第11章-文化对消费者行为的影响课件

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引例：相机手机在中东带有照相机功能的手机是现代技术的奇迹之一，全世界的消费者肯定会欢迎这一高科技产品。随着这些小巧而又携带方便的可照相手机的不断增加，对隐私的担忧也与日俱增“利用这一装置，你可以看到最好的和最坏的”

—PhilippeKahn

每天人们都是偷拍的受害者·在科威特，未经同意就拍摄照片处2年监禁，使用这些照片（政府法律认为不道德）处以10年监禁·在阿联酋，禁止人们使用手机发送色情图片，违者将面临监禁

然而只有在中东国家才对公共场合使用相机手机提出严厉的处罚·在沙特阿拉伯，对手机相机的规定和起诉最广泛4

类似的事件使得沙特阿拉伯政府禁止进口和销售带有相机功能的手机。

这在保守派和改革派之间引发了一场紧张而逐步升温的争论。

几个月之后，禁令被取消，这让宗教领袖很沮丧。但是由于政府的退让，该国的大法官和最高宗教权威发布禁止这类产品的一项法令仍在起作用。手机营销者、宗教意识较少的消费者Vs宗教机构、宗教意识较强的消费者传统文化与价值观Vs外来文化与拥抱进步文化及亚文化文化价值观及其测量文化对消费者行为的影响非语言因素对消费者行为的影响

文化对消费者的影响2024/4/16实验1请大家对给出的表情符号做一个9点的评价（从1极度悲伤到9极度高兴）2024/4/16跨文化对表情的不同解读对于以美国人为代表的西方人来说，更愿意表现出明显的表情，也就是用嘴部比较多，对于以日本人为代表的东方人来说，由于更加倾向于内敛，希望控制自己不要做出过夸张的表情，于是会更多的控制嘴巴的活动，但是由于控制眼睛活动比较难，所以会用眼部运动来表达情绪，相应的，识别表情的时候，美国人更倾向与从嘴巴来判断；日本人则会从眼睛判断。文化及亚文化9一、文化的本质广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

2价值观1信念3习惯习惯定义构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则信念定义信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为…….”）价值观定义人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出【人、事、物】一定的价值或作用文化

文化的含义文化的本质文化的特点BECDA群体性习得性社会性无形性动态性12文化群体性

文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。13文化的习得性学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。美国文化美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！15文化的社会性

由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。16文化的动态性文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。17文化的无形性

文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。18文化的无形性第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。19亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯

种族亚文化宗教亚文化

民族亚文化

地理亚文化

年龄亚文化性别亚文化

收入亚文化职业亚文化家庭类型亚文化案例：比利时地毯商比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚了大钱。思考：比利时商人为什么能使新产品一举获得成功？21

中国地域亚文化—建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木根据英国经济学家1997年的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成3个市场的有11%，把中国看成4个或更多市场的有39%。经济数据不能解释消费行为差异贵阳经济落后，但消费时尚；上海经济发达，但花钱并不大胆。杭州和成都休闲茶馆；长沙尽情歌舞厅大连时尚衣着；广州极致美食；哈尔滨豪饮啤酒南方比北方开放些，西部较为落后。城乡消费观念不同；农村消费观念相对落后。城市一般是消费最新产品；农村消费第一代或者旧型产品。23

