消费者行为学个性和生活方式

关于消费者行为学个性和生活方式Prentice-Hall,cr20096-2目的性当你学完本章，你必须明白以下几点：一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应，但是在营销环境中使用这种信息往往不一致。消费者的生活方式是许多营销战略的关键。心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。当营销者制定一个生活方式营销战略时，识别不同的消费模式比个体购买知识更重要。第2页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-3个性个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她周围环境的反应方式。第3页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-4弗洛伊德系统个性=满意与责任之间的冲突本我：满意原则超我：我们的良知自我：本我与超我之间的平衡现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接受。第4页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-5弗洛依德系统(续)营销启示潜在无意识的购买动机结合本我与超我的产品象征跑车满足男性茎状类型，例如雪茄第5页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-6动机研究弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义消费者深入调查潜在购买动机以Dichter的动机为例(表6.1)保龄球，电动列车，电动工具=权力冰琪淋，美容产品=社会认可第6页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-7

欧内斯特.迪士特的消费动机Table6.1(abridged)动机相关产品男子气概电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀安全冰琪淋，家庭烘焙，医院护理性倾向糖果，手套道德纯洁面包，棉布，洗澡，麦片社会认可玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品个性美食，外国车，伏特加，香水地位苏格兰人，地毯女性特质蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品回报烟，糖果，酒，冰琪淋，曲奇掌握环境厨具，船，运动器材放松装饰，溜冰，早晨广播魔术神秘汤，绘画，汽水，伏特加第7页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-8动机研究(续)批评(或缺点)无用的或方法过于完美性别取向太浓呼吁(或改进或优点)成本低于大规模调查促销策略强大的动力直观可能的结果(事实的背后)增强与其他方法的有效性第8页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-9新弗洛伊德理论卡伦.霍妮兼容与独立与侵略阿德勒动机克服自卑哈里堆栈沙利文个性演变，以减少焦虑第9页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-10新弗洛伊德理论:荣格卡尔.荣格:分析心理学派集体无意识(无意识集合)广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等)品牌价值原型模型BAV品牌健康措施第10页,共52页，2024年2月25日，星期天消费者的个性

——特质理论特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18000个可以辨别的个性特质。第11页,共52页，2024年2月25日，星期天个性与消费者行为关系概览个性与信息搜寻行为求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。T型个性（Thrillseekerspersonality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和担心。第12页,共52页，2024年2月25日，星期天个性与消费者行为关系概览个性与产品选择阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量）调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。第13页,共52页，2024年2月25日，星期天个性与消费者行为关系概览个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。第14页,共52页，2024年2月25日，星期天个性与消费者行为关系概览个性与创新的采用影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面：种类广度（categorywidth）：消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。对不确定性的态度（冒险精神）社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观，并且更愿意承担风险。最优刺激水平（OSL）：越高，则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。第15页,共52页，2024年2月25日，星期天个性与创新的采用

——测量消费者创新性的方法研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分析，以识别和描述创新消费者。测量创新性的方法第16页,共52页，2024年2月25日，星期天测量消费者创新性的尺度总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的（多人游戏软件）。总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的（多人游戏软件）的。即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的（多人游戏软件）在其他人知道之前，我就知道这种新的（多人游戏软件）的名称。完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意完全不同意—————完全同意继续第17页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-18特质理论个性特质：决定一个人的可识别的特性与消费者行为相关的特质：创新唯物主义自我意识谁知需要节俭第18页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-19你是内向不是外向类型？个人中心(个人取向)集体中心(群体取向)满足满意现在生活不满现在生活健康意识不喜欢避免不健康食品避免不健康食品食品储备花很少时间准备食物喜欢厨房，花很多时间准备食物工作态度努力工作不太努力工作旅游和娱乐喜欢到其他地方旅行进图书馆，读更多的书第19页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-20特质理论的问题使用消费者特质预测产品选择是喜忧参半范围不可行/可靠测试借评用于精神病人不合适测试条件特别文件变化使用全球方法预测特定的品牌交易“散弹策略”(不考虑使用范围)第20页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-21品牌个性把人的特质集于产品，仿佛它就是一个人品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱及独特的联想程度——或他愿意花比没品牌(普通)的产品更多的钱去购买品牌产品广泛的消费者调查促进品牌运动第21页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-22生活方式生活方式：影响人选择怎样使用时和金钱的消费模式营销角度的生活方式：人们根据以下几点把他们分成不同的组：他们喜欢做什么他们怎样使用空闲的时间他们怎样使用税后收入例子：杂志是针对不同的生活方式：WWF杂志，4轮&越野，读者文摘第22页,共52页，2024年2月25日，星期天有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。第23页,共52页，2024年2月25日，星期天生活方式与相关变量之间的关系

