月上虞滨江城市之星传播主题及策略计划

【滨江·城市之星】传播主题及策略计划奢藏，CBD最后荣耀《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879

房地产商域网：http://2011，我们的竞争环境滨江·城市之星2011年度上虞楼市竞争的5个关键词“1.26新政”（新国八条）出台政策内容“新国八条”(出台时间：2011.1.26)“新国十条”升级版(出台时间：2010.9.29)①二套房首付比例首付款比例不低于60%。严格执行首付款比例不低于50%。②非本地居民购房拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。③三限购对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭暂停购房。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。④税费对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。增加供给、限贷——限购——限价、差别增值税关键词1：1个政策的抑制关键词1：1个政策的抑制1、有效目标客群减少；2、投资性购房压缩；2011新政下的几个判断：3、4、5、6月份为政策的观望期，预计8月后市场走势会有一个缓和的迹象（考虑未来一段时间不再有新的调控政策）当前中央推出的各类房产调控政策至少保留2年投资客、2次以上改善型客户影响最大、且持续刚需/首次改善者影响相对小，但有一定观望期！3、购房机会成本增加、加息预期强；4、消费者购房更慎重（只有两次购房机会）；5、市场观望情绪严重。关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源板块个盘总建面（万㎡）总套数已推量（套）未售量（套）未推量（套）城南天香华庭43（高层体量15.5）高层约800150多套左右高层售罄剩余9幢，约500多套金色家园19万13幢1144左右余5幢推8幢773套50套371套江南一品15.8共15幢高层约949推9幢600多套剩余房源较多，约300套剩余4幢100多套左右城北滨江一号6.2共5幢高层约2645幢高层全部推出少量房源/浅水湾16共10幢约13001000套左右200多套左右已推出全部房源尚城国际6共10幢约244100多套左右少量底层房源在售100套左右黄金海岸26共16幢约1615约570套约400套约1000多套2011年潜在可售房源供应量近3025套关键词2：7个已推楼盘的近3000套未售房源A：销售条件成熟、交付时间相对较早，对客户具有一定吸引力B：销售压力不大，后期潜在的资金回笼导致的价格松动和优惠策略，具有很大杀伤力C：具有前期一定的客户基础，老业主带动导致的客户分流压力大；D：老盘楼面价相对低，具有发动价格战的潜在空间，对新盘定价有一定的影响因素E：城南的总价优势仍在未来1年内具有一定的市场吸引力2011来自未推楼盘的威胁关键词3：9个未推楼盘的近7252套未售房源板块划分代表个盘总建面（万㎡）总户数（户）城北御景园4.2181米兰公馆6/友利四季名苑15679和润花园13740城市之星261540多户阳光海岸20万平米1500滨江新城万祥城10405西郊花园14747宝华和天下241460户合计112约7252套2011来自新楼盘的竞争A：开盘时间集中在下半年，同期市场营销力度集中，客户选择范围大，销售压力大；B：同期供应量大，产品户型面积段分布同质化明显，彼此客群定位接近，客户分流现象严重；C：滨江新城作为城北之后又一个政府主推的板块，未来竞争力将在价格优势的影响下，成为城北楼盘的重要竞争对手，其中和天下是城市之星不可忽视的一个竞争对手。关键词3：9个未推楼盘的近7252套未售房源2010年上虞在售楼盘推盘去化量的对比楼盘名开盘套数去化套数开盘时间江南一品49720010.12/10.9/10.5浅水湾590350

