2023年手机行业市场前景及投资研究报告：洞察先机生态增长

010203市场触底

，行业竞争加剧，挑战与机遇并存品牌突围，高端升级蕴含增长潜力全链路赋能，内容与社交为营销增长提供高价值沃土手

机

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并存手机市场持续收缩，延续存量竞争态势，出货量触底持稳中国智能手机市场2023年延续下滑趋势中国智能手机22Q1-23Q3

出货量与增长率出货量（百万台）同比增长率10,

000%9,

000%8,

000%7,

000%6,

000%5,

000%4,

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000%0%-2%0%-6%-5%-11%-12%-13%-10%-15%-20%-25%-30%-14%-15%746772736566672022Q

12022Q

22022Q

32022Q

42023Q

12023Q

22023Q

3数据：IDC数据6行业内卷加剧，品牌高频上新，并积极推动高端化，发力折叠屏品类高频上新，持续迭代品牌争相发力高端化头部品牌抢占折叠机品类•

各大手机品牌积极推动品牌高端化，高端手机已成为•

2023年折叠屏手机出货量实现逆市增长，成为当前消•

手机市场延续激烈竞争态势，行业竞争加剧，各品牌品牌投放的重点。费电子行业中的重要增量市场。高频上新，以机海战术抢占存量市场。手机品牌新机数量

1高端手机机型广告曝光占比及增长率

2中国折叠屏手机出货量与增长率

3出货量（千台）同比增长率73%203

,0

24%173%25020015010050%0%%%%%2023年Q1-Q3高端手机机型广告曝光量占比1111%%%%1111111111%%%%%%%%%%90%111111%%%%%%53%1%596款1%19011122,78286909498,2605937912346748912253508%1%3%6%9%1%%1965998999

8,79,19,5,90,30,7,1

2345789

0%2%5%8%%3%6%888+85%78

7,5,98,4,89,29,6,0

7901245

8%1%4%6%9%1%4%776777

8,5,99,39,70,10,50,9

0123567

0%3%5%8%1%3%6%5554410151256-50%66566666

9,4,80,20,61,01,41,8

2346789

2%4%7%0%%5%8%2023年1月-11月手机上新款数-100%-150%-200%3323333

,89297010509317

89123467

6%8%1%3%%9%14%2023Q1-Q3高端手机机型广告曝光量同比增长221222222

9,80,20,61,01,41,82,6

02345789

7%0%3%5%8%0%36%1111%%%%%2023Q12023Q22023Q3数据：1.中关村在线统计数据，同型号的不同颜色/ROM/RAM组合记为不同款，统计时间：2023年1月-11月；2.秒针MediaInsight，2022年Q1-Q3、2023年Q1-Q3；3.IDC数据7新趋势：回归，国产手机品牌信任坚挺，国产手机关注度提升强势回归，为手机市场注入强心剂国产手机获得用户信任，讨论热度持续走高•

虽然整体手机市场低迷，但Q3凭借Mate60系列出货量飙升。用户未来手机购买计划2手机Q3出货份额by周变化情况

170%21.00%19.00%17.00%15.00%13.00%11.00%9.00%Mate60上市打算未来购买国产品牌手机2023年Q1-Q3社媒平台国产手机讨论量同比增长37.00%5.00%34周8月21-27日35周36周37周38周39周40周+59%10月2-8日••Mate60上线后第二周（36周），周度市场份额从34周的10.3%提升至40周的19.4%。社媒平台国产手机讨论量智能手机市场表现高于预期，上调2024年出货目标，为国内手机市场注入强心剂。数据：1.BCI周度数据；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）；3.秒针社媒舆情大数据，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3,社媒平台：抖音、快手、微博、B站、小红书、微信、视频号8新展望：主流手机品牌争相布局AI，未来或将迎来创新形态的终端产品厂商布局AI大模型，有望成为拉动需求的新动力手机形态创新，未来产品形态或将颠覆传统•••前苹果员工创立的公司Humane,开发“AiPin”目标替代手机，得到了OpenAI和微软等知名公司的资金支持。AiPin拥有独立手机功能，没有屏幕，可将文字投射到手掌上，能够通过点击、手势和语音命令来控制。•2023开发者大会，余承东宣布，智慧助手小艺已经接入了AI大模型能力，HarmonyOS加持盘古大模型的底层技术。AiPin预计将在2024年初开始交付使用。•2023年高通骁龙技术峰会上，赵明透露荣耀Magic6将搭载全新骁龙8Gen3移动平台，并应用自研的端侧AI大模型。•2023vivo开发者大会上，vivo正式发布自研蓝心大模型BlueLM，覆盖多个参数量级的vivo自研大模型。数据：图片于网络9新机会：新线市场呈现发展潜力，高端手机需求持续提升，用户换新需求更强新线城市高端手机需求持续提升新线城市用户换新周期更短新线城市高端手机用户数中高频换新用户新线城市TGI2023Q1

