消费心理过程

第二章消费者心理活动过程重点与难点： 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志含义、特征及对购置行为影响。要求： 从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动特征及其与消费者行为关系。

消费心理过程第1页第一节消费者认识过程一、消费者感觉和知觉（一）消费者感觉1、定义

感觉是一个最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官客观外界对象和现象个别属性直觉反应。例：一个新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面感觉。消费心理过程第2页感觉产生过程刺激物

感受器传入神经

大脑皮层对应感觉中枢

感觉消费心理过程第3页2、感觉种类

人各种感觉中，最主要是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十信息。内部感觉外部感觉视、听、嗅、味、肤动觉、平衡觉、内脏觉消费心理过程第4页3、感觉基本特征（1）感受性指感觉器官对适宜刺激感觉能力感觉阈限：能引发感觉最小刺激量。绝对感觉阈限：刚才能引发感觉最小刺激量。差异感觉阈限：能引发差异感觉刺激物最小改变量（2）适应性刺激物对感受器连续作用，从而使感受性提升或降低改变现象。消费心理过程第5页3、感觉基本特征（3）感觉对比 同一感受器接收不一样刺激而使感受性发生改变现象。见个刺激物同时作用于同一感受器时产生对比。刺激物先后作用于同一感受器时产生先后对比。（4）关联性 一个感觉引发另一个感觉心理现象。 彩色感觉最轻易引发联觉消费心理过程第6页图3-1视觉明度同时对比

消费心理过程第7页视觉视觉刺激：

产生视觉光波叫可见波，波长为380~780nm。能够产生光物体叫光源，太阳是主要光源消费心理过程第8页消费心理过程第9页颜色对消费者心理影响色彩感觉寒色系暖色系中色系中色系红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、平静、友好（IBM）橙红黄橙红紫紫黄青紫黄绿青绿青绿消费心理过程第10页色彩感觉在消费中应用吸引消费者注意

不一样颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快是黄色，其次是绿色和红色，最慢白色。影响消费者情绪 浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑象征特殊意义

绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。总来说：色彩利用得当，能够促进消费。消费心理过程第11页形状对消费者心理影响一、形状感觉点：难以组成独立形象，但假如配合起来能够集中力，呼应感、流动感。线：产生流动、速度、力量、静止、 稳定、柔和等各种感觉。面：图形组合形成平面或立体效果 （产品或包装），在营销标志中起主要作用。消费心理过程第12页二、营销标志对消费者心理影响（一）线感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。消费心理过程第13页消费心理过程第14页消费心理过程第15页消费心理过程第16页消费心理过程第17页消费心理过程第18页听觉听觉刺激：

声波是听觉适宜刺激。声波物理特征包含频率、振幅和波形。声波物理特征决定了听觉基本特征：音调、音响和音色。人耳能接收声波振动频率为16Hz～0Hz。低于16Hz振动叫次声，高于0Hz振动叫超声波。消费心理过程第19页经典汽车广告消费心理过程第20页嗅觉刺激物： 气味气体物质消费心理过程第21页消费心理过程第22页味觉农夫山泉案例农夫山泉，“有点甜” 味觉—差异化营销战略—高品味，高质量农夫果园，“喝前摇一摇” 触觉—趣味性，互动性—增加记忆消费心理过程第23页味道好极了味道好极了2咖啡机消费心理过程第24页肤觉 皮肤是最大感觉器官。刺激作用于皮肤引发各种感觉叫肤觉。主要包含：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。消费心理过程第25页消费心理过程第26页消费心理过程第27页案例：“佳佳”和“乖乖”不一样命运“佳佳”和“乖乖”是手腕小点心商标，曾经相继风靡20世纪70年代台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市“佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。为何会出现两种截然不一样命运呢?

经考查，“佳佳”上市前作过周密准备，并以巨额广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中少男少女，还包含失恋者，广告中有一句话是“失恋人爱吃佳佳”。显然，”佳佳”把希望寄托在“情人嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采取大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价小包装上市，去吸引敏感而又冲动孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们家长重复购置。为了刺激消费者，“乖乖”广告直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开!”正是“佳佳”和“乖乖”不一样消费对象、不一样大小包装、不一样，味格调及不一样广告宣传，最终决定了两个竞争者不一样命运——“乖乖”征服了“佳佳”。

问题：

从消费者认知过程规律特点分析，消费者为何能够长久接收“乖乖”，而不再青眯“佳佳”?消费心理过程第28页（二）消费者知觉1、概念

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性整体反应。客观事物直接作用于感官对事物整体反应感觉分辨确认消费心理过程第29页2、知觉基本特征

