【故宫文创营销策略探析报告3300字（论文）】

故宫文创营销策略分析报告摘要：从线上渠道、线下渠道、4P理论的角度，运用电子问卷对故宫文创产品销售策略进行了调查，研究故宫文创产品消费群体的特征和观点，提出文创产业的营销策略。关键词：营销策略；传统文化；故宫文创一、故宫文创产品介绍文创产品是指基于文化和文明产品，在人类生活发展中创造出来的产品。文创产品不但体现了传统文化和现代文化的有机结合，也彰显了中国传统文化的魅力。故宫文创产品源于故宫文化，可以使故宫文化企业得到更好的发展。故宫的文创产品有两个特点。首先是特殊性。相比市场上的其他产品，故宫博物院的文化创意产品能更好的彰显我国的历史文化。有关人员在开发过程中，将美学特征和故宫文化创意产品的历史与现代文化巧妙的结合起来，向现代消费者介绍了中国传统文化的现代一面。二是创新。故宫文化创意产品以故宫原创文化为基础，不得模仿、抄袭，必须原创，将中国古典美与现代艺术巧妙融合起来，正是得益于这些特质，故宫的文化创意产品附加值更高。二、故宫文创产品的营销策略分析自从2006年之后，故宫博物院开发和销售文化创意产品，开设了淘宝、京东的网点，并推出文化创意产品。从2010年开始，北京开设了一家网店，名为“淘宝故宫”。通过微博、微信等平台，利用现代营销手段，提高了产品的销量，具有超越同类文创产品的影响力。在本研究中，共发放了100份电子问卷，并将所有问卷收回。本文从4P理论、线下销售、线上销售等角度分析了故宫文化创意产品的营销策略。（一）基于4P理论分析故宫文创产品营销策略首先是产品。故宫的文创产品承接了以往失败的经验，一改早期产品厚重、严肃的特点，在设计上推陈出新。它出版了纪念册、明信片等，注重产品的创新性和趣味性，因此很受年轻人的喜爱和追捧。研究显示，在故宫购买文创产品的人群以18-35岁的人群为主，并且女性偏多。由此可见，故宫的文创产品以年轻人为重点，更有实际效果。第二，价格。故宫的文创产品虽然顶着“故宫帽”，但价格相对亲民。故宫的文创产品定价在国产品牌中比较适中，没有给消费者带来经济压力。第三，营销渠道。故宫的文创产品采用线上线下相结合的方式。线上线下产品质量价格一致，方便不同消费群体，扩大产品销量。第四，营销方式。故宫博物院利用新媒体平台进行营销，并主动与国内和外国知名品牌进行合作，提升知名度，使故宫博物院的文创产品迅速走红，并在国外市场占有一席之地。（二）从线上渠道分析故宫文创产品营销策略故宫博物院积极整合淘宝营销、微信营销、IP营销、微博营销等营销渠道，促进故宫文化创意产品的营销。故宫博物院通过微博为公众带来种类繁多的文创产品，以买家秀和新的文案吸引消费者的关注，并主动收集消费者对微博的建议和意见，以改进产品设计。故宫博物院还推出了微博抽奖活动，增加与消费者的互动。故宫博物院开通了微信公众号，发布独特、新颖的文章。比如2016年，发布的《穿越故宫来看你》，向观众介绍了有趣、现代化的朱棣；2014年发布的《雍正行乐图》，通过幽默的语言向大众介绍历史知识。故宫博物院主动开发其传统文化原型IP地址，推出了故宫博物院颜文字、故宫博物院表情包等。天猫的“故宫博物院文创旗舰店”，借鉴了淘宝优秀店铺的销售经验，积极参与淘宝的活动。现在拥有313万粉丝，位居文创产品排行榜第一。（三）从线下渠道分析故宫文创产品营销策略故宫博物院采用现代方式进行网上销售，也通过各种线下方式促进文创产品的销售。一个是门店创新。故宫里有八个展厅，在参观故宫时，游客还可以参观和了解我们的传统文化。二是实施线下营销活动创新。在2018年的春节，故宫博物院在北京三里屯组织了一场弹出式活动，结合了故宫小吃、淘宝故宫、故宫文化等，受到了一大批年轻人的关注。三、故宫文创营销策略对文创行业的启示（一）围绕4P理论开展产品营销一是多种商品的开发。故宫博物院推出的文创产品不仅仅包括文具和书籍，还涵盖了化妆品和家居用品。