美国的老年人细分市场细分市场比例特点消费行为健康的享乐者18%经历与衰老有关的事件最少；最有可能表现得象年轻的消费者；关注享受生活追求独立的生活，是家居清洁和电话答录机等随意性产品和服务的好顾客健康的隐士36%由于生活中遭遇丧偶等事件而变得孤僻；对自己被期望象老年人一样行动感到憎恶强调服从；希望自己的形象被社会接受；往往对使用知名品牌感到舒适24细分市场比例特点消费行为多病的消耗者29%尽管生活中发生了一些不好的事情，但仍能保持自尊；接受局限性，但仍决心使生活丰富多彩有健康问题，需要特殊服务和饮食；能迎合这部分人需要的特殊菜单和促销能吸引其进餐馆虚弱的隐遁者17%已经调整了自己的生活方式，已接受年老，但选择通过精神上变得坚强来应对消极事件喜欢待在他们抚养家庭的那所房子里；很喜欢摆弄、改造房子注：以上是对美国55岁以上人群的细分25中国的银发市场领域主要内容卫生健康服务业药品、医疗设备器具、保健品等家政服务业家庭护理、日常家庭照顾、家庭修缮等日常生活用品行业服装、饮食餐具、老年用品、防滑器具等保险业人身保险、健康保险、养老保险等金融业储蓄计划、证券投资计划等房地产业老年公寓、养老院、护理医院等旅游和娱乐业夕阳红团队、旅游陪同服务、棋牌社等教育产业老年大学、老年职业培训、老年职介所等咨询服务业修理咨询、婚介所等其他特殊产业文化消费品、老年特殊需要品等2024/4/16实验2美好的东西有很多种：“诚信”、“善良”、“仁爱”、“勇敢”、“坚强”、“快乐”、“自由”、“创造”、“平等”、“和谐”、“勤奋”、“慷慨”、“正直”、“雅量”、“朋友”。。。。。。这些价值人人赞同，但哪一项价值才是个人安身立命的所在呢？你不妨试着将上面这些描述价值的词汇（以及其他你可以想到的词汇）写在一张纸上。文化价值观及其测量文化价值观的概念

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。

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价值观举例西方文化中的“平等”、“自由”、“博爱”日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”——孝悌忠信礼义廉耻

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文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J.诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（TerminalValues）和工具性价值观（InstrumentalValues）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。

31文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐案例：中德价值观对比提意见餐厅的分贝处理问题对付愤怒对美丽的看法聚会对待孩子老人领导交通方式排队旅游洗澡人际关系生活方式时尚胃疼时的饮品周末的大街上时间自我与消费者行为有关的文化价值观1.有关社会成员间关系的价值观有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响。在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人与孩子关系上的价值观在青、老年人关系上的价值观在男性和女性关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观浪漫主义的价值观

2.有关环境的价值观有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。在个人成就与出身关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观关于自然的价值观3.有关自我的价值观有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。在动与静上的价值观物质与非物质主义的价值观在工作与休闲关系上的价值观在现在与未来关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观

从文化环境中推断广告内容分析目标-利益链分析价值观量表诺开克价值观量表（RokeachValueSurvey）

LOV清单如何测量价值观56

目标-利益链分析举例产品属性利益工具性价值观

终极价值观黄金酒添加珍贵成分不伤肝使我健康自我感觉好(自尊)青岛淡爽更少卡路里更好的味道放松/提神开心、友谊归属感米饭袋装熟饭方便、不用洗锅节省时间能享受与家人在一起的快乐57价值观清单

