传统媒体官方微博探析

传统媒体官方微博探析一、传统媒体官方微博的现状为了更好地适应网络发展潮流，扩大自身在微博平台上的影响力，2010年以来，传统媒体纷纷开通了官方微博。但是，他们的道路并不平坦，无论如何宣传，怎么做内容建设，大部分传统媒体的官方微博的影响力与传统媒体原有的影响力无法划上等号，有时候甚至不如一个草根大v。（1）传统媒体与草根大v影响力对比分析湖北日报是中共湖北省委机关报，湖北省内最具影响力的政经大报，日发行量52万份，在省级党报中位列第三，拥有异常强大的新闻采编能力和现实社会的动员力。然而，经过长达1年时间的辛苦耕耘，湖北日报微博粉丝仅有50万，且互动性较差，投入与产出、现实知名度和微博平台人气完全不成正比。以2013年7月第2周为例，在新浪微博平台上，湖北日报共发布微博145条，合计被转发506次，评论292条，平均每条被转发3.4次，评论2次。同期，李开复在7月7日共发布微博20条，被转发73349次、评论15052条。也就是说李开复一天内发布的微博被转发和评论数，比湖北日报一年的还多。当天人民日报共发布微博50条，总转发数93291次、评论29277条。武汉本地一个较为活跃的民间账号“武汉同城会”，拥有粉丝38万，跟湖北日报官微相差无几，但两者的互动效果却是天壤之别。“武汉同城会”7月7日发布的一条微博“46年前产的冻鸡爪！居然还在卖？”被转发667次，评论271条，等同于湖北日报官博一个星期的数量。即使互动效果较差，在2013年3月18日人民网舆情监测室发布的“全国体制内媒体微博top50”榜单中，湖北日报微博仍然以综合影响力位居第38位，列地方党报影响力第18位。该排行榜囊括了人民日报、央视新闻、中国之声、广州日报等体制内强势媒体，是目前最具权威性的媒体微博排行榜单。（2）中央传统媒体与地方党报微博影响力对比分析湖北日报在微博平台遭遇的这种挫败感并不是个别现象，这种状况在地方党报中普遍存在，绝大多数地方性媒体还在苦苦挣扎，在消灭零回复、零转发的现状。如2013年10月13日，浙江日报发布的微博中，就有4条是零回复、零转发，其他微博也都是个位数的转发和评论。传统媒体中只有“人民日报”和“央视新闻”的境况稍微好一点。截至2013年10月12日，人民日报在新浪微博平台上拥有粉丝1095万，共发布微博17436条，每条微博被转发都是四位数，评论三位数以上。当天，人民日报微博共有2条转发数过万。晚23时半个小时内人民日报发布的2条微博被转发1669次，评论586条。当天最火的一条微博是8点发布的“北漂往返老家北京6趟办成护照”。该微博被转发16192次，评论5308条。平均下来，人民日报当天发布的微博每条被转发1865次、评论585条。13日，“央视新闻”账号发布了一条向重阳节致敬的微博“我爱你，爸爸！我爱你，妈妈！”当天被转发转发36631次，评论6361条。不仅如此，2013年全国两会期间，“@央视新闻”微博与“新闻30分”推出“微博看两会”栏目，每天发起一个热点话题，并在新浪微博开辟了专题页面，征集网友评论。从3月3日开始至两会结束，话题收到了3.6万多条评论，除了网友的积极参与，更吸引了“@人民日报”、“@经济日报”等有影响力的媒体账号互动发言。从这些靓丽的数据来看，人民日报和央视新闻微博的互动性已经不差于这些明星了，影响力已经远远超过了姚晨等传统意义上的大v，彻底颠覆了人们印象中人民日报不敌微博女王的观念。这说明现在的媒体微博层级分化明显，强者愈强，弱者依然很弱，两极分化严重。一部分做得比较早、运营力量充裕的中央媒体官方微博影响力、互动性远超娱乐明星。它们发布的一条普通微博基本上有上千的转发和评论数，动辄过万，而绝大多数地方媒体微博账号则苦苦挣扎在消灭零回复、破十的尴尬处境。此外，这些中央媒体账号依托自身品牌，积极介入舆情热点事情，不回避、不失语，体现出了强大的舆论引导能力和社会动员能力。地方媒体只能望其项背。二、地方党报官方微博发展现状省级党报现在有多少家开了微博？整体粉丝量是多少？评论是多少？