黄金海岸50013011.1天香华庭15013010.9.18金色家园770720

尚城国际1228010.12和11.2.15锦都花园724011.3.2天香西园698698

文惠苑45840010.1合计约4000约2800

关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势2010年上虞推盘去化量对比城南在售楼盘价格：1万-1.4万元/㎡城西楼盘价格：9000-1.3万元/㎡城北在售楼盘价格：1.3万-1.7万元/㎡老城区城北“高端主流”路线区域认识：区域认识度高，配套成熟，城市中高端项目主流区域价格：1.3-1.7万元/㎡典型项目：尚城国际、黄金海岸城南—“性价比”路线区域认识：环境优越，区域认知度较高价格：0.9-1.4万/㎡产品：高层、多层、排屋典型项目：金色家园、江南一品城西—“平民”路线区域认识：现状认知较差，未来规划利好，价格相对较低价格：0.9-1.4万元/㎡产品：高层典型项目：万祥城、和天下2010年上虞4大核心板块价格对比图关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势关键词4：整体均价的提升与去化量成反比态势根据2010市场情况，并结合目前上虞房产市场的环境我们得出以下几个判断：1、投资客群体急剧减少2、首次置业、首次改善型刚需仍是主力，90—120M2仍为快销品3、主城刚需购房需求逐渐饱和，乡镇市场购房力在不断增加4、购房者对价格的敏感度越来越高高5、10年新增主力拆迁客户也已去化6、按目前的消化速度，上虞现有近万套供应量需3-4年来消化城市之星核心竞品价值横向对比分析（1）核心价值对比要素和天下黄金海岸阳光海岸尚城国际城市之星区域对比（5分）城西板块城北沿江板块城北沿江板块城北CBD核心区三环路内离大通商城直线距离500米城北区域CBD核心区三环路内离大通商城直线距离1400米单项评分3分4分4分5分5分景观对比（5分）一线江景江景但非一线一线江景无外部环境资源三水环绕单项评分5分4分5分1分4分品牌对比（5分）上海房地产开发50强企业宝华企业集团上虞本土开发商金通置业滨江集团+亚厦集团上虞本土开发商明华房产滨江集团+亚厦集团单项评分4分4分5分2分5分综合评分121214814结论A：与2011年，面临的众多竞争对手比较：城市之星未来第一梯队的竞争对手是：滨江阳光海岸；第二对手是和天下、黄金海岸，尚城国际虽然地段更优但综合品质缺少足够竞争优势。B：城市之星的核心优势在于：核心地段+实力品牌+自然资源的综合性优势，这是其它核心竞争楼盘多少不具备的，也是我们营销价值思考的出发点之一。关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（2）核心价值对比要素和天下黄金海岸阳光海岸尚城国际城市之星规模对比24万㎡、17幢高层26万㎡、16幢高层20万㎡、高层6万㎡、10幢高层、多层26万㎡、11幢高层单项分值（5分）5分5分4分3分5分园林卖点组团围合式布局2万M2泛公园双中庭水景人车分流/全冠移植技术上虞首个泛精装修社区/三重入户大堂，大堂、社区、停车场到电梯厅，所有可达公共区域全面精装修配置围合式楼间距230米3.5万㎡中心庭院50米标准泳道人车分流、会所，游泳池——兵营式布局无亮点人车分流地下停车场电梯直接入户地上、地下双入户大堂，标准层公共电梯五星级精装修标准围合式近3万平米中心大围和中央庭院豪华游泳池单项分值（5分）5分5分——3分5分建筑卖点ARTDECO干挂石材/底层挑空6米下沉式儿童游乐场、半下沉庭院新古典石材+涂料/独立中央精装会所新古典花岗岩石材新古典大理石全干挂/会所，室内、室外游泳池新古典全石材干挂/5.4米全架空单项分值（5分）5分5分5分3分5分综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论A：上虞目前主流高端楼盘，在品质设计、规划、用材上同质化现象比较明显，单纯从现有的几个代表性高端楼盘产品规划设计上，城市之星并不具备十分明显的差异化领先优势；B：2011，城市之星要在众多楼盘中脱颖而出，传统的“产品卖点”营销模式，难以为项目未来更高溢价空间做支持，这决定我们在本案的营销定位、价值提炼上，要另寻新径。