武清麒麟商业中心公寓产品策略建议

武清麒麟商业中心公寓产品策略建议新联康（中国）天津公司研展部二零一一年七月凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、产品、策略。项目分析思路图解市场客户营销宏观环境区域环境产品市场产品定位目标客群确立客群心理动机客户特点描述客户共性提炼营销推广建议销售培训合作方式建议根据目前确定的产品，根据定位三角形关系，针对产品、客户、营销三大要素，进一步分析三者之间的动态变化，未来发展，和互动关系。大势怎样城市整体发展现状及房地产走势南开区的城市地位及未来规划鞍山西道的现时情况，区域环境和未来发展市场产品如何产品市场沿革现时市场供应未来市场市场供应市场结论建议产品建议产品套型面积建议产品装修标准建议产品配套建议客户动态分析现时客户描述未来客户描述客户心里描述需求理论应用客户需求确立客户特点描述客户共性提炼营销推广建议全盘目标建议整体推广主题确立推广周期、推广主题、媒体选择建议。销售被需及管理销售督导建议合作方式建议市场决定本质产品市场解释区域整体分析项目定位确立客户决定细部目标客户解读营销决定价值全盘目标确立营销推广建议项目细节建议销售培训与督导报告提纲市场决定本质区域整体分析宏观市场区域市场产品市场解析项目基调确立市场决定定位把握全局才能推陈出新城市宏观发展、项目的区位条件是决定市场接受程度的根本所在，因此从大局着眼，对区域的现状及发展的分析是项目研究的出发点。2011，新国八条出台，一石激起千层浪国八条与以往政策相比，有何不同？去市场化的政策下，市场何去何从？政策环境与经济环境的变迁，开发商新机遇在哪里？1月12日央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋2月20日银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者3月10日国土部出台19条土地新政强调房地产用地监管3月11日国土部剑指土地市场四宗罪将开展全国检查3月18日国资委要78家非地产主业央企15天出退出方案4月11日银监会：银行不得对投机投资购房贷款4月13日住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨国务院：贷款买二套房首付不得低于50%4月15日4月16日国土部公布2010年计划住宅供地18万公顷4月17日国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷4月19日未获预售许可开发商不得收取定金4月19日住建部要求商品住房严格实行购房实名制4月21日二套房以住房套数界定不再以贷款为准5月2日央行年内第三次上调存款准备金率5月5日关于加强廉租住房管理有关问题的通知5月26日关于土地增值税清算有关问题的通知6月4日三部委发文明确个人房贷二套房认定标准6月12日7月12日银监会：严格执行差别化房贷政策不能动摇8月2日国土部发1457宗闲置土地黑名单9月4日首批十城市土地规划获批102市须上报总体规划9月27日国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地9月29日中国出台措施巩固房地产市场调控成果2010年国家先后出台20多条房产政策，遏制房地产价格上涨，9.29调控出台后，房地产市场再次遭受冲击，预计未来市场不容乐观。天津又相继出台各种政策细则。住建部等七部门发文加快发展公租房10月13日沈阳出台契税细则沈公积金叫停第三套房贷款新政抑制投资购房10月9日沈城第三套房贷全部叫停10月14日10月26日公积金利率从3.33%调为3.50%国家及地方房地产政策纷纷出台政策概览2010.4.17新“国十条”2010.9.29新“国五条”2011.1.26“新国八条”首套90平方米以上贷款首付款比例不得低于30%二套贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍第三套及以上住房的,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高首付款比例调整到30%及以上二套严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍地方人民政府可根据实际情况,采取临时性措施,在一定时期内限定购房套数。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。调整住房交易的环节的契税和个人所得税优惠政策。个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税增加住房有效供给，依法加快处置闲置房地产用地,对收回的闲置土地,要优先安排用于普通住房建设加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权加强市场监管，明确违法行为，从拿地、融资、市场经营资格等方面对违规开发企业进行处罚明确违法行为，从拿地、融资、市场经营资格等方面对违规开发企业进行处罚落实住房保障和稳定房价约谈问责机制“严打”虚假消息散布者确保完成2010建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应限购税收土地保障房规范本轮调控呈现出：“力度越发严厉，范围越发扩张，内容越发具象”的趋势。以信贷、限购、税收三大方面为核心，实现“提门槛，加成本，抑需求”。政策概览2011年度“津十条”再次出台

一、严格落实国家调控政策，切实将房价控制在合理水平。二、加大保障性住房建设力度，落实住房保障工作目标。三、调整完善相关税收政策，严格加强税收征管。四、严格差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。五、加强住房用地供应管理。六、落实国家住房限购政策，合理引导住房消费。七、加强新建商品住房销售管理。八、强化房地产市场监管。九、加强正面宣传和舆论引导。十、明确责任，确保落实。2011年2月21天津地方细则出台，加大力度限制地产投资行为。新联康观点：本次天津出台的新政是天津政府根据中央对房地产调控的总体精神，结合天津本地特点制定的新政细则。本次“津十条”中的限购细则，比去年出台的限购政策扩大了限购区域，因此可能会对目前市场中的刚性需求、改善性需求以及一部分投资性需求购房者造成影响，因此未来1-3个月内会出现由政策出台直接造成的“观望期”，成交量和成交价格也会出现松动，但是总体来说价格不会大幅下降。预估刚性需求者仍会根据自己的需求来决定购买行为，一部分改善性需求购房者或许还会利用当前的市场机会出手购房。政策概览板块认知/区域介绍/地产市场/认知武清武清定位：京津城市发展主轴上的重要新城，宜居宜业武清是京津城市发展主轴上的重要新城，目标建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。区域定位武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”。“京津城市发展主轴上的重要新城”“京津之间的高新技术产业基地”武清拥有国家级高新技术产业园区，经过15年的发展，形成了新型建材、新材料、电子信息、生物医药、汽车及零配件等支柱产业，为对接滨海新区、融入京津高科技产业带打好基础。“现代服务业基地”武清拥有国务院批准的直通海关和交通优势，并正在建设国际保税物流园区，打造京津大通道上的“陆港’。以物流为特色的现代服务业将在武清新城蓬勃发展。武清海关/区域介绍/地产市场/认知武清位于天津市西北部，百公里辐射范围常住人口3000万武清区域概况位于天津市西北部，海河水系中下游，系滨海平原地区，全区区域面积1574平方公里，东西宽41.78公里，南北长65.22公里，北阔南狭。

