药业营销管理诊断报告

xx药业营销管理

诊断报告

导读前言xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析项目进程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天项目启动内部访谈资料搜集内外部访谈xx药业内部访谈：9人/次经营公司内部访谈：31人/次

外部访谈：9人/次电话访谈：89个

合计：138人/次

数据分析撰写报告汇报第33天第21-32天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放收集电话访谈收集数据撰写报告内部研讨问卷分析撰写报告报告修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷xx药业发出问卷：60份xx药业回收有效问卷：45份经营公司发出问卷：126份经营公司回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10内部营销诊断是一个受到公司发展战略和外部环境直接影响的完整的分析过程公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略资本运营战略财务战略组织战略科技创新与新产品研发战略产业及产品定位战略外部环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析xx药业营销战略诊断营销目标和计划产品结构经营公司营销管理诊断销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理经营公司营销结果诊断产品现状渠道现状沟通现状营销整体管理通过对影响营销结果的各个因素进行系统的诊断分析，纵横项目组将得出最终营销建议公司发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析营销问题诊断结果营销机会分析结果营销建议xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断xx药业和经营公司营销诊断及分析xx药业现有内部资源导读前言xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析我国医药行业始终保持比较高的发展速度，给xx药业创造良好的外部发展环境改革开放以来,中国医药工业的发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。发展现状我国医药行业“十五”期间的发展方向是由医药大国向医药强国目标迈进。有关专家日前预测，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可达到12%左右。发展趋势居民生活水平的提高、医疗保险制度改革的全面推行。城镇化水平提高、人口净增长和人口老龄化。药品分类管理制度的实施。农村合作医疗制度的建立和完善。社区医疗体系的逐步建立和完善。影响因素资料来源：国家经贸委经济运行局《2001年医药行业经济运行分析报告》xx药业近几年发展迅猛，持续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30％，形成超常规发展的良好态势，顺应整个医药行业的前进浪潮。xx药业的核心竞争力之一是产品的“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展的精神。外部环境变化给xx药业带来挑战的同时，也带来了市场扩展的机遇。对xx药业的直接影响2004年的政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组的热潮，令xx药业喜忧参半国家政策法规要求2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日。国内医药工业企业认证现状目前中国有医药工业企业6300多家。截止到2001年11月，工业企业通过GMP认证的不足5%。对国内医药工业企业的整体影响届时一批不符合GMP要求的医药工业企业将被依法关闭。先天条件的散乱决定了通过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组的热潮。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank对xx药业的影响拥有GMP认证资格的生产企业可以为不具备GMP认证资格的生产企业提供生产服务，xx药业正是属于具有这样优势的企业。