（1）整体性 把各种属性组成事物知觉为一个整体倾向，即完形倾向。

当刺激不完整时感知者填补缺失元素倾向。在知觉对象中，那些强、关键成份决定着知觉整体性。消费心理过程第30页中间是13还是B？部分对整体依赖关系消费心理过程第31页女人和鸟消费心理过程第32页（2）了解性 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象特点登记下来，而是以过去知识经验为依据，力争对知觉对象做出某种解释，使它含有一定意义。消费心理过程第33页隐匿图形你以为这仅仅是一些斑点吗？消费心理过程第34页不完整图形你以为这个图形像什么？消费心理过程第35页消费心理过程第36页丰田汽车广告悍马汽车广告消费心理过程第37页（3）选择性 人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉对象，而把其它事物当成知觉背景，方便更清楚地感知一定事物与对象。看看她是什么人消费心理过程第38页少女与老妇戴项链少女可怜老妇人消费心理过程第39页花瓶？侧影？消费心理过程第40页知觉选择性规律突出刺激：前景中形象不突出刺激：背景中形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息消费心理过程第41页消费心理过程第42页（4）恒常性

知觉客观条件在一定范围内改变时，我们知觉映象在相当程度上却保持着它稳定性。它是人们知觉客观事物一个主要特征。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。消费心理过程第43页形状恒常性消费心理过程第44页颜色恒常性消费心理过程第45页大小恒常性消费心理过程第46页3、错觉1）概念所谓错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或知觉。2）种类 A、长短错觉 B、图形错觉 C、颜色错觉 D、运动错觉 E、时间错觉3）错觉利用一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。消费心理过程第47页长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉消费心理过程第48页冯特错觉图形错觉1消费心理过程第49页佐尔拉错觉图形错觉2消费心理过程第50页你相信中间是一个圆吗？图形错觉3消费心理过程第51页不..他们是一样大喔！左边图中心圆比较大吗？消费心理过程第52页你看到了几个颜色？

图中只有三种颜色，分別是：白、绿及粉紅。不过看起来卻象是有两种不一样粉紅色，其实是同一个颜色喔！消费心理过程第53页二、消费者记忆和思维（一）记忆 1、记忆概念

记忆是过去经验在人脑中反应。 2、记忆心理过程 （1）识记 （2）保持 （3）回想 （4）再认消费者对品牌记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触品牌，在大脑皮层上建立起品牌与商品巩固联络，留下了对商品印象，识记住了品牌。消费心理过程第54页3、记忆类型（1）依据记忆内容或映象性质可分为：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆（2）依据记忆保持时间长短分为：瞬时记忆：0.25~2秒短时记忆：1分钟以内，容量7±2长时记忆：1分钟以上消费心理过程第55页形象记忆冰红茶广告情绪记忆别在外吃饭消费心理过程第56页4、消费者遗忘遗忘规律： 遗忘进程展现不均衡状态。在识记最初阶段遗忘速度很快，以后逐步减慢。消费心理过程第57页（二）思维1、思维定义

思维是在大量感知觉材料基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物本质属性、内在联络和发展认识。2、思维特征间接性：经过其它媒介认识事物概括性：把握本质性特征消费心理过程第58页麦斯威尔咖啡广告消费心理过程第59页三、想象和注意（一）想象 1、想象定义

想像是指用过去感知已经有材料来进行加工改造，在头脑中形成新形象心理过程。消费心理过程第60页联想广告“我心肝”饰品广告猩猩与手机最牛手机消费心理过程第61页（二）消费者注意1、注意概念

注意是指把心理活动指向并集中于特定对象现象，也就是人心理活动对外界一定事物指向和集中。消费心理过程第62页消费心理过程第63页2.注意功效（1）选择功效（2）维持功效（3）加强功效3.注意特征（1）注意范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移消费心理过程第64页4.注意形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持注意。它是有意注意基础上产生。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐步对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装演出时，人们就经常会出现有意后注意现象。消费心理过程第65页引发注意原因有用性需要、兴趣和期待支持性情绪状态知识经验刺激刺激物强度刺激物之间对比关系刺激物活动和改变刺激物新异性消费心理过程第66页香肠广告消费心理过程第67页果汁广告消费心理过程第68页消费心理过程第69页第二节消费者情感过程一、情绪或情感定义

情绪和情感是人对客观事物是否满足需要面产生态度体验。消费心理过程第70页二、情绪与情感联络与区分1、引发情绪和情感需要性质不一样情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。