武清城区规划面积129平方公里，已建成区面积30平方公里，人口84万。武清区处于环渤海经济区中心地带，属国务院首批沿海开放县之一。武清城区为中心100公里半径内，有天津、北京、河北等省市，常住人口3000万；500公里半径内，有100万人口以上的城市11座，常住人口2亿多。/区域介绍/地产市场/认知武清城市主轴，京津要脉，区位优势凸显无疑武清区规划建设的中心城区位于京津发展主轴线上，区域的整体区位潜力价值非同一般地处京津之间，城区距天津市区仅25km；距离天津机场35km，驱车仅需要30分钟距离北京市区、天津新港各71km，驱车经高速去北京、天津港不超过1小时武清天津滨海新区北京区域优势天津城市规划为“一轴两带三区”，城市主轴即“武清新城——中心城区——滨海新区核心区”。武清占据主轴咽喉。/区域介绍/地产市场/认知武清公路、铁路、城际等，交通网络四通八达，出行便捷津永公路京福公路京福支线京津公路津围公路武香公路廊大公路津同公路武宁公路杨北公路津杨公路梅丰公路杨王公路青龙湾左堤路碱东公路梅石公路唐廊高速公路京沪高速公路津保高速公路京津塘高速公路二线京津塘高速公路国道112高速公路京津塘高速公路三线京津高速联络线宝武高速公路豆张庄站崔黄口站曹子里站上马台站杨村站落垡站城际站汊沽港站区域内规划高速公路9条，19个出入口一级公路12条二级公路4条高速铁路1条，城际铁路1条其它铁路6条，车站8个武清区纵横交错的交通路网可通达京津冀等地区，京津城际大动脉从西南区域穿过，可见武清区在经济、政治上的关键作用和地位。交通出行/区域介绍/地产市场/认知武清天津逆城市化居住的趋势将逐渐明显一级市场（土地）2010年土地供应量集中在上半年2-5月，每月供应量均在300万方以上，3月份成交量达到顶峰，约为780万方。一级住宅类土地供应绝大多数集中在市区以外，远郊区县与环城四区所占比例最大，滨海新区紧随其后，伴随着这些地块的建设和规划，天津逆城市化居住的趋势将逐渐明显。特别是“天津限购令”出台后，中高端项目集中的市内六区和以投资为主的滨海新区受到宏观政策的冲击较明显，需求重心已经开始向环城四区和远郊区县倾斜、转移。随着后期品牌项目的陆续面市，近郊关注度也将继续上升。

