产品及其包装和商标课件

第七章产品及其商标和包装决策

第一节产品和产品组合理论一、现代产品观念二、产品的分类三、产品组合理论

第二节品牌商标决策一、品牌与商标二、品牌商标决策三、品牌商标设计四、品牌商标的保护

第三节包装决策一、产品包装及其作用

二、产品包装的设计

三、包装策略

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第七章产品及其商标和包装决策企业要与环境相适应，求得现时的生存；要与社会进步相协调，获得将来的发展，至关重要的是企业能否提供可以为市场接受的产品。因而，企业可控制的诸营销因素中，处于支配地位的是产品决策。因此，营销因素研究的重点非产品莫属。

第一节产品和产品组合理论

一、现代产品观念

在商品经济中，产品和商品这两个词无本质区别。现代营销学认为，产品是指通过交换能够满足顾客某种需要的货物和服务的总和。从这一观念出发，产品实际上包含了三个层次，也就是说三个层次的产品组成了产品整体概念，如图所示。2

（一）产品的有用性就是产品具有的能满足人们一定需要的自然属性，这些自然属性能为顾客提供一种基本效用和经济利益，这些自然属性的总和，就是通常所说的“产品质量”。化妆品的有用性，就在于它能满足人们渴望显得年轻、漂亮的心理需要。顾客购买某种商品，实质上就是冲着商品的有用性去的。因此，亦称产品的实质性，是整体产品的核心，应全方位地满足顾客的需要：1．技术性能。表现为品质，用能满足顾客基本需要的指标来描述。

2．经济性能。表现为购置成本、使用成本和使用的经济效益。3安全性能。表现为对人身安全的保障和对生态环境的保护。4．美感性能。表现为给人的视、听、味、嗅和触觉（手感或口感）带来美的感受。3

（二）产品的实体性即呈现在市场上的，由一定物质组成的产品的形态。它一般表现为材质、状态、形状、成份、结构、颜色、体积、重量、包装物、厂牌商标、说明书、防伪标识等。

（三）产品的延伸性指为方便顾客购买、保证有用性的正常发挥，让顾客满意地享用产品的各种措施的总和。包括赊销、分期付款、送货上门、免费安装调试、终身保修、（有条件的）保证退换等。产品的延伸性，主要体现在售出商品的优质服务上，所以也就是产品的服务性。

二、产品的分类产品按照不同的标准，可以分出不同的类别。

（一）货物和服务1．货物（goods)

是有形商品(commodities\merchandise\ware)，是能满足人们需要的具有一定物质形态的产品，具有完整的整体产品的三个层次。42．服务(service)

是无形商品，是通过交换获取的能满足某种需要的活动。服务的提供往往要借助于物质工具，但其本身却是生产者的劳动过程。它只具有整体产品中的有用性和延伸性两个层次，如授课、理发、修理、演出等。3．服务的特点

（1）无形性。产品没有物质形态。

（2）差异性。同一种服务，不同的提供者，甚至同一提供者在不同时候提供的服务的质量总有差异，难以进行定量判断。

（3）不可分割性。服务是一个完整的过程，有头无尾，需要得不到满足，有损顾客利益。同时服务与提供服务者不可分割。

（4）不经久性。生产和消费同时进行，不能贮存。没有消费者就没有生产，生产者一旦丧失服务机会就永久丧失，消费者得到的满足不能持久。因此，出售服务更需要严格的质量管理，加强工作人员的技术培训和职业道德教育。5

（二）消费品和投资品1．消费品

（1）便利品。一般指价格低、体积小、重量轻、不耐用的，顾客在购买时选择性不强的小商品。购买时最大的需求是便利。由于这类商品在各方面差别不大，顾客也比较了解，购买频繁，因此，顾客购买时不会花较多精力去比较、挑选，而是按习惯购买，同时也愿意接受替代品牌。

（2）选购品。一般指价格略高，需要多次使用的，顾客在购买时对不同规格、型号、品牌要从多方面进行比较、选择后购买的商品。如床上用品、服装、鞋帽、炊具等等。购买动机多样化，购买时间间隔较长，不同规格、型号、品牌之间在一些方面差异较大，选择性强，顾客愿意花较多精力去各家商店收集必要的信息，加以比较后购买。

（3）特殊品。特殊消费品一般指价格较高，使用时间较长，能满足顾客某种特殊需要的，顾客在购买时要仔细比较、反复斟酌的商品。如彩电、小汽车、摄像机、珠宝等等。由于用途特殊、价值大，顾客愿意花很多精力去购买。