vs

2023Q3+12%2023年Q3中高频换新用户新线城市TGI2023年Q12023年Q22023年Q3数据数据说明：中高频换新用户定义：手机持机时间不超过2年；新线城市定义：三线及以下城市TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表中高频手机用户群体在新线城市占比与整体手机用户群体相同，TGI越高代表特征越显著：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q310新渠道：线上渠道愈发重要，直播带货势头强劲疫情元年后，线下渠道受到冲击，线上渠道稳步增长直播电商用户规模持续上升，手机纷纷发力直播带货手机销售渠道占比趋势

1中国电商直播用户规模趋势

2手机品牌发力线上直播用户规模：亿人线下渠道35%线上渠道36%65432105.264.6926%29%30%37%38%3.843.0974%71%70%65%64%64%62%2017201820192020202120222023.62020.62021.62022.62023.6数据：1.中国联通研究院《国内手机市场渠道洞察》；2.CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》11新策略：手机品牌社媒营销力度加大，品牌传播呈现生态化布局手机行业投入更多社媒平台流量手机品牌营销生态化布局•

手机品牌在社交媒体营销上的投入不断加大。•

手机品牌对社交媒体的营销策略呈现出多元化和流量生态化的布局特点，硬广、KOL合作、直播等多种方式全面发力。+27%达人种草2023年Q1-Q3手机品牌社媒平台硬广投放流量同比增长开屏广告直播带货话题/挑战活动OPPOA2Pro新机上市，适逢亚运会期间，OPPO运用多种社媒资源，借助亚运会主题，为新机带来曝光和流量数据：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3社媒平台包括：抖音、快手、微博、B站、小红书12品

牌

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，高

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增

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力手机用户持机3年以内为主流，用户换新周期呈现缩短趋势用户购机周期有缩短趋势不同时长持机用户占比—2023年Q1不同时长持机用户占比—2023年Q3持机3年以上持机3年以上16.5%19.4%持机3年内持机3年内75.6%79.9%数据：秒针MediaInsight数据，2023年Q1、2023年Q314未来增购需求将会明显提升，用户更倾向同时使用多部手机未来用户呈现更强的增购意愿优势互补和提前尝新体验是主要的增购原因手机用户增购原因

2手机购买目的为“增购，与旧手机一起使用”用户占比

146%20%当前手机购机目的下一部手机购机目的注重体验，优势互补提前升级，体验新机•“我是同时用，产品A拍照拍视频，产品B其他方面都要好一些”•“没忍住下手了，我从产品A升级到产品B我挺满足的。同时用3个手机挺好”38%15%14%8%满足多种场景使用高性价比备用机•“我是和产品A一起用，产品B当备用机相当合格，256昆仑玻璃版两千多买下来的”•“生活用品牌A，工作用品牌B，同时两部手机”数据：1.手机消费者在线定量调研（N=1200）；2.秒针社媒舆情大数据，全网UGC数据，2023年Q1-Q315高端手机用户渗透率提升，更多用户使用高端手机用户呈现高端升级倾向，高端手机占比增高不同价位段持机用户占比—2023年Q1不同价位段持机用户占比—2023年Q3高端手机人群高端手机人群7.6%8.2%中低端手机中低端手机92.4%91.8%数据：秒针MediaInsight数据，2023年Q1、2023年Q3数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型1630岁以上成熟人群是高端手机的主力人群，同时对高端手机关注度也持续增长30+的成熟人群是高端手机的主力人群30+成熟人群在社媒平台上对高端手机的讨论热度增长高端手机持机用户年龄分布