去年最火的省级党报微博当属河南日报，从去年2月28日上线，到7月22日全国省级党报粉丝量排名首位，河南日报仅用5个月的时间，实现了粉丝量从0到129万的累积。5个月的时间里，河南日报微博立足中原本土，关注热点新闻、突发新闻，对重大新闻事件及时发声，传递正能量价值观；民生服务、网友互动等方面，也有可喜探索和不俗表现。如9月27日，河南日报重磅推出长篇通讯《中国村魂》，随后，河南日报官方微博接力宣传，在新浪、腾讯微博平台上引发网友热议。27日7时55分开始，河南日报官方微博首次尝试以专题报道形式，在近4个小时内连续播发9条#中国村魂·史来贺#系列微博：《史来贺何以成为“中国村魂”？》、《50年的刘庄村支书》、《习近平慕名访刘庄》、《与家人约法三章》、《一生只怕群众》、《史来贺何以“不朽”？》、《文摘：一些党员干部，宗旨誓词只讲不做》、《文摘：与群众分享要及时》、《免费参观刘庄，想去吗？》。#中国村魂·史来贺#系列微博发出3个多小时，在新浪、腾讯微博平台上评论及转发近2000条，阅读人数近43万。9月18日下午，@河南日报在新浪和腾讯两大微博平台，分别联合河南省十家影响力较大的政务微博发出“廉洁过节，从我做起”的“微倡议”。倡议发出后迅速引起热烈反响。据统计，参与此次“微倡议”的政务微博和@河南日报，在两大微博平台的总粉丝量已超过3000万。因为具有如此庞大的受众群体，“微倡议”发出后迅速引发热烈反响。@河南日报首发“微倡议”的这条微博，发出后3小时内转评已双双破千次。目前，河南日报拥有粉丝175万，河南日报报业集团还和腾讯共同发起了全国第一家省级党报报业集团微博发布厅。三、传统媒体官方微博存在的问题新媒体发展到今天，微博正以一种无所不在的病毒式存在方式对传统媒体的影响力发出挑战。传统媒体的出路在哪？微博传播方式的兴起，对受众的信息阅读习惯及规律进行颠覆，传统媒体要在新媒体平台上做华丽转身，前提是要学会找问题、寻改变。双方只有在内容与传播手段上进行优劣互补，才能快速提高影响力。（1）把关不严和缺乏系统化管理微博基于开放化和集成化传播平台提供的社交服务，打破了很多原有传统科学传播的条条框框。传统报纸的信息出版流程是先审核后出版，而微博则是以用户的互动行为进行多次纠正完成真实性信息发布，发表言论相对自由。官方微博在微博舆论引导过程中有重要作用，信息内容完全代表媒体了解的新闻事实和态度。与普通用户不同，媒体官方微博常常充当“意见领袖”和“谣言粉碎机”的角色。因为微博不具备规整的稿件格式，信息鱼龙混杂，内容尺度大，许多传统媒体微博刚起步就放松了警惕，缺乏一套与微博传播机制相符合的高效把关程序，过分抢热点，造成了扰乱视听的负面效果。近年来，许多“网络水军”传播虛假不实信息，严重破坏了网络秩序。据新浪ceo兼总裁曹国伟介绍，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，30%的中国重大新闻首先通过新浪微博平台报道，传统媒体仍是微博的重要新闻源。对意见领袖微博的信息来源进行统计，其中转载传统媒体信息的比例最高，占48%。传统媒体官方微博账号在把关问题上，比一般公共机构责任更大，更易让人信以为真。例如：2013年10月8日，有网友发现，很多媒体在报道夏俊峰案时，将北京小贩崔英杰的庭审照片拿来当作夏俊峰的照片使用。甚至连夏俊峰的妻子张晶在转发微博时也“误将崔英杰当作夏俊峰”。社会舆论纷纷猜测事件背后有推手用庭审上擦眼泪的表情为夏俊峰增加同情分。一时间叫嚣和质问法律公平正义的言论铺天盖地而来，给社会稳定造成严重威胁。（2）微博定位与发布手段依旧传统微博的出现开辟了一条特殊的新媒体道路，传统媒体自然地把其当做延伸平台，一体两翼运营，决定其影响力发展。基于传统媒体的品牌特色，官方微博展示的媒体态度方便读者进行清晰定位，选择关注与否。作为中国第一大报，人民日报常以一张权威、严肃的综合性日报示人，而@人民日报官方微博的定位是参与沟通，记录时代，积极正面地表达了他的新态度，一改严肃形象，精准围绕主题思想，让更多人感受到传统媒体的亲和力。