（4）未要求商品。指人们不知道，或者知道，但没有需求欲望的商品。如辞海、墓碑、滋补品、新药等等。62．投资品

（1）材料和部件，指构成制成品实体的，其价值一次性转移到制成品成本中去的生产资料。

（2）资本项目（固定资产），指单位价格相当高的，使用期限特别长的，其价值逐步转移到制成品成本中去的生产资料。

（3）供应品（低值易耗品）和服务，指有助于产品形成，但不购成产品实体的，然而又是企业经营活动所必需的那些货物和服务，由于这些商品单价低，选择性差，一般通过中间商销售。7

第二节品牌商标决策

一、品牌与商标

（一）品牌（《吴本》239页）品牌是一个名称、术语、符号或图案，或者是这四者的组合，用以识别一个或一群生产者的产品或服务。

（二）商标（《吴本》242页-243页）商标（TradeMark）是品牌或品牌的一部分（通常是品牌标志部分），经注册后受法律保护的、商品生产经营者的专用标志（美国专利局和商标局1990年12月3日宣布，气味和词语、名字、符号、色彩或声音一样，可以作为商标登记）。商标专用权属于知识产权，受到国家法律保护，在国际上受到《世界知识产权组织》有关协定和WTO的《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）的保护。

品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称（BrandName）是可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“海尔”、“金利来”等。品牌标志（BrandMark）是易于识别，但不好用言语称呼的部分，如字母、图案、色调等的组合，如双菱电器的两个部分重合的蓝色菱形图案。8

各国商标法在确认商标专用权时不尽相同，总的说来分为申请在先原则和使用在先原则。使用在先，即商标专用权授予第一个在该国（地区）使用这一商标的卖主，如美国、泰国等实行这一原则。申请在先，即商标专用权授予第一个在该国申请注册这一商标的企业。根据《中华人民共和国商标法》，我国商标专用权实行申请在先原则和注册原则（只有经商标管理机构核准注册的商标，才受到法律保护）。

（三）品牌商标的作用1．利于产品参与市场竞争。首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，为消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权将有力遏制不正当竞争行为。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌对顾客具有更强的吸引力，有利提高市场占有率。2．利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3．利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌是企业一笔巨大的财富。《商业周刊》推出2004年全球品牌价值排行中，前三位是：可口可乐673.9亿美元、微软613.7亿美元、IBM537.9亿美元。中国品牌2005年前三位是：海尔702亿元连续4年位居榜首、联想470亿元、红塔山469亿元。推销一个品牌比推销一个产品更重要。9

品牌价值的评估1．总销售价值的5%。（有史以来总价值、当年价值、今后10年潜在价值）。2．设计、注册品牌等费用。3．宣传品牌的各种费用。4．已发生的打假维权的费用。10

二、品牌商标决策

不使用品牌统一品牌品牌商标决策生产者品牌大类品牌使用品牌其他生产者品牌差异品牌差别品牌中间商品牌组合品牌

（一）使用品牌商标决策

首先，企业要决定生产的产品是否使用品牌商标。鉴于品牌商标对企业和消费者都有好处，所以多数产品都使用品牌商标。但使用品牌商标要消耗企业一定的资金和精力，所以，企业对于同质产品，即尽管生产者和销售者不同，产品质量基本无差异的商品，如相当数量的农副产品、建材等就不使用品牌商标，一般只注明产地或生产企业。这些不使用品牌商标的商品称为“未注册商品”，其好处是节省包装和广告费用，降低经营成本，扩大销量。

（二）品牌负责人决策

在确定使用品牌之后，需进一步选择是使用生产者自己的品牌，还是使用其他生产者的品牌，还是使用中间商的品牌。

1．生产者品牌。即生产者使用自己的品牌在不同地域销售产品，也称为“全国性品牌”、‘“全球性品牌”策略。112．其他生产者品牌（“贴牌”）。即根据协议使用同行企业的知名品牌，使自己的产品能打入市场。多见于无名的小企业，或在海外无销售渠道的产品。

