成都中建城南项目市场定位及营销策略报告

市场定位及营销策略报告《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：中建城南项目，是中国建筑企业多元化经营的重要落子。城南项目启动，恰逢房地产市场调控效果凸现之时如何规避风险，把握市场机会，是本案顺利开发之关键在充分消化甲方提供项目资料基础上，基于宏观市场、微观竞争格局、需求等多方面因素。对于本案开发策略、产品定位及营销组织，世家机构提出些许拙见供甲方决策参考。前言一切可行性来自市场城南风起云涌，机会仍在全面包装，落地销售溯本归元，反观自省从产品中来，到产品中去精准的市场定位，才能保证项目脱颖而出。要赢得市场，首先要了解市场;宏观市场走势，将为项目的发展定下基调。信贷紧缩前所未有，融资难度巨大，开发商资金链条面临严峻考验。2011年7月，央行累计11次调高存款准备金、5次加息，国内货币供应量增速明显回落，2011年8月末，广义货币(M2)余额78.07万亿元,同比增长13.5%，比上月末低1.2个百分点；狭义货币(M1)余额27.33万亿元,同比增长11.2%，比上月末低0.4个百分点。值得关注的是，M2的走势与房价的走势有90%重叠。从现在M2的走势来看，下半年在货币政策依然从紧的情况下，房价也会跟随M2的走势下行。调控政策频出，住宅市场面临深度打压，限购、限贷以及保障房成为主旋律。2011年1-8月开发商投资热情不减,但8月的房地产景气指数降到2009年9月来的最低点1-8月房地产投资情况1全国房地产开发投资37780.84亿元，同比增长34.3%住宅投资27118亿元，增长36.4%21-8月,全国完成新开工面积13.19亿平方米,同比增长25.8%。3全国商品房销售面积5.99亿平方米，同比增长13.57%实现销售额3.32万亿元,同比增长25.91%41-8月全国房地产资金来源5.47万亿元,同比增长23.39%,资金来源较为充裕。其中企业自筹资金、定金及预付款同比增长30%以上,而国内贷款仅为8,889亿元,同比增长仅5%。58月份，全国房地产开发景气指数为101.12，创造了2009年9月来的最低点。京沪等一线城市成交低迷，“金九银十”风光不再北京上海9月北京一手住宅签约量为5236套，二手住宅签约量为8750套，成交量依然维持低迷状态，相比于去年这两个数据都下降了50%左右，也是最近3年9月期间北京楼市成交的最低值。9月商品住宅成交量只有42万平方米,环比下跌22.2%,创造了近5年来9月最惨淡的成交纪录。同时,该市库存从月初的不足800万平方米,已跃升至月底的878万平方米，存量房明显积压。8月一线品牌开发商销售业绩下挫，楼市拐点呼声逼近万科：首次出现月度销售同比下降万科公布8月份销售简报显示，8月万科实现销售面积96万平方米，销售金额104.8亿元，同比分别增长5.0%和减少12.6%。保利：保利首次出现月度销售面积和销售金额的同比双降保利地产发布公告称，8月份公司实现签约面积52.94万平方米，同比下降36.45%；实现签约金额60.22亿元，同比下降11.99%。2011年1-8月完成房地产投资额965.23亿元，同比增长20.2%，开发商依然看好未来成都楼市成都市2011年1-8月房地产投资额稳步增长，完成近965.23亿元，较去年同期增长20.2%，这也反映出虽然处于深度调控期，但开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心，并且多数外来企业正在成都寻找项目。限购成为分水岭，需求被严重抑制；部分项目价格跳水，但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。2011年9月作为成都楼市传统成交的金九银十开局不利，市场冷清，也预示了未来成都楼市在较长一段时间内成交量都难以明显的回升，供应压力将持续加大。数据来源：成都市房管局备案系统小结宏观经济：基本面良好，通胀持续，投资意愿旺盛，信贷紧缩前所未有，融资难度巨大，开发商资金链条面临严峻考验。宏观政策：调控持续收紧，住宅市场面临深度打压，限购、限贷以及保障房成为主旋律。宏观市场：房地产投资热情不减，但是景气指数创新低，一线城市和品牌开发商成交量持续下滑，“金九银十”风光不再。成都楼市：开发企业对于成都房地产仍然是有较大的信心，但市场供需矛盾凸显，9月市场供需比3.23，创出09年以来的最高值。部分项目价格出现跳水，但并未对市场整体的价格走势带来大的波动。大势并不乐观，城南又有何表现？结论一：整体市场并不乐观，尤其是开发信贷难度提升，调控可能进一步深入，市场景气指数下滑，成交下跌，少部分项目已经出现价格跳水。大势？一切可行性来自市场城南风起云涌，机会仍在全面包装，落地销售溯本归元，反观自省从产品中来，到产品中去在消化甲方前期提供资料时，一张数据表非常吸引项目团队的关注。从产品入手建筑类型户型面积区间（平米）套数比面积比2梯4户2室2厅2卫80-9020%-25%15%-20%2室2厅2卫100-11025%左右25%-30%3室2厅2卫125-13020%-25%15%-20%3室2厅2卫140左右25%左右25%-30%2梯2户4室2厅2卫170-1905%-10%10%左右这样的产品配比，大家都觉得非常眼熟。似曾相识16在代表成都房地产发展前沿的城南，找到与本案类似的产品并不难，因为这里，是城南。眼熟，因为这里是城南成都向南成都市政府早在1996年就已规划南迁；1999年，国务院正式批复市政府迁往城市新区，带动新区发展。2003年，成都市长葛红林再次明确了成都向东、向南发展的决策。2008年，天府新城规划出炉。城南迎来了全面提速发展机遇。如今的城南高端产业聚集、国际商业巨头云集、品牌开发商林立，城南领衔和见证了成都跨越式的发展。本项目四大新城覆盖区域交通状况支撑产业东部工业商务城龙泉及锦江部分区域地铁2号线、成龙路、驿都大道汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业城南天府新城高新南区地铁1号线、站华路、元华路、天府大道、红星路南延线行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流北部商贸城金牛区部分区域及新都部分区域地铁1号线（大丰）、北新干道、川藏路、蜀龙路商贸物流西部健康休闲城高新西区、郫县及温江地铁2号线（郫县）光华大道、IT大道、成灌路教育、医疗、文化、旅游及部分高新产业从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为天府新城，是未来城市的行政中心、办公中心、居住中心以及文化中心，丰富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心的经济地位。天府新城是未来的城市中心城南因其良好的发展前景和升值预期，成为成都市房地产发展的绝对主流板块，吸引着来自全成都乃至更广大范围的购买者。城南是个泛概念，全城都在关注和购买城南泛城南泛城南良好的兼容性可以包容任何产品的存在本案破题关键还是在于把握市场。立足城南，反观本项目所处区域，我们面临着怎样的境况？老城南板块传统核心高尚居住区站南板块国际城南中央政务区新老城南衔接走廊及商业配套区域大源板块国际城南中央生活区、商务区新天府广场板块新城南与麓山高端居住区的吸附区城南区域传统板块划分认知板块名称城市规划状况配套设施状况房地产开发状况土地储备城南板块由神仙树、桐梓林、棕树三大小区组成，片区规划发展完善，已成为高尚成熟居住区区域内生活配套设施完善，高档休闲、娱乐、餐饮齐聚，配套成熟完善区域内开发已经完全成熟在售项目较少土地基本开发殆尽，后续储备极少站南组团天府大道两侧，锦江以西，成昆铁路以东，外环路以北的区域，区域定位国际新城南中央政务区；主要功能定位为金融商业、贸易咨询、行政管理、海关出口等“新南天地”商圈：包括有：欧尚、宜家、富森美、迪卡侬等大型商业卖场；中国会所、凯宴美湖等高档娱乐休闲成所区域内品牌开发商云集：中天盈（叠翠峰、誉峰）、中海（翠屏湾、城南1号）、和黄（南城都汇）、九龙仓（时代晶科名苑）、深长城（天府长城、半岛城邦）土地存量较多大源组团外环路以南，锦江以西，成昆铁路以东，高新区界以北区域，区域定位国际新城南中央商务区和生活区洲际酒店、国际会展中心、奥特莱斯购物街，大部分生活配套处于规划阶段区域内品牌开发商云集：华润（凤凰城）、中海（兰庭）、龙湖（世纪风景）；待开发：嘉里（雅颂居）、建发鹭洲、保利、金怡源（苹果之城）、上海复地土地存量丰富，持续开发潜力大新天府广场板块华阳行政区区域内基础生活配套完善，沿天府大道南段分布大型休闲配套商业，但业态相对单一区域内楼盘品质参差不齐，明显分为两个集团（南湖、悦城）（城南晶座、大城际）土地存量较多城南组团概况前文已经提到，城南是一个泛概念，老城南板块已淡出市场，而新天府广场板块区位价值及产品定位与站南及大源板块差异较大，因此本项目的竞争主要来自于站南及大源两大板块。还是说到泛城南大源组团——总部基地/中央商务区规模：15平方公里（2005年启动）功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;金融总部商务区站南组团——新中心核心区规模：15.6平方公里功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区。区域整体市场供需两旺，但是新政后市场需求被压抑，存量大增，市场风险凸现。24从供应来看，项目所在的高新南区2010出现井喷，市场供应高达203.19万㎡，2011年供应持续高位运行，截止10月中旬，市场供应已达到152.45万㎡，同比增长近16%。从需求来看，08年以后市场一直保持增长态势，需求旺盛。但是区域新政后，需求被严重抑制，2011年3-10月的市场成交仅为48.42万㎡，同比下跌20%以上。近三年来，区域市场存量都呈大幅增长态势，截止2011年10月，市场存量高达183.7万㎡，按照区域新政后的月平均成交量来看，仅消化目前存量就需要28个月以上，区域市场竞争激烈，存量风险凸现。潜在商品房供应4000万㎡以上，住宅近1000万㎡土地位置交易时间用地面积(亩)成交单价成交总价总建筑面积（万㎡）楼面地价竞得者南部新区金融总部商务区14号地块2009-09-2233.8330010149240.00375北京北大青鸟有限责任公司高新区大源商务商业核心区内，D3地块2009-09-2233.512608712.6130.00520"四川友利投资控股股份有限公司天府大道东侧，红星路南延线西侧，孵化园北干道南侧，孵化园南干道北侧用地2009-11-30189.92003798080.00500成都传媒集团高新区大源商务商业核心区内，规划C1、C2、C5、C3地块（GX2009-02-05）2009-12-2996.5130829725173.92545.45成都兴铂仕建设投资开发有限公司高新区大源商务商业核心区内，规划E5-1、E5-3、E7、E8-2、E8-3地块2009-12-296436623424123.711082.84成都神州航天房地产有限公司高新区大源商务商业核心区内，规划F5地块（GX2009-02-09）2009-12-2927.4938010446152.00950成都金控置业有限公司高新区大源商务商业核心区内，规划D1地块（GX2009-01-09）2010-01-0636.4432511843149.50706.52四川省泰然置业集团有限公司高新区元华路以西，瞻远西三街以南，荣华南路以东，同德街以北（GX2008-01-11）2010-02-0565.7338024977.4126.671140成都富通光通信技术有限公司南部新区大源组团，规划20米道路以西、剑南大道以东、盛锦二街以南、盛安街以北（GX2009-02-02）2010-02-0544.9538017081126.671140上海加冷松芝汽车空调股份有限公司高新区大源商务商业核心区内，规划E1、E2地块（GX2009-02-11）2010-02-0555.7132017827.2167.47611.46重庆国际信托有限公司高新区大源商务商业核心区内，F1、F2地块2010-02-0550.8273037098.6257.932066.04成都茂源投资有限公司高新区大源商务商业核心区内，规划F8-1地块2009-08-1814.412403458.481.60705.88富润高金融总部商务区10号2010-03-1834.8530010455240.00375四川华侨凤凰集团股份有限公司区域已出让未开发地块列表1土地位置交易时间用地面积(亩)成交单价成交总价总建筑面积（万㎡）楼面地价竞得者高新区南部新区金融总部商务区内，兴民街以北、安远路以西、锦晖西街以南、泰来路以东2010-03-1822.743006822120.00750成都益丰投资有限责任公司高新区南部新区石墙片区（高新区原石墙村13组、14组2010-05-07115.8930034767160.00562.5银泰国际投资有限公司南部新区仁和片区（高新区原清和村6组、7组）2010-05-21120.471020122879.4204.005100中铁房地产集团有限公司高新区大源商业核心区内，规划F7地块（2010-02-03）2010-09-1532.54383.4712476.88184.07800成都海联实业发展有限责任公司高新区灯塔村7组（GX2010-02-12）2011-01-183048014400160.001440成都成房置业有限公司高新区南区、益州大道以东，拓新西一街以南、英华南路以西、大成一街以北2011-01-18230.851804155336.00900成都天府二控股有限公司高新区大源新世纪西路北侧，站华路西侧（GX2009-01-17）2011-01-18199.550099750100.002500成都市银河湾房地产开发公司高新区铜牌村11组，双河村3组，灯塔村8组，花荫村9组（GX2010-01-01）2011-01-0775.8111084133.56222.005550保利（成都）实业有限公司双流县华阳街道伏龙社区2011-01-3128.453509957.5140.00875成都市圣沅房地产开发有限公司高新区民乐村1、2组（GX2010-02-17）2011-02-0155.6150027805200.001250四川佳兆港投资有限公司高新区民乐村1组（GX2010-02-19）2011-02-0144.0150022005200.001250成都合创锦城实业有限公司高新区南部新区仁和片区内锦程大街以南，成汉南路以西2011-05-20178.45814145258.3200.793300中海振兴（成都）物业高新区花荫村6、7组2011-08-2558.71866.6750879.33288.892600成都嘉华美实业有限公司高新区石墙片区2011-08-3134.836012527.5144.00900成都鑫信合实业有限公司区域已出让未开发地块列表2小结市场格局：老城南板块已淡出，未来区域竞争主要集中于天府新城，本项目的竞争主要来自于站南及大源-会展板块。整体供需：区域整体市场供需两旺，但是新政后市场需求被压抑，2011年3-10月的市场成交仅为48.42万㎡，同比下跌20%以上。存量大增，市场风险凸现，仅消化目前存量就需要28个月以上。从新政前后供应成交变化情况来看，低总价和紧凑型产品市场接受度明显提升。土地市场：区域已出让地块潜在商品房供应预计将达到4000万㎡以上，其中住宅供应近1000万㎡左右。城南正在进行新的一轮市场洗牌，