据调查，73%的受访者认为故宫博物院推出的节庆产品最符合故宫博物院的文化特色，64%的受访者认为文创产品之所以在故宫受欢迎是因为产品种类繁多，可以满足消费者的不同需求。文创产业必须借鉴故宫博物院文创产业的成功经验，为市场带来多种多样的产品，并使文创产品的设计方向适应年轻人的喜好。二是制定合理的价格。价格是决定消费者是否购买的决定性因素。故宫的文创产品以我国传统的“皇家文化”为基础，但不模仿“皇家”的高价，这是故宫文创产品成功的关键因素之一。文创领域的公司很多，但真正取得好发展的公司只有少数。调查发现，消费者仅将文化和创意产品视为文化娱乐和生活的一部分，没有纳入日常预算，但不合理的价格让他们望而生畏。但消费者也表示，过低的价格会让文创产品看起来很“廉价”。所以，文创企业应进行深入研究，根据市场情况和消费者的承受能力制定文创产品的价格。三是实施专业营销。故宫博物院的文化创意产品拥有自己的服务团队，为消费者提供售前、售中、售后服务。故宫博物院新产品上市前，主动与消费者沟通，通过微信、微博征求大家的意见，修改产品设计。销售期间，电商客服和导购解答消费者疑问，向消费者介绍文创产品的文化内涵和历史意义。售后消费者可以按照“质量保障”和“7天无理由退货”保留自己的合法权益。这个服务内容是区别故宫文创产品和相应产品的一个关键。其他文创公司也要主动学习如何在故宫销售文创产品，选择专业的销售人员，注重消费者的需求和制定完善的销售和服务设计。在销售产品时，专业的讲解不仅让消费者了解了我国传统文化的特点，并且传达了我国传统文化的内涵。第四，通过新媒体平台作营销。由于电子商务的日益发展，微博、抖音、微信等平台渐渐发展为新的商品销售渠道。通过以上平台，消费者可以获得详细的信息，如产品测评、产品历史和产品功能，然后决定要不要购买。其他文创产品可以对故宫博物院的多渠道营销模式进行借鉴和学习。（二）充分利用线上平台故宫的文化创意产品很早就出现了，但在“故宫淘宝”店成立之后，才出现了真正的大规模销售。可见，简单、易用的销售渠道有助于文创产品销售更好的扩大。根据调查，有一半以上的消费者在网上购买故宫的文化创意产品。在线销售使产品的销售范围得到了扩大，让有困难的人到故宫旅游也能享受到同样的产品。故宫博物院在微信、微博等平台进行了推广和宣传，影响很好。消费者对故宫的文化内涵耳熟能详，但在传统文化的熏陶下，消费者积极寻求购买渠道，拥有开放、稳定的消费群体。电子商务是现在的一种主要销售方式。其他文化创意公司应向故宫的文化创意售卖方式进行学习，与淘宝、京东等各大电商平台建立合作关系，并积极加入故宫的营销推广活动。还要借助抖音、微信、微博等新媒体平台使产品的影响力得到扩大，增加了产品的销售。（三）做好线下营销文创产品可以向公众传递文化，普及文化信息。很多顾客在逛完故宫后，选择购买故宫的文化创意产品。因此，线下营销依旧是文化创意产品销售的重要渠道。调查显示，70%以上的消费者认为故宫的氛围影响了在故宫购买文创产品。卖家呈现的内容对消费者对故宫文创产品的印象有着直接影响。其他公司的销售人员应该学习故宫博物院的产品营销模式，将产品内容详细呈现给消费者，增加消费者的购买欲望。四、结论故宫博物院利用现代方法开发文创产品，更新产品形式，结合了很多年轻消费者传统文化内涵观念。借助微博、电子商务平台、微信等营销方式使产品销售渠道拓展。通过线上线下策略，让不同地区的消费者享受到“故宫的味道”。故宫文化通过巧妙的营销形象、借助幽默的文笔，成功出现在消费者眼前，让消费者对故宫的文化内涵有一个更好的了解。完整的销售服务让许多消费者能够无忧的享受产品。基于这种销售策略的指导，故宫文创产品从多种同类产品中崭露头角。我国文化创意部门要积极研究故宫文化创意产品的营销策略，开辟多样化的营销渠道，做好售后工作，使产品的影响力扩大，让优秀的文化产品在现代大放异彩。参考文献：[1]张拓,黄佩思.故宫文创产品网络营销策略研究[J].2021(2020-35):118-120.[2]刘莉.新媒体时代故