（ListofValue简称LOV）自尊与他人的友好关系自我成就感自我实现开心和生活乐趣兴奋归属感受人尊敬安全58

诺开克价值观量表（RVS）工具性价值观终极性价值观勤奋心胸宽广能干活泼清洁勇敢宽容乐于助人诚实舒适活力和平公平自由幸福国家安全快乐灵魂得到救赎59

诺开克价值观量表（RVS）（续）工具性价值观终极价值观创造力独立聪明理性爱心与善良温顺礼貌可靠和可信赖自律社会认可友谊智慧美家庭安全与和谐成熟的爱自尊成就感内心和谐职业价值观小测验94我希望做我擅长的工作，这样我的内行建议可以不断被采纳。95.当我整合并管理其他人的工作时，我非常有成就感。96.我希望我的工作能让我用自己的方式，按自己的计划去开展。97.对我而言，安定与稳定比自由和自主更重要98.我一直在寻找可以让我创立自己事业(公司)的创意(点子)。99.我认为只有对社会做出真正贡献的职业才算是成功的职业。100在工作中，我希望去解决那些有挑战性的问题，并且胜出。101.我宁愿离开公司，也不愿从事需要个人和家庭做出一定牺牲的工作。102将我的技术和专业水平发展到一个更具有竞争力的层次是成功职业的必要条件。我希望能够管理一个大的公司(组织)，我的决策将会影响许多人。104如果职业允许自由地决定自己的工作内容，计划，过程时，我会非常满意。105如果工作的结果使我丧失了自己在组织中的安全稳定感，我宁愿离开这个工作岗位。106对我而言，创办自己的公司比在其他的公司中争取一个高的管理位置更有意义。107我的职业满足来自于我可以用自己的才能去为他人提供服务。108我认为职业的成就感来自于克服自己面临的非常有挑战性的困难。109我希望我的职业能够兼顾个人、家庭和工作的需要。110对我而言，在我喜欢的专业领域内做资深专家比总经理更具有吸引力。111只有在我成为公司的总经理后，我才认为我的职业人生是成功的。112成功的职业应该允许我有完全的自主与自由.113我愿意在能给我安全感、稳定感的公司中工作。114当通过自己的努力或想法完成工作时，我的工作成就感最强。115对我而言，利用自己的才能使这个世界变得更适合生活或居住，比争取一个高的管理职位更重要。2024/4/16116当我解决了看上去不可能解决的问题，或者在必输无疑的竞赛中胜出，我会非常有成就感。117我认为只有很好地平衡了个人、家庭、职业三者的关系，生活才能算是成功的。118我宁愿离开公司，也不愿频繁接受那些不属于我专业领域的工作。119对我而言，作一个全面管理者比在我喜欢的专业领域内做资深专家更有吸引力。120对我而言，用我自己的方式不受约束地完成工作，比安全、稳定更加重要。121只有当我的收入和工作有保障时，我才会对工作感到满意。122在我职业生涯中，如果我能成功地创造或实现完全属于自己的产品或点子，我会感到非常成功123我希望从事对人类和社会真正有贡献的工作。124我希望工作中有很多的机会，可以不断挑战我解决问题的能力(或竞争力)。125能很好的平衡个人生活与工作，比达到一个高的管理职位更重要。126如果在工作中能经常用到我特别的技巧和才能，我会感到特别满意。127我宁愿离开公司，也不愿意接受让我离开全面管理的工作。128我宁愿离开公司，也不愿意接受约束我自由和自主控制权的工作。129我希望有一份让我有安全感和稳定感的工作130．我梦想着创建属于自己的事业。131如果工作限制了我为他人提供帮助或服务,我宁愿离开公司.132去解决那些几乎无法解决的难题,比获得一个高的管理职位更有意义.133我一直在寻找一份能最小化个人和家庭之间冲突的工作.2024/4/16技术型：94+102+110+118+126管理型：95+103+111+119+127自主型：96+104+112+120+128安全型：97+105+113+121+129创业型：98+106+114+122+130服务型：99+107+115+123+131挑战型：100+108+116+124+132生活型：101+109+117+125+133请将各项平均分/5，选出最高的两项计算方法1.从不

=1分2.偶尔

=2分3.有时

=3分4.经常

=4分5.频繁

=5分6.总是

=6分文化对消费者行为的影响中国消费行为的主要差异点中国消费行为的过程差异：对未来的防范与保守花钱购买决策产品的象征意义不同价格敏感度强购买者与使用者更大分离中国消费行为的内部结构性差异：空间上，区域差异时间上，世代差异2024/4/16鹿晗碾压传统“造星”业中国特色的70后，80后，90后工作狂基本上都是70后的。

80后拒绝加班！

90后拒绝上班！

70后喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。

80后喜欢G-Star、Only之类的。

90后乞丐服，越花越好,越破越好..一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性...

70后唱k的时候只会─例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。

Mic霸一般是80后。

90后我们不止会唱，还会跳！

70后的话题除了工作就是股票。

80后的话题更多，有英超、魔兽……

90后QQ等级，QQ秀，微信圈...

70后如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。

80后才不会背那么重的东西在身上。

90后只要苹果，而且不止一台...

70后喜欢喝红酒，一般是长城红酒。

80后要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后可乐，奶茶...

