Luckin Coffee与用户体验地图

LuckinCoffee与用户体验地图用户体验地图是从用户角度，描述用户在使用某产品的过程中的标志性体验。它可以让你感同身受，也让你找出你想要改进和更深一步了解的地方。用户体验，是用户与“服务/系统”交互后的满意度结果。随着用户的场景/角色/熟练度不断变化，用户对“服务/系统”的使用成本/收益预期也在发生变化。而作为服务的提供者，我们应该考虑如何持续改善整个“服务/系统”对不同阶段用户的服务能力。用梁宁老师的话来说：“不让用户设防，迎合用户的潜意识。”要达到这种状态，服务提供者应做好三个部分：你得知道用户的“想法”—用户在想什么？降低用户的“成本”—产品/服务有没有考虑过降低用户成本？满足用户的“预期”—用户在各节点的满意程度如何？一、用户在想什么？我们提供产品/服务，其实就是在某些特定的场景下为用户提供价值：1）从用户视角来看，使用产品/服务的路径是：场景f动机f付出成本f收益评估例：一正在逛街的情侣准备吃午饭，路过一个装修风格很赞的肠粉店。但为了谨慎起见，他们打开大众点评看了下“口味评价”，发现口味高达9.0分后，决定选择消费。实际菜品口味也达到预期，后续每次吃饭，他们都会先用大众点评看看评分和评论。2）从产品/服务提供者视角来看，提供产品/服务的路径是：流量f产品/服务f漏斗转化f收益评估站在产品/服务者的角度，首先需要评估：流量与目标客户是否匹配？毕竟流量的获取是需要成本的，如果目标客户与流量不匹配，那ROI将会非常低。你的产品是否真的提供了价值？如果产品无法为用户提供真正的价值，漏斗转化能力会非常差，产品/服务提供商将难以在商业上取得成功。所以，为了让“流量和目标客户匹配”、“产品/服务能提供价值”，我们必须要了解“场景/用户/动机”。我们就以最近很火的“瑞幸咖啡”为例：Stepl.用户是谁?答：职场和年轻一代消费者Step2.什么场景?答：工作日早餐/下午茶，周末同事/朋友间交流，逛街路过Step3.用户动机是什么？答：沟通交流（与同事/朋友聊工作、生活）、打发时间、消费习惯（有工作日喝咖啡的习惯）综上，瑞幸咖啡是在既有场景下切入连锁咖啡消费场景，与星巴克、COSTA正面同质化竞争。在这种情况下，瑞幸要和在中国拥有3000+门店的星巴克对抗，并且快速获取市场份额，降低用户的“使用成本”是非常核心的。二、产品/服务有没有考虑过降低用户成本？用户在使用产品/服务的时候，实际上他的体验是一连续节点体验的总和结果——这一系列节点体验的最大值/最小值决定了用户的“爽/不爽”；所以，我们需要把控用户故事中各节点的“用户成本”与“用户预期”，让用户花尽量少的成本获得高于预期的收益。用户成本在使用产品/服务的过程中，每一次“付出成本”都可能导致部分用户放弃，

这就是用户会在各个节点流失的原因。所以对于产品/服务的提供者来说，需要：尽量降低用户的操作难度：最少的跳转次数、输入最少的信息、交互应该具有一致性、尽量沿用用户熟悉的交互尽量降低用户的理解难度：不会因为文案措辞不当而忽略关键信息、不会因为文案歧义而卡顿在Button处、不会因为活动规则不清晰而放弃参与.最终，产品/服务设计将依托于上述原则，降低用户的使用成本，提升各节点的转化率，最终实现预期收益。继续刚才瑞幸咖啡的例子，既然场景、用户、动机都非常明确，又属于同质化竞争，业务的目标自然也就清晰了：关注新用户的增长速度：如何降低新用户消费瑞幸咖啡的门槛，以便更多流量转化为“首次消费用户”，提升ROI关注用户复购的情况：如何激发新用户持续消费瑞幸咖啡的动力，以便形成“有效消费用户”，提升LTV在当前阶段，瑞幸咖啡想直接通过产品质量来赢得高增速，显然是不太现实的，毕竟咖啡对于大多数消费者来说，属于“同质产品”。所以，在高增长目标下，降低用户门槛、激发用户持续消费，只能依赖“品牌溢价+补贴策略”：品牌溢价：高性价比的专业咖啡（听起来像“小米为发烧而生”？）但由于瑞幸是新品牌，要占领消费者心智仍有很长的路要走。补贴策略：规则简单，预期收益清晰。首单免费：用“免费喝一杯大师咖啡的特权Cover“下载APP（高成本）”的转化成本。大额优惠券+买赠活动：解决用户数次复购的转化难点，用户获得这些优惠除了消费不需要再付出额外成本（星巴克则需要靠消费积累等级后才有机会享受），对中低频次的用户更友好。尤其是买5送5，10杯咖啡仅约140元，单杯价格14元，非常划算。分享送一杯：利用白领关系链病毒传播，用户几乎无操作成本（转发群/朋友圈）。用户预期如之前所说，用户的体验是连续节点体验的总和结果，这一系列节点体验的最大值/最小值决定了用户的“爽/不爽”。所以，在整个用户故事中，管理”用户预期“是重点。还是以瑞卡咖啡幸为例，整个拉新、复购的用户体验比较是“优秀”的，即使到店后实际咖啡产品的口味仅能获得”合格“水准，瑞幸综合的用户体验也仍能达到”良好“。但是，仅仅凭借“良好”的综合用户体验，想要正面抢走星巴克市场份额，必然在成本上需要做出很大的让步，这也是目前瑞幸咖啡的牌面（大额补贴）。三、用户在各节点的满意程度如何？基于瑞幸咖啡的例子，我们尝试使用“用户体验地图”来更全面地了解产品/服务在各节点的用户满意度。在“拉新阶段”，用户比较看重的是付出了成本（下载APP）后，预期有没有被满足。很多网贷平台号称新用户最高送1000元现金，下载后发现只是一堆短期的免息券，用户渐渐地就不相信这些拉新套路了。而瑞幸咖啡的拉新活动，兑现是无附加门槛的，切实让用户感觉到“捡到便宜”了。在“首单阶段”，瑞幸咖啡的门店铺设还是不错的，仅用几个月时间就实现了500+店。而“自营外送服务”能否及时、高效，决定了零售的地理辐射能力。以当前在广州的试点情况看，不论是选择“海心沙”还是“万胜围”，外送服务都提示“该区域外送功能即将开通”（用户付出了操作成本，却发现没有服务能力，未满足预期）。在功能完全不可用的情况下，建议可以直接置灰或隐藏TAB，待服务能力具备后再打开。在“