客流分析报告

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客流量抽样调查分析报告

前言

世界贸易组织（WTO）成立以后，各国普遍降低了进出口贸易

的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国选购和运送货物变得非常便利，为零售企业走向国际市场供应了机会。近几年来，随着外国资本不断的进入，使我国的一些行业不同程

度地受到“外来者”的冲击，零售业就是其中之一。据调查，在我国北京等大城市，每千人所拥有的商场面积高达560平方米，而在素有“购物天堂”之称的法国巴黎，每千人拥有的商场面积只不过几十平方米。南京市统计数据表明，1998年南京市新建、扩建32个批发市场和38个室内农贸市场，全年新增连锁经营网点90个，至年末，全市20家连锁商业企业共有各类商家450个，营业面积达12万平方米，从业人员1万余人。在这种不利的行业背景之下，外资零售业却还在乐观挤入南京市场，家乐福、麦德龙各自盘踞一方，其它的一些国际零售连锁集团如伊藤洋华堂、大荣也正预备乐观抢滩。他们何以如此“胆肥”？我国加入WTO指日可待，在更趋激烈的竞争中，今后国内零售业市场毕竟谁主沉浮？

为了追踪南京市×商场客流量整体状况及其变动趋势，讨论中国

入世前后零售业界的特点和所应实行的反应战略，并为商场的宣扬营销决策供应科学依据，×商场继1999年5月份第一次客流量抽样调查分析之后，时隔半年，于1999年12月上旬进行了第二次客流量抽样调查。每隔半年进行一次这样的调查是为了商场了解消费者群，调查

商场的宣扬与促销策略，改善服务与店面设置，以达到最佳的流通与

营销效果供应了牢靠依据。

本次调查沿袭第一次客流量调查的基本内容，主要涉及三个层

次：①顾客的基本状况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚

姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中

称为社会学因素。②行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行

为状况。③动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可状况。本次调查对象是从光顾×商场新老楼区的六万多名消费者当中随机抽

取的年龄大于18周岁以上的顾客。调查方式为直接面访，调查员由×

商场组织，经过专业讨论人员进行培训后，调查员将问卷直接送到被

访者手中，当场填答，当场收回。

调查的布置工作自1999年11月份开头，1999年12月份结束，

商场曾多次组织有关专家和基层员工对调查内容进行论证。正式调查

的直接面访工作历时一周，共抽取18岁以上顾客样本2380人，有效

问卷2373份，问卷回收有效率为99.71％。数据结果交由联数工作室

采纳SPSS统计软件包处理，并对全部数据进行了加权处理。第一

部分基本状况在南京市固定资产净值排列的前50名商业企业中，

×商场排名第七；在同类竞争行业当中，×商场则位列第四。×商场作

为南京市一家老牌大型商场，其商业事业的进展，离不开经济建设提

供的坚实的物质基础。同时，由于购物环境、消费习惯、收入水平、

时间安排、休闲方式及个人经受等因素的影响，顾客在对商场的选择

方面也形成了不同的消费行为和心理，这些特点对商场的市场细分、

定位及营销效果影响极大，遵从顾客的消费偏好、消费行为与消费心

理的规律，使商业运营与之相统一，是广阔商业从业人员及理论工作

者的抱负和追求。

（一）商场顾客的数量作为江苏省首府的南京市，是我国人

口超过百万的特大城市之一，1998年底城区与郊区人口为2，731，

300人，同时南京市是长江中下游地区的口岸城市，人们的生活水平

较高，以1998年为例，全年共完成社会消费品零售总额382．39亿

元，比上年增长10．8%，增幅居省内第一位。如图一所示，两

次客流量抽样调查之间，×商场顾客光顾人次增幅在50％以上，1999

年5月份最高光顾人次比同年12月份最低光顾人次都要低10000人

次以上。图一两次客流量调查期间

顾客数量趋势线

（二）假日经济新特点1999年9月，国务院颁布了《全国

年节及纪念日放假方法》，将全国法定节日放假时间由7天增加到10

天，加上双休日与部分工作日对调，老百姓实际享有的节日休息时间

还要多一些。这意味着从1999年国庆开头，假日消费与假日休闲开

始进一步成为我国一般居民生活中的重要内容，假日经济已经成为我

国经济生活中的新亮点。节假日、双休日在时间上的变化，引起

了顾客消费从时间、地点、方式上的整体变化。从图二可见，×商场

双休日与平常光顾的顾客增幅在30％以上。图二第二次客流量调查期间顾客总体数量随着竞争的加剧，在

职职工的工作节奏大大加快，平常早出晚归，根本无法忙里偷闲、顾

暇消费，即使是购买油盐酱醋，也往往捱到双休日不行，专卖店、大商场、超市因此成了市民双休日购物的好去处。除了节假日、双休日之外的平日里消费则为一种补充型消费，大多为家里缺一点，马上补一点的形式。这种消费的主要特征，又大多为就近消费，小区四周的便利店，成了平常补充型消费的主要场所。双休日制度的推出，使在职职工以往每年50天左右的休息日实实在在地翻了一番，人们在双休日中除了有充裕的时间休息、整理家务以外，最常见的活动即是外出购物、消费。

双休日的氛围有利于随机消费，各种新、奇、特的特色商品成为引发人们消费热忱的首要目标。这种消费往往取决于消费者一时的消费冲动，或餐饮、或消遣、或购物、或旅游，这在平常则很少见。而节假日的热闹氛围是构成消费高潮的主要媒介。双休日的消费特征主要有这么几点：选择比较型，这主要体现在家电商品、装潢材料、服饰等需要比价格、比款式、比质量的商品大类上。选择比较型的消费由于费时间，故人们往往利用双休日来进行。另一种则为休闲消费型，市民往往利用双休日，举家外出餐饮、旅游等和进行网球、保龄球等休闲活动。再一种则为居家消费型，人们利用双休日跑大商场和逛超市，购买的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必备品上，以应付一周的生活所需。此三种消费特征中，第一项和第三项均是×商场应当亲密留意的内容，同时×商场在经济条件许可的状况下，连续完善商场休闲消遣设施，增加商场的文化附加值，定可起到“四两拨千斤”、“润物细无声”的潜移默化作用。

综上所述，节假日与双休日埋伏着重大商机，应乐观地加以有效利用，这将对×商场营销的进展产生较大的影响。

（三）商场顾客的构成由于职业，文化水平、价值观念和所处社会环境的差异，×商场消费者的结构形成了层次丰富的顾客组合（见表一），具有相同社会学因素的消费者不仅存在相像的消费行为，而且他们的消费偏好与消费动机也较接近。这是因为他们存在着相像的要求、爱好、学问水平和职业经受，相像的态度和价值取向。这些同一层次或同一类别的消费者在很多方面有着许多的相像点；抓住这些相像点，也就等于抓住了各个不同层次和类别顾客群的共性；捕获到了这些共性，就可化繁为简，将“众口难调”的难度降低至最小。表

一商场顾客的构成与第一次客流量抽样调查结果相比较，具有以下几个特征：（1）女性顾客比例有所削减。女性顾客比例从59％下降到54.6％，但仍旧要高于男性顾客9个百分点，这应当从顾客双休日结伴逛商场方面进行考察；（2）未婚顾客比例明显增多。基于同学顾客的比例下降不到一个百分点的状况，未婚（含离异、丧偶等）顾客的比例却从28.7％上升到38.7％，考察其缘由，这一方面是因为年轻顾客的比例有所上升，另一方面与南京市人