2010年全市住宅存量环城四区居首，因环城四区可依附于市区成熟生活配套，交通完善，2011年必将引起市场的高度关注；滨海新区及远郊区域并列第二，伴随着滨海新区的最近户籍政策的颁布和实施，必将引爆滨海新区的市场再度崛起；市内六区生活配套设施十分完善，但总价相对较高，使得部分置业者望而却步。/区域介绍/地产市场/认知武清天津房地产市场供求基本平衡，前景向好。二级市场（新房）2010年全市商品住宅累计供应1306.58万方，累计成交1043.52万方。供应方面：2010年1-7月基本稳定，基本维持在百万方以下，伴随着金九银十的到来，9-12月大量产品上市，均维持在150万方以上。成交方面：2010年政策频出，5月市场受新政影响，成交量下降31%，但伴随着开发商不断调整营销策略及刚需客户的爆发，自6月份开始成交量一直呈现上升的趋势，由此可见，市场对于政策和产品本身的价值理解更趋于理性。成交价格方面：全市商品住宅全年除5月受政策影响出现大幅下探外，其余时间均稳定在9000元左右，且呈现上升态势。2010年天津整体市场表现较为稳定，供求基本平衡。在政策频频的2010年，供应呈现逐步攀升的局势，表明开发商均看好未来市场，成交也在小幅震荡中平稳发展，价格虽然受到政策影响而出现短时间的一定幅度的下挫，但很快恢复平稳回升态势，因此天津整体市场未来前景向好。/区域介绍/地产市场/认知武清市区受政策影响相对较大，别墅市场稳步攀升二级市场（新房）市内市场的政策影响相对较大，但后期已逐步平稳回升；别墅市场影响甚微，供求价均稳步攀升/区域介绍/地产市场/认知武清武清土地供不应求，商品房市场以满足刚需为主导一级市场（土地）2010年1月以来，天津武清区住宅类用地总供应面积为277.8万方，总成交量为459.3万方，呈现供不应求的状态。相较于前几年武清住宅类土地成交情况，2010年呈现需求膨胀趋势，主要由于天津整体市场土地供应不足，而武清属价值洼地，开发商对住宅用地趋之若鹜。可预见未来2-3年内，区内土地供应仍将持续紧张。2010年上半年武清区商品住宅均价波动较大，7月份价格出现较大波动，约6760元/㎡，主要由于盛世天下的别墅产品开盘，将区域市场价格大幅拉升。下半年成交量逐月攀升，主要受市内六区限购等刺激，但成交价格比较稳定，保持在5600元/㎡。2011年2月出现区域成交量的最高值，主要受买家“赶搭政策末班车”，抢在“津十条”3月执行前纷纷出手置业影响。伴随我市限购政策3月1日起正式执行，会对区域蓝印楼市造成一定冲击，但本案不受限购影响，可以说此次限购政策的出台对本案是一大利好。随着环首都经济圈规划的不断推进，武清区域远期地产价值仍被看好，房价还有很大上升空间。二级市场（新房）/区域介绍/地产市场/认知武清限购不敌京津核心区位利好，武清别墅逆势上涨二级市场（新房）近一年武清市场供应量主要集中在2010年6月以后，田纳溪湖，盛世天下等项目集中推出别墅产品，市场对于别墅产品的关注度逐步提升，由刚性需求主导过渡向两极化市场。需求方面，2010年6月前，成交量维持在每月1200㎡左右，成交均价契合区域市场情况波动不大，6月价格大幅下探，主要是由于田纳溪湖低价推量，成交均价为4970元/㎡；7月价格骤升突破万元，主要是因为盛世天下首开，以11000元/㎡的单价首开消化87套，直接拉升了整体区域市场成交价格。后续成交又有所放缓，随着年底供应量的推出，成交量也开始上涨。今年2月达到一季度最大值，可见并没有受新政影响，“限购”政策出台更是加剧了作为京津核心优越区位的武清别墅市场的集中成交。/区域介绍/地产市场/认知武清地理位置优势突出，交通便利，规划发展方向积极有利优势（S）①地理位置优越，距离天津市区、北京、河北等重点省市区域距离较近②周边交通干道通达，出行便利③政府重点规划发展区域，特别是武清软件园项目，社会关注度高劣势（W）①区域内相关配套设施不够完善②区域产业以农业为主，耕地面积高达137万亩，第三产业发展缓慢机会（O）①位于京津城市发展的主轴线之上，计划建设成为京津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市②知名开发商陆续进驻，市场关注度逐步提升③配套商业1500万方仍在规划中，未来商业发展空间显著，大量外来人口涌入威胁（T）①区域内别墅产品关注度逐步提升，同类产品项目逐步增多，市场竞争日益激烈②大规模固定资产及基础设施投资有限武清大环境随着“十一五”后武清城区规划的进一步调整，区域功能定位更为明确，本案处于规划的宜居生活区内，周边居住氛围也越见浓郁，区域进一步的功能定位也将逐步加强客户对于区域发展潜力的认可。经济武清经济水平近年来不断增长，为房地产的发展提供了稳定的发展环境，并且随着常驻人口数量的增长，必将带动人均住房需求的逐渐上涨；房地产随着武清经济的不断发展，已吸引本市及外地各大房地产开发商对其关注，他们的进入将进一步加快武清房地产市场的规范化与竞争性，为武清房地产开发提供更为广阔的空间。人口与居住条件随着以武清开发区及逸仙产业区为主的高新技术产业区的不断完善，以及国际物流区筹建的逐步落实，必定带动区域产业人口及产业相关人口的增加，他们对居住新的一轮需求，必定刺激整个区域市场的供应紧张，并影响到产品的设计方案。大环境/经济/房地产/人口与居住条件新联康观点

武清地处京津，区位优势得天独厚。纵观武清区近几年发展情况，其GDP总值居环城五个区县首位，并在2009年突破250亿大关，其产业布局涵盖农业、工业及高新技术产业，未来将逐步转向资金和技术密集型的产业。一级市场，区域市场目前呈现供不应求的状态，2010年呈现井喷趋势，预计未来2-3年本区域住宅地产市场将呈现激烈的竞争格局。二级市场目前供销两旺，目前武清区居民以改善型的刚需为主，市场在售产品比较单一，风格基本雷同，但是单位面积价差较大，形成了两极分化的形式。目前武清区房地产市场处于初级阶段，开发项目基本囊括了所有的产品类型，其中多层产品是区内主要供应品种，小高层和高层均是辅助的产品形态，别墅产品相对稀缺；除了本地的购房需求外，其余购房者基本来自北京、河北省和天津市区；随着城镇化的不断深化，周边的配套设施也在不断地完善中，已经展现出住宅市场成熟区域的雏形。区域地产市场起步较晚，地缘客户具备较高购买力新联康观点/竞品研究/格局预判/竞争格局别墅项目排布分散，多在中心区外；区域无酒店式公寓新城居住区开发区居住区老城区产品类型：高层、洋房及少量别墅均价：高层、洋房：6700-7700元/㎡；别墅：12000元/㎡起主力总价：高层：60-130万；别墅：200-300万在售项目：盛世天下、五一阳光、松江运河城、保利上河雅颂、雍景园等客户情况：武清本地区改善型客户为主，别墅产品有少量京津客群。产品类型：别墅均价：8000-10000元/㎡主力总价：160-500万在售项目：卓达三溪塘、田纳溪湖、博惠苑、翠金湖美墅岛客户情况：武清本地客户及京津客户，少部分河北省客户武清项目分布——双环格局本案/竞品研究/格局预判/竞争格局当前以公寓为市场主导，别墅集中供应将在2011年目前区域内在售项目多为混合型社区，产品供给类型以“中低端公寓+中高端别墅”模式为主，其建筑设计，景观园林，物业管理等均处于较初级水平；区域市场内产品同质化严重，供给的主流是洋房和多层，从个案进度推测，别墅供量将在2011年集中出现，届时将可能形成白热化的客源争夺战。但令人欣慰的是，本案不受限购影响，特别是酒店式公寓项目也与区域其他项目无直接竞争关系，因此，未来市场机会较大。项目名称产品类型面积（平米）均价（元/平米）总价（万）盛世天下高层、多层、别墅高层：100多层：74-90别墅：245-280公寓：7700联排：11000双拼：12000高层、多层：57万起别墅：300万左右田纳溪湖别墅200-2559800196万起翠金湖美墅岛别墅独栋：450-750（3F）联排：230-310（2F）独栋：8900联排：8300独栋：400万起；联排双拼：191万起

