华为手机营销方法论IPMS和GTM高级培训课件（第二部分）glz

华为手机营销方法论IPMS和GTM高级培训课件（第二部分）汇报人：管理顾问林恩2024-04-17华为的零售营销管理IPMS流程详解概述提高GTM和IPMS变革成功率的策略华为IPMS流程对人才培养的重视GTM模式的产生背景GTM模式的市场适应性GTM模式的起源与应用GTM模式的定价策略contents目录GTM操盘品牌的战略GTM在渠道操盘中的作用IPD与GTM流程的合并条件GTM项目的管理方法产品内部定位的方法GTM操盘多个产品的策略GTM实施前后的变化contents目录华为的零售营销管理IPMS流程详解概述01华为通过IPMS流程，深入了解目标用户需求与行为，实现精准定位与理解。精准定位与理解目标用户识别高价值用户群体提供优质产品与服务建立品牌忠诚度通过市场调研和数据分析，华为能够识别出潜在的高价值用户群体，并制定相应的营销策略。华为提供优质的产品和服务，以及建立强大的品牌忠诚度，来吸引和留住用户。这些策略不仅提高了用户满意度，为华为带来了长期的市场竞争优势。如何获得更多更有价值用户通过“三率四度十招”的概念，华为能够有效地提升进店率、体验率和购买率，增加品牌知名度、产品认知度、顾客满意度和忠诚度。华为提升零售份额的秘诀华为实施一系列创新的营销策略和活动，能够有效地提升这些关键指标，从而增加零售份额，提升品牌价值和市场份额。创新营销策略提升零售份额的关键行动GTM策略在华为IPMS流程中的重要性GTM策略在华为的IPMS流程中扮演着至关重要的角色，对于华为的成功至关重要。华为GTM策略的特点华为的GTM策略更侧重于产品操盘，即以产品或产品系列为核心，整合资源和能力，确保产品高效运作。产品为中心的操盘模式这种以产品为中心的操盘模式有助于华为在激烈的市场竞争中保持领先地位。GTM与产品操盘的重要性123在IPMS流程中，华为强调了跨部门协作的重要性，不同部门能够共同参与到产品的设计、开发和营销过程中。跨部门协作华为建立了以产品为中心的协作模式，使不同部门能够更好地协同合作，提高工作效率。协作模式跨部门协作模式有助于提高产品的市场适应性，加快产品上市的速度，提高资源利用效率，降低成本。产品开发跨部门协作的产品设计与实施提高GTM和IPMS变革成功率的策略02目标设定和考核激励01华为在IPMS流程中特别强调了产品/产品维度的目标设定和考核激励，通过将企业按产品/产品线拆分成若干“子公司”，华为能够更精确地进行预核算和价值分配。激发团队积极性02华为的子公司在预核算和价值分配方面的自主权，激发了团队的积极性，还有助于提升产品的市场表现。培养跨领域人才03华为的IPMS流程有助于培养跨领域人才，为企业的长期发展奠定了基础。产品/产品维度的目标设定与考核激励03模式的引入和人才的培养，对诺基亚的市场竞争力产生了积极影响。01诺基亚在转型过程中，不仅模仿了快消品行业的GTM模式，还从可乐、宝洁等公司招聘了大量营销管理人员。02行业专家的加入和咨询顾问的赋能，帮助诺基亚快速形成了新的能力和体系化的能力。诺基亚向快消品行业的学习与应用华为IPMS流程华为的IPMS流程是零售营销的核心竞争力，能够提升效率并增强企业核心竞争力。市场定位华为通过精准的市场定位，创新的营销策略和高效的跨部门协作，能够快速响应市场变化，满足客户需求。全球化竞争IPMS流程还有助于华为在全球化竞争中保持领先地位，实现可持续发展。华为IPMS流程的核心竞争力实践经验总结华为注重从实践中学习和总结经验，以便不断调整和完善流程，适应不断变化的市场环境。持续改进精神华为具备持续改进的精神，能够及时发现问题并持续优化，确保IPMS流程的稳定性和可靠性。华为IPMS流程持续优化和创新华为持续优化和创新IPMS流程，引入新技术和方法，保持流程先进性和高效性。华为IPMS流程的持续优化与创新华为IPMS流程对人才培养的重视03华为IPMS流程的全球视野华为的IPMS流程具有明显的全球视野，通过全球化的市场分析和战略规划，华为能够在全球范围内推广其产品和服务。IPMS流程的作用IPMS流程不仅帮助华为更好地理解不同地区的市场需求和文化差异，还能实现全球市场的深入渗透。