3．中间商品牌。即根据协议使用商誉良好的大型中间商的品牌，借此打开产品销路。多见于小型企业或生产出口商品的企业。

（三）品牌名称决策

在确定采用生产者品牌后，还需决定是全部商品都使用一个品牌，还是不同商品使用不同的品牌。

1．统一品牌策略。企业所有的产品都使用一个品牌商标。不同产品采用统一品牌，有利于广告宣传、提升企业形象和新产品推出，尤其是以企业名称作为品牌名称，对广告宣传大有好处：宣传产品就是宣传企业，宣传企业就是宣传产品。可口可乐、微软、IBM、波音、海尔、联想、红塔山等都是成功的典范。这一策略要求企业所有产品都是属于同一档次，必须实施非常严格的质量管理。

2．差异品牌策略

（l）大类品牌策略，即企业的各大类产品使用不同的品牌商标。这主要是一些跨行业经营的大公司，生产销售一些用途或使用范围截然不同的大类产品，为避免混淆，有利销售。如同时生产销售人用和动物的药物或食品的企业。12

（2）个别品牌策略，即企业的同类产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。

（3）主辅品牌策略，综合统一品牌和个别品牌的优点，随产品项目扩展使用不同的品牌名称，注册商标保持不变。这样，既区分了企业的各种产品，便于顾客选购，同时各产品，尤其是新产品可以享受企业的商誉，顺利进入市场。

三、品牌商标设计1．显示或暗喻产品功效、特征、适用范围、生产企业等相关事物，便于消费者认知和选购。

2．独具特色、不同凡响，使人产生新鲜感和好奇心，同时又与其他品牌明显区别开来。实践证明，品牌差异化愈大，标志力愈强，便于顾客识别。3．简短，易于拼读、辨认和记忆。最好能读之朗朗上口，视之过目不忘，但切忌使用方言、异体字和生拗难认之字。13

4．避免歧义，尤其是外销商品，要考虑目标市场的文化环境，利用翻译技巧，使之能为当地顾客喜爱。

5．品牌标志要简明、美观、醒目，最好能和品牌名称相呼应且具有新意，便于登记注册和消费者记忆。6．符合法规。不能使用歧视性的或有伤风化的文字和图案。在境内销售的产品不得使用繁体字，不能模仿已注册的商标和世界驰名商标。

四、品牌商标的保护

品牌是企业心血的结晶，是企业形象的缩影，是产品进入市场的通行证，是企业一笔巨大的无形资产，因而企业必须尽心竭力保护自己的品牌。品牌保护，至关重要的固然是企业产品质量的保证和营销策略的正确，除此以外，还应采取以下措施：

（一）商标注册要与商品入市同步在商品投放市场的同时，甚至在此之前就应进行商标申请注册工作，尤其在“注册在先”的国度，以防别人抢先注册后，反过来索要商标专用权使用费或提起诉讼。14

（二）申请衍生商标注册

在商品使用注册商标的同时，将可能因读音、词意相近而容易造成混淆的名称也同时申请注册。如。娃哈哈，就将“哈哈娃”、“哈娃哈”一并申请注册，预防他人“借光”。

（三）利用法律打击不正当竞争

对于市面上出现的假冒商品，要积极主动利用法律加以制止。由于假冒商品带来的消费者投诉，最好要利用传播媒介揭露真相，以维护品牌形象。

（四）利用现代科技预防假冒商品为了预防假冒，一些有实力的企业，不惜采用高技术手段，在包装或产品上附上难以仿制的特殊标志，设计制造不能复原的包装等措施并通过各种方式提醒顾客认真辨认，以维护品牌形象和保护顾客利益。15

第三节包装决策

一、产品包装及其作用

（－）产品包装的涵义产品包装是指产品的容器和外部包扎，即为在流通和使用过程中，托载产品、保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总称。从现代产品观念出发，产品的包装是产品实体性的一个要素。有用性相同的产品，只要包装不同，也就成为不同的产品。如500ml陶瓷瓶装的54.o茅台酒、500ml玻璃瓶装的54.o茅台酒、250ml陶瓷瓶装的54.o茅台酒已是不同的商品，可满足消费者不同的需要。

（二）产品包装的作用1．托载产品

这是包装首要的、基本的功能。工业企业是生产场所固定，制造可移动产品的物质生产部门。产品的实体性决定产品必然要占据一定的空间和具有一定的重量。因此，在整个工业产品大家族中，除了极少数自己能移动的或吊装方便的不易损坏的部分商品，如汽车、推土机、生铁块、焦炭等，几乎所有工业制品都需要有托载或容器。否则便不可能实现空间位置的转移，无法到达千千万万顾客手中。尤其是液体、气体和颗粒粉尘类商品，没有包装几乎是无法实现销售的。162．保护商品

