围，有针对性的提供。大数据作为一种新的信息收集机制，可以很好的帮助我们收集附近消费人群的购物信息和购买需求，之后形成便利店用户画像并分析出用户特征，这样我们就可以获得目标人群的购物习惯和特征，再根据用户的需求作为便利店的主要供货选择。5.2

营销延伸服务需求设计策略5.2.1建立线上购物平台线上购物平台是商业便利店的一个流量消费入口，它可以扩大销售区域的覆盖范围，为顾客提供更加便捷的消费服务，还可以为便利店的商品和优惠活动作免费的宣传，提供了线上推广的窗口，它也可以作为一个良好的品牌形象，为便利店带来积极的影响。当便利店进入稳定发展阶段时，即拥有一定的运营能力、成本投入以及用户流量时，可以考虑打造一个属于自身的线上购物平台，增加用户的粘性和品牌忠诚度。在制作线上购物平台前期需要对目标人群进行详细的用户研究，要深入的挖掘顾客的真实需求，将顾客需求转化为切实可行的计划方案。之后召集相关团队进行程序开发，最后将成型的产品由运营团队投放至市场，期间要保持用户的粘性和活跃度，提高转化率，推动便利店线上线下的良性循环。相反，当便利店还处于前期发展阶段时，资金和用户还不足以撑起一个自主平台，这个时候可以选择使用第三方平台作为依托。5.2.2开通租借服务便利店增加租借服务会给品牌增添用户黏度和好感。当在雨天时，能够及时的为客人提供一把租赁雨伞，无异于雪中送碳，能够使顾客对便利店产生不少的好感，当顾客下次来还伞时，更能增加店内的流量，可能还会促进顾客的二次消费。除了雨伞外，我们还可以设立共享充电宝、书报、影片等租借区。在线上还可以开通线上预约线下领取的服务。在上文便利蜂的案例分析中，便利蜂甚至还设立了自有品牌的共享单车。可以说，租借服务为便利店延伸了它的社交属性。5.3

休闲体验需求服务设计策略5.3.1动线设计动线是指顾客受商店布局和产品展示等因素影响而在商店中行走的轨迹。在便利店整体空间布局设计中，我们要将顾客在店内流转活动轨迹考虑进去，要充分了解顾客心理需求和购物习惯，对功能区域和商品摆放方式进行有效调整，适当的对顾客行走路线进行引导，尽可能延长顾客停留时间，激发他们的购买欲望。在设计动线时，尽可能地将便利店整体卖场全部展现给顾客，将可利用空间最大化的展现给顾客。5.3.2导视设计导视设计起着引导的作用，但美感和系统性也十分重要。在便利店内，导视设计能够对商品的大致位置进行快速有效的定位，并在商品分类和陈列设计时，能够根据顾客的认知习惯，使得商品整体布局得当合理。5.4

个性定制需求服务设计策略5.4.1产品创新，个性定制注重创新，将创新的理念充分融入到产品当中，利用差异化竞争的营销手段，使产品在市场中占据一席之位。在产品设计、生产以及销售的过程中，注入品牌内涵，深化产