1社媒平台分年龄人群高端手机讨论占比

22022Q1~Q32023Q1~Q336%占比TGI34%34%33%14721%19%43%12%11%10592TGI=10018-24岁25-29岁30-39岁40岁以上29%5730-40岁人群未来一年换机意愿

315%13%18-24岁25-29岁30-39岁40岁及以上未来一年计划购买高端手机数据数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表30-40岁手机用户与整体手机用户未来一年购买高端手机意愿相同，TGI越高代表特征越显著：1.秒针MediaInsight数据，2023年Q3；2.秒针社媒舆情大数据，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3；3.手机消费者在线定量调研（N=1200）17新线城市呈现对高端手机更强的强消费活力新线城市呈现高端升级潜力新线城市购买高端手机意愿高高端手机用户分级别城市占比

1新线城市未来一年购买高端手机意愿

22023年1月2023年9月66.4%64.9%35.1%未来一年计划购买高端手机新线用户TGI33.6%一至二线城市三线以下数据：1.秒针MediaInsight数据，2023年1月，2023年9月；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型新线城市定义：三线及以下城市TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线城市手机用户与整体手机用户未来一年购买高端手机意愿相同，TGI越高代表特征越显著18高端用户网络触媒更活跃，短视频、搜索、在线音乐是触达率更高的媒体类型高端手机用户网络触媒行为更加活跃短视频是触达高端用户的重要渠道2023年Q3手机用户在线行为活跃度2023年Q3高端手机持机用户触媒偏好总体手机持机用户高端手机持机人群80%70%60%50%40%30%20%10%0%高端用户渗透更高的媒体类型Top5占比TGI196289146210352短视频搜索服务在线音乐45拍摄美化微博博客0123456789

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时间数据数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户与整体手机用户该媒体渗透率相同，TGI越高代表特征越显著：秒针MediaInsight数据，2023年Q319高端手机用户内容需求量大，爱花时间做功课，愿意为有技术含量的产品买单高端手机用户消费态度：喜欢做功课，愿为硬核科技而买单购买前我通常会做很多“功课“TGI=105我喜欢购买有技术含量的产品TGI=106“两个都是苹果，要不去看看三星，一个ios，一个安卓“从PC到手机，再到人车家生活万物互联；从引入到修的，现在出来，瞬间想一个ios，一个鸿蒙的。看了好改，再到系统性优化。中国科技企业逐步在操作系统这一多测评，感觉对于我这种不玩游戏，应该够用“底层技术拥有了一席之地。鸿蒙，然后小米澎湃。“———iPhone

14ProMax用户———荣耀MagicV2用户数据数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户与整体手机用户该特征相同，TGI越高代表特征越显著：手机消费者在线定量调研（N=1200）20全

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土高端手机用户偏好通过内容社交平台以及电商平台获取产品信息高端手机用户购机信息获取以线上为核心，内容社交平台和电商平台是最主流的渠道高端手机用户购机前信息获取渠道高端手机用户购机前信息获取线上渠道TGI*85%109内容社交平台82%103105电商平台72%线上平台58%品牌官网数据：手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户内容社交平台：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、视频号TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户群体特征表现与整体手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著22内容社交平台已成为影响高端手机用户消费决策全链路的最重要平台高端手机用户全链路影响渠道