但至少房子还在卖，又是哪些人在买？买了哪些房子呢？结论二：老城南已经淡出，站南、大源-会展正在崛起；新政后存量压力增大，低总价和紧凑型产品大行其道；未来区域至少还有1000万㎡住宅供应城南市场？竞争不是问题，关键是在竞争中找准自己的位置。在巨大的竞争压力下，根据本案地块的属性特征，我们再选取区域内重点在售可比项目进行深度研究，寻找市场机会点。从未来区域主要竞品情况看30重点在售可比项目分布注：本次重点在售可比项目研究统计数据均来源于成都市房管局网上备案平台，时间段为自2009年5月1日至2011年9月30日推出的所有房源。客群来源根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客户来源主要以城南区域客群和主城区客群为主。另外由于板块周边云集了众多品牌开发商项目，因此也吸引了较多省内外的客群，该类客群一方面对区域比较了解，一方面也是品牌开发商的追随者。项目客群来源城南区域成都其它方位省内二级城市省外华润凤凰城40%30%20%10%公馆188160%20%10%10%保利心语40%35%15%10%复地雍湖湾40%35%20%5%天府世家40%25%25%10%区域客群基本辐射全成都，另外品牌开发商项目也辐射了大量外地客群。客群来源金融后台服务区金融总部商务区（新天天府广场）IT技术开发区大源商务圈高尚住宅区城南区域客群来源于大源商务组团、金融后台区、中央政务区、IT开发区的工作人员。招商银行、建设银行区域原住民（投资）天府软件园写字楼群政务办公人群客群职业属性根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客户类别大多集中于周边产业人群，随着政府南迁，政府机关及事业单位人员也逐渐成为区域的购房主力人群。项目客群类别周边产业人群政府公务员金融机构人员专业人士其他华润凤凰城20%30%25%20%5%公馆188135%20%15%20%10%保利心语20%30%25%20%10%复地雍湖湾35%20%20%15%5%天府世家15%35%20%10%20%高端产业聚集大量产业人群，形成了区域的强大需求。置业目的根据市场调查，目前项目所在板块在售楼盘的客户大多是改善型客群，这主要是因为区域房价和开发品质所决定的。另外城南是目前价值提升最快的区域，品牌开发商高度集中，因此也吸引了相当的投资客群，但是目前属于政策密集调控时期，该类客群暂时被抑制。归根结底，客群购买的还是城南。项目客群置业目的首次置业首改置业再改客群投资客群华润凤凰城15%40%30%15%公馆18815%25%50%20%保利心语15%40%25%20%复地雍湖湾30%40%10%20%天府世家15%35%40%10%市场产品导致区域客群改善型需求为主，刚需存在市场缺口，投资被抑制。小结从客群来源看，除了因产业而聚集的城南区域客群，置业客群涵盖了整个成都，部分品牌开发商的项目还带来了大量外地客群，佐证了城南是个泛概念这一事实。从职业属性看，因政府南迁和产业聚集而形成的大量产业人群形成的刚性需求，是区域客群的基础构成。从置业目的来看，目前以改善性需求为主，刚需存在市场缺口。投资客群虽然因密集调控受到抑制，但仍然是一股不可忽视的力量。再从产品供需情况来看……221和322户型供需两旺目前区域集中了大量品牌开发商的中高端品质项目，主要以221的刚需产品和322的改善型居家产品为主，供需两旺。121投资型物业存在入市机会户型供应供应占比成交成交占比1218703.21%5164.31%221802534.73%581637.31%221(可变321）5332.31%2921.87%22210524.55%3702.37%222（可变422）3701.60%2741.76%3213621.57%1761.13%322812135.14%640041.05%3231401.13%950.61%4226142.66%3262.09%4241140.49%80.05%4259043.91%5003.21%5224401.90%760.49%5236342.74%3752.41%5349314.03%5223.35%合计23110100.00%15590100.00%区域近年发展迅猛，投资属性不断加强，区域121的投资型物业成交占比明显高于供应占比，市场存在入市机会。50-70㎡面积段的121户型供需两旺，入市机会明显。面积段供应占比成交占比新政后去化速度（套/月）50-60㎡23.79%38.76%17.1660-70㎡19.89%24.42%3.6870-80㎡29.20%29.26%0.6380-90㎡27.13%7.56%4.11区域具有投资前景的121户型供应的面积段主要分布在70-90㎡面积段

，但是从成交来看，主要集中在50-80㎡，其中50-60、60-70㎡的市场成交占比明显高于供应占比，市场存在较大的市场机会。221产品供需主力80-90㎡，新政后50-70㎡紧凑221产品存在市场机会