这是包装的主要功能，产品的容器和外部包扎保证产品从生产过程结束直到消费者手中的各个贮存、运输环节，以及在整个消费过程中不损坏、不散失、不变质，尤其是液态、气态、颗粒和粉尘类商品，以及易碎、易变形、易燃、易爆、易腐败、易潮解、易分解、易挥发的商品，没有完善的包装，无法保证在贮存、运输、销售和消费过程中商品的使用价值不受破坏。3．促进销售

包装是商品的脸面，具有美化商品、识别商品和促进销售的功能。在快节奏的经济生活中，脸面给人的第一印象至关重要。调查表明，消费者购买商品，80％是当场决定的，资料表明，在西方的超市中63％的购买是根据包装作出决定的。因此，人们将产品的包装装潢誉之为“沉默的推销员”一点也不过份。同时，精心设计的包装可防止假冒和破坏，保证消费者利益和企业声誉。小额包装有利于自动售货，方便购买，方便使用，促进销售。4．增加企业收益、提高外汇收入

首先，良好的包装可大大减少流通中各环节的损失，如平板玻璃采用集装箱（架）包装取代原本框包装，其破损率可由20％降到2％。其次，优良精美的包装可提高商品身价，卖得好价钱，如原本价格不高的日常生活用品和食品，加上精美包装，可以成为馈赠佳品，增加了使用价值，提高了售价。再次，国外消费者特别注重包装，没有科学精美的包装是进不了百货公司和大型超市的。17

二、产品包装的设计

包装装，因而对包装装演设计提出了很高的要求。作为包装设计人员，必须了解商品销售地区和对象的特点，掌握顾客的审美观念和消费心理，熟悉商品的特性和使用方法，具备一定的心理学、经济学、数理化、工程学、材料力学、人体力学以及美学等知识，有广泛的文学艺术修养和生活知识积累，有丰富的想象力和娴熟的设计技巧，了解包装新材料和新技术的现状和发展前景以及相关的法律法规等等。因此，一般企业不具备自行设计包装装潢的能力，应委托或求助于专业性的包装装潢设计公司。包装装满的设计，包括结构设计和装演设计，具体来说，设计时要认真考虑以下几个方面的问题。

（一）包装物的材料和结构

产品包装是产品的“家”。包装材料与结构，必须和产品的物理化学性能相适应，在保证产品安全、经济和使用方便的前提下，节约材料和能源。包装材料和结构要严格地进行测试检验，逼真地模仿所有运输环节，要经得起跌落、挤压、摩擦和振动试验。尽可能采用先进的包装技术和包装材料，如泡罩包装、真空包装、充气包装、发泡包装、防盗包装、保鲜包装等新技术。随着社会环保意识的提高，要尽可能使用“绿色包装”，即可自动腐化分解，回归大自然，或可回收利用的包装。

（二）包装物的外观造型

销售包装的外观造型，一要美观大方，给人一种美的享受，激发购买欲望。二要有独特的创意，给人一种清新的印象，又便于顾客识别。三要根据人体工程学的要求，提供足够的把握空间，以便消费者取用和携带方便。四要保证人身安全，特别是不能让小孩误食的药品等包装。18

（三）包装物的文字图画色调装潢

“潢”，即染色立意。装潢，即用文字、图画、色调对某物进行的修饰。装潢是包装的重要组成部分，起着对商品进行说明，美化和宣传的作用。总的原则应当是美观、醒目、新颖、协调、入时，既能让消费者赏心悦目，又便于消费者识别和记忆。为适应电算化的零售方式，包装物上还应有黑白相间的价格条形码。装潢文字主要是商品名称、商标、规格、数量、使用和保管的注意事项、制造者或出售者、产品批号、出厂日期等。有的按规定还要注明成分、食用方法、适用范围、保质期、有效期、批准文号、认证标志、禁用范围等。出口商品，还需同时使用相应的外文。包装物色彩的选择，是包装装潢的重要一环。色彩学研究表明，颜色有“味道”和“重量”，对人们心理、行为乃至身心健康具有重要影响。因此，包装的色泽对消费者的采购意念会成为一种支配力量。

（四）包装物的价值

总的原则是按照商品的高、中、低档来确定与之相称的包装装潢，使包装物价值在产品总费用中比例恰当，实现商品内实与外美的协调。高档产品，一般要配之以华美的包装，即所谓“宝马配金鞍”。低价格商品的包装物价值过大，增加产品成本、不利于产品销售。