资产重组的热潮也许会波及到xx药业。北京医药集团一直希望借资产重组让xx药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响xx药业自身的发展规划。此外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远的影响，也给xx药业带来压力和机遇中国整个医药行业知识产权保护进口关税降低开放分销服务政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权的保护将更加严格。2003年1月1日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进的，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前的14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以达到同世贸组织相关规定一致，更符合市场经济，减小企业的政策服务成本。对xx药业的影响：国外进口药品总量将会大幅提高，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上的投入。xx药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。进入WTO后，医药行业呼唤更为规范的市场运作和高素质人才，xx药业这方面比较薄弱。xx药业已和美国同行签订合作条约。xx药业的避孕药和蜂浆保健品可以考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也可以开发更多具有中国特色的保健品。加入WTO后，成员国关税的降低，为中国化学原料药出口提供了有利的条件，xx药业的甾体激素类原料的出口势态看好，可凭借更有竞争力的价格参与国际竞争！资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank但是，中国医药行业不必对WTO“谈虎色变”，xx药业不必担忧过多对xx药业的影响加入WTO将给xx药业带来不可避免的企业管理和产品结构上的挑战。政府计生药品的采购工作仍会偏向成本较低的国内品牌。因此目前xx药业不必对WTO的冲击担忧过多。xx药业近年已着手参与国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证的优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉的国产普药将持续占有一部分稳定的市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定的位置。资料来源：《医药行业报告》2001年11月——infobank虽然WTO将给中国医药行业带来前所未有的挑战，但是医药行业作为关系国计民生的重要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策的扶持和保护：随着《国家基本药物目录》的出台并不断调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围的限定和新的药品价格政策的影响，国内药品消费结构必然发生相应变化。“十五”期间，中国城镇职工基本医疗保险制度的改革将全面展开，这一制度的实施：一方面将扩大医疗保险人群范围，另一方面将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的进口药品及大型医疗设备的使用。在行业竞争方面，通过对行业价值链分析，发现xx药业存在比较明显的经营弱点新产品的开发，新技术、新材料的推广应用是医药发展的根本动力。GMP是我国药品生产和质量管理的基本准则，生产质量是医药企业的基本竞争力在产品趋于同质的情况下，医药企业除了继续打拼实力，还要争创品牌。医药企业要快速开拓市场，需要依托流通企业的渗透能力快速稳定地覆盖目标市场。国内医药行业竞争激烈，对终端的控制程度将会决定企业未来的市场空间。新产品开发生产品牌渠道终端高高中低低低低低较高较高行业价值链各环节对于最终消费者所产生的相对价值比较xx药业拥有自己的市级企业技术中心。全年R&D预算占销售收入的3－5%，每年保持1～3个新品的推出，在研发上处于中等竞争地位。xx药业1999年实现七个车间，八种剂型全面通过国家药品GMP认证，良好的生产设备大大提高了对技术的转化能力。