。面积区间供应占比成交占比2011销售速度（套/月）50-603.93%5.02%10.3260-706.68%6.83%20.5370-808.57%6.41%33.3780-9055.65%59.39%119.690-10025.17%22.35%39.05区域主力的221户型，供销面积主要集中80-90㎡，但是从供需占比来看，50-60㎡、60-70㎡的紧凑型套二产品的成交占比明显高于供应占比，市场存在明显机会。120㎡左右的322房源是区域成交主力，新政后，区域90-120㎡的紧凑型产品市场机会凸显。面积区间供应占比成交占比2011成交占比2011销售速度（套/月）90-1003.91%4.33%10.60%19.05100-11015.35%12.13%21.56%38.74110-1203.65%4.19%7.91%22.74120-13026.48%26.41%26.07%46.84130-14029.67%27.71%19.80%35.58140-15017.33%21.10%10.66%19.16150-1603.61%4.14%3.40%6.11区域主力成交的322户型，市场供销面积主要集中在120-150㎡，但是新政后，区域120㎡以下的322户型成交明显提升，市场机会凸显，与之相反120以上的舒适型322房源受新政打击，销售迟缓。小结从产品户型看，新政后，改善型需求、投资性需求受到严重抑制，刚需成为了市场绝对主力。2011年后区域产品需求趋于紧凑化，50-70㎡的套一产品、50-80㎡的221、90-120㎡的紧凑型322产品都存在较大的市场机会。从本项目户型面积配比来看，套一产品供应空白，紧凑型套二、套三产品供应不足，目前市场去化较慢的舒适型产品配比过大。世家观点：优化产品户型配比，在保证产品均价的情况下，着力控制总价，降低进入城南的门槛，以快销完成市场对项目的认可。项目面临的市场局势已经清晰，反观自身，到底具备了怎样的实力，能否让我们在市场中脱颖而出？结论一：整体市场并不乐观，尤其是开发信贷难度提升，调控可能进一步深入，市场景气指数下滑，成交下跌，少部分项目已经出现价格跳水。大势？结论二：老城南已经淡出，站南、大源-会展正在崛起；新政后存量压力增大，低总价和紧凑型产品大行其道；未来区域至少还有1000万㎡住宅供应城南市场？结论三：泛城南卖给泛客户，刚需、改善、投资皆有，只是政策之下各有考虑；50-70㎡的套一产品、50-80㎡的221、90-120㎡的紧凑型322产品都存在较大的市场机会竞品？一切可行性来自市场城南风起云涌，机会仍在全面包装，落地销售溯本归元，反观自身从产品中来，到产品中去我们所认识的中建中国建筑地产有限公司，央企，上市企业；全国化的综合性房地产企业；业务涉及长三角、珠三角及环渤海等中国最发达地区；房地产开发、项目承建等多元化业务经营投资开发——规划设计——施工建设——物业服务一体化运作造就中建地产央企中的建筑专家之名中建在成都入川两载，口碑初建；项目开发商的品牌和实力也将是消费者关注的重点，越来越多的消费者会选择品牌开发商的项目目前的中建品牌尚不为成都人熟知，但，中建地产，央企实力，建筑专家，自然毋庸置疑！我们所了解的项目——项目规划项目地块呈规则长方形，总占地逾6万方，建筑面积约27万方；整体规划为16栋27-28层的高层建筑；通过空间感和组团感的体现，营造出高档社区整体氛围和形象，降低了高层建筑对人的视觉压迫感。同时围合式的布局，也将使得景观视野优越。我们所了解的项目——建筑风格新古典主义风格（ARTDECO）立面造型和颜色简洁、明快，极具现代城市感，凸显城市精品住宅的品质感；满足众多消费者对于楼盘品质感的追求。建筑类型户型面积区间（平米）套数比面积比2梯4户2室2厅2卫80-9020%-25%15%-20%2室2厅2卫100-11025%左右25%-30%3室2厅2卫125-13020%-25%15%-20%3室2厅2卫140左右25%左右25%-30%2梯2户4室2厅2卫170-1905%-10%10%左右我们所了解的项目——产品设计产品设计中，主力户型多以目前市场主流的两居三居产品为主，首置、首改型的产品符合当下消费者的购买心理以及目前城南区域主流市场需求；同时配以一定比例的大户产品，对于项目整体价值起到拔升效果。我们所了解的项目——周边配套项目所在宜家欧尚凯丹富森美苏宁广场迪卡侬站南公园紧邻新南天地商圈，商业配套丰富；北侧、西侧为站南公园，景观资源优越；东北800米左右为火车南站交通枢纽，涉及地铁、公交、城际等方式，出行便捷；近邻多条城市主干道，与市中心、城南CBD、机场等城市主要功能区域联系紧密；此外，地块500米范围内有和平小学、玉林中学等教育配套，能满足业主的基本教育需求品牌实力毋庸置疑、产品、规划合理周边配套完善、生活交通方便快捷项目怎能不闪耀城南？？一切可行性来自市场城南风起云涌，机会仍在全面包装，落地销售溯本归元，反观自省从产品中来，到产品中去项目的包装、销售策略将以前述部分为基础；在对市场、区域竞品、项目产品等情况有了全面了解之后，我们再次回顾本项目情况，对本项目做一次SWOT分析；S优势中建地产开发商实力雄厚、产品品质保障周边配套完善，交通便捷，居住环境优越区域内唯一品牌开发商项目紧邻老城南富人区，与大源等相比区位优势更明显W劣势中建地产品牌及产品形象缺乏认知，前期需要耗费一定时间项目将受到车流及火车噪音干扰项目周边环境打造暂未成形，略显人气不足O机会城南刚需、首改型产品市场需求较大本项目产品中小户型为主，符合市场需求天府新城规划，城南发展前景利好范城南区域潜在客户基数量大T威胁政策影响成交下跌，客户观望渐浓城南在售同质产品存量较大，市场压力大存在风险竞品项目尤其是大源区域内项目价格跳水以价换量趋势明显综合市场、区域竞品、及本项目SWOT分析，我们不难得出项目整体营销关键点所在；这也将是我们提出项目后续营销策略的重要依据。首先，我们需要面临以下几大课题：1、市场下行，客户逃离，如何锁定更多客户？2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何为自己树立地位为项目加分？3、区域未来供应充足，竞品低价换量，如何快速实现销售突围？Q1、市场下行，客户逃离，如何锁定更多客户？品牌做足功，树立独特项目形象刺激市场“差异化”Q2、各大品牌房企逐鹿成都，中建如何为自己树立地位为项目加分？企业品牌做铺垫，以项目形象作主营销“品牌化”Q3、区域未来供应充足，竞品低价换量，如何快速实现销售突围？符合型营销手段解决销售战斗“复合化”明确了营销关键所在，将引导我们正确的营销思路；而项目营销策略的提出，首要任务就是构建项目的价值体系项目整体营销价值构建：区域价值：新桐梓林，成熟商业享繁华，公园住区居宁静价值阐述：成都向南发展，近期天府新城区域规划更是区域一大利好，促进区域的更快成熟；而项目外接高新南、内拥老城南的地理优势，同时享有两大区域的配套，片区独特的城市属性更是让项目区位价值凸显。项目整体营销价值构建：品牌价值：中建地产，最具专业力的央企地产巨擘价值阐述：央企实力毋庸置疑，全国范围内多年的房地产开发经验将是项目品牌的重要支撑，无论是从资金实力、专业度还是产品品质保证来讲，均会是让消费者放心选择的重要因素。