70后无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。

80后崇尚上下级平等。

90后天上地下，唯我独尊！

70后喜欢写日记，日记本还是带锁的。

80后喜欢写博客，新浪博客，SOHU博客，喜欢写什么就写什么，反正没人认识你，骂骂人，发发嗲，干什么都行。

90后写博客？太落后了吧？现在是站长时代，去雅虎站长天下直接做站长了，还能赚点广告分成的钱，运气好说不定还可以拿雅虎10万悬赏新站长比赛的奖金。

70后对服务员态度恶劣，或者言语上调戏女服务员。

80后只在点菜和结帐时会跟服务员说话。

90后从不和waitress说话，只会背后讨论她的衣服很土...

70后有存款。

80后有负债。

90后我们有老爸！

70后会把房子买在北京郊区，然后每天早上花一个多小时乘车去上班。

80后喜欢在公司附近租房子，每天骑车或走路去上班，就为了早上多睡一会。

90后我们住哪里都可以，只要MF喜欢...

70后周末约客户去吃饭。

80后周末约同学去踢球。

90后一个礼拜７天周末，想做什么做什么！

70后结交有背景有地位的人。

80后结交志趣相投的人。

90后我们结交各种MM！

70后喝酒时喜欢跟别人干杯

80后能喝多少喝多少，喝不下了，怎么也不肯再喝

90后我不是随便喝酒的人，我随便喝起酒来不是人～

70后进门要脱鞋。

80后进门不用脱鞋。

90后我们上床睡觉都不脱鞋！

70后五一、国庆去旅游，然后会在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。

80后五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去唱k，去旅游，我们只会拍景色。

90后我们天天是五一，国庆....取消五一，么关系...

吃饭时，70后喜欢坐在老板旁边

80后最好别坐在老板旁边，那才无拘无束

90后我是老板！

70后跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。

80后不太搭理陌生人，故意找话题不累么？

90后你谁阿，穿这么土，死开～帅哥，交个朋友好嘛？～～

中国的特色消费行为面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等“独生代”消费:中国特有脸——同质性，强调社会群体中的认同（价值取向）

面子——差异性，强调社会群体中的优越（现实取向）面子有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）脸价值取向现实取向《大腕》经典片段折射中国人的面子消费观

中国人的面子消费面子心理的渊源

中国社会最早是以家族为核心的，这就决定了一个人的荣辱与家族紧密相连。例如，历代士子状元及第后，都要衣锦还乡、祭祀祖先，好让他的荣誉为整个家族挣到面子。

我国长期受到儒家文化的熏陶，而儒家提倡的是“和为贵”的人际交往原则，所以，给别人“留几分薄面”就成了维护人际和谐的重要手段。而且儒家思想提倡朋友间的共生共荣，即使朋友有错，也不当面揭短。对此，台湾大学心理学教授黄光国指出，面子背后是人情法则，是人际关系的相互维持和利用，最根本的是彼此间利益的交换和满足。

爱面子的心理动因

在我国的汉字中，“脸”和“面”在某些意义上是相通的，例如“洗面”和“洗脸”。但在“脸面”这个词中，“面”和“脸”却存在着较大的差异。但在黄光国看来，“脸”是指道德法则下的判断，如骂某人为“不要脸”；而“面”则更多包含着权力的意味。这就揭示出了好面子的第一个心理动因，即炫耀权力的欲望。很多人认为自己可以做到别人做不到的事，就表明拥有他人没有的资源和权力。如时下有些人总是乐此不疲地愿意替人办事，当别人称赞他有本事时，他炫耀的心理就得到了最大的满足。

此外，自卑也会导致好面子。宋真宗认为“澶渊之盟”让他的自尊心受到了极大的伤害，他在对手面前感到自卑，于是，他一口气把“五岳”都封禅了，以此来维护他的脸面。由此，我们可以看出，有些人明明在别人面前感到自卑，但他们又不愿意让其他人看低自己，于是，只能用所谓的面子来聊以自慰。鲁迅先生笔下的阿Q也是如此，他在赵老爷面前唯唯诺诺、自卑得很，但是他被打之后，总是用“老子打儿子”来努力维持可怜的自尊。