xx药业对主打产品毓婷和米非司酮的宣传比较重视，曾获得北京名牌产品称号，但是xx药业整体品牌的确立还需加快步伐。从2002年起经营公司实行新的销售组织结构。在取得一定成效的同时，结构不清、价值较低的销售渠道将成为提升销售业绩的阻碍。推行代理制后，xx药业逐渐放松了对终端的整体控制，失去了很多市场优势，造成竞争上的不利。资料来源：《医药行业报告》——infobank及xx药业内部访谈在主要的竞争对手中，上海华联的市场运作规范，地区优势比较突出竞争产品主要优势上海华联制药有限公司创建于1939年9月，是国家重点企业和上海市骨干企业，于1996年跨入中国医药行业50强及中西药械50强。在保持传统的激素、抗肿瘤药及计划生育产品的市场优势前提下，公司正着力进行多领域的业务拓展。基本背景“息隐”通过美国FDA质量检验，是中华医学会重点推荐的药物流产药品。同时，华联也在加快用于紧急避孕的10mg米非司酮的上市推广工作。与医学界关系良好，保持密切往来，得到大力推荐。1999年产品“息隐”质量通过美国FDA检验，为开拓国际市场打下基础。在医院的临床工作做得较好，对新药的推广舍得投入。“息隐”推出初期曾采用免费送药给医院的策略，在大医院的占有率比较高，而且相对稳定。人员素质相对比较高，地区经理基本具备管理、医药专业大学本科学历及相关工作经历。市场运作规范，对窜货现象治理严格。资料来源：华联公司主页及访谈浙江仙居的价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽视竞争产品主要优势仙居制药有限公司前身为仙居制药厂，创建于1972年，是浙江省重点化学制药骨干企业。公司总资产5.12亿元，现有员工1130人。仙居制药有限公司主要以生产皮质激素、性激素为主。基本背景抗早孕药物米非司酮“含珠停”是浙江省名牌产品。目前已取得紧急避孕药的批准药号，开始着手紧急避孕药的上市工作。是国家甾体激素类药物、计划生育药物定点生产厂家。市场调研、信息收集做得好，善于把握市场需求，能及时迅速调整产品策略。投入大力气组建各地的OTC销售队伍,长期致力于市场的开发和网络建设,在全国各重要城市均设立了办事处，人员上投入很大。定价较低，对经销商政策灵活。市场推广和售后服务做得比较好。资料来源：仙居公司主页及访谈为了分析产品的消费市场，根据产品营销特征，把现有产品分为7类，并对重点产品进行分析分类产品名称主要适用症终端类型市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常规避孕药店刚刚进入市场药物流产米非司酮药物流产医院重要竞争地位米索配合米非司酮使用医院重要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚刚进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚刚进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其他普药市场很大，竞争很激烈口服避孕药品市场广阔，还有较大的挖掘潜力消费市场总量根据国家计生委的统计结果，2002年全国育龄女性3.4亿左右，其中已婚育龄女性2.3亿，未婚育龄女性1.1亿。根据专家估计，约有2－2.5％的已婚女性和8－10％的未婚女性选择口服避孕药作为常规避孕方式。估算口服常规避孕药的总市场约为1300－1700万人。另根据计生专家估计，对事后紧急避孕药品的需求大约为6000万－1亿人次/年。消费特征常规避孕和事后紧急避孕是避孕药品的主要的消费方式。另外也有一小部分消费者服用常规避孕药来调节内分泌、治疗痤疮等。毓婷的主要目标人群特征：18－35岁的女性；其中以家庭生活无规律、不稳定的人群如大学生，未婚女性和城市流动人口等居多。随着宣传推广，某些已婚未育女性也会将其作为家庭常备药品。悦可婷的主要目标人群特征：30岁以上的已婚女性，对药物的副作用顾忌较小。资料来源：国家计生委统计资料、专家访谈结果流产药物市场呈三足鼎立局面，xx药业面临华联和仙居的上下夹击消费市场总量国家计生委发布的数据表明，2001年全国主动流产约4500－5000万人次。专家估计目前大约有1/3是药物流产，其余是人工流产。根据访谈结果：目前药物流产是使用米非司酮终止妊娠。2001年，米非司酮的国内市场份额结构大致是：xx药业占35％左右，华联约40％，仙居约25％。消费特征米非司酮的目标消费人群主要是有药物流产需求的妇女。正规的医院和私人诊所是消费的主要场所。据估计，私人诊所米非司酮的使用量要大于正规医院。米非司酮用于药物流产是一种处方药，必须在医生指导下使用，消费决定权在于医生而不是患者。