项目整体营销价值构建：产品价值：时尚公园精品住区价值阐述：依站南公园而建，西、北两面公园环绕的景观资源优势，让项目成为片区内唯一一个公园住宅；大小适中的高性价两居三居产品，结合项目合理规划布局及大片中庭园林景观无愧精品称谓。项目整体营销价值构建：生活价值：新桐梓林、站南片区欢腾的时尚公园之城价值阐述：生态宜居、绿色公园配套带来健康生活；新南天地商圈，丰富商业配套使得居家生活更加舒适；便捷交通体系，内接神仙树、桐梓林等老城南成熟市区生活，外享国际城南新兴区域配套。项目整体营销价值构建：投资价值：最具保值能力的城南区域，极具流通性价值阐述：成都向南发展，高新区近年来一直是房地产市场的热点区域，大源板块、世纪城板块、新天府广场板块……不断涌现的热点区域尽在城南，而新政后持续热销的项目也多在城南，城南区域的客户早已泛化到全城范围，无数的客户买下的都是城南的未来。项目价值体系的构建之后，我们将以此为基础提出具体的营销执行思路回顾我们的核心课题，差异化、品牌化、复合化将成为项目之营销核心，如何将其贯彻至具体的营销策略之中……“三招”征服城南第一招：高举高打，出奇制胜第二招：诱敌深入，现场震撼第三招：精准覆盖，重点打击兵略一：高举高打，出奇制胜——传播战1、定位2、事件3、通路传播战高举高打，出奇制胜项目案名建议一：中建第9街区项目SLOGAN：专业央企，新桐梓林，国际时尚公园城命名策略：案名体现项目商业特色，强调项目的国际时尚生活价值；SLOGAN重点体现项目的高端定位，突出项目开发商实力，并强调项目所处区域的优势及配套案名及slogan使用原则：平面广告稿件中：将整体案名在出街稿件上的位置进行固定，以保持形象的统一，加强识别性，增加对项目的价值支撑。如每次发布报媒硬广，始终固定于稿件平面左上侧；现场应用：整体案名及slogan应在项目现场包装中得到全面应用和体现；新闻及其他软性文稿：整体案名应在所有对外的新闻、软文、访谈等文章中提及，以统一形象出现，强化项目整体形象，提升项目价值。1、定位2、事件3、通路传播战高举高打，出奇制胜城南的事件，全城的关注1个事件：10万册《第9街区时尚生活秀》送城南2场活动：“第9街区的秘密”时尚party2012成都“时尚先生”评选1个事件，2场活动，N个话题10万册《第9街区时尚生活秀》送城南第9街区时尚生活秀“第9街区的秘密”时尚party活动主题：第9街区的秘密活动地点：项目现场活动内容：年度时尚发布会邀请对象：时尚名模，知名设计师2012寻找成都“时尚先生”活动主题：寻找最时尚的成都男人活动地点：项目现场活动内容：成都时尚先生评选邀请对象：时尚名模，知名设计师城南的事件，全城的关注关于事件：10万册《第9街区时尚生活秀》席卷城南中建第9街区，时尚是一种态度关于活动：“第9街区的秘密”是什么？2012成都“时尚先生”新鲜出炉关于项目：在北京建了水立方，中建给成都带来什么？新桐梓林时尚公园华宅夺目面市1个事件，2场活动，N个话题10万册《第9街区时尚生活秀》席卷城南水立方即将来到成都中建第9街区，时尚是一种态度“第9街区的秘密”是什么？水立方即将来到成都2012成都“时尚先生”新鲜出炉N个话题：在北京建了水立方，中国建筑给成都带来什么？水立方即将来到成都中建地产城南钜献，又一实力国企入驻国际城南中建地产升级成都，城南项目亮相在即水立方即将来到成都老城南神仙树精品公园华宅夺目面市N个话题：1、定位2、事件3、通路传播战高举高打，出奇制胜采取爆破式投放方式，即在主要营销节点大密度全面投放，在间歇期降低投放密度；在项目亮相期重点考虑覆盖率，在蓄客期重点考虑有效到达率。在初期投放过程中要不断监控项目目标人群的媒体习惯，以修正媒体计划；注重传统媒体传播、渠道传播、口碑传播及区域户外媒体的投放。发行量大，覆盖面广，是集中爆破的最佳渠道选择越来越多的网络媒体将是吸引置业者关注的重要途径针对城南有车一族，选择上下班高峰期节目投放，电台将是复合渠道重要一环电视专业地产杂志具有权威性，节点性的投放，价值解读软文将持续产生效果城南区域要道拥堵路口处点位长期占领，对目标客户聚集区域有效覆盖户外海量吸客的重要途径，后期针对特定人群将持续覆盖定性人群定向投放，费效比高，适用于热销期报广网络电台杂志户外短信直投以路名牌及公交站牌为主，城南交通要道及项目周边大范围覆盖，辐射全城城市阵地户外为核心、小众渠道媒体为渗透、报媒节点投放、网络短信等持续覆盖户外大牌：针对三环路，益州大道；公交站牌或路名牌：阶段覆盖城南、市中心、三环路以内区域；报媒：商报、华西节点式投放；网络：大成网、搜房网、爱房网等主要地产门户网站；短信：全城覆盖、核心针对城南客户；小众：城南（医院、学校、大型单位、高端小区）LED屏、电梯轿厢框架广告；直投：项目DM、特刊、4S店广告；项目户外：围挡、精神堡垒、道旗。筹备期报广软文树立网络软文导入户外信息释放报广全面覆盖户外持续进行网络推广加强短信针对导入电台宣传覆盖杂志诉求价值开盘热期报广持续炒作户外继续进行网络节点硬广短信针对发送电台复合宣传杂志硬软结合持续销售期重要节点投放户外释放信息网络更新信息短信节点发送项目信息导入重点爆破蓄势期开盘热销期持续销售期持续造势巩固形象推广主题诉求点宣传强度11年12月12年3月6月8月12月筹备期起势期开盘热销期持续销售期开发商品牌导入+区域价值诉求+项目信息导入开发商品牌+区域价值+项目亮相信息释放项目开盘信息+产品信息+优惠信息开盘热销信息释放+重要节点信息释放+产品信息+优惠信息新闻策动时尚与生态并存新桐梓林时尚公园华宅夺目面市应市加推，持续热销给北京建了水立方，中国建筑给成都带来啥？中建地产城南钜献，又一实力国企入驻国际城南老城南神仙树精品公园华宅夺目面市何谓全功能高尚精品住区？中建公园里告诉你兵略二：诱敌深入，现场震撼——体验战体验战诱敌深入，现场震撼1、外围包装2、现场包装外围：醒目+时尚进入城南，即见“中建第9街区”项目导示系统：火车南站西路下行至益州大道路口交通蓝牌导视、三环路益州大道跨线立交入城右行路口交通蓝牌导视设置；项目导视柱：益州大道与盛和二路路口（富森美家居）、景明路与盛和二路路口（公馆1881）设置；项目围挡及楼体字：项目工地靠盛和二路一侧为主要展示面，设置围挡及楼体字。项目围挡项目导示柱三环路交通蓝牌导视益州大道火车南站西路案名楼体字蓝光1881景明路盛和二路交通动线项目围挡：以“老城南·神仙树，城市精品公园住宅”为主线，进行全面包装，全面展示企业品牌、区域地段、公园环绕等主要价值点。在造型上面力求新颖大气，体现中建地产实力。中建地产城南钜献生长在公园里的房子老城南神仙树全功能高尚华宅项目导视蓝牌及导视立柱：至项目的交通重要路口设立，目的在于指示项目位置所在；蓝牌力求指示明确清晰，可见度高，不被路旁绿化遮挡；导视立柱体现项目的形象，力求高大起势、可视性强，能够很好的给客户指引。中建项目体验战诱敌深入，现场震撼1、外围包装2、现场包装现场：体验+震撼打造有节奏的时尚生活体验场这里不是售楼部，这里是美国第五大道复制第五大道建筑特色，营造第五大道时尚氛围。这里不是楼盘卖场，这里是时尚生活体验场时尚艺术的建筑和装饰，国际时尚名品展示。这里不仅有人文，这里还有自然时尚与生态内外融合，移步异景，绿意盎然。物业人员指引