在心理学上，“羊群效应”也是导致好面子的一个重要因素。所谓“羊群效应”就是盲目心理的表现。现在有很多“名校”，你的孩子能去，我的孩子如果不去那显得多没面子啊。于是，名校就像是羊群喜爱的绿洲，只要一个家长给孩子报名，许多家长就跟风而至。这些人好面子主要是害怕别人瞧不起自己，最保险的办法就是随大流。

攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为

象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费消费的象征：借助消费传递某种意义和信息，身份、地位、个性、品味、情趣、认同。象征的消费：消费商品所象征或者代表的某种文化社会意义。心情、美感、气派、气氛等。面子消费的营销策略（1）开辟送礼市场（2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位（3）用礼品包装争取更多的销售和利润（4）开拓礼品大市场（5）广告投放集中在节日（6）礼品市场要重点打假中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)礼品消费的类型：团体间赠送礼品团体内赠送礼品个体间赠送礼品跨种类赠送礼品个体自我赠送礼品中国人关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感中国人的礼品消费与关系消费中国人说话常常带“根”字，“你的根据是什么？”、“你根本没了解原因。”等等。这个“根”很容易让外国人误会。然而，中国人是非常讲究“根”的。所谓“根”其实就是“发源地”或叫“源头”的意思。故乡也叫“原籍”那就是地域的“根”；父系姓名的传承那是指血脉的“根”。“家庭出身”则是指父系近亲三代的家庭“根”。我们通常讲的“落叶归根”那是一种根决定人的地域特点。地域“根文化”渊源流长，世代传袭，种族繁衍。当有其种族歧视和种族敬仰时特别是皇室歧视和皇室推崇时，就直接导致种族的灭杀和种族的兴旺。清室数百年，爱新觉罗姓氏种族滋生庞大的满州地域兴旺，甚至直接导致当时中国社稷的兴衰。曾国蕃家族的兴旺也应该归于此类。这里讲的都是指地域父系姓氏“根”的作用。父系姓氏“根”可以说是地域根的分支，但因为属于血脉传承有其家族凝聚力的显著特点，这种血脉传承的家族凝聚的特点，在其种族传承的基础上固化成世代相传，爱新觉罗族传承皇位就是其显著的特点，在此这前的汉室刘姓传、唐朝李姓传，都保持着这一姓氏传承的鲜明特征。换言之好事传承，则坏事株连。所以古代若一人惹怒上官违背朝庭便要“株连九族”，也说是使的是“斩草除根”术，断了人家世仇血脉的“根”。让造反者子子孙孙后代都没有再“谋反”的可能性。命没了，断送了几代人还谈什么“谋反策反”？“还背什么叛？”中国人的根消费根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括:教育消费(对下一代)、祭祖消费（对上一代）、仪式消费、节庆消费、崇拜消费、房地产消费崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费中国独生代的消费行为（1）无所不闻超早熟（2）独立个性酷自我（3）全方位享乐主义（4）有钱就花不存钱（5）崇尚品牌时尚成风（6）旅游网游追寻心情和体验案例：周杰伦的古堡婚礼资料显示，霍华德城堡除圣诞节外全年开放，并提供婚礼服务，共有四种婚礼场所可供选择。在最大的、可容纳330名宾客的大会堂举办典礼和酒会，花费在3000多磅（人民币约合2.8万元）左右。而最小是城堡的四风神殿，可容纳60人。据传，此次光结婚场地花费就约合38万新台币（人民币约合7.5万元）。霍华德城堡的性价比并不高。因为《唐顿庄园》而大火的拍摄地海克利尔城堡（HighclereCastle）除了向公众开放用于游览外，也推出了婚礼场地租借的业务。如果一对新人愿意支付2.4万美元（人民币约合14.9万元）的租金，就可以在婚礼当天获得海克利尔城堡的使用权。