资料来源：国家计生委统计资料、专家访谈结果替勃龙的潜在市场很大，有待挖掘资料来源：医药经济报、北大纵横分析消费市场总量替勃龙是一种用于激素替代疗法治疗更年期综合症的药品。根据第五次人口普查提供的数据，我国现在45岁以上的妇女有1.8亿人，到2005年预计总人数将达到2亿，根据专家分析，有明显更年期症状的约占总体的10％～15％，总体的4％～5％的人则有严重症状。根据统计，2000年全球以激素替代疗法治疗更年期综合症的市场销售总额为32亿美元。据专家估算2000年国内销售额为人民币2亿元左右，到2005年预计可达到6亿元。消费特征主要消费者是收入比较高、对自身健康状况较为关注的更年期女性。专家分析替勃龙今后的市场发展趋势是从目前纯粹处方药向二代，三代产品改进，并转化为处方药、OTC类药及更年期保健品共存的格局。激素替代疗法副作用比较大，在学术界存在着争议，这种争议对替勃龙的销售是一个不利因素。喜舒敏定位的过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较明显消费市场总量喜舒敏（原抗敏鼻炎片）可以用于治疗过敏性鼻炎和感冒。根据专家估计，过敏性鼻炎的发病率为总人口的4－11％。市场竞争激烈。在同等价位市场上，存在几家比较强大的竞争对手。消费特征从人群特征分析，各年龄层次都有，15－40岁发病率相对较高。另外，接触粉尘较多的人，如教师、煤矿工人等发病率较高。有较强的季节规律，特别是在春秋换季发病较多。从地域上分析，阴湿寒冷地区和污染较严重的地区发病率较高。复方樟柳碱有一定的市场潜力，但医生对此产品认同程度不高消费市场总量复方樟柳碱是治疗缺血性眼病的特效药。根据市场部提供的数据，眼底缺血症的发病率为万分之一到二。全国约有十九万潜在消费者。销售制约因素有相当一部分医生对此药的治疗效果持怀疑态度。在使用复方樟柳碱时，需要眼底直接注射，一些小医院没有条件做。目前常用的口服治疗药品的方式更为简单，而且价格非常便宜。保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈消费市场总量根据相关统计和分析，截止2000年底，我国保健品年销售额约为500亿元，预计到2005年将达到1000亿元。近10年来，我国城乡保健品消费支出的平均增长速度为19%。根据专家估计，目前保健品中蜂产品（不包括蜂蜜）的市场总额大约1－2亿元。市场竞争非常激烈，各种保健品更新换代非常迅速。消费特征主要消费者是老人、妇女和儿童。从消费的时间特征来看，冬季是保健品的销售旺季。这主要是因为两方面的原因：一是“冬令进补”的传统心理，二是春节送礼的需求旺盛。大多数消费者已经从盲从的保健品消费转变为相对理性的消费倾向。其他普药面对着巨大的市场，但竞争非常激烈消费市场总量在对xx药业的药品进行分析时，我们所指的“其他普药”是指除了主要产品和重点发展的新药以外的其他产品，包括各种原料药和制剂。普药的市场总量非常巨大，根据2001年统计数据，2001年我国医药销售总额为1780亿元，其中45.92％是化学药品。消费特征普药的特点是价格相对便宜、利润较薄、种类繁多，市场虽大但是竞争也非常激烈。OTC类普药的消费人群非常广泛，病因种类也很多，主要影响消费的因素是商业广告。处方药消费受医生的直接影响。处方药的销售主要受到产品品牌、价格、与临床医生的个人关系维护和技术沟通等因素。资料来源：2001医药行业报告、访谈导读前言xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析xx药业为自己设计了很高的企业整体经营目标和企业发展战略xx药业的整体经营目标以市场需求为目标，以甾体激素产品的制造为主业，以技术创新、产品开发为依托，充分发挥公司高科技优势，对传统的产品工艺进行改造，发展高新技术产品，全面提升公司的核心竞争力，以一流的设备、一流的技术、一流的产品、一流的服务，实现公司经营目标和盈利能力的稳步增长，确保公司的可持续发展。产业及产品定位战略科技创新与新产品战略组织战略财务战略资本运营战略市场营销战略作为xx药业整体经营目标实现基础的六个子战略资料来源：xx药业发展战略及实施纲要营销战略是实现企业整体经营目标的关键，是xx药业发展战略的关键组成部分市场营销是联系企业和市场之间的核心活动营销策略和营销管理是实现战略目标的关键。通过营销工作来整合内外部资源是唯一的途径。医药企业营销的成功案例斯达舒的产品性能和质量并不具有绝对优势，但通过强有力的营销工作，获得了很大的成功。利君沙的药用成分与xx药业的红霉素相似，但两者的市场表现差异悬殊。企业的成功依赖于特定的资源优势得到有效的发挥。