松江运河城多层、小高层、高层、别墅公寓：87-166别墅：待定公寓：6700别墅：待定公寓58万起尚清湾高层、洋房、别墅高层：81-142洋房：90别墅：待定高层：6700洋房：待定别墅：待定高层54万起/竞品研究/格局预判/竞争格局项目周边路况良好，紧邻武清政治中心，生活便捷盛世天下项目位置武清雍阳西道与泉达路交口

开发商奥克斯地产代理商易居（中国）占地面积26.37万方建筑面积51.68万方容积率1.8绿化率40%产品类型多层、高层、别墅别墅类型双拼、联排主力面积245-280㎡外报均价联排：11000双拼：12000主力总价300万左右开盘时间2010年6月入住时间2012年1月泉达路雍阳西道盛世天下强国道泉发路盛世天下为复合型社区，产品类型丰富，其别墅产品以联排（四联）和双拼为主，目前在售产品为高层产品，首期余6栋别墅目前为待售产品，具体开盘时间待定。区政府/竞品研究/格局预判/竞争格局开销势良好，引领区域产品格局，备受关注别墅产品上市即获得良好市场收益，目前仅剩余6栋别墅产品（双拼和联排）未开，其余产品均已售罄，待售产品包含206㎡、245㎡、255㎡三种户型。客户构成方面，本项目大多数是武清本地居民，他们大多不是首置，北京客户与投资人因考虑到本地的交通方便、价格适中，也会有来此置业的想法，外地投资客的数量明显高于天津本地的购房者。2010年6月别墅产品首开，7月持续供应，整体去化集中，8月主要消化少许存量。伴随9月项目的再次加推，销售情况依旧火爆，成交价格相对平稳，维持在11000元/㎡左右。随着后续高层、多层等不同产品形式的推出，成交均价有所下降，但成交量依旧领跑全区。/竞品研究/格局预判/竞争格局产品分区组团，规划合理，后期生活设施较完备翠金湖美墅岛项目位置武清大黄堡（京津高速武清北出口）开发商天津翠金湖房地产开发有限公司代理商成业行占地面积200万建筑面积93万容积率0.46绿化率40%产品类型别墅别墅类型联排、独栋主力面积230-310㎡（联排）；450-750（独栋）外报均价独栋：8900元/㎡联排：8300元/㎡主力总价独栋：400万起；联排双拼：191万起

开盘时间2011年5月入住时间2011年10月大黄堡路良廊延长线翠金湖美墅岛本项目为武清区别墅大盘，别墅产品线丰富，容积率低。项目将分5期约6-10年进行规划开发，一期工程已动工，规划为独栋和联排产品共400户，并于今年“黄金周”上市销售，首开情况较好。/竞品研究/格局预判/竞争格局温泉入户纯别墅社区规划，水系绿地等稀缺资源优势绿洲湾·8号项目位置天津市武清区泗村店镇开发商天津大通源德置业有限公司代理商37.3万方占地面积25万方建筑面积0.6容积率50%绿化率纯别墅产品类型围院式别墅、叠拼别墅及独栋别墅别墅类型叠拼：220㎡独栋：350-400㎡主力面积744外报均价待定主力总价300万左右开盘时间一期推出100余套，预计2011年5月开盘入住时间2011年底项目定位为温泉入户纯别墅社区，建筑特色以围院式别墅为主，并配有1800平米幼儿园及8000平米会所，沿街还设有5000平米的配套商业。可以说整体规划完善，未来人居氛围良好。项目四面环水，拥有60000平米的水系和130000平米的园林绿地，宜居生态优势明显。整体产品力较好，上市后也将成为本案的重要竞品。/竞品研究/格局预判/竞争格局调控升级，酒店式公寓成“新宠”，武清市场空间巨大目前天津市在售待售酒店式公寓项目，主要分布于以下三类区域：（1）以和平区为中心的南京路、小白楼、老城厢、和平路等繁华商圈；（2）环城四区的经济开发园区，如东丽空港物流加工区、华苑等；（3）中新生态城、响螺湾等政府规划的大型功能区。由于以上分布特点，繁华商圈集中的和平、河西、南开三分中心城区酒店式公寓之天下；而开发园区、功能区集中的滨海新区则与市区遥相呼应。天津目前在售与待售的191个商服用地项目中，以酒店式公寓、LOFT为主打产品，或者直接以住宅形象示人的项目，有53个，占商服用地项目总数的28%。而如果排除73个商铺商业街、卖场、购物MALL等建筑形式不宜作为住宅的项目，商改住项目则占到45%。随着一系列房地产新政的出台，严厉的住宅限购政策使得住宅市场的空间日益萎缩，商办类房产在某种程度上成为住房投资的替代品，于是部分投资者转向了商业地产领域，还有部分不符合限购政策的非本地户籍人口的居住需求，也被挤入酒店式公寓市场。目前作为京津城市主轴的武清板块尚未出现酒店式公寓项目，这也间接说明本案市场空间巨大，这对于本案后期营销有绝对的优势和客户资源。/竞品研究/格局预判/竞争格局借鉴旷世国际，虽不精装，但可通过服务确立高端形象旷世国际装修标准：橱柜：艾诺（ALNO）水槽：美国摩恩、瑞士弗兰克淋浴房：高仪（GROHE）坐便器：杜拉维特（DURAVIT）洗手盆及其五金件：杜拉维特（DURAVIT）；高仪（GROHE）液晶电视：1台，索尼洗衣机：1台，阿里斯顿冰箱：1台，阿里斯顿电磁炉：1件，阿里斯顿微波炉：1件，阿里斯顿抽油烟机：1件，阿里斯顿同时，配有床、床头柜、衣柜、椅子、单座椅、工作椅、电视机柜。全套一线品牌家具家电3000元以上精装名称旷世国际概况占地：2.1万方总建：18.1万方产品类型：酒店式公寓(4-11F)物业费：3.2元/㎡/月物业公司：第一太平戴维斯定位高端，含3000以上精装（带一线品牌家电）以智能化设施、服务为卖点主力户型60㎡左右客户以外地投资客为主导销售状况2010年4月开盘，2011年6月交房专业定制的“大管家”物管服务，针对社区每一位业主的生活习性，从服务的每一细节，给予业主全球顶级的生活礼遇，全面提升居住品质服务的高端要求。当阁下莅临旷世国际，即能感受细致无遗的生活贴心护航。从社区的安全、居住私密、资源专属、人性化服务等引领区域国际化居住的全新标准理念，充分领略财智层峰的不凡尊崇体验，这也使旷世国际成为响螺湾具有代表性的地产项目。世界顶级物业服务第一太平戴维斯，彰显财智层峰身份实力区域整体分析产品市场解析历史沿革现时供应未来供应项目基调确立充分的了解市场才能趋利避害项目本身做为一种小户型产品，其在市场上的同类型产品较多，但表现形式不同，怎样的形式更易于被市场接受，正式我们要从市场分析中得出的结论。市场决定本质2003年起服务式公寓上世纪九十年代初产权为酒店为自持性物业，物业配套要求高