观察多数传统媒体，思想观念落后，没有媒体介绍，定位模糊，一会儿扮演政府发言人的角色，一会儿又是心理学大师，一味地心灵鸡汤，忽视了某类人群的迫切需求，减弱媒体官方微博优势。微博具有比较全面的信息承载能力，综合文字、图片、gif动图、视音频、网页链接等方式向用户展示信息内容，对传统媒体的全媒体转型和产品推广都是很好的机会。然而，传统媒体工作者大多对功能应用不了解，有便利功能不会用，长期不带话题聚合，阻碍传统媒体影响力提升的步伐。不久前，新浪微博私信推送功能升级，新增了“订阅用户”和自定义回复的功能，点到点地推送。@楚天都市报微博在湖北地区的传统媒体中首先使用了这一功能，跟随者却没有几个。关注部分传统媒体官方微博，他们都已意识到抢占微博平台，但除了文字、图片的发布形式外，很少甚至没有运用到音视频和动图手段，关注和到达率都很低。多种展现手段得不到运用，全媒体只是空谈。（3）碎片化语境的不适应，同质化严重品牌即个性的体现。微博带来了传播语境碎片化，以往被忽视的普通个体价值得到凸显和关注。微博有其特有的140字格式特征和发布规范技巧，谁能在有限字数内传达最有价值的信息决定了其所拥有的影响力。传统媒体人常有将微博作为展示宣传平台的心态，硬搬新闻导语或是把长篇报道拆分成多段，片面理解碎片化语境，为完成每日十几到几十条的任务量，微博句与句之间甚至没有逻辑关系，只是简单拼凑，复制粘贴现象严重。微博进入稳步发展阶段，用户的审美和挑选角度越来越挑剔，生硬的同质化内容只会快速降低微博的活跃度，降低品牌价值。湖北日报传媒集团旗下10报10刊3网站都申请了媒体官方微博账号，湖北日报官方微博从2012年6月8日开始申请运营，通过一段时间的认真维护，使湖北日报全媒体转型取得了阶段性成果，传统媒体原有的影响力也为他们在微博平台的地位奠定了良好的基础。但同时，由于同处于一个地理区域和集团内，同一新闻源给不同子媒体微博小编搜罗信息造成局限，各账号在相近的时间中内容相似率达到80%，给用户体验带来不适。事实上，每个传统子媒体都有其明确定位和侧重领域，但在微博平台上，出现过分迎合粉丝口味，追求大而全，模糊了主次账号概念的问题，官方微博扎堆变成新闻“复读机”。各大媒体微博间原创新闻互用、同质化信息泛滥，传统媒体失去了原本清晰的品牌形象。官方微博被用户口味和价值取向绑架，微博时代慢慢进入视觉疲劳时代。（4）缺乏与粉丝的良性互动微博是传播的平台，也是一个新闻生产地，缺乏互动是传统媒体微博的通病。订阅—采编—阅读的传统传播链不断受到关注—互动—采编的新型传播方式冲击，传统媒体人却没跟上转换角色的步伐。传统的阅读方式导致读者群年纪偏大，学历较高，与忠实读者保持单向交流模式。据2012年对湖北日报读者人群分析显示，读者中年龄45～54岁的占到30.3%，大学及以上学历的占31.2%。微博是一个用户为王的交流平台，用户多为年轻人，他们乐于分享身边事，追求自由平等交流的新鲜感。针对新的读者群体，传统媒体发布内容少有互动性语句，不转发或评论别的账户的内容，不回应网友的评论，愿意参与传统媒体二次传播的“粉丝”也很少。在传统媒体中，微博运营人员配备较少，在将报道编发成微博后就结束了工作，没有真正参与到互动中去。首先没有与记者互动，也没有与粉丝互动，争取品牌粘度不够。微博从140字的快餐信息发展到转发+评论的链条式报道的今天，简单的内容提要已经不能满足粉丝关注的需求。2009年8月14日开始内测开发的新浪微博，口号标语是“随时随地分享新鲜事儿”。传统媒体的记者申请认证账号的越来越多，并没有很好地调动起来。贯通报道事件的过程，从粉丝爆料到记者采访证实出稿，缺少粉丝互动来多角度挖掘与解读新闻，并未充分体现记者微博“意见领袖”的引导作用，漏掉许多具有现场感的线索，传统媒体在动态的新闻报道链中缺位。四、传统媒体官方微博的发展对策面对新媒体的各种挑战和冲击，虽然传统媒体能以较快的速度做出反应，但是缺乏整合传播的战略眼光。因此，传统媒体应从微博内容、语言风格、互动形式和传播模式等多个角度提升传统媒体官方微博的核心竞争力，打下坚实的基础，寻求传统媒体在新媒体的冲击下的长远发展。