对于我国的医药企业来说，不同厂家在同类产品技术上的差距很小，不足以形成明显的优势。xx药业在生产上的效率和质量控制是一个潜在的竞争优势来源，但需要用有力的营销工作来拉动。我国现在的药品消费者对医药的了解程度总体来说比较低，很容易受到宣传的影响。积极有效的市场营销已经使许多国内医药企业获得了成功。xx药业在多年的医药经营中已经积累了很多产品、技术、管理、客户等方面的经验和资源，一个面向市场的医药企业，必须通过营销工作使这些资源产生最大化的效益。xx药业营销战略的重要性xx药业已经制订了明确的营销目标，以及相应的营销战略思路xx药业的营销目标xx药业的营销战略思路1．继续巩固和发挥甾体激素的产业优势，不断开发新产品。2．加强市场销售网络管理。3．积极开拓农村市场。4．努力拓展国际市场。但是，xx药业营销目标和战略的制定不能支持企业整体经营目标的实现xx药业营销目标的确定很大程度上依赖于北京医药集团公司下达的任务指标，仍旧带有很明显的计划经济的色彩，缺少对xx药业自身产品、消费者和行业竞争的综合分析。营销目标制定的问题现有营销战略的制定缺少对市场机会、竞争态势和企业资源应有的系统分析和设计。营销战略的制定缺少经营公司的市场部和销售部的配合与支持。营销战略制定的问题现有的营销目标和营销战略不具备实际的指导意义，难以支持xx药业发展目标的实现由于目前的营销组织结构存在一定的问题，而营销战略的制定并没有对此问题进行有针对性的研究和设计，所以，现有营销战略更多的是停留在文字的表面，难以彻底落实。（有关营销组织结构的问题见后述）营销战略实施的问题xx药业缺少清晰的、长期的产品发展计划；也缺少对目前产品组合的有效管理现有产品中，只有毓婷和米非司酮两个“金子产品”，不足以支撑xx药业未来的发展。xx药业的“金子产品”为其他产品支付大量的市场费用，负重过多。“金子产品”的销售管理也缺少合理的保护措施。缺少对目前“金子产品”的合理保护目前，具有发展潜力的产品所得到的市场费用的支持相对较少，很难促成这些产品的快速成长。对这些产品的销售管理缺少相应的有效的支持措施。缺少对具有发展潜力产品的有力扶植产品结算价格的制定方法缺少市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处产品结算价格的计算方式车间结算材料成本。财务部核算除了材料成本之外的生产成本，再将公司其他成本和费用分摊到车间。将产品的间接成本分摊，计算出产品成本。最后，根据成本制定结算价格。缺少市场导向的价格结算方法使新产品和小品种不仅产生了先天的竞争缺陷，也会使产品的销售管理变得困难。强势产品销量大，单位产品分摊的成本和费用相对少。占据市场主导地位，可以在一定程度上影响市场价格。按照目前的定价方式，可以弥补成本并获得相应的利润。弱势产品销量小，单位产品分摊的成本和费用相对多。不占据市场主导地位，只能跟随市场价格的变化。按照现在的成本核算方法，计算出的成本接近甚至高于市场价格，无法销售或者是“直接亏损”。结果强势产品越强。弱势产品越弱。xx药业的新产品开发导向不够清晰和统一xx药业和经营公司内部员工对新产品的开发导向缺少统一的认识新产品的确定缺少外部市场数据的支持，随意性比较明显。新产品的开发计划缺少了经营公司的市场部和销售部的配合及支持。问卷问题：您认为xx药业新产品的开发导向应该是怎样？xx药业营销组织和相应营销职能的基本描述营销工作由两个公司共同执行，由xx药业总经理统一协调管理。销售计划由xx药业下达给经营公司。经营公司向xx药业提交生产需求计划，并向xx药业购买。销售和商务管理由经营公司独立完成。市场活动管理由经营公司和xx药业共同执行。经营公司市场部配合xx药业新产品研发工作。销售计划的制定与完成。按规定处理合同、票据等销售手续。开拓市场，建立网点和渠道。销售部内部的管理。市场调查研究工作，市场机会发现。制定营销战略和策略，并监督执行。广告宣传、公共关系。协助销售部的网点建立和产品推广。战略规划、营销战略的制定，市场规划，产品策划等。对外经济合作。产品二次开发。例如将原“抗敏鼻炎片”改进为“喜舒敏”市场部基本职能销售部基本职能企划部营销相关职能技术质量部营销相关职能市场调研、新产品立项。新产品开发。研发中心营销相关职能总结xx药业总经理市场部总经理助理新产品研发中心副总经理销售部经营公司总经济师企划部总工程师技术质量部经营公司为xx药业的昨天和今天都做出了巨大的贡献在xx药业从计划经济向市场经济过渡中，经营公司的快速成长，促进了xx药业的企业转型，并为xx药业今后的发展提供了丰富的市场经验和销售网络基础。经营公司的历史意义经营公司有很大的经营自主权，集中了xx药业当时的全部销售力量，实现了销售和生产的专业化分工。