华为IPMS流程的全球视野华为IPMS流程面临的挑战和机遇随着市场环境的变化和企业发展的需求，华为的IPMS流程将继续面临新的挑战和机遇。华为IPMS流程的优化和创新华为将继续优化和创新其流程，以适应未来的市场趋势，并保持其在全球通信行业的领导地位。华为IPMS流程的未来展望投入特点研发试制成本快消品如生活用品，其特点是前期研发试制成本较低，而营销成本较高。成本差异一家生活用品企业在进入洗衣机市场时，仅立项试制费用就高达600万。市场策略在其原有业务中，一个新品牌在线下门店一年的营销费用也仅为1000多万。在零售营销管理中，快消品和耐用品的操盘策略存在显著差异。快消品和耐用品操盘策略耐用品特点相反，耐用品如家用电器，研发试制成本高昂，且后期投入也相当可观。这种成本差异反映了不同赛道的投入特点和市场策略。快消品与耐用品操盘的差异手机行业最初采用耐用消费品营销模式，但随着市场环境变化，这种模式逐渐不再适应。营销模式转变产品复杂性增加，集成度提高，软件平台化和APP版本迭代频繁，以及多样化的衍生配件需求，都对营销模式提出了新的挑战。挑战手机行业需要更加灵活和集成的运作模式，在产品上市过程中，要投入更多时间和费用，并采取一系列动作来精细化对齐。精细化对齐手机行业的营销模式转变GTM模式的产生背景04直接互动满足需求通过这种模式，厂商能够更直接地与消费者互动，更好地满足市场需求。精准定位与策略优化厂商能够更精准地定位产品和系列，采取不同的上市策略，避免资源浪费，提高市场效果。GTM模式的市场端整合GTM模式整合了快消品的零售市场管理和运营理念，提高了对零售侧的高效管理。GTM模式的市场端整合123GTM模式的实施需要跨部门流程和人员的紧密合作，以确保产品在不同市场和渠道的顺利上市。GTM模式的实施针对不同产品和系列，需要根据消费者定位和市场环境采取差异化的上市策略，以实现最佳的市场表现。差异化上市策略缺乏创新可能导致策略效果不佳，给外部留下品牌打法过时的印象，对品牌的长期发展造成负面影响。创新的重要性GTM模式的实施与挑战03产品营销能力提升诺基亚强大的产品营销能力在产品复杂化的情况下得到了迭代和提升，确保了产品顺利上市并实现业务目标。01GTM模式的源头GTM模式源于诺基亚，当时手机被视为快消品，因此引入了快消行业的市场销售管理人员。02宝洁系、可乐系等快消行业诺基亚手机业务蓬勃发展时期，手机被视为快消品，因此引入了宝洁系、可乐系等快消行业的市场销售管理人员。GTM模式的源头探讨组织结构组织不仅负责产品的研发、生产、营销等各个环节，还要确保产品能够满足市场需求并实现财务和品牌目标。实施过程GTM模式的实施涉及到从产品概念到市场推广的全过程，需要精细的规划和协调。GTM模式GTM模式是一种跨部门的流程和人员拉通的端到端项目组织，要求建立跨部门的流程和人员拉通的端到端项目组织。GTM模式的组织结构与流程GTM模式强调跨部门协作的重要性，不同部门需要紧密合作，共同推动产品的成功上市。GTM模式跨部门协作涉及产品研发、市场营销、供应链管理、客户服务等多个方面，以确保产品推向市场时各个环节都能高效运作。跨部门协作GTM模式的跨部门协作GTM模式的市场适应性05GTM模式为了保持竞争力，GTM模式需要不断创新，以适应不断变化的消费者需求和市场需求。产品创新是GTM模式持续发展的关键，企业需不断探索、开发出更具市场竞争力的产品和服务。营销策略创新是吸引更多潜在客户的重要手段，企业需根据市场变化和消费者需求变化，不断调整和优化营销策略。渠道管理创新是提高渠道效率和降低成本的关键，企业需通过优化渠道管理和提高渠道宽度，提高产品知名度和销售额。客户服务创新是提升客户满意度和忠诚度的关键，企业需通过提供优质的服务和建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。产品创新渠道管理创新客户服务创新营销策略创新GTM模式的持续创新GTM模式的成功实施离不开跨职能团队的建设和人才培养，企业需要培养具有跨部门协作能力的人才，以及对市场有深刻理解的营销专家。