关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（3）核心价值对比要素和天下黄金海岸阳光海岸尚城国际城市之星户型区间89-180㎡89-189㎡/60-260㎡89-180㎡户型比例以﹥90为主﹥90：55.5%﹤90:44.5%/﹥90：77.5%﹤90:22.5%﹥90：69.7%﹤90:31.3%户型结构89-90㎡两房106-129㎡三房137-144㎡四房182㎡五房约87-89㎡三房约136-139㎡三房约189㎡五房/约88㎡两房约138-260㎡三房约158㎡四房约243㎡五房88㎡两房89㎡三房126-156㎡三房173-180㎡四房户型特色以四房为卖点137-144㎡舒适四房赠送入户花园/阳台/飘窗等多处空/最小卧室面宽不小于3米/南北宽景双厅达到8米以三房为卖点89㎡紧凑三房139㎡舒适三房1、赠送朝北设备阳台2、洗手间干湿分离3、短进深，大开间4、朝南大阳台设计/以三房为卖点

138㎡舒适三房190-260㎡豪华三房1、赠送挑高露台、设备阳台/2、层高：高层3-3.3米，平层官邸：3.5米/3、大面宽、大阳台主卧/4、次卧独立卫生间以三房为核心卖点89㎡紧凑三房137㎡舒适三房173-180㎡四房1、双卧朝南2、玄关设计3、南北通透4、多飘窗设计5、空中连廊结论A：户型面积区间配置基本接近，同质化比较明显B：户型创新和赠送设计，普遍雷同，无明显差异化特点优势C：和天下户型整体偏向紧凑型，同等面积基本多设计1个房间，形成“经济型大户”产品，决定其尺度舒适型下降D：89平米3房针对刚+137平米做3房+170平米做4房，符合“刚需注重功能+首改注重舒适”的置业特点，符合当前购房主力人群心态，这是城市之星在户型上的独特竞争点E：户型层高设计、赠送空间、等设计都比较相似，空中连廊是城市之星的一个小亮点关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（4）核心价值对比要素和天下黄金海岸阳光海岸尚城国际城市之星智能对比24小时智能礼兵系统综合布线系统、可视对讲系统、停车场、门禁一卡通管理系统/一卡通系统、门禁、停车管理、电梯智能控制、可视对讲、24小时监控、周界红外线监控/单项分值（5分）4分4分5分4分5分物业对比聘请知名物业国家一级物管广东中奥物业滨江物业聘请知名物业滨江物业（？）单项分值（5分）3分5分5分3分5分价格对比预计首期开盘均价1.3万元/㎡第一次开盘2/3/6#l楼均价：1.4万元/㎡未定第一次开盘：3/6/7/10#

均价1.3万元/㎡第二次开盘：8/9#楼均价1.6-1.7元/㎡未定单项分值（5分）5分4分——4分——综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论A：智能化目前诸多楼盘基本都属标配，但都非最优方案；城市之星可以次作为提升楼盘价值的一个突破点，部分借鉴杭州滨江、万科的一些高端盘智能亮点；B：物业也是城市之星可以突破的一个点，但潜在的和阳光海岸雷同，所以，差异化优势并不明显；C：价格上综合对比，只是为城市之星作为一个未来的参考关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比城市之星核心竞品价值横向对比分析（5）核心价值对比要素和天下黄金海岸阳光海岸尚城国际城市之星营销对比定位语:文化名城上的国际经典广告语：拥山水和天下（诉求模糊）定位语：城北核心区26万方江景阔院广告语：望尽曹娥三百里3.5万平米中央园林（诉求核心：江景+园林）/定位语：城市中央，