白领小公寓对于配套标准、物业服务的要求均较低，客群宽泛，市场认知度较高；2005年起酒店式公寓介于酒店于住宅之间的一种产品，对于配套要求及物业服务的要求较高，售价较高，客群较少、市场认可度较低及后期生活费用较高；2006年起产权式酒店纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品装修标准、配套设置有极高的要求，且对酒店公司的运营能力要求较高，销售价格最高，市场受众窄长产品市场沿革1991年1998年2004年2003年2005年2006年空中供给独立时代

国际大厦都市坐标摩登天空时代奥城SOMO城基中心非常公馆精英汇焕日线2007年之后即将入市……奥林匹克大厦世纪泰达商务酒店龙悦.海上国际弘泽国际QQ堂别馆公寓橙@HOUSE塞纳国际金茂现场空白的一年产品市场沿革市场供应量逐年增多；2006年供应出现空档期，集中于2007年面世，将带来市场竞争加剧。2009年至今中央公馆、天津中心、力神广场、倍幸福、熙汇广场产品市场沿革项目名称卧室及客厅地面墙面顶棚室内门户门窗户时代奥城地毯壁纸涂料复合门钢制三防门断桥铝合金非常公馆王者瓷砖涂料涂料复合门钢制三防门断桥铝合金精英汇大自然复合木地板立邦涂料立邦涂料复合门钢制三防门断桥铝合金焕日线复合地板壁纸涂料复合门三防门断桥铝合金项目名称厨卫地面墙面天花油烟机灶具橱柜面盆淋浴房座便时代奥城面砖面砖乳胶漆方太普通普通TOTOTOTOTOTO非常公馆王者面砖王者面砖铝扣板方太方太中意美标泰力美标精英汇马可波罗面砖马可波罗面砖铝扣板老板九阳——普通阿波罗乐家焕日线美标瓷砖美标瓷砖铝扣板——————美标——美标项目名称家具及家电沙发床衣柜电视冰箱空调热水器时代奥城布衣普通普通SONY/三星海尔\LG——AQ非常公馆——————————格力——精英汇普通普通板材普通美的——海尔焕日线——————————————产品现时供应内部装修一般为现代简约风格，适应性较强、装修较简单；公寓市场结论：考虑到后期的物业费用等情况，项目基本上都采用民用电；以减轻客群的置业压力采暖方式各异，但以费用及不占用有效空间等方面考虑，以中央空调采暖为首要选择内部装修一般为现代简约风格，适应性较强、装修较简单；项目大多平层面积较大，户数较多，电梯少；项目定位开发商产品城市项目定位基础立足核心区域，市场认同的高端中坚区价值定位，跳出区域市场层面。建立天津现代社区新标准，产品价值均好性，园林高标准设计与细节精致化路线，良好的规划配套环境，建立整体高标准核心产品力。国际背景的实力型开发商，多年的高端产品的开发经验与成功实践，品质与开发实力是本项目成功要素之一。承载力产品力发展力项目定位目标建立酒店公寓模式新标准创造公寓市场的唯一性打造项目全新概念特征超越常规市场层面，面向广泛目标人群建立成品产品新模式，推出精细化精装以标准和核心区域运营能力彰显项目魅力定位价值解读人文、历史、生态景观国际化、都市化、现代质感和谐成熟生活区、城市核心项目市场形象定位核心构建未来“武清”的核心——居于武清区创业总部基地核心位置，独占京津城市大动脉项目认知多业态构成，发展空间巨大麒麟商业中心项目位于天津市武清区，福源路北、翠享路东，武清经济技术开发区创业总部基地核心位置。拟建成集五星级酒店，高级公寓，影视娱乐，洗浴休闲中心为一体的高端商业配套区，打造京津两地超规模，最豪华地影视娱乐中心。项目数量总用地面积47261.6㎡总建筑面积174657.51㎡地上总建筑面积151288.34㎡地下总建筑面积23369.17㎡容积率3.2建筑密度35.52%绿化率37.9%总户数（酒店式公寓）1026户2#1#3#4#项目认知湖心岛地块规划为21栋别墅产品，区位得天独厚湖心岛位于天津武清开发区软件园内，位于京津之间，距北京市区71公里，天津市区25公里，首都国际机场90公里，规划中的首都第二机场50公里，天津滨海国际机场35公里，天津港71公里，地理区位优越。武清湖心岛项目占地8.26公顷，是整个软件创意园的核心片区。用地周边被湖水环绕，周边环境条件优越。打造其成为高贵典雅的商业中心，浪漫奢华商业街，并倡导以人为本，彰显滨水休闲购物中的低碳生活理念，使其成为武清开发区软件园的高端服务平台，乃至天津的典范项目和文化与形象地标。项目认知玉圭园麒麟商业中心C1地块4#商业中心目前已接近封顶3#五星级酒店目前建设约三层1#商业及酒店式公寓目前建设约一层2#酒店式公寓目前建设已出地面本项目计划于2011年11月完工项目进度玉圭园湖心岛目前已进行湖心岛实地勘测项目进度如何打造我们的产品？问题所在：不利市场环境有利STRENGTH优势1.公司品牌蓄势待发2.项目配套丰富，项目综合体WEAKNESS劣势