2024/4/16中国“特色”的新娘案例：祭祀消费何时才能简起来又是一年清明来临，就在一束鲜花、几盏清茶和网上祭祀已经被越来越多人接受的同时，个别商家却借“节”造势，挖空心思开发出五花八门的各类相关商品。与祭祀、殡葬相关的商品不断升级换代，价格不菲的墓地又变着法推出额外消费项目……人们不禁感慨，与祭祀、殡葬相关的消费品何时能逃离追高的怪圈？祭祀商品不断升级伴随清明节临近，各种各样的祭祀用品已经大量“上市”，而且品种相当丰富。在南开区一市场，记者看到平时卖土产甚至卖食品的小店小摊，此时都摆上了冥币、纸钱、供品等祭祀专用商品。品种已不仅仅限于纸钱、纸质服饰，如今美元、欧元等外币、支票，手机、平板电视、洗衣机、轿车、家具等也都被大量“开发”，成为升级版祭祀用品，其价格动辄几十元。有的商户甚至还推出了“个性化定制”服务，只要顾客需要就能按照现实生活中的用品制作。在和平区一花卉市场，记者同样看到了“清明经济潮”，除鲜花外，“烛台”、“香炉”、“防风蜡烛”比比皆是。很多花店都忙起了祭祀专用花束的销售，一店主告诉记者：“现在扫墓用花的档次在不断提高，以前基本以黄、白菊为主，现在白玫瑰、白百合是主角。”一位消费者给记者算了笔账，随便买点纸钱、元宝就得二十多元，供品点心一小盘三十元左右，再加上鲜花、水果，扫一次墓大约要花费一二百元，如果都选择高档的祭祀用品，那么其花销更是可想而知。墓地青睐“额外项目”近年来，墓地的价格也不断攀升，如今即使面积不足一平方米的墓地价格也要三四万元，但销售速度还是比较快。消费者张老太去年为自己和久病的老伴提前选了块墓地，按照朝向、位置不同价格也各异，最终，老人以每平方米49000元的价格购买了一块双人墓。墓地的价格本就不菲，然而个别墓地还借机推销商品。据一些消费者反映，有的墓地借机推销防潮盒的做法令他们感觉非常不舒服。一位中年消费者说：“墓地的建筑材料以及骨灰盒都具有一定的防潮作用，可是墓地的工作人员还是一个劲地推销防潮盒，其价格300多元，先不说产品是否具有相关标准或认证，有的甚至是‘三无’产品。”一些市民表示，虽然不知道是否能达到防潮效果，但为了图个顺利家属大多会勉强购买。偶像产品的制造与消费

——一个玉米粉的经历12月2日下午，3小时内1万余张李宇春演唱会门票被一扫而空，总票房回款700多万元。手最快的一名“玉米”（李宇春的“粉丝”），在31秒内抢到了4张票，创下了“中国票务在线”的一个纪录，第八名的时间也仅仅是42秒。而胡蕾（化名）的焦虑就是从这时候开始的。作为一名资深“玉米”，她不仅希望买到一张价值1680元的VIP票，而且要买到前五排的中间位置。不过，她并没有参与这次网上购票。这听起来有些怪异。但胡蕾的逻辑却很直白——“按照以往的经验，最好的票肯定不会放到网上卖，真正的好位置都被留出来，用做公关。”胡蕾告诉本刊。所以那些放到网上能够买到的票，根本就不是胡蕾的目标。“谁是北京最有权势的人？说别的没用，就是看谁能坐到最好的位置。”她说。由此胡蕾选择了另一购票方式——发动了各种社会关系去买“公关票”。但实际上，她却开始有些担心，因为票卖的速度实在太快了。第二天主办方又放出了部分赞助商票，就如同落入沙漠的水滴，迅速蒸发。正规途径的票销售一空，对胡蕾来说，想回头都不可能了。