别墅级欧洲公馆（地段）/单项分值（5分）3分5分/4分/附加值对比均赠送中央空调买房送车库——赠送地暖、赠送中央空调、新风系统、热水器——单项分值（5分）5分5分——3分5分综合评分15分15分暂不清楚9分15分结论A：“地段+产品卖点+自然资源”，仍是当前上虞楼盘主要的推广模式，主要依靠产品的单一卖点作为宣传；B：从产品物理属性到精神属性的提炼，是城市之星营销推广的突破途径C：以“人群”和“生活方式”作为社区价值灵魂，是寻求更高层次楼盘价值认同的现实路径关键词4：5个核心竞品的同质化竞争对比无新行政中心城北CBD大城北新城新兴板块主流板块领导板块板块概念板块地位代表个案时间周期2005年以前2006-20082011—2009-2010新贵板块高丰家园桂花城风和苑中央假日阳光假日浅水湾金通华府尚城国际城市之星黄金海岸阳光海岸回顾》》》城北人居的发展流变史2005—2011关键词5：大城北时代的板块价值分化卖价格卖区域卖园林卖身份经济型多层、小高层舒适型古典风格+现代风格行列式面砖立面奢华型围合式石材立面营销导向产品特点卖点支撑改善型新古典围合式智能化面砖立面价格主导新行政中心升值潜力供应量大优异的园林规划成熟的区域配套供应量日少CBD核心地段稀缺性及资源的高端性时间周期2005年以前2006-20082011—2009-2010回顾》》》城北人居的发展流变史2005—2011关键词5：大城北时代的板块价值分化宝华和天下黄金海岸尚城国际城市之星城北CBD核心版块城北沿江版块阳光海岸滨江新城+老城西上虞——城北新城，历经6年,终成大器！从模糊的城市北区，到今天包含沿江板块与成熟CBD板块的大城北概念。城北已然成为上虞新都市高端生活的代言！关键词5：大城北时代的板块价值分化城北的时代，时代的城北2011，滨江·城市之星营销所面临的问题！分析背后的问题供应量加大需求端受压制地价高于对手同质化竞争营销周期接近推广渠道少滨江·城市之星需应对六大营销问题143652我们如何应对？在此竞争环境下，滨江·城市之星如何超越对手？如何实现卖的好，卖的高？2011，我们的营销策略滨江·城市之星2011传播体系纲要城市之星的360度传播推广策略圈层口碑广告策略营销策略工作计划推广渠道体验营销2011年度具体工作计划精细化品类营销、精准开盘节奏鲜明独特广告概念、卖点、定位，解决同质化亚厦现有客户群报纸、网络、电视、电台、户外等展示中心、样板体验、星级销售服务、活动体验1广告策略我们说：姿态很重要！楼盘的形象，决定了市场对滨江·城市之星价值的预期和认可。我们要实现比别人卖的贵，首先取决于我们楼盘的形象定位我们的基本原则市场上永远只有两种角色：一种是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和引导者另一种是跟从者：是潮流的跟随者和迎合者毫无疑问滨江·城市之星的选择只有一个：做市场的高端者，做上虞楼盘的新标杆！只有成为高端，才能争取更高的价格空间。如何成为高端？

从项目价值的挖掘开始规模架空园林滨江城市之星价值体系立面规划设计精奢空间CBD核心智能物业三环内稀缺26万平米大盘全架空层

全石材干挂3万平米中央围合庭院星级物业管理社区内部配套：商业街、游泳池、会所、休闲小品优越智能化配套滨江房产亚厦房产品牌价值TOP100强房企上市公司，豪宅专家上虞本土品牌企业、装饰专家88㎡3房、89㎡2房126-156㎡三房、173-180㎡四房大城北CBD核心成熟板块地段价值建筑空间配套物管三面环水+城市绿化带精奢空间滨江·城市之星价值体系梳理及分析从市场和项目产品两个方面分析，客观的讲，城市之星：1、我们不具有外部独特的自然环境资源优势！（竞品：阳光海岸）2、我们不具有围合式中央大庭院的唯一优势！（竞品：黄金海岸）3、我们不具有户型设计上的领先性创新优势！（竞品：黄金海岸）4、我们不具有建筑立面设计唯一性竞争优势！（竞品：和天下）5、我们不具有外部配套设计唯一性竞争优势！