经营公司的唯一目标是完成xx药业所要求的销售收入，大规模的人员销售成为当时的业务特征。经营公司与xx药业之间的业务关系比较简单，只是在关键业务管理上和xx药业有着紧密地联系，如销售目标的确定、产品价格确定、生产计划的协调和高层人员的任用。经营公司的历史背景和基本经营特征当时的市场和行业形势卖方市场。计划经济还占很大的成分。国外药品、药厂还未进入中国，国内各大药厂对市场了解不多，大多处于摸索阶段，国内民营药厂还未得到充分发展，市场竞争不太激烈。经营公司为xx药业的发展做出了巨大的贡献。从1999年到2001年，xx药业的销售额和利润都以平均约30％的速度递增，而这一点与经营公司全体人员的共同努力是分不开的。在对员工的访谈中发现，员工一致认为经营公司中高层管理人员的管理经验丰富，有很强的事业心和敬业精神。但是，在新形势下，目前xx药业的营销组织管理方式变成了今后整体持续发展的瓶颈引发的问题问题一：营销战略管理缺乏力度，难以将公司战略贯穿到全部的营销工作中问题二：营销计划制定缺乏统一和协调问题三：各项营销职能缺少统筹安排和相互配合问题四：缺少对营销计划执行中的控制问题五：缺乏对品牌的足够重视和统一管理xx药业与经营公司在营销管理上的分离导致了xx药业整体缺乏统一而有力的营销管理xx药业整体经营目标的完成缺乏保证战略的实施需要更加强大的营销工作来支持，目前的组织结构不足以承担这样的任务。市场的变化要求企业能够灵活运用整合的营销手段，但目前的营销管理缺乏统一和协调。现在的市场和行业形势买方市场。市场经济已经占据了主要地位。竞争对手的营销手段花样翻新，加强了对市场的把握能力。市场竞争加剧。两个公司的员工认为经营公司与xx药业在营销工作关系上存在着不和谐经营公司有很大的自主性和独立性，与xx药业之间更像是代理的关系，对于需要高度协调和配合的营销管理工作来说，这种关系过于松散。问题打分均值（分）经营公司3.53xx药业3.38问卷问题：您对xx药业和经营公司之间的协调怎样评价？调查显示，只有42%的xx药业的中高层管理人员和53%的经营公司的员工，对xx药业和经营公司之间的协调感到比较满意和非常满意同时认为经营公司以往的成功很大程度上依赖于xx药业的支持资料来源：内部调查分析两个公司认为的以往的成功主要依赖于企业的内部优势，尤其是xx药业在产品的开发和质量上的优势，以及两个公司员工的艰苦努力。双方基本一致认为外部市场条件和公司的营销工作并没有对以往的成功起很大作用。对“资金丰富”的不同认识表明xx药业在自身资金并不是很丰富的条件下给予经营公司很大的支持。发现问卷问题：您认为xx药业过去的发展依赖于哪些因素？问题一：缺乏有力的营销战略管理经营公司市场部有营销规划的职责，但是是站在经营公司而不是xx药业的立场上。xx药业企划部也有企业规划的职责，是从xx药业的角度进行整个公司的营销规划，但企划部的规划不直接指导经营公司市场部的工作。双方规划难以保持一致，失去了营销战略应有的宏观管理作用。营销战略的制定xx药业没有对整体营销战略的执行进行监督的部门；也没有负责对营销战略阶段性及最终结果进行评估，并且制定相应调整计划的机构。经营公司的销售部和市场部是营销战略的执行机构。经营公司的首要目标是完成销售任务，营销工作所依据的是经营公司市场部制定的营销战略。企划部不负责对其所作战略的执行进行监督和调整。营销战略的执行和评估很多员工甚至中层管理人员并不完全了解或者认可xx药业的营销战略，在工作中可能出现与营销战略相背离的偏差。员工对营销战略的理解和支持问题二：营销计划的制定缺乏统一和协调经营公司销售目标确定的主要依据是北京医药集团公司分派给xx药业的总体目标。经营公司只能接受xx药业所下达的销售目标，并按目标要求力争完成。销售目标的确定经营公司市场部和xx药业企划部都制定营销策略，企划部的策略比较宏观，市场部的操作性比较强。两个部门的策略制定对其他部门的市场分析结果缺少有效的使用。营销策略和产品策略的制定经营公司市场部以销售情况和自己的经验来编制市场计划和预算，并不以企划部的策略方案为依据。企划部不负责具体市场计划的制定，很少为经营公司市场部提供相应的支持。市场计划的制定经营公司按照以往的经验和各大区的销售状况，分解销售任务。销售计划的制定市场分析所需要的相关信息的收集不充分。经营公司市场部、xx药业企划部和研发中心都作市场分析，但各自目的不同，缺少直接沟通。市场分析问题三：重销轻营，市场职能分散，缺少对市场工作管理的统筹安排经营公司具有比较完善的销售部门和地区性分支机构。销售的支持和商务工作如计划、结算等也比较到位。销售市场xx药业的企划部有一定的市场职能，但不是主要职能。