OPPORTUNITY机会1.市场上对小户型的认知度较高,市场刚性需求增加。2.未来区域内大量大量办公人群即将进驻;THREAT威胁1、市场未来供应量较大,市场竞争激烈;2、项目SWOT分析项目本身为在高速度下生活的人们节省时间的同时，为客户保留了足够的个性空间，可发挥自己对于生活的创意空间。室内空间卧室及客厅装修范围地面墙面室内门户门窗户装修建议复合木地板壁纸复合门三防门断桥铝合金室内空间卫生间装修范围地面墙面面盆座便淋浴房热水器装修建议面砖面砖普通普通普通赠送室内空间厨房区域装修范围地面墙面厨柜厨具装修建议面砖乳胶漆普通电磁炉保留生活创意空间产品建议产品建议产品建议装修标准建议：可选配置（精装小公寓）满足日常工作繁忙无暇顾及装修客户的需求，及节省投资客户的后期装修成本，达到“提包入住”要求。家电配置建议电视冰箱洗衣机抽油烟机家具配置建议沙发茶几衣柜床一步到位的便捷体验产品建议商业定位：邻里中心配套区产品建议针对我们的项目定位分析，提出以下几点业态建议：规划业态配案一：健身中心运作建议：引进健身品牌连锁机构，为业主提供“健身、健康”运动场所，使其成为项目后期配套的强有力支撑，为项目的软性、内在质素提升搭建平台。业主可获得健身房的“VIP会员”优惠等措施，让我们的业主享受身边最优秀、最实惠的服务。规划业态二：特色酒吧（赛车吧）运作建议：引进符合我们目标人群的特色酒吧，为我们的业主在工作之余能享受到更多自由释放的空间，体味温馨浪漫，舒适优雅；精彩与刺激，速度与力量，轻松与活泼尽在赛车吧。大屏幕每日为您播放精彩的一级方程式比赛和国际体育赛事;伴随现场乐队为您献上的经典旋律，您可尽情畅饮，毕竟，我们要为生活而喝彩。业主可获得酒吧的优惠服务，获得更多“宾至如归”的感觉。24小时便利店美容院快餐厅洗衣房咖啡厅其他规划配套建议：客户定位/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位地缘客户为主，职业多为私营业主，偏好超大面积武清本地客户的购房动机大部分属于改善型需求，处在农村向城市转变的过程中，向往繁华的大都市生活，主力客户多为政府事业单位和私营业主，在付款方式上，虽然贷款比重不少，但22%的一次性付款比例不可小觑，证明地缘客户不弱于异地投资客的购买力。/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位合理规划发展，使区域引力逐步外扩，客户基数增长新城规划产业持续扩张城际交通升级凝聚助推城市向心力发展带动力内力外力武清本地客户内外双力拉动使武清城区客群基数持续提高，并呈现快速增长态势吸引吸纳带动天津市区客户北京、外地客户/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位针对酒店式公寓展开客户调研经为期一周的100份(有效问卷85份)无差别人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参与调查的年龄组成为：/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位现有酒店式公寓客户构成客户来源描述天津本地有固定居所，但距家较远，购置本产品以投资和自住北京地区前来办公及商旅者居多，多为公司统一购置外籍人士旅居海外或公司外派，对居住舒适度要求高外地人士因工作等的居住需求

酒店式公寓的客户以自住为主，目前天津本土所占比例不大，仅为35%左右；而本项目酒店式公寓正巧位于武清开发区软件园内，加之本区域尚无此类产品，因此，我们预估本项目产品将有近85%客户来源于本区域。本项目产品将有近85%客户来源于本区域/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位客户主流：居住改善型武清客户、过度升级型天津客户客户类型需求强度需求类型精神需求自住改善升级过度改善升级过度投资安全归属升级感价值升级认同感尊重自我价值实现居住改善型武清本地天津市区北京外地刚性柔性过度升级型保值升值型核心客户重要客户补充客户/酒店式公寓客户分析/别墅客户分析/客户定位顺应格局，以地缘客户为主，辐射京津改变中的武清人知本高层资本新贵立足武清，将地缘客户一网打尽！提升体验感、借助区位优势，吸引双城客户！改变中的京津人城际驻脚异地投资改变中的武清人改变中的京津人&营销建议销售计划建议整体销售原则123分解销售任务，以集中开盘形式保证分阶段产品销量，以确保全年任务完成资源质量由低至高，产品组合搭配，确保价格逐步拉升态势。保证首开资源去化量，形成产品旺销态势，为整体任务完成奠定基础。城市势能发展居住思维变迁政策面变化方向产品破局、个性塑造塑造产品优势壁垒两线并行系统制胜营销推广的总体思路营销推广建议优术明道取势明暗两线·双线并行交点对合·圈定打击营销推广建议推广主线营销策略立足市场、区域、品牌、项目和产品五点，进行营销开发商品牌