（竞品：尚城国际）滨江·城市之星价值体系梳理及分析所以，滨江·城市之星在营销上：如果去卖单一的产品卖点，在同质化竞争中：很难突围。那么，本案卖什么？对比中，我们发现滨江·城市之星————滨江·城市之星价值体系梳理及分析城市之星，不是第一眼美女！——处处是亮点，处处可替代，城市之星不具有单一卖点的绝对市场领导力。如果从单一的卖点去定位城市之星，是无法真正拉开与竞争楼盘的差距，更无法实现我们建立区域领导品牌的目的。城市之星的核心价值在哪里？从“卖产品”到“卖品牌”，站在亚厦和滨江的企业角度：城市之星的优势不在单一卖点，而在于“经验优势”，滨江·城市之星价值体系梳理及分析滨江·城市之星两大核心复合价值：地段+环境经验+实力滨江城市之星CBD核心配套全架空景观三水一园滨江品牌亚厦经验滨江物业生活标杆滨江·城市之星定位及广告主题：城北CBD风景大院属性定位：地段差异化价值差异化价值亚厦继阳光假日之后城北又一升级力作我们的定位理由——我们是CBD核心地段的绝版规模型大盘！我们是CBD核心地段的稀有水景资源盘！我们是CBD核心地段的稀有公园式楼盘！我们是CBD核心地段的难得品牌开发盘！滨江·城市之星定位及广告主题：CBD核心+全架空+风景大院城市之星的核心价值之一：“CBD核心”地段价值仍是本案不可复制的价值基础！滨江城市之星只有将“CBD核心”嫁接到项目整体产品之上，其独特价值才能凸显。A：地段稀缺：CBD核心的区域细分概念！B：地位独特：CBD核心稀缺的规模楼盘！C：品位高端：相对于其它楼盘，全架空是城市之星的独特点，在城市核心区营造一种公园式居住环境！“CBD核心全架空风景大院”则是对项目地段、产品综合价值的复合提炼，定位一种“繁华在望，自然出色”的复合式生活价值滨江·城市之星定位及广告主题：滨江·城市之星定位及广告主题：再一次，续写荣耀滨江房产杭州城市之星姐妹篇广告主题：品牌价值诉求项目气质表达亚厦继阳光假日之后城北又一超越之作项目广告主题核心价值支撑再携手滨江+亚厦品牌再超越亚厦房产继阳光假日之后在城北又一升级品品位再传承滨江房产城市高端城市公寓系列新代表品质再一次续写荣耀放眼上虞，只有城市之星有这个资格打这个主题——即品牌价值的唯一性滨江·城市之星定位及广告主题：我们的理由：A：品牌是最大的价值——荣耀之上，续写荣耀从“卖产品”到“卖品牌”的价值升级！滨江城市之星与区域内楼盘比较，最大的价值在——品牌！1、阳光假日，作为城北曾经开先河的“公园式”住区，开一种先河，可以说是亚厦房产在城北荣耀之作！城市之星则是亚厦房产继阳光假日后，在城北CBD核心的又一规模性作品，亚厦“公园式住区”人居实践的升级作品！（从大围合到“全架空”）2、城市之星，滨江房产继杭州城市之星后，又一城市CBD板块内高端城市公寓作品，滨江高端城市核心区公寓的经验作品，滨江与亚厦品牌经验的集大城者！荣耀之上，续写荣耀！——只有滨江·城市之星，具有这样的资格！——以高端姿态入市，但又不显得空洞，符合项目核心价值基础！B：地段价值最佳解读——城市的精华时代的荣耀从“卖地段”到“卖地位”的价值升级！城北CBD核心，上虞城市高端资源汇聚的璀璨之“星”！城北CBD核心，可以说是上虞经济发展的“时代荣耀成果”，是上虞高端城市生活资源的聚集地。城北CBD核心是上虞城市的“时代荣耀”！滨江·城市之星是城北CBD核心的“人居荣耀”！滨江·城市之星，荣耀，一个时代的荣耀！交通：三环路，王充路、市民大道连通城北核心，在建的杭甬客运专线；商业：上百万和城、大通购物中心、大润发超市、时代广场、天悦开元名都大酒店（在建五星）、雷迪森万锦大酒店、上虞国际大酒店；教育：浙江华维外国语学校、鹤琴幼儿园、上虞实验小学、上虞实验中学、城北实验中学、城北实验小学等；生活：文体中心（规划中）、市民中心、青少年宫、城北农贸市场；市政：上虞市委市政府、市公安局；医疗：市人民医院、百官医院。滨江·城市之星定位及广告主题：C：富裕目标人群的身份标签从“卖房子”到“卖身份”的价值升级人是需要一种身份感的，尤其是在销售中！滨江·城市之星，要成为区域市场的一种标杆，需要我们给予购买我们房子的人一种“身份感”！