接待中心临街处设置保安，迎接贵宾座驾的到来，并在现场做好车辆停车工作，全程贴心服务，给来宾营造一种尊贵十足的现场氛围。售楼部售楼部外部包装：项目案名凸显：项目形象展示墙配合花艺表现，同时结合外围景观打造，塑造售楼部现场高档品质感；夜场效果：考虑到项目位于繁华区域，需要考虑夜间卖场开放效果；售楼中心顶部案名设置灯光字。参考意境参考意境售楼中心售楼中心分区物料内容接待区LOGO墙、销售人员台、椅、A位台以及专线电话背景音响需要设置于显眼处，同时便于客户接待。沙盘区区域沙盘、项目沙盘、单体模型置业顾问介绍项目并重点推介品牌展示区灯箱片或画架展示品牌价值、开发实力以及专业度洽谈区（深洽+浅洽）洽谈桌椅、沙发、吧台、户型图、物业手册、企业内刊、公示架了解客户需求，促成成交物业展示区灯箱片或画架展示物业管理服务品质，提升项目居住价值签约区签约桌椅、沙发、复印机、财务室促进客户签约，实现最终销售办公区办公用品后台人员及置业顾问工作间售楼部内部分区：售楼部内部包装：项目将售楼部内打造为现代、高档、精致的销售空间。（注重在听觉、视觉、触觉上的变化，色彩和灯光的氛围营造）卖场包装软化，注重高端，具有品位的生活情调的营造，如售楼处内含一个小型书吧，以柔和知性的氛围去感染客户；咖啡浓香弥漫整个售楼处，带来浪漫高雅的风格体验。现场销售道具：现场销售物料包括：沙盘、产品楼书、户型单页、项目现场公示物料等；沙盘：项目沙盘主要凸显所售楼栋位置所在，运用木质外立面材质，可考虑内打灯效果；区域沙盘上墙，将以金属材质为主，标注项目周边配套及本案位置所在；凸显项目内接老城区又外揽国际城南的核心区位；户型单页：户型图将采用3D效果进行渲染，增加生活化的情景设置；产品楼书：阐释开发商品牌，着重渲染项目的形象气质；现场公示物料：将按照销售现场的风格进行统一设计包装。现场销售道具：卖场引进3D视频设备，用身临其境的效果阐述居住氛围，从品牌到项目展现淋漓尽致。从客户其听觉，视觉，嗅觉都能一一感受项目的真诚和品质至上的精神；建议制作突显“天府新城”形象及后续发展的3D宣传片，通过具象化的视频强化客户对于国际城南未来发展的憧憬及认同。展示区及样板间打造：充分利用项目的大面积景观展示区，优化景观及设施，保持目前较好展示感，及时更换花卉植被，对示范区细节等进行重新包装，增加客户对优质社区环境的直观感受。少做硬质铺装，大量采用软景；注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击；样板间的装修也将根据客户的情况，不同户型采用不同设计风格。物业服务：物业配合：入口处：指引客户停放车辆，代客泊车；打伞护送客户至售楼部大门处，为客户开门；销售大堂：为客户引位落座，为客户呈上所需茶点，巡场大堂及时添茶倒水，替换烟灰缸；样板间区：接送服务，鞋套的呈送与回收，伞具的提供；样板间内产品的答疑；保洁配合：入口处：伞具的存放销售现场：公共卫生的维护，卫生间细节的处理与维护园林区：植被花卉的更新替换样板间：样板间内卫生的维护兵略三：精准覆盖，重点打击——渠道战渠道战精准覆盖，重点打击1、拓展2、巡展总体策略蓄势阶段：大范围的覆盖，通过海量渠道行销人员派单截客，在城南各大区域内散布项目信息，配合线上推广形成信息的复合渗透；行销人员派单同时办理会员银卡，海量蓄客；销售阶段：通过摸排城南目标客群集中区域小区，以巡展、社区联谊等形式，重点突破精准扫客，形成持续的客户拓源。面式覆盖→点式突破事项具体项目地址小区摆展核动力院成都市紫荆东路57号牡丹御园成都市芳沁街25河滨印象河心村风华苑桐梓林中路3号新绿季节成都市武侯区新光路62号天府花园蓝天路南府锦顺江路123号川大花园（南园、北园）科华街3号4号玉林民航宿舍兰天路3号蓝天小区科华南路具体实施蓄势期：城南大范围派单、摸排小区客户构成及小区产品情况，海量派发项目宣传DM，同时针对意向客户办理会员银卡；销售阶段：通过前期小区情况摸排，筛选重点小区突破；城南重点小区拓展建议：渠道战精准覆盖，重点打击1、拓展2、巡展总体策略蓄势期：以家乐福、迪卡侬、宜家、欧尚、凯丹、富森美、苏宁广场等城市级商业中心为据点，利用现场大量的人流量通过行销人员现场截流客户留电或带访，为客户办卡；销售期：项目在这些商业中心建立固定巡展点位，为项目持续蓄积客源；与各商业中心经营公司签约，联名发行项目业主优惠卡，项目业主持卡可享专属优惠。建立拓展据点，持续蓄积客户欧尚凯丹宜家苏宁富森美点位选择点位人员安排派单任务量派单总量共带访任务量工作时间欧尚（火车南站店）4人/天300/人/天13200份DM50组10:00—19:00凯丹广场4人/天300/人/天13200份DM30组10:00—19:00宜家4人/天200/人/天8800份DM30组10:00—19:00苏宁电器4人/天300/人/天13200份DM30组10:00—19:00通过在欧尚、凯丹、宜家、苏宁等商业中心人流聚集的出入口、停车场等地派单，达到宣传项目及增加项目的来访和来电的效果。通过在各地铁口人气较旺的时间段派单，达到宣传项目各类信息以及增加项目的来访和来电量点位人员安排派单任务量派单总量带访任务量省体育馆站4人/天300/人/天13200份DM15组桐子林站4人/天300/人/天13200份DM15组高新区站4人/天300/人/天7200份DM30组孵化园站4人/天300/人/天7200份DM20组世纪城站4人/天300/人/天13200份DM10组1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略海量蓄客，拓展客源依托现场，精确筛客【2012年3月起】利用渠道小区布展、商场巡展、配以派单以及主题活动。短时间内吸引大量客户；适用于蓄客期及持续销售期。【售楼部开放之后】利用售楼部置业顾问、包装、样板区、销售道具及现场活动。精确传达项目信息，筛选客户；适用于各个时期；销售策略——总体策略1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略户型指标普通两居两居半普通三居三居半四居室四居半套房户型面积85-89100-110125-130135-143155-165185-200套数39251045641254104配比902套【46%】868套【45%】158套【9%】合计1928套建筑面积34888561005852058916864019760配比90988㎡【38%】117436㎡【