形象提升

营销推广附加值项目客观

存在的劣势

自身产品附加值提升忽略未来市场大势聚变整体市场参考价格典型在售楼盘价格最终

售价同时，需考虑以下五个方面：立足市场市场具备不可预期性，但从目前来看，酒店式公寓不限购对本案十分有利。立足区域区域尚无酒店式公寓，一旦推出，受区域市场、天津、北京等周边省市关注程度较高。别墅产品虽然供应量较大，但本案总建较小，且拥有良好湖景资源，市场消化压力相对较小。立足品牌玉圭园地产品牌力与影响力，特别是凯旋王国的顺利公开必定再次提升项目知名度，树立品牌形象。立足项目项目定位开发区软件园高端综合体配套，有一定影响力。立足产品不限购酒店式公寓与稀缺特色别墅，宜居宜住宜投。定价策略/推盘策略/推广策略/市场支撑自身支撑生态特色会所及配套物业服务价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/价格支撑依据自身支持·生态特色环绕四周的湖面亲切宜人，碧波荡漾，沿湖周边的绿化带更使得湖心岛成为整个软件创意园的绿肺,项目用地被湖水所环抱，犹如被大自然怀抱。商业北区建筑组团被湖水和树林环绕，或开或闭，开则遥望绮丽的湖面水色，闭则形成美好的私密空间。湖心岛场地及周边的茂密树林也是不可多得的景观资源,通过尽可能多的树木的保留和局部的移栽，使建筑虚掩在绿树丛中。水与树的相映成辉，互相增加层次感，使整体环境润色不少，区域景观品味有很大的提升。价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/自身支持·高端商业本案经营业态特色定位高档时装、高档手表、高档餐饮的商业服务设施经营品种范围定位形成多种经营的商业设施高档餐饮高级时装其它奢侈品连锁便利店内涵及概念的具体诠释服务于武清区高收入阶层，作为武清区高档商业的组成部分价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/自身支持·会所及配套

综合运用社区公建配套用地设立私人会所，运用私人会籍管理制度，打造业主“专属型私人俱乐部”。“湖心岛”私人会所价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/麒麟中心会所设置之名流会所：名流会所设置观景主题餐饮,按四星级评定标准设置中餐厅、咖啡厅或简易西餐厅等自身支持·会所及配套价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/自身支持·物业服务利用新理念、新科技、新材料打造绿色、环保、科技、生态的健康住区3G智能化社区价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/物业服务建议聘请国际知名的专业物业管理公司或酒店管理公司来管理，为本案在市场中树立良好的品牌形象铺平道路，如世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平戴维斯、仲量联行等。A、公共性服务1）总台服务问讯服务、留言服务和订房租赁服务信件报刊收发、分简、递送服务2）公共区域的保洁、保安、绿化；3）化粪池清掏；4）共用部位共用设施设备的日常运行维护；5）日常管理。注：业主必须交纳公共性服务费。B、特约性服务内容1）定期室内清洁、绿化养护服务；2）室内设施设备（电器、管道、家具）的维修、定期保养服务；3）园艺培植及保养、租摆；4）物品搬运服务；5）订餐及送餐服务；6）衣物洗烫；7）家政服务；8）接送子女上学；9）幼儿托管及老人陪伴；C、无限商务支持服务内容1）信函电报及报刊速递；2）商务服务（包括打字、复印、传真等）；3）各种代办及代理服务（如代购商品,代聘家教,预定飞机、火车、船票,报刊订阅,电话安装,房屋转让出售、出租并代办手续……）；4）豪华轿车租赁；5）机场以及其他地点接送服务。D、代办性服务物管公司可接受委托代缴水、电、气、有线电视等费用的服务。特约性服务内容均可进行适当收费。自身支持·物业服务价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/生态特色高端商业会所及配套物业服务市场价格根本以上因素，新联康建议产品价格定为：麒麟商业中心酒店式公寓：7500元/m2湖心岛顶级豪宅：800-1000万元/套价格定位定价策略/推盘策略/推广策略/从产品上讲：先期开发销售一般资源，保留优势资源等待市场时机，保持本项目的产品活力和竞争力。从策略上讲：伴随着产品的逐步上市，先用较有优势价格吸引市场高度关注，建议使用低开高走，逐步攀升的策略，通过逐步的楼座加推实现开盘即清盘的市场热度！策略TIPS玉圭园项目营销推盘策略营销策略定价策略/推盘策略/推广策略/从与竞品推手节奏上讲上讲：价格提升点提炼：1集团首发项目，占据定价优势，为了在开盘初期形成声势，建议首次开盘遵循低价策略，即稳定在7000左右/平米，吸引社会广泛关注，并搜罗武清开发区周边片区内刚需自主性客户。即低价入市，赢得市场客户共赢，在产品及市场成长期加价。2我集团麒麟项目刚刚启动，在宣传造势时可将两个不同业态相结合，做到接待一组客户宣传两种产品的效应，并为开发区内部客户提供相应点位优惠，刺激市场的关注度，为后续产品的去化及提价提供保障。3玉圭园+俊安+……品牌开发商扮靓开发区片区，必然会吸引周边及全国开发商关注，日后其土地价格有望进一步提升，为本项目进一步提升价格创造条件。总之，虽然板块内部的绝对竞争仍然存在，但是合理的营销策略将会规避次劣势，并为我项目开拓市场创造条件。玉圭园项目营销推盘节奏营销策略定价策略/推盘策略/推广策略/营销策略10月1日前完成案前工作销售资料及道具齐备接待并释放认筹信息邀约客户体验邀约验资排号释放开盘信息规范销售流程完成任务指标维系客户，开拓客源释放客户答谢活动信息储备二期客户1日前售楼处具备接待能力1日前完成全案VI及导示1日前完成工地围挡包装体验区开放活动公示排号规则优化动线包装开盘活动周末暖场活动更新围挡包装持续公关、暖场活动酌情增设固定外展场巡展（10月第一周开始）、道旗、高炮、电话亭、网络、短信、大客户拓展同步在已有媒介基础上添加报广、DM在已有媒介基础上添加电台减少硬广，以直效媒体为主，酌情洽谈大企业团购2月3月10月11月12月1月