上虞，作为长三角经济圈中日益耀眼的明星，随着现有的12家上市公司，以及杭州湾经济圈的逐步成熟，在一批高端富裕精英的推动下，上虞的富裕中产阶层成为主流。毫无疑问，城市之星的客户群体就是这批人，我们以“时代的荣耀”者，来表达对上虞富裕群体的尊敬，具有现实的意义和支撑。王石是50后的代表、马云是60后的代表、陈天桥是70后的代表…….，每个时代都有属于自己的荣耀！滨江·城市之星定位及广告主题：滨江·城市之星荣耀资源圈居住体系商业体系教育体系品牌体系88㎡3房126-156㎡3房CBD核心地段小学配套中学173-180㎡四房89㎡2房自然体系主题会所游泳池全石材7个组团景观3条河流3.5万方院落服务体系365天管家物业商业交通行政初中幼儿园全架空滨江房产亚厦房产滨江物业中央空调、热水器赠送时代的荣耀居住的荣耀品牌的荣耀城北CBD核心风景式大院经典的经验滨江·城市之星定位及广告主题内涵产品演绎广告主题：一席中央容天下

滨江城市之星的核心价值——”融聚”城市高端居住资源！A：容繁华（地段）CBD核心地段，尽享受暗花B：容自然（产品）3.5万平米中央花园，三水一园容自然C：容品牌（品牌）滨江、亚厦双星合壁，经验大成之作。滨江城市之星与竞争者比较优势在于“综合大盘”价值超越，体现一个“融和”的特色。滨江·城市之星定位及广告主题其它方案：问鼎，CBD中央荣耀在中央，容天下滨江·城市之星定位及广告主题其它方案：融聚，时代荣耀城市之星，尽享荣耀滨江·城市之星定位及广告主题其它方案：滨江·城市之星品牌形象策略汇总88㎡3房案名整体定位主题概念滨江·城市之星城北CBD核心的风景大院再一次，续写荣耀/滨江亚厦2011高端代表作四类核心产品173-180㎡4房126-156㎡3房89㎡2房2营销策略工作计划A：开盘时间的考虑2011年上半年最佳销售期已过，4、5、6、7月将是政策的观望、消化期，市场必然遭受滞销局面；下半年8——10月，政策观望期后的第一批刚需/首改群体的试探性入市，是一个好的上市时间。2011年下半年上虞将应来新盘推盘上市集中供应期，大致的时间可能都集中在9、10月份所以，我们建议在8月份（8月底）率先推出一批房源，从而抢得先机会。滨江·城市之星2011年开盘时间思考C：关于分品类精准营销营销策略政策的影响以及供应量的加剧，要求我们在推广和销售产品时，必须更精准、明确，有效锁定目标客群。不同的户型卖给不同的人，按照户型面积划分不同的品类，进行精准化的品类推广营销，是新形势下更为有效的策略。我们将滨江城市之星的产品划分为4类：126-156㎡三房刚需首选改善精选功能三房精致两房舒适三房奢华四房88㎡3房89㎡2房173-180㎡四房首次置业者首次改善或2次改善者滨江·城市之星2011年品类营销策略新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例新形势下按户型面积段分类精准营销案例滨江·城市之星2011年推盘节奏建议B：关于推盘方式和节奏鉴于当前的政策、市场环境，以及城市之星的工程进度，以及2011年上虞楼市的供应量较大引起的竞争激烈。所以，2011城市之星的推广和营销，不可能再依靠传统的“短、平、快”的“短周期、大批量、低溢价“模式，而应采取“稳、准、狠”的“长周期、小批量、多批次、高溢价”的“小步快跑”推盘策略，这也是淡市下比较稳妥有效的一种策略。具体：2011年9月，推3、5号楼作为第一批，点式住宅，主打89平米小户（刚需首选），可突出总价优势，针对刚需快速出货；2011年11月，推7、12号楼作为第二批，主打136平米户型（改善精选），针对改善型刚需，在众多竞争楼盘中，有针对性竞争出货。整个2011年的推广节奏，我们依据当前楼市的特征，依据我们对市场未来趋势的判断，划定为四个阶段：楼盘的前期预热和蓄水宣传期将比以往延长2——3个月，即开盘前需要至少6个月的宣传预热期，上虞的市场环境已发生变化；滨江·城市之星2011年推盘节奏建议以”品牌宣传“作为切入充分利用滨江、亚厦的品牌资源优势，争取更多客户对城市之星的期待和关注，蓄水以“地段+产品”切入，全面宣传城市之星品质设计的价值，分类宣传项目各类产品户型特点，奠定楼盘区域品质标杆的市场地位。保证开盘成功