人口统计特征生活方式

消费者行为

自我概念个性

第24页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-25生活方式作为群体的标识表达象征的方式群体成员自定义=普通象征系统条件包括生活方式，公众口味，消费者群体，象征社团，地位文化每个人都有一个“拐点”成为“独立”口味/喜好随着时间演变第25页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-26树立生活方式产品使用在理想的社会环境消费方式行为模式品牌合作战略：与其他公司合作品牌，以推广他们产品来理解这一模式产品互补性：不同产品的象征意义与其他产品相关联消费星群效应：定义，交流和执行社会角色第26页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-27产品与生活方式关联Figure6.2环境人产品生活方式第27页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-28讨论今天什么消费星群可以描述你和你的朋友？第28页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-29消费心态学消费心态学：利用心理学的，社会学的，人类学的因素去实现：确定市场类型确定他们选择产品的原因调整产品去适应不同市场的需要消费者虽然有相同的人类特征，但他们还是有很大的不同！第29页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-30最好的购买心理部分“Jill：”城郊繁忙的妈妈购买电子产品“Buzz：”专注，积极的年轻男性喜欢购买潮流商品“Ray：”家庭男人喜欢购买实用的商品“BB4B(商业最佳采购)”小雇主“Barry：”富裕的职业男性会花费上千美元去打造家庭影院系统第30页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-31制作汤的生活方式/个性变量生活方式个性积极生活方式：我是：户外的，健康的，工作狂，社交活跃的智力警钟(大杂烩)：我是：知识分子，精英，有创新的，注重细节的，机智的，意识丰富的活跃家庭(鸡肉面条)：我是：家庭导向，教徒，传统社交(辣椒):我是：幽默的，开朗的，率直的，创新的家庭主男(蕃茄)：我是：家庭主男，好厨师，爱宠物；喜欢独处运动(奶油稀汤)：我是：运动的，竞争的，冒险的智力刺激娱乐(法国大蒜)：我是：一个技术人员，旅行者，爱书人无忧无虑(疏菜通心粉汤)：我是：脚踏实地的，深情的，喜乐的，乐观的Table6.3第31页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-32心理分析生活方式概要：产品使用与非使用者之间的差异特定产品概要：根据产品相关维确定目标群体和消费者轮廓一般生活方式细分：根据相似的喜好把大量的消费者分成同性质的群体特定产品细分：产品分类的裁缝问题第32页,共52页，2024年2月25日，星期天生活方式的测量与分类AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。VALS方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。第33页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-34AIOs根据以下几点把消费者分类：活动兴趣意见原则：生活方式细分产生大量顾客重要顾客产品带来利润第34页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-35生活方式维度Table6.4活动兴趣主张人口特征工作家人自我年龄爱好家社会问题教育社交活动工作政治收入假期社团商业工作娱乐娱乐经济家庭规模俱乐部成员时尚教育住处社团食物产品地理购物媒体未来城市规模运动成就文化生命阶段第35页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-36心理分类使用定义目标市场创造新市场视角定位产品更好宣传产品属性发展总体战略分销社会/政治问题第36页,共52页，2024年2月25日，星期天测量生活方式的AIO方法AIO问题清单清单结构两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）继续第37页,共52页，2024年2月25日，星期天AIO清单结构活动兴趣意见人口统计数据工作家庭他们自己年龄爱好家务社会问题教育社会活动工作政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部会员成就文化生命周期阶段第38页,共52页，2024年2月25日，星期天AIO调查中的问题陈述一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营第39页,共52页，2024年2月25日，星期天基于AIO调查的一般性生活方式分类威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者第40页,共52页，2024年2月25日，星期天与特定产品购买有关的生活方式特征

——个人护理用品消费创新者生活方式特征

（占样本的14%）（占样本的86%）风度和仪表意识/自我放纵

3928

隔绝/保守2532

社会化/自信

4427

寻求廉价商品者2830

户外型3132

新产品/社会宣传者3926

寻找节约时间的产品

3925

根据厂商名称做出选择2620

生活方式特征创新消费者其他消费者第41页,共52页，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20096-42VALS2TMFigure6.3点击进行VALS2调查第42页,共52页，2024年2月25日，星期天VALS2生活方式分类及其在营销中的应用从两个维度进行分类资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）8种生活方式实现者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奋斗者（Strivers）体验者(Experiencers)制造者(Makers)挣扎者(Strugglers)第43页,共52页，2024年2月25日，星期天求生存者和维持者求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。维持者约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。返回第44页,共52页，2024年2月25日，星期天归属者、竞争者和成就者

归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。第45页,共52页，2024年2月25日，星期天自我中心者、注重体验者和关心社会者自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上