胡蕾今年26岁，在2005年第二届“超女”选秀比赛中成为李宇春的“粉丝”。此后李宇春的每一次演唱会、每一次签售活动，较大规模的商业演出，她都会参与。2005年“超级女声”改变了娱乐工业的运作模式，形成了最核心的消费群体，甚至是极端消费者。胡蕾就是他们中的一员。作为一个普通的年轻人，胡蕾并没有过人的社会关系，但仍旧找遍了所有的亲朋好友。除了主办方的老总外，第一目标是追逐公安、消防、税务等机构，因为演出商一般都会给这些部门准备好位置的工作票。胡蕾还准备了10万元现金，所有位置更好的票都尽量买下来，留下更好的，把稍差一些的转给Q群中的其他“玉米”。如同狗熊掰棒子，胡蕾要保证怀里抱住最大的那棵“玉米”。一共12760个座位，这是“玉米”们对照五棵松体育馆的座位图数出来的。胡蕾对这张图早就烂熟于心。“李宇春演唱会的票区划分很特殊，从VIP的1680元到最普通的280元分为7档，但VIP区比较大，一直开到了前16排，17～22排为1480元。由于五棵松体育馆是仿照NBA建造的篮球馆，所以内场很小，这一次开的VIP区是最小的。以前即使在3000人不到的北展剧场办演唱会，1280元以上的票可以开到22排，占了50%。”胡蕾说。在这种情况下，好票本来就少。

一般情况下，李宇春每年会开两场个人演唱会，其中一场生日演唱会，另一场为专辑首唱会。从2005年出道，她演唱会最贵的票价就一直是1680元，这在国内演出市场已是一线价位。国际巨星碧昂斯在国内的价格也是如此。但对胡蕾来说，价格并不是问题。今年李宇春的生日演唱会在广州举行，她和很多朋友一起飞到广州，总花费超过5000元。在家门口的演唱会，反倒省下了路费。“每一次演唱会，都有很多海外的‘玉米’赶回来参加，他们的成本更高。我买到的好票，也会更优先留给他们。”胡蕾说。同样选秀出身的陈楚生演唱会在12月5日举行，他的票价略便宜一些，从最低的180元到VIP级别的1280元分成了7档。陈楚生的歌迷小同说：“VIP的位置最不愁卖，对外地‘花生’来说，路费、住宿都不菲，去一趟不买VIP就不划算了。便宜的票也走得快，中间票价的就卖得慢点儿，可能没有完全销完。最后的上座率在9.5成左右。”生于上世纪70年代的笑忘是一名出版国学古书的编辑，她不仅是“花生”，也是一名现场演出的爱好者。“这次陈楚生的演出，我买的是最贵的1280块的票。因为这是他人生中第一次个人演唱会，我想支持他。”笑忘告诉本刊。而其他演出的消费则相对便宜：包括12月12日去看老狼的演唱会，源自某次微博活动中奖；12月24日去看崔健演唱会，380元；12月26日去星光现场看郝云专场，和几个朋友一起买了60元的票。“明年齐秦演唱会的票我都订完了，11个朋友要保证坐在一起，我们买的是180元的票。”笑忘说。

李宇春演唱会前，“玉米”们为营造气氛煞费苦心。他们从深圳一家工厂定制了1万支激光笔，能打出“阿么”（演唱会的主题）的图案，还订购了近2万根黄色的荧光棒。1支激光笔加两根荧光棒一共6元钱，通过淘宝网销售，在现场领取，现在已经基本售完。从购买记录看，这个核心消费群的基础相当广泛，仅公务员阶层就分布在几乎所有机关。尽管金钱无法衡量“粉丝”对偶像的热爱，却可以为娱乐工业的产品标记价值。在这个意义上，娱乐工业的本质似乎体现得更加纯粹——不再是“好”与“不好”的价值判断，而是收入高低的量化比较，抑或“值”还是“不值”的消费者体验。“1680元并不便宜，但现在一条裙子也要这个价，我觉得比买一条裙子强。”胡蕾说。胡蕾还在不断寻找场内的最佳位置。距离开场还有十几天，目前她手里拿到的是6排的中间位置，托到的最高关系是一位部级官员。“虽然总有人在各个地方‘黑’李宇春，但我们根本不搭理他们。”胡蕾说，“因为他们不会在娱乐市场上花一分钱。”