通过有效的团队建设和人才培养，企业能够确保GTM模式的高效运作和持续发展，共同推进企业目标的实现。GTM模式的人才培养与团队建设团队建设GTM模式GTM模式GTM模式具有全球视野，同时也注重本土化策略的实施。制定策略企业需要根据不同地区的市场特点和消费者需求，制定相应的产品和营销策略。实现成功推广通过全球视野与本土化策略的结合，企业能够在全球范围内实现产品的成功推广。GTM模式的全球视野与本土化策略GTM模式的未来发展趋势GTM模式的发展随着市场环境的变化和消费者需求的日益多样化，GTM模式将继续发展和演变。探索新的营销模式企业需要不断探索新的营销模式，以适应未来的市场挑战。创新和优化通过持续的创新和优化，GTM模式有望在未来的零售营销管理中发挥更大的作用。GTM模式的起源与应用06GTM模式的底层逻辑整合耐用消费品的产品营销模式和快消品的高频零售管理营销模式。随着产品复杂度的增加和生命周期的缩短，GTM模式应对了营销系统（包括外部渠道和零售合作伙伴）的集成挑战。手机产品从单一的主机演变为由主机、衍生配件和软件组成的复杂产品，形成了针对细分消费者群体的TPO（TotalProductOffering）概念。内部各部门需要并行合作和协同，以实现从内部集成开发到供应链生产，再到渠道、零售界面的全面管理和协同作战。应对营销系统集成挑战TPO概念内部各部门合作GTM模式的底层逻辑GTM模式是一种全面的对齐和统一整合方案，旨在解决从TPO到消费者购买和使用的整个闭环的问题。GTM模式GTM模式涵盖了产品从内部集成开发、供应链生产、渠道和零售界面，到线上线下媒体、店面的所有消费者触点。涵盖范围GTM模式通过全面的集成和协同作战，确保了产品从开发到市场的每个环节都能够高效运作。集成和协同作战GTM模式完美地应对了手机从耐用终端向移动应用终端演进的挑战，促进了手机行业的快速发展。应对挑战GTM模式的全面对齐和统一整合GTM模式在消费电子行业的应用GTM模式在消费电子行业中得到了广泛推广，许多手机制造商如三星、苹果等都采用了GTM模式。GTM模式在华为手机品牌的发展中的作用华为针对2C行业的需求，细化了集成产品开发模式/IPD中的市场管理模块，开发出了华为终端版的GTM流程。IPMS上市即上量流程的重要性IPMS上市即上量流程对华为手机品牌的发展起到了关键作用，使得华为手机在市场上获得了巨大的成功。GTM模式的推广与完善随着汽车行业从“油车”向“软件定义汽车”的智能化、电动化方向演变，GTM/IPMS模式成为了造车新势力企业营销管理模式的首选。汽车行业智能化、电动化GTM模式是一种营销管理模式，产品由硬件、软件、衍生品等组成，需要齐头并进，并在市场侧以发布会或上市时间节点对齐，实现端到端的集成作战。GTM模式GTM模式对于达成上市即上量以及整个生命周期的商业目标具有重要意义，可以帮助企业实现更高效的营销和管理。上市即上量目标GTM模式在汽车行业的应用GTM模式的定价策略07产品定价的决定因素产品定价的决定因素产品生产成本、前期研发投入、竞争性因素、产品性能和公司品牌等。主要的定价方法撇脂定价、成本加成、跟随定价和市场导向定价等。定价方法的应用产品研发阶段已经锁定了产品成本，但价格策略往往到了产品上市阶段才开始制定，这可能导致定价被动。最终的定价方案产品部门会根据产品定位给出建议的价格区间，但最终的定价方案需要综合考虑生产、物流、销售环节的成本和市场上竞品的价格。价格结构考虑的因素核心内容激励渠道和零售商价格结构的设计价格结构的设计需要考虑产品的市场竞争力、渠道和零售激励、市场投入等因素。这是GTM产品上市计划中的核心内容，通常在跨部门沟通的GTM产品上市计划材料中详细阐述，以确保保密性。通过精心设计的价格结构，企业可以有效地激励渠道和零售商，同时保持产品的市场竞争力。价格不仅仅是一个单一数值，它是一个涉及多个方面的价格结构。GTM操盘品牌的战略08GTM操盘品牌的战略GTM模式在华为的零售营销管理中，GTM模式对品牌操盘至关重要，它有助于提升品牌知名度和美誉度，以及增加客户考虑度和复购率。AIPL模型AIPL模型利用各种工具和场景匹配，结合溢价和创意策略，满足不同阶段客户需求。