情感则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与人和人之间关系下联络需要。2、情绪和情感在稳定性上差异3、情绪和情感是能够转化如对社会贡献、道德需要、尊重需要等。消费心理过程第71页三、消费者情绪、情感类型依据情绪、情感发生强度、速度、连续时间和外部表现分：激情热情心境应急依据情绪性质进行分：高兴悲伤愤恨恐惧挫折当人碰到紧急情况时，会把体内潜能都调动起来，以应付担心局面，这时人心绪、血压、激素分泌及肌肉担心等都发生了显著改变，处于应激和主动状态。消费心理过程第72页依据情感社会内容进行分类道德感理智感美感消费者对时尚、新潮商品普遍追求，说明同一群体组员有着近似美感。消费心理过程第73页广告：爱牵系广告：石油广告：潘婷广告：泰国保险消费心理过程第74页第三节消费者意志过程一、意志定义意志是人脑所特有产物，是人意识能动作用表现。二、基本特征 1、目标性 2、能动性 3、调整性 4、连续性消费心理过程第75页三、消费者购置意志过程1.采取决定阶段这是意志行动开始阶段，它决定意志行动方向，要求未来意志行动轨道。2.执行决定阶段这是意志行动完成阶段。在这个阶段里，人主观目标转化为客观结果，观念东西转化为实际行动，最终实现对客世界改造。消费心理过程第76页案例分析王老吉成功之道（教材P34）打开工厂大门是促销好方法（教材P35）消费心理过程第77页案例分析

星巴克(Starbucks)是一个闻名世界咖啡连锁店名字。1971年吉罗•宝威(GeraldBaldwin)、戈登•鲍克(GordonBow．ker)和杰夫•西格(ZeVSiegl)三人在西雅图PikePlace市场创办了第一家咖啡豆和香料专卖店．星巴克企业。1982年．霍华德．舒尔茨(HowardSchultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间．参观了米兰一些著名意式咖啡馆，这些咖啡馆不但买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚文化底蕴，由此他也意识到在西雅图创办这种形式咖啡馆含有潜在商机。1986年霍华德．舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推进了星巴克向意式咖啡馆转型．并完全以自己理念来经营星巴克。中，星巴克先是在美国其它地域开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己兼职员工提供本企业股票买卖权，成为公开上市交易企业。时至今日．星巴克企业已经在35个国家创办1多家连锁店。除了出众咖啡以及浓缩咖啡饮料之外．人们还能够在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。消费心理过程第78页

星巴克之所以成功，表面上是它令人称道咖啡．细致周到服务和浪漫温馨环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克品牌关键价值，即给用户难忘消费体验。 体验是一个感觉，它是在一定时空条件下，人们到达情绪、体力、智力、经验甚至是精神某一个特定水平时，在意识层面所产生感觉，体验是创造记忆经历和过程，体验是个性化和互动一系列事件和经历。 星巴克品牌价值关键是“星巴克出售不是咖啡，而是人们对咖啡体验”。星巴克充分利用了“体验”作为其制胜营销工具。因为咖啡消费很大程度上是一个感性文化层面上消费．而对于咖啡店来说，最主要是用环境文化去感染用户。星巴克人把咖啡作为一个载体，把一个独特格调传送给用户。这种格调就是“浪漫“。不论是室内格调装修，还是仔细挑选装饰物和灯具．或者是煮咖啡时嘶嘶声．将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声．都是用户熟悉、感到舒适声音．都衬托出一个“星巴克特有情景体验”。人们能够暂时摆脱繁忙工作而得到精神和情感赔偿。在这里人们能够轻松自由地做自己事情．聊天或打开电脑浏览资料。木制桌椅．轻柔音乐．考究咖啡器皿都拱托了一个典雅悠闲气氛．使星巴克式浪漫在店内弥漫。消费心理过程第79页 星巴克经过提供纯粹口味咖啡来创造产品体验。为确保星巴克咖啡一流．星巴克设有专门采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者、出口商交流沟通，为是能够购置到世界上最好咖啡豆。他们工作最终目标是让全部热爱星巴克人都能体验到星巴克所使用咖啡豆是来自世界主要咖啡豆产地极品。全部咖啡豆．都在西雅图进行烘焙。不论是原料豆及其运输，烘焙、配制、配料溶加、水滤除．还是员工把咖啡端给用户那一刻．一切都必须符合严格标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足用户需要，除了星巴克咖啡外．还调制出各色口味：由甜酸果味“女神天韵口味”；纯度饱满、口感厚重“纳瑞诺咖啡”；香味诱人“维罗娜咖啡“。如今星巴克，在世界各地采取不一样产品策略，比如在中国提供茶饮选择。甚至在中秋月圆之际，还有精巧月饼推出。月饼和咖啡．这看似不相干两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合经典。消费心理过程第