储客期售卡期顺销期4月热销期10.6事件：售楼处开放营销：开始储客12.3事件：体验区开放营销：验资排号1.20事件：一期开盘节点动作销售：现场：推广：新联康7:1来访成交比定价策略/推盘策略/推广策略/营销策略购房动机六要素价格、功能、享受身份、投资、情感以上五型均为本案可拓展客源情感型老板、企业家成功人士、金领豪富阶层、社会名流享受型、身份型高收入人群企业高管、职场精英事业处于快速上升通道价格型中低收入人群尚未步入小康的家庭普通职员、职场新人功能型、投资型功能型收入中等稳定职场白领、小康家庭投资型收入高但不稳定私营业主、企业中高层物质弱弱强强需明确高端项目客户类型，有的放矢，针对不同类型受众，打准心理诉求。客户类型通常可分为：精神高档楼盘中高档楼盘低档楼盘中档楼盘客户的购房动机指导他们的诉求表现定价策略/推盘策略/推广策略/营销策略针对区域客群，找到诉求：

企事业单位高层（身份型、投资型）品牌、地段、价格、独特性高收入职场精英（享受型、功能型）地段、品牌、价格、舒适度私营业主、老板（身份型、情感型）品牌、品质、地段、收藏性落户客、投资客（功能型、投资型）地段、品牌、价格、稀缺性有闲有钱富二代（身份型、享受型）品牌、地段、配套、独特性高收入自住家庭（功能型、享受型）地段、价格、配套、舒适度诉求点放大卖点客户的诉求表现指导我们的推广方向推广角度分析，本案于竞争市场优势不明显如需传递独特性和舒适度，应落点在服务感和体验感的营造方面营销活动（常效、即时）将是推广主线定价策略/推盘策略/推广策略/事业平台旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；SP活动定价策略/推盘策略/推广策略/

京津外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴

地点：本项目会所内会所人物：政要名流、商界精英、外企领袖定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动

外商俱乐部正式揭牌定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动架设沟通的桥梁——领导莅临项目视察定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动极品盛宴——使节国际上流私密聚会定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动

定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动修为平台奢旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界侈品协会文艺慈善等；定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动LUXURYCHINA世界奢侈品协会进驻本项目发布会暨慈善晚宴定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动邀请明星参与互动，增加本项目人气私人飞机类：赛斯纳、西科斯基（如需亲临现场，需至少一个月预约）豪华游艇类：圣斯克、法拉蒂、公主；（如需亲临现场，需至少一个月预约）世界名车类：世爵、阿斯顿马丁、幽灵、宾利、保时捷、法拉利、玛莎拉帝、迈巴赫、美国哈雷、德国威兹曼、幽灵速跑钻石珠宝类：宝格丽、卡地亚、蒂芬尼、卡洛夫、梵克雅宝、万宝龙、施华洛世奇、邦克、缔彩丽；世界名表类：百达翡利、伯爵、江诗丹顿、爱彼、芝柏、积家、宝玑、豪雅；时尚名品类：爱马仕、香奈儿、范思哲、路易威登、乔治·阿玛尼、古奇、杰尼亚、亨利、葛澜、费尔格蒙、高级成衣定制等；世界名酒类：路易十三、皇家礼炮、轩尼诗、人头马、马爹利、及欧洲顶级红酒；名品雪茄类：古巴雪茄、大卫杜夫、高斯巴世界名茶类：竹叶青论道顶级生活类：施坦威钢琴、VERTU手机、美国外太空旅游、SEGWAYPT光能车、POLARDECK毛皮家具、特种豪华防弹车、CRU游艇度假方式数百种奢侈品唾手可得定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动武清篇“住在武清区,不用去巴黎”----品质生活艺术季国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂，其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师苏菲玛索定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动吸引价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动当代艺术展定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动价值上百万的WITTMANN顶级家具现场展出定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动全球昂贵红酒的法国酒庄--木桐红酒罗斯查尔德(ChateauMoutonRothschild)定价策略/推盘策略/推广策略/SP活动团队配置（拟）三年以上万科TOP系列项目经验专案经理1名副专案1名置业顾问6名一年以上房地产住宅项目销售经验业务助理1名半年以上住宅项目助理岗位从业经验业务策研策划专员1名市场研展1名分管广告推广、现场物料、活动执行分管市场调研、监测、常规数据报告提供两年以上万科项目销售经验团队配置/服务内容及取费标准主委：任军职业生涯简历：1999.12-2001.03青岛天赐良园组长（17万平米市中心高端社区）2001.03-2002.04成都罗浮世家专案（26万平米市中心高端社区）2002.05-2002.07青岛公司研展部业务指导、专项学习（青岛百盛、湖光山舍、城市桂冠等）2002.08-2003.08青岛大同银座项目经理（36万平米近郊综合性大盘）2003.08-2006.03青岛海逸翠庭项目经理（7万平米海景别墅、洋房）2004.11-2006.03青岛恒基新天地业务指导、副主委（13万平米青岛顶级海景豪宅）2006.04-2006.05上海公司总部研展、策划、企划专项学习2006.06-2006.09天津万科水晶城营销指导（天津洋房顶级社区）2006.10-2008.12天津万科金域蓝湾销售经理、主委（滨海核心区24万平米社区）2009.01-2009.12天津金域蓝湾、华亭国际主委、城市负责人2010.01-今天津分公司、华北区域天津、华北地区运营总监团队配置/服务内容及取费标准策划经理：卫星出生日期：1984年10月25日毕业院校：四川音乐学院导演系当前职务：新联康（中国）天津公司策划经理职业生涯简历：（一）2006年09月-2007年08月主语传媒集团《东方早报》地产评论员（二）2007年08月-2009年04月上海中原地产代理有限公司住宅事业部2007.08东方庭院（策划师——负责二三级市场联动、媒体及活动推广）2008.03中大九里德（高级策划师——负责营销策略制定、二三级市场联动）2008.05叠墅ONE（策划主管——统筹整案策划工作）（三）2009年04月至今新联康（中国）天津公司策划经理执行项目——万科金域