50%】28400㎡【12%】合计236824平米产品梳理项目产品共1928套，面积236824㎡；其中套二类型套数占比46%，套三套数占比45%，套四占比9%；销售策略——整体推售计划竞品区域销售时间面积区间总体量总去化量月均去化量在售均价城市春天站南板块2010年6月95—194㎡1969套571套36套10600南晶国际·南庭2011年9月76—99㎡160套20套20套10100南城都汇仁和板块2010年9月89—142㎡15000套787套65套9100仁和春天2011年9月95—253㎡1792套201套100套11000半岛城邦2009年8月90—270㎡2780套1348套53套11300时代晶科名苑2009年2月95—180㎡2200套1789套56套9300雅颂居大源板块2010年9月93—189㎡1830套587套45套11800华润·凤凰城2007年11月56—183㎡5520套3613套78套8900合计64套在售竞品去化表根据统计站南、仁和、大源板块相关竞品项目产品去化情况，月均去化量为64套；注：数据截止10月27日，为市调数据销售策略——整体推售计划总体销售周期：两年半30个月计划销售：2.1套/天64套/月771套/年2012年2013年2014年总货量：1928套236824㎡销售策略——整体推售计划1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略项目产品梳理户型配比（现状，随总平调整中）户型指标普通两居两居半普通三居三居半四居室四居半套房户型面积85-89100-110125-130135-143155-165185-200套数39251045641254104套数配比20%26%24%21%3%5%建筑面积34888㎡56100㎡58520㎡58916㎡8640㎡19760㎡面积配比15%24%25%25%4%8%销售策略——推售节奏安排①临街类（小二居+小三居）；②临公园类（大二居+大三居）；