经营公司的市场部作为销售的辅助性部门。业务人员队伍的规模比较大。业务人员的薪酬水平相对比较高。从事市场研究、营销策略设计、策划方案实施的人员比较少。问卷调查结果显示xx药业和经营公司目前都很缺乏市场人才。有明确的销售额指标，并从经营公司、销售部、大区、地区、业务人员层层下达直到个人。组织人员管理没有人承担品牌实际效果、新产品推广时间、营销方案效果等的考核指标。缺少能对各项职能进行统筹安排的组织。营销工作缺乏统一目标的引导，不能使各项工作在策略上保持一致。各项职能具有过大的独立性，相互之间的支持作用太小。不可避免的重复性工作造成浪费。问题很多专业化的市场工作都分散在多个部门，对于原本就比较缺乏的市场人才是一种很大的浪费，同时也使得工作的协调难度增加。除了市场部之外，各项市场工作很大程度上不是各相关部门的核心工作，工作受到的重视程度有限。缺少能对xx药业所有营销资源进行整合利用的机构和机制。问题而且，营销信息管理效率偏低，缺少有效的市场研究和分析营销的基本出发点是对市场、竞争状况的清楚认识，缺乏充足的信息和有效的市场研究工作，将导致营销战略和策略、以及业务和市场计划的制定都缺乏足够的支持。xx药业的各个业务环节都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一种很大的浪费。经营公司市场部、销售部，以及xx药业企划部、研发中心等都在收集相关的市场信息，但这些信息没有能汇集成xx药业的市场资料库。市场调查方法简单，主要是针对药店进行抽查，一般一年一次。由于消费者的特殊性，专项调研工作很难开展。信息收集方式销售数据和行业数据比较充分，但竞争对手、目标市场资料不足。一般性的资料比较多，但高价值的信息如消费者特征等比较缺乏。信息质量没有制度化的、系统的营销分析汇报工作。目前营销方案中的市场分析倾向于宏观，缺乏有针对性的目标市场分析、竞争对手活动和策略动向分析。信息分析质量大量信息只存在于相关人员的头脑和零散的文件中，没有形成公司的信息资源，不利于广泛利用。部门之间，尤其是xx药业与经营公司相关部门之间的信息交流比较少。信息利用问题四：缺少对营销计划执行中的控制由于各项营销工作的分散，除了总经理外，其他的人都无法对营销战略或营销计划的执行过程进行宏观控制。具体的工作虽然有明确的负责人，但由于缺少宏观控制，各项工作的结果缺少有针对性的分析和评价，也难以进行具体的控制。缺少负责人对于费用较高、影响较大的营销计划，缺少对计划执行过程中关键点的阶段性监督和控制。缺少对关键点的控制xx药业对经营公司很少做营销计划执行结果的综合评价，主要评价依据是是否完成了全年的销售任务。由于市场工作中定性工作比较多，而目前的评价方法不具备客观性和科学性，直接影响了计划的效率和效果。缺少合理的评价方法问题过程控制是确保营销战略和计划能够得到有效执行并取得预期结果的关键工作，对过程控制的缺乏将使得营销战略及计划难以落实。问题五：缺少对品牌的足够重视和统一管理没有统一管理公司品牌和产品品牌的专门组织。缺少负责机构缺少对企业和产品形象的整体设计。业务人员缺少企业整体品牌形象的意识。缺少品牌观念品牌建设没有贯穿到各种影响品牌最终形象的销售、宣传、对外关系等工作中。缺少品牌建立的实施另外，在研发和销售之间缺少应有的协调新产品研发和老产品的二次开发是企业发展的核心动力，不仅仅是研发部门自己的工作，营销部门与研发部门如果不能密切配合，新产品的市场推广将受到影响。新产品研发中心和技术质量部销售部和市场部产品立项产品开发市场推广售后服务很少直接参与。为产品研发项目提供的市场和客户的信息比较少。由公司领导、外部合作方或自己提出项目。自己进行市场调研。不参与。开发目标是生产的顺利转化。缺少详细的产品市场分析，产品的业务计划和市场计划倾向于简单化。提交已通过中试的产品。进行产品的相关知识培训。对产品销售关心较少。新品前三年由研发部门做技术支持，以后由质量部门负责。产品立项缺少营销部门这个重要的构思来源。在设计产品时，缺少对市场需求分析的重视。经营公司拿到产品到正式销售的时间太短，无法进行充分的营销调研和计划。问题部门阶段导读前言xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析经营公司看起来更像是一个大的代理商，其目前的销售管理达不到xx药业营销战略的要求经营公司作为xx药业在营销工作中主要的执行机构，过多注重销售额的完成，对营销网络、人员等方面缺少全面重视。销售管理目标偏离销售组织销售组织的建设和分工并不能最有效的控制和利用渠道资源。大区在管理上过于依赖经营公司，缺乏主动性和积极性。销售控制销售目标的制定与分解缺乏科学的根据。