（1）强化社会责任传统媒体官博做好把关人，原发和转发的微博内容，都必须确保百分百的真实性。这更要体现在突发事件发生时。官方消息往往具有一定的滞后性，此时很有可能造成谣言满天飞的局面。在这种情况下，媒体官博就应主动出击，积极与政府相关部门、权威组织以及事件当事人取得联系，以了解事实真相、获得事态最新进展，并力求第一时间在微博上发布官方消息，及时肃清谣言，以解决公众信息的渴求，缓解社会上弥漫的紧张情绪。例如，2013年8月3日下午4时发生在武汉江汉路的“诈尸”闹剧，目的是抹黑城管，以发泄不满。武汉晚报记者在核实清楚前因后果后，于第一时间使用带有“加v”认证的微博，在网上对此进行辟谣，随后又借助武汉晚报的力量，用整版报道图文并茂地戳穿了这起闹剧，还了受众一个事实的真相。（2）做有态度的微博态度决定行为，行为决定影响力。在微博里，拥有数以千计万计粉丝的微博是一个个独立的“自媒体”，没有独特的个性定位，媒体微博很难保持高关注度。论其根本，态度主要体现每一条微博的内容价值上，微博的撰写者应该努力提高微博的品位，生产自己原汁原味的微博，争取更多展现内容的独特性。传统媒体与新媒体二者存在形态不同，所面对的人群也不尽相同。微博最受关注的东西是网民当前最关注的东西，新鲜有趣，可读性强。传统媒体面对目标人群，了解官方微博内容适应的范围，保持新闻内容为主体不变，采用轻松、有趣的表达方式来增加内容趣味性，适当的卖萌都并无不可，运用新平台修复或改善媒体影响力。传统媒体虽已积累了良好的品牌形象，微博平台上的形象维护也不可缺少。作为湖北最大的官方媒体、对外宣传湖北的窗口，对湖北日报来说，微博发布的内容以省内为主，兼顾国内外新闻事件。及时关注、准确发声、真诚对话，是对湖北日报微博定位的核心要求。因此，要在信息权威发布、警情通报、安全常识、热点回应等方面服务百姓；多开设具有明显的地方特色的栏目，广传重要事，散播正能量；推动湖北发展，见证中国向上，成为湖北省新闻互动宣传和舆论引导的信息源。（3）推进良性互动如今已全面进入全媒体时代，内容为王虽是老生常谈，却仍然是各类媒体最重要的生存法则。碎片化的微博内容奔流不息，当广大受众的注意力不受控制，媒体官博该如何吸引粉丝眼球，不断提升自身的影响力呢？除确保内容的深度外，还应赋予媒体官博更多的温度，使微博信息更丰富多样、语言更亲切活泼、表现形式更多媒体化，使媒体官博与广大粉丝形成良性持久的互动机制，最终促进媒体官博的长久可持续发展。第一，提升粉丝黏度。在官方微博上，除了对传统媒体内容的重点导读和推荐，对实时新闻的及时追踪，以及对热点新闻的深入评论，传统媒体官方微博还能充分发挥公共服务的实用性功能，为受众当新闻事件官方的“传声筒”、天气预报的“播报员”和旅游美食的“推销员”，充分、全面和科学地发挥自身的社会服务功能，以最大限度地满足受众的各类信息需求，为微博受众提供生活便利，这样才能提高微博粉丝的使用黏度，更能提升传统媒体在微博粉丝心中的温度。第二放下“架子”，贴近粉丝。传统媒体要贴近粉丝，提升温度，就必须放下“官博架子”，重视粉丝的评论，并及时回复，不断保持与粉丝互动，取得粉丝信任，给予粉丝安全感，形成全面良好的互动机制。传统媒体官博可以充分利用微博平台的各种功能，比如利用@功能和私信功能，使官博编辑与粉丝更方便快捷地交流，从而扩大互动的广度、提升交流的深度。还可以利用微访谈、微直播功能，针对受众感兴趣的话题，以嘉宾在线访谈的形式，邀请广大网友的积极参与，从而在活动中不断增进彼此的交流，提升传统媒体官博的知名度和影响力。另外，传统媒体官方微博也可以开展具有互动性的话题和栏目，或者直接在微博中发问，用幽默的语言风格吸引人，用真情流露的话语打动人，用智慧的思考征服人。第三，策划活动，用创意打动人。利用传统媒体官博平台，设立话题讨论，公布粉丝留言，引起热议；策划活动，设置奖品吸引粉丝互动，用创意打动人。传统纸媒可在新浪、网易、搜狐三大微博平台上发起投票“你最希望在报纸上看到什么样的稿件”，让读者参与到把关报纸内容的工作中来，打造一条通畅的沟通渠道；或者发起“大家一起晒微善”活动，吸引粉丝关注传统媒体，踊跃参与