案例：蜗居长篇小说《蜗居》，六六著，2007年出版。中国高房价下每天上演的各种疯狂和苍凉，是《蜗居》最真实的蓝本。海萍与苏淳双双毕业于上海的名牌大学。在这座城市立业成家，而他们千挑万选的安身立命之所只是一个租来的10平方米的石库门房子，攒够首期，变身房奴是海萍最大的梦想；海萍的妹妹海藻与男友小贝租住在三居室的一间，只等攒够首付就谈婚论嫁。一对贫贱夫妻、一对“白手”情侣，倒也其乐融融。似乎一切改变都是从海萍四处筹首付款开始，四个人被生活推向无法掌控的轨道，又似乎都因第五个人的出现而逆转。这个人叫宋思明，市委秘书长，在一次饭局上与海藻结识，她梦游般的神情，令他魂回大学时代。海萍失业，间接通过宋的介绍做外教兼职，意外打开了事业局面，苏淳也因宋的出面而免受牢狱之灾，海藻明白自己再也无法挽回与小贝的单纯恋情后，转而成为宋思明的“职业二奶”......最终，当海萍一家自力更生入住新房，生活渐有起色时，海藻却怀着宋的儿子孤身守候，她不知道，宋思明在官场上的“大奸似忠”因一桩命案露出破绽，在看望海藻的路上被公安跟踪，在得知海藻肚子里的孩子丢掉且子宫切除后，心灰意冷，故意造成车祸死亡。世代——一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定世代长度即一个生命阶段，孕育下一代所需的时间长度世代界限取决于同侪个性，在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰世代划分的基本理论假设：出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，因此会产生相似的观念和行为“世代”代表的是一类具有一定共性的消费群体中国人的世代消费美国消费者的世代划分将美国消费者分为五代：大萧条前一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代（X世代）今日青少年（N世代）中国消费者的世代划分将中国消费者分为五代：传统的一代：50后失落的一代：60后幸运的一代：70后转型的一代：80后E一代：90后E一代E世代的性格特征：宽容性好奇心强强烈的自我主张E世代的文化特征：创新意识早熟互动式沟通探究精神寻求网络体验E世代的消费特征：

自主选择权量身定做消费多样化消费的自主权选择的效用性渴望体验的感觉调查中国内地E世代的外在特征：对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有强烈的成就感，肯定金钱的价值崇拜数字英雄和知识英雄善于把握和利用机会热衷于各类尝试强调人人平等，传统的等级观念淡漠中国独生代的消费行为为什么独生代会引发中国消费革命？类似情况：美国婴儿潮一代、日本影像一代都在其国家引发了消费变革浪潮独生代是计划生育政策的产物成长于根文化极浓的中国环境中消费能力随经济发展的整体提升独生代最大的特征：孤独自我，独立自主

对比：独生代与传统世代的消费差异独生代：无所不闻超早熟传统世代：信息不充分，强调经验，对新事物持低热情独生代：独立个性酷自我传统世代：看重别人看法，受群体影响大，中庸和谐独生代：全方位享乐主义传统世代：吃苦耐劳，有限享乐，滞后消费独生代：有钱就花不存钱传统世代：缺乏安全感，存钱防未来

独生代：旅游网游追寻心情和体验传统世代：很少花钱在体验消费上，认为是浪费

独生代：崇尚品牌时尚成风传统世代：重实在常节约，价格敏感度高中国女性消费从献祭走向享乐女性消费出现的几个新热点：

休闲文化类消费旺盛，投资热情不减消费方式发生变化，网上购物比例增加储蓄、消费、投资比例发生变化投资理财的四大热点

这类消费者由于所生活的物质条件的限制，她们消费时十分理性，较多的关注商品的质量和价格。商家针对这类消费者，在向她们介绍产品突出的实用性的同时，更要让她们了解购买此类产品的价格优势。另外，由于当时中国处于改革开放初期，中国文化逐渐与世界接轨，会出现传统与新兴事物共存的现象，当时的消费者会去尝试新事物，但又不放弃原有的购买习惯，所以她们的消费习惯是传统与现代的结合体。“80前”，消费习惯结合传统与现代

如今“80后”正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，因为这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述.

商家面对“80后”的营销策略，可能会因产品或服务不同有很大差异，但最重要的一点就是突显个性和时尚。不论在款式、色彩、还是包装，他们只注重一条就是“我喜欢我就喜欢”的主观认知。“80后”，消费习惯相对自我