TOP3

平台认知兴趣喜爱购买占比

TGI占比

TGI占比

TGI占比

TGI85%

10970%

10081%

10776%

107内容社交平台内容社交平台内容社交平台内容社交平台63%

10346%

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10846%

10542%

10833%

114电商平台品牌官网品牌官网电商平台品牌官网42%

12736%

109品牌线下宣传品牌线下宣传品牌线下宣传数据数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户群体特征表现与整体手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著：手机消费者在线定量调研（N=1200）23达人内容、新机直播以及代言人更能引发高端手机用户关注高端手机用户观看内容形式高端手机用户占比高端手机用户TGI11790%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1151101001109087705082%3057%47%46%1034%-10-30用户评价/口碑达人/UP主发布的产品介绍或测评促销活动新机发布会的线上直播代言人合作数据：手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户群体特征表现与整体手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著24高端手机用户对硬件配置最为看重，相比总体用户，更在意系统生态和影像高端手机用户观看产品内容类型高端手机用户占比高端手机用户TGI100%1281171131301109011011010890%1041051021001009696888880%70%60%50%40%30%20%10%0%8483846070503078%76%66%1055%51%48%49%38%39%-10-30-5036%33%27%23%24%21%18%14%3%13%数据数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表高端手机用户群体特征表现与整体手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著：手机消费者在线定量调研（N=1200）25手机行业线上广告增速放缓，快手流量价值获认可，增速突出手机品牌移动端投放放缓，快手流量价值凸显，手机品牌增投明显，尤其是高端手机品牌手机行业MOB端流量增速快手高端手机MOB流量增速三星Galaxy

S23、荣耀Magic5等高端手机型合作快手平台IP“快手真新日”发布新品2022年Q1-Q3

vs

2023年Q1-Q32022年Q1-Q3

vs

2023年Q1-Q348%188%7%Mobile端整体快手数据：秒针MediaInsight，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型内容社交平台：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书26快手高端手机广告投放表现突出，消费者互动意愿强快手高端手机广告效果表现突出，CTR优于同类媒体大盘高端手机广告MOB端

CTR表现（2023年Q1-Q3）9%6%5%快手内容社交平台MOB端数据：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型内容社交平台：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书27快手高端手机信息流与开屏广告表现突出，品牌形象广告效果高于大盘快手高端手机信息流与开屏广告互动表现突出快手高端手机品牌形象类广告效果高于同类媒体大盘高端手机广告形式CTR表现：快手

vs

内容社交平台整体高端手机品牌形象类广告CTR表现：快手

vs

内容社交平台整体快手内容社交平台整体9%信息流广告5%8%开屏广告6%内容社交快手平台整体数据数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型内容社交平台：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书：秒针MediaInsight，2023年Q1-Q328快手在高端手机用户中渗透进一步提升，同时快手高端手机用户中四成为独占高端手机用户中快手渗透进一步提升快手高端手机用户中，4成为快手独占高端手机用户快手渗透率：2023年1月