③中庭类（三居+四居）；一类+二类联合互补推售；

三类产品作为价值标杆；89898989898989891101108989898989898911011014311011011014311011011011011011011011011011011011012512514314313013013013013013013014314314314314314314314314314313013013013018519519518514314316016012512512512511089130售楼部①②③销售策略——推售节奏安排7月10月1月4月8月11月1月4月7月10月2012年2013年2014年2#11#10#18#3#13#19#4#9#5#14#20#7#19#6#15#12#16#1#8#推售节奏1234109876511121314151617181920初推初推一类+二类联合互补推售，每3-4月各推售1栋；三类产品作为价值标杆，每年各推售2栋；推售顺序以图中示意为例，顾及户型互补和位置互补；销售策略——推售节奏安排1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略按照目前同类产品在市场的实际销售价格做为参照，依据市场对比法打分，得到本案市场比较价格为10764元/平方米.由于本案将在2012年6月入市，虽然目前市场前景不明朗，但是由于三环内新建住宅日渐稀缺，区域配套成熟，价值将日趋增长，建议届时入市价格为12000元/㎡本案城市春天中海·翠屏湾南钻威尼斯南晶国际·南庭仁和春天九龙仓·时代晶科半岛城邦人居·天府世家雅颂居总计权重分值比例100%99.90%97.90%98.80%95.00%99.50%96.10%99.20%97.20%98.80%类比楼盘均价（元/㎡）

1090096001080010300110009300112001020011800加权类比值（元/㎡）

10910.99805.910931.210819.311055.29677.411290.310450.811943.3加权平均（元/㎡）10764销售策略——推售价格策略整体策略为：低价入市→树立标杆→低走热销→完美收官维持整体均价为12000元/㎡。2012年2013年2014年销售策略——推售价格策略1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略策划推广总控：项目现场总控：项目经理：1名项目总控：渠道总控：销售经理：1名置业顾问：10名储备人员：2名策划经理：1名渠道经理：2名高级策划师：1名团队架构销售策略——团队组织本案置业顾问采用“1+1+1”模式1城南项目销售团队班底，搭配世家机构全城项目精英“特攻队”竞争项目高销高薪聘用，直接引入竞品客户资源注入全新销售血液，带动团队激情11销售团队组建销售策略——团队组织全世家销售精英全城联动精英汇集计划在项目重要节点，抽调其他项目高销人员，进行直接/帮带销售。联动计划各项目间形成内部联动关系，建立推荐成交销售分成机制。万科·五龙山首创·东公元首创·万卷山鑫苑名家朗御保利康桥富力天汇万科·金域西岭来福士誉峰世豪广场银泰·泰悦湾极地海洋世界建发·浅水湾保利·国际城保利·拉斐保利·石象湖炜岸城销售团队支持销售策略——团队组织1、总体策略2、整体推售计划3、推售节奏安排4、价格策略5、团队组织6、销售管理销售策略团队培训及考核团队建设开发商简介项目基础知识培训项目整体规划及周边规划讲解市调开展竞品讲解及分享项目产品分类梳理项目对外销售说辞培训“销售百问”讲解培训领导层考核通过未通过工作基本素质培训、销售技能培训、演练销售现场各类用表项目知识熟识、薄弱环节巩固销售策略——销售管理综合考核：根据销售业绩、团队协作、综合素质、客户满意度等指标，建立综合考评体系，每月考核一次，连续两月位居末位将被淘汰。指标考核：接电考核：每人接电来访率必须达到5%；新客成交考核：每人新客户成交率不低于15%；老客成交考核：老客户（二次以上到访客户及介绍客户）成交率不低于30%；客户回访考核：每人每周至少2组老客户回访现场；老带新考核：已成交客户再购或介绍客户购买每人每月3组。连续3月达不到此指标将被淘汰。销售管理及考核销售策略——销售管理考核依据：甲方每月下达的销售任务（签约金额），按人头分配至团队各成员。