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10-122012.1-2012.3建议举办一次大型活动，以事件营销，拉升和提高亚厦品牌口碑，进而推动旗下各楼盘的销售。建议“金色家园、城市之星、阳光海岸”共同举办第一阶段:品牌入市预热第二阶段:1批强推开盘期第三阶段:2批开盘销售期第四阶段：岁末促销期4个阶段阶段目标阶段主题再一次，续写荣耀为中央，树标杆CBD核心稀缺90方一席中央容天下136方至臻3房舒适到家感恩10年阶段节点5月份售楼部开放投放3——4篇广告、软文作为第一轮的宣传推广预热9月份景观样板区？借助景观样板区，投放3——5篇软文性质的产品价值解读，展开第二轮宣传1批开盘热销11月份首批开盘后促进销售投放3——4次广告宣传，作为2批开盘前预热2月借助春节，建议举办一次亚厦客户新春嘉年华晚会（以大型客户活动，拉升品牌企业与其它开发商的差距，制造社会影响力）亚厦在上虞众多楼盘的业主资源，也是提升企业口碑的先机滨江·城市之星2011年推盘节奏建议一、品牌入市期政策观望期，认真做好内功，细致周到的准备好开盘前各类工作，做到“一面市就赢势”的目的，我们称为“品牌入市预热期”！时间：2011年4月——2011年6月（售楼部开放5月）主要任务：1、产品工程层面：规划、建筑、户型、景观、物业、智能化配套等各方面规划修改、完善并最终确认；施工节奏、计划确认，项目进入施工阶段；2、销售准备工作：销售节奏商讨确认，销售展示中心装修施工；销售人员招聘、培训、服装等前期工作完成；销售用表、资料等制作完成；3、宣传推广工作：完成案名、定位、广告语、VI应用系列、工地围墙、户外广告等包装工作；完成市场调研、客户深访等营销基础工作；

28项具体工作细则序号工作内容完成时间执行方备注策划及推广层面工作1品牌定位、项目核心卖点归纳提炼、广告语方案3月下旬两方与甲方沟通确认后执行22011年度推广营销工作计划3月下旬两方与甲方及销售部沟通完善3项目LOGO设计修改，VI应用系列初步确认3月下旬两方修改后甲方确认4现场围墙广告4月上旬两方与甲方沟通确认5广告效果图制作4月上旬两方/效果图公司与甲方沟通确认6项目楼书文案、设计制作4月中旬两方由甲方最终确认7销售展示中心开放预热系列广告投放4月中旬两方/亚厦具体依据甲方实际预算为准8销售展示中心包装设计、制作4月中旬两方/亚厦——9售楼部开放及内部客户认购礼品确认5月上旬两方/亚厦双方沟通执行10电台广告投放方案5月上旬两方双方沟通执行11项目三维片方案、文案创作5月上旬两方双方沟通讨论12项目三维片制作完成6月上旬两方/制作公司沟通执行确认13网络广告投放（软文、基本资料）6月中旬两方双方沟通执行14电视广告投放6月下旬两方双方沟通执行15售楼部开放活动方案4月中旬两方、亚厦——16景观样板区规划建议4月中旬两方样板区区域确认后17户外广告设计确认、发布4月下旬两方与甲方沟通后确认183—4月上虞楼市监控报告4月下旬两方——19户型勾图完稿4月下旬两方由甲方确认销售层面工作20销售人员招聘、培训3月下旬亚厦——21沙盘制作、完成（包括户型单体模型）4月上旬亚厦/模型制作公司）——22销售人员工作服制作或采购4月上旬亚厦——23项目销售日常用表制作4月中旬亚厦——24项目前期统一说辞4月下旬两方/亚厦——25项目推盘节奏初步确认4月下旬亚厦——工程配合层面计划26产品规划最终确认各类设计稿（规划、景观、智能、物业、赠送等）3月下旬亚厦楼书及宣传文案需要27项目施工工程计划3月初亚厦销售节奏确定需要28景观样板区确定及施工4月初开始亚厦销售推进所需二、1批开盘强推期（核心节点：1批开盘）政策解冰期，经过上半年的观望，下半年必然有批刚需、首改客户试探性入市，这是城市之星可以借用的时机。