品牌漏斗模型传统的品牌漏斗模型已被AIPL模型所取代，它包括认知、兴趣、购买和忠诚四个阶段。定量数据结果通过AIPL模型，华为能够更有效地获取品牌的定量数据结果，从而更精准地操盘品牌。GTM在渠道操盘中的作用09华为的卖点策略核心卖点市场调研和集体讨论避免营销资源错配卖点与买点的转换在产品营销中，华为认识到卖点的重要性，并强调要用卖点替换买点。通过市场调研和集体讨论，项目组能够明确产品的核心卖点，并围绕它制定营销、销售和渠道策略。核心卖点是产品最核心的价值主张，它直接影响营销策略、资源分配和销售渠道的选择。卖点策略有助于避免营销资源的错配和产品传播内容的不一致性。产品端与市场端的卖点转化华为GTM流程中产品端与市场端的职责产品端负责定义技术卖点，而市场端则将技术卖点转化为市场卖点。技术卖点与市场卖点的转化市场端通过包装和创意，将技术卖点转化为吸引消费者的语言，从而更好地推动产品的销售。转化过程的关键在华为的GTM流程中，产品端与市场端的紧密合作是确保技术卖点准确转化为市场卖点的关键。推动销售的重要性市场端对技术的理解和转化能力，对于将技术卖点转化为实际销售推动力至关重要。IPD与GTM流程的合并条件10123产品操盘是GTM流程中的核心环节，涉及产品、服务、销量、价格和投入等多个要素。产品操盘的定义华为在产品操盘中注重产品的价值创造、服务质量的提升、销量的增长、价格策略的制定以及市场投入的优化。华为的产品操盘策略华为能够有效地推动产品在市场上的成功，是因为它综合考虑了产品、服务、销量、价格和投入等多个要素。综合考虑要素产品操盘的关键要素03营销投入分配在上市后的12个月内，建议将70%甚至更多的营销投入集中在上市推广期。01华为爆品策划华为对“爆品”策划的产品采取了集中投入大量营销资源的策略，以在短期内产生最大的传播声量。02销售渠道当主要销售渠道是电商平台时，为了吸引站内用户，需要特别考虑站内的引流支持。爆品策划的营销投入分配GTM项目的管理方法11不同部门在GTM流程中的职责市场部：市场部负责产品材料的包装和市场推广计划的制定。产品部：产品部负责明确产品价值和宣传语，撰写GTM材料，并进行竞品分析。华为GTM流程中的职责分工：在华为的GTM流程中，不同部门有明确的职责分工，各自负责不同的工作。销售部：销售部参与产品发布培训，确定销售目标，并推进客户和经销商的拜访。客户服务部：客户服务部负责产品新手入门学习计划的制作和用户满意度调查的收集。

东南亚与欧美市场的洞察差异人口红利东南亚市场拥有较大的人口红利，年轻人口比例高，更愿意尝试新品牌和产品，并有透支购买力的倾向。品牌忠诚度欧美市场的消费者对产品和网站体验要求严格，热爱分享，对优质品牌有较高忠诚度，购买决策依赖于有公信力的媒体、社区和论坛。区域特性华为在制定市场策略时，必须充分考虑不同区域市场的独特特性，以便更好地满足市场需求，提升品牌影响力。华为深知用户需求对企业发展的重要性，因此始终从用户痛点出发进行市场调研和提问。华为的市场调研与用户痛点相较于让人们描述他们想要的东西，让人们表达不满和未满足的需求要容易得多。用户不满与未满足的需求分析用户需求是华为市场调研的关键，通过访谈和问卷等方式收集用户反馈，了解他们的不满和需求。分析用户需求华为通过市场调研和用户分析，能够降低顾客的判断成本，为他们的日常带来小惊喜，同时在品牌表达中贴近用户的情感诉求，激发他们心中的小确幸。品牌表达贴近情感诉求用户痛点调研的重要性价值感知方式在产品设计中的应用华为的价值感知方式华为在设计产品卖点时，采用“价值感知方式”策略，从文化意义的角度洞察产品价值，发掘出全新的产品价值视角。吉列剃须刀的营销案例吉列剃须刀曾推出“手动剃须比电动剃须更性感”的营销案例，就是从价值感知方式出发的成功示例。产品内部定位的方法12华为在产品市场定位上，需要明确产品的目标人群、满足的需求、主要功能卖点，以及与竞品相比的优劣势。目标人群产品市场定位的信息将帮助其他部门制定更加合理和精准的推广和销售策略，确保产品能够有效地满足市场需求并获得竞争优势。需求满足产品市场定位的策略终端形象陈列