vs

2023年9月40%快手平占高端手机用户1月9月新线市场渗透率提升率*：快手+19%数据：秒针MediaInsight，

2023年1月、2023年9月数据说明：高端手机指价格在4500元以上机型内容社交平台：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书渗透率提升率：2023年9月对比2023年1月，高端手机用户中快手渗透率的提升幅度29快手高端手机用户消费能力进一步增长，偏爱持高价位段手机并在站内转化快手高端手机用户消费能力持续增长快手高端手机用户持机价位段更高快手高端手机用户偏向站内转化快手高端手机用户加购/购买行为占比2快手高端手机用户消费水平变化1快手高端手机用户持机价格段12023年Q32023年Q110%11%43%低-消费水平中-消费水平高-消费水平62%67%站内转化（TGI）29%105+34%4500-5000元6000-8000元8000元以上21%快手高端机人群其它内容社交平台高端机人群数据：1.秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：内容社交平台包括快手、抖音、小红书、哔哩哔哩、视频号TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与其他内容社交平台高端手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著30相比快手整体用户，快手高端机用户访问快手频次高，平均使用时间长快手高端手机用户访问快手频次高快手高端手机用户每日快手使用时间更长快手高端手机用户月均访问频次1（TGI）平均每日使用快手时长超出1h用户占比2快手整体用户40%143快手高端手机用户43%数据：1.秒针MediaInsight，2023年Q1-Q3；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与快手整体手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著31亲近、真实、有趣的内容，独特文化与氛围吸引高端手机用户独特的文化氛围、亲切零距离以及真实可信是快手内容差异化于其它内容社交平台的主要特征快手高端手机用户喜欢快手平台内容的原因1高端手机用户线上讨论原声2快手高端手机用户TGI互动方式趣味/放松内容丰富“#蜂花小哥直播间一上午人气翻10倍#这个快手的蜂花小哥太搞笑了，早上一边直播一边憋笑。还有晚上那个小哥一直在傻乐，大家快去逗他“有趣，放松身心，解压——Mate30Pro持机用户亲切温暖，没有距离感有互动，能看到真实用户的反馈互动方式有趣111103120102114喜欢的达人与明星“本来不想下快手的，正好闺蜜在我家，刚好这俩有合唱，必须安利按头和我一起磕，最近磕猛了，太甜辣“———HUAWEIP40Pro用户喜欢平台的氛围与氛围因为喜欢平台上的明星或达人喜欢该平台的氛围与文化“最近越来越喜欢快手，有想过为什么，在其他平台上，我看到的是各种博主美妆，穿搭，他们奢侈的生活，看到这些就会内耗，会想我什么时候才能过上这样的生活！在快手我刷到的都是平凡的人，她们洗衣做饭，为生活琐事烦恼，就会想原来每个人都有自己的烦恼～每个人都是平凡的人～”——小米12持机用户数据：1.手机消费者在线定量调研（N=1200）；2.秒针社媒舆情大数据，2023年Q1-Q3数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与其他内容社交平台高端手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著32快手高端手机用户有活跃开放的消费态度，易被营销信息影响而“激情”下单快手高端手机用户在消费上更活跃，易被营销信息影响而激情下单快手高端手机用户加购/购买周期短快手高端手机用户看完内容后产生加购/购买行为周期通常我会经常购买时我通常有点冲我经常被直播带货种草而购买产品82%15%2%更换品牌动，经常“激情”下单TGI=116TGI=114TGI=112我喜欢支持我关注的达人/UP主而购买其推荐的产品我经常被短视频/图文带货种草而去购买产品我热衷尝试新品牌7天以内7-15天15天及以上TGI=110TGI=108TGI=105103（TGI）数据数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与其他内容社交平台高端手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著：手机消费者在线定量调研（N=1200）33快手用户搜索习惯养成，买前“搜一搜”成为快手高端手机用户常态快手用户主动搜索习惯养成高端手机用户在购机前线上主动搜索内容已成为常态2023年第三季度，快手用户搜索数据1快手高端手机用户购机前信息获取渠道24.7亿月搜素用户83%6亿日均搜索次数数据：1.快手公开资料；2.手机消费者在线定量调研（N=1200）数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与整体内容社交平台高端手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著34达人测评是最主流的观看形式，快手高端手机用户偏爱官方发帖、直播间内容达人测评是高端手机用户最关注的内容，快手高端手机用户更关注品牌官方发帖、直播间信息以及门店内容快手高端手机用户购机前线上浏览内容形式分布快手整体短视频平台55%达人产品评测与介绍消费者使用体验分享47%47%手机品牌官方账号的营销宣传内容品牌/达人直播间了解商品详细信息与近期优惠达人多产品对比视频42%41%39%品牌门店员工上传的产品/活动相关视频数据数据说明：高端手机用户指持机价格在4500元以上的用户TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手高端手机用户群体特征表现与短视频平台整体高端手机用户群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著：手机消费者在线定量调研（N=1200）35高端手机创作者数量与活跃度显著增长，爆文浓度进一步提升快手高端手机内容中，万粉创作者大幅上涨快手高端手机内容中，创作者创作活跃度高快手高端手机爆文*浓度持续提升快手高端手机爆文量比例万粉创作者增速创作者人均发帖量2023年Q1-Q32022年Q1-Q3

vs

2023年Q1-Q32022年Q1-Q3

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2023年Q1-Q321%19%18%同比增长+10%其他内容社交Q1Q2Q3其他内容社交快手快手平台平台数据：秒针社媒舆情大数据，2022年Q1-Q3，2023年Q1-Q3数据说明：高端手机指价格在4500元以上手机；爆文指点赞量大于1.5w的发帖36快手高端手机赛道多领域创作者入局，创作生态日益多元快手非数码科技类创作者入局高端手机内容赛道多元创作者类型丰富快手高端手机内容生态快手非数码科技类创作者类型分布Top10非数码科技类创作者增速2022年Q1-Q3

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2023年Q1-Q3搞笑段子生活日常游戏动漫影视娱乐知识科普金融财经新闻资讯体育运动好物种草美妆时尚注：气泡大小与该类型创作者数量呈正比其他内容社交平台快手数据：秒针社媒舆情大数据，

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