时间：2011年7月——2011年9月主要任务：1、宣传道具制作完成并到位；2、开盘广告宣传、积累客户资源；3、最终确认首次开盘房源及价格；4、1批开盘的宣传及销售；序号工作内容完成时间执行方备注策划及推广层面工作1开盘阶段营销推广方案确认7月初两方/亚厦双方沟通后确认执行2开盘阶段媒体投放计划8月初两方/亚厦双方沟通后确认执行3开盘前产品说明会策划8月上旬两方双方沟通后确认执行4开盘前期准备筹备8月中旬两方/亚厦按最终确认方案执行5开盘阶段销售促进方案（预案）8月中旬两方双方沟通后确认6开盘前项目现场、户外包装设计、更换8月下旬两方/亚厦按开盘方案执行7开盘前系列报广投放8月中旬两方/亚厦按开盘阶段媒体计划执行8首次开盘房源户型册制作8月上旬两方由甲方确认9首批开盘期广告投放系列计划、设计及制作8月中旬两方/亚厦按活动方案执行10开盘前市场再摸底8月中旬两方/亚厦——11产品说明会执行项目开盘前1周两方/亚厦按具体执行方案进行9项目开盘执行9月初两方/亚厦按开盘活动方案执行10开盘后项目广告配合9月两方/亚厦按开盘阶段媒体计划执行11开盘后销售促进策略调整执行9月两方/亚厦按销售情况调整后执行销售层面工作12开盘房源价格、开盘时间确认8月上旬亚厦——13开盘前积累客户、预约客户回访、确认8月中旬亚厦——14开盘前内部销售资料准备8月中旬亚厦——15开盘前销售人员培训8月上旬亚厦——16开盘销售说辞8月上旬亚厦——工程配合层面计划17工程进入可售阶段8月中旬亚厦配合首批开盘销售三、2批开盘预热期（核心节点：国庆节）时间：2011年10月——2011年12月主要任务：1、2批开盘房源价格制定、销售促进策略制定；2、2批开盘前户外、现场包装广告跟换；3、2批意向客户筛选、验证，以及内部认购活动筹备并执行；序号工作内容完成时间执行方备注策划及推广层面工作12批房源推广、开盘策略10月初两方/亚厦双方讨论后执行22批房源开盘媒体投放计划10月初两方/亚厦双方讨论后执行32批开盘销售促进策略执行10月中亚厦销售部——42批开盘户外、现场包装更换10月下两方/亚厦双方讨论后执行52批开盘实施完成11月上旬/中旬亚厦销售部——6春节媒体投放11、12月两方/亚厦双方沟通后确认执行7新年客户礼包准备12月上旬两方/亚厦双方沟通后确认82012年营销推广方案、计划12月下旬两方双方沟通后确认执行销售层面工作9年终销售促进策略执行12月上旬亚厦年终促销102012项目营销计划、节奏12月下旬亚厦2012年营销准备工程配合层面计划112012年项目工程计划12月上旬亚厦——四、岁末促销期（核心节点：春节）岁末黄金期，返乡人群，这是城市之星可以借用的一个好时期。时间：2012年1月——2012年3月主要工作：1、销售持续阶段销售促进广告配合；2、销售持续阶段销售促进以及客户维护策略制定并执行；3、年底客户维护4、2011年项目各项工作总结；5、下年度项目各项工作准备阶段；（本阶段工作因时间过长，到时根据实际情况提交具体工作计划）3推广渠道上虞长期以来广告渠道少，口碑效应明显，迫使多数楼盘在营销上经常更注重：1、户外广告2、现场包装但是，2011年，在政策和市场两方面压力加大情况下，滨江城市之星在传统2大核心媒体基础上，我们必须推出更为“精准、有效”的“新渠道组合”策略：城市之星2011媒体组合策略创新物料DM邮寄下乡宣传报纸广告网络、短信、电台场所定投上虞主流报纸：上虞日报（加大报纸广告投放，提升形象）A:报纸广告造势,建立大盘广泛影响力!广告投放形式:>>>软文炒作形式在2011年新的形势下，主题软文形式的深度宣传，更有利于市场详细了解项目的价值和内涵。城市之星的宣传，软文系列宣传应成为一个重要形式。>>>

广告宣传形式主要配合售楼部开放、开盘、节假日等重要节点，做项目形象和信息发布的宣传广告。B：网络广告+短信广告+电台游动字幕1：短信宣传可以通过有效途经获取实力购房消费群的通讯名录，以短信联动方式，宣传项目信息，