分为AB两组，成员之间相互协作，两组之间进行PK。月度奖惩机制：1、完成任务，销售任务冠军组（认购总金额最高）奖励3000元/组；每月未完成开发商任务，且为落后组，处罚1000元/组；2、个人认购金额最高者，每月冠军奖励1200元、亚军奖励800元、季军奖励600元;3、每月电话营销约访客户最多者，每月奖励1000元。4、每月服务明星奖励600元。淘汰机制：1、一个月内零认购者进行再次培训，强化销售技巧，连续两月零认购则淘汰；2、连续两月末尾或者连续三月均在倒数2名之内的停岗1个月进行电话营销，根据停岗1月电话回访的效果和制定的销售任务完成与否决定是否淘汰。销售任务及考核销售策略——销售管理每个置业顾问建立客户档案，对每个客户做到尽量的详细了解，不定期抽查客户档案；对老客户进行定期回访，建立回访统计表，进行表格化管理及指标考核。客户维护及保养短信沟通；电话回访；节假日问候；活动邀请；老带新政策；工程节点告知；……成交客户短信沟通；电话回访；邀请到访；节假日问候；活动邀请；销售节点告知；工程节点告知；……未成交客户销售策略——销售管理整体营销阶段划分11年12月12年3月6月8月12月筹备期起势期开盘热销期持续销售期推广推广计划拟定，初步启动强势推广持续推广持续推广销售渠道现场团队组建+培训强势蓄客开盘热销持续销售渠道计划拟定强势派单+布展持续渠道拓展持续渠道拓展周边围挡启动现场装修现场装修售楼部进场现场活动整体营销阶段划分1、启动区及入市策略2、分阶段推广策略3、分阶段展示策略4、分阶段活动策略5、整体营销费用预算项目2011-2012营销执行启动区建议：根据项目整体楼栋布局情况及周边环境来看，在项目销售之初建议以“较好资源产品+较差资源产品”结合的形式推出首批次产品。（如图所示的建议产品位置）站南公园新光路下穿隧道首批次首批次售楼部2011-2012营销执行——启动区建议入市策略：目前成都首置首改型产品市场中，“以价换量”逐渐占据了整体市场趋势，而项目周边竞品的均价均未超过项目的预期均价，因此在开盘之初建议以“低开高走”的入市策略。2012年2013年2014年2011-2012营销执行——启动区建议1、启动区及入市策略2、分阶段推广策略3、分阶段展示策略4、分阶段活动策略5、整体营销费用预算项目2011-2012营销执行

第一阶段：2011年12月-2012月3日

筹备期项目前期准备

第二阶段：2012年3月-2012年6月

起势期推广启动强势蓄客

第三阶段：2012年6月-2012年8月

开盘强销期正式销售

第四阶段：2012年8月-2012年12月

持续销售期借势加推各阶段划分2011-2012营销执行——分阶段推广策略整体推广执行铺排11年12月12年3月6月8月12月筹备期起势期开盘热销期持续销售期推广策略开发商品牌导入+区域价值诉求+项目信息导入开发商品牌+区域价值+项目亮相信息释放项目开盘信息+产品信息+优惠信息开盘热销信息释放+重要节点信息释放+产品信息+优惠信息策略执行报广短信电台户外网络直投杂志软文为主硬广+软文硬广+软文重要销售节点投放大范围覆盖重要销售节点、节日，销售信息释放配合其他推广，形成复合宣传覆盖长期持有，自始至终，项目信息释放网络软文导入项目信息节点性网络硬广根据客户情况，针对性投放软文为主，诉求价值硬广+软文根据客户情况针对投放项目信息更新，节点性信息释放城市阵地项目形象导入，销售信息释放重要节点投放，销售信息释放渠道小区拓展、商场巡展持续进行，大范围覆盖建立商场巡展据点，持续释放信息2011-2012营销执行——分阶段推广策略

第一阶段：2011年12月-2012月3日

筹备期阶段策略线上投入为主，以开发商品牌及区域价值炒作，初步导入项目信息策略执行媒体选择投放形式建议报广成都商报、华西都市报以软文为主，炒作开发商品牌价值及项目区域价值户外人南路、益州大道等要道户外大牌重要路口、交通拥堵十字路口处等网络地产类门户网站搜房、搜狐焦点、爱房网等项目详情页建立，网络软文炒作、地产网站主页链接、项目微博信息更新2011-2012营销执行——分阶段推广策略

第二阶段：2012年3月-2012年6月起势期阶段策略线上项目亮相信息配合开发商品牌及区域价值炒作，造全城影响力；线下针对城南大范围行销巡展，打入城南各大社区，抓重要客户方式选择投放形式建议渠道城南商业中心、城南各大小区大范围铺行销人员，在商业中心建立巡展据点，大范围派单并初步蓄客报广成都商报、华西都市报项目亮相硬广为主，结合开发商品牌及区域以软文炒作项目价值户外人南路、益州大道等处户外大牌重要路口、交通拥堵十字路口处等杂志主流地产杂志《居周刊》、《成都楼市》、《成都买房》等软文炒作、结合开发商品牌及区域以软文炒作项目价值短信选择成都知名数据库营销公司大范围短信投放，全面覆盖城市阵地路名牌、公交站牌城南区域为主、覆盖全城范围网络地产类门户网站搜房、搜狐焦点、爱房网等网络软文炒作、项目网站信息更新、微博释放项目亮相信息电台成都交通台、城市之音等选择上下班高峰期收听率较高的节目投放策略执行2011-2012营销执行——分阶段推广策略第三阶段：2012年6月-2012年8月

开盘强销期阶段策略线上通过持续的项目价值炒作，释放开盘信息，吸附客户促进开盘转化；线下持续渠道拓展，精准挖掘客户，蓄客的同时启动洗客媒体选择投放形式建议渠道城南商业中心、城南各大小区大范围铺行销人员，在商业中心建立巡展据点，持续蓄客的同时开始洗客报广成都商报、华西都市报项目开盘硬广为主，配合释放项目产品及优惠信息户外人南路、益州大道等处户外大牌重要路口、交通拥堵十字路口处等杂志主流地产杂志《居周刊》、《成都楼市》、《成都买房》等项目开盘硬广为主，配合释放项目产品及优惠信息短信选择成都知名数据库营销公司针对前期蓄积客户有针对性的释放项目开盘信息城市阵地路名牌、公交站牌城南区域为主、覆盖全城范围，释放项目开盘信息，产品和优惠信息网络地产类门户网站搜房、搜狐焦点、爱房网等开盘网络硬广投放电台成都交通台、城市之音等释放项目开盘信息及产品优惠信息策略执行2011-2012营销执行——分阶段推广策略

第四阶段：2012年8月-2012年12月

持续销售期阶段策略线上推广减弱，保持重要节点的推广投放，形成节点性爆破；重点依托线拓展下及现场蓄客，为后续房源加推做准备媒体选择投放形式建议渠道城南商业中心、城南各大小区依托商业中心建立巡展据点，持续蓄客；行销人员对竞品项目的客户截流报广成都商报、华西都市报节点性投放为主户外人南路、益州大道等处户外大牌重要路口、交通拥堵十字路口处等短信选择成都知名数据库营销公司针对前期蓄积客户有针对性的释放项目开盘信息城市阵地路名牌、公交站牌缩减投放区域，集中在城南及项目周边重要路口网络地产类门户网站搜房、搜狐焦点、爱房网等项目销售信息持续更新策略执行2011-2012营销执行——分阶段推广策略1、启动区及入市策略2、分阶段推广策略3、分阶段展示策略4、分阶段活动策略5、整体营销费用预算项目2011-2012营销执行整体时间节点铺排11年12月7月8月12月筹备期起势期开盘热销期持续销售期工作内容团队建设项目现场打造项目亮相、推广开始、强势蓄客金卡升级、项目开盘持续蓄客，准备后续批次推出现场展示5月12年3月项目预热春