制度实施中的不严格导致销售活动的松散。除了销售额之外，缺少对客户、渠道管理水平的关注。业务人员管理业务人员的素质水平达不到业务发展的要求。业务人员的考核与薪酬体系不完善，使得对业务人员的激励水平和激励导向都存在问题。营销战略的完成缺乏保证营销战略的实施需要更加强大的销售网络来支持，目前的销售组织结构不足以承担这样的重任。销售管理和控制的松散导致了渠道网络的无序和混乱。公司业务的发展对业务人员的要求相应提高，现有的人力资源水平只能应付目前的工作。缺少对销售网络自下而上的整体规划销售组织的目标——高效地将产品推向目标市场目前销售组织的设置采用的是自上而下的方式，更多是从便于经营公司管理的角度出发，而不是从目标市场的分布出发，缺少渠道设计的科学性。xx药业产品的消费者在地理、人文特征、消费习惯上差异较大，目前缺乏对目标市场合理的分析和确定。各大区的设置很不均衡，例如河北划分为两半，分属两个大区，另外华南区的地理分布过广。渠道建设不能满足营销战略中对销售范围、广度和深度的要求，带有明显的随意性。对于销售机构设置、人员配置缺少成本效益分析。对新渠道的定向开发缺少规划，致使渠道老化现象比较严重。目前的渠道管理缺少协调和灵活性经营公司对大区的管理倾向于事前对行为的严格控制，而事后控制比较少，这是由于经营公司对渠道管理不敢放，担心“一放就乱”。大区没有足够的业务自由度，也不承担相应的责任，不能发挥主动性，缺少对市场灵活的反应。两个销售部在产品和销售渠道上有很多重合的地方，增加了协调的成本。两个销售部的业务人员之间工作独立，信息沟通少，缺乏工作上的互助和互动，只关注自己所负责的药品的销售。渠道管理缺少协调渠道管理缺少灵活性总体而言，不同省份销售管理水平差异比较大资料来源：内部资料分析上图表示的是各个省份在12个月（2001年10月至2002年9月）中销售额与全国相应月份总销售额的相关系数。每一个点代表一个省份销售额与全国总销售额的相关程度。越接近1，表示该省份是销售额的变化趋势与全国平均水平越接近，接近0表示与全国平均水平无明显关系，小于0表示与全国平均趋势背离，接近-1表示趋势相反。一部分省份销售的变化趋势与全国平均变化趋势的相关程度在0.6-0.8附近，比较相关，说明销售的管理水平接近。但也有不少省份的销售趋势与全国趋势不相同，甚至相反，表明不同地区在销售管理水平上的差异较大。说明对销售过程的控制比较严格，但是方法不当大区和省市销售目标的制定存在“鞭打快牛”的现象。缺少对市场需求和竞争情况的重视和针对性的考虑。对大区和省市销售管理缺乏对客户开发与维护等方面的考核指标。大区销售目标的制定除了销售额外，业务人员没有其他关于渠道管理、客户关系等方面的考核目标。销售目标的分解大区在促销环节的决策中参与程度比较低，主要是配合工作，缺少主动性。促销活动销售活动管理比较放任。缺少对销售人员行为规范和工作标准的控制。销售/支持缺乏对销售目标的执行跟踪比较。缺少针对市场变化所随时进行的计划调整和改进。反馈调整销售组织对渠道的控制力度比较低竞争者对xx药业渠道资源进行蚕食，采取针对性的渠道价格跟进，减少网络开拓的成本。代理商和经销商逐渐获得过多的谈判筹码，xx药业无法严格管理。经营公司给销售渠道留有一定的利润空间，但由于渠道价格的混乱，许多经销商难以获得正常利润。渠道价格控制缺少对渠道的有效的激励方式组合。缺乏对渠道的扶持，培训工作不够充分。渠道支持缺少对经销商的监督，窜货比较严重。渠道监控导致的结果业务人员素质水平难以支持企业更高的发展xx药业面临很大的人才压力销售网络规模的扩大和深度的渗透需要更多的业务人员。对业务人员工作职责要求的提高需要更高素质的业务人员。营销职能的加强需要更多的专业化人才。业务人员队伍的扩大和多样化需要有更多和更高水平的销售管理人才。企业发展对人才的需求打分均值（分）xx药业2.90经营公司3.19调查显示，对于经营公司业务人员，无论是xx药业，还是经营公司自己，评价都不高；xx药业的评价还要更低一点。问卷问题：您对目前经营公司业务人员的总体满意度？经营公司现有人员存在一定的不满情绪、问卷调查对人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，将使得xx药业的“超常规发展”在人才的储备上得不到保证。人才怪圈——“不行的人员没有能力也不愿意流动，反而能力强的更倾向于流动。”导致了人才整体水平得不到提高。现有人员的主动性和积极性存在一定问题。结果调查显示，经营公司员工中仅有5%的人认为自己的才能已经充分发挥，而打分值为2.71。调查显示，经营公司员工中有43%的人对自己的收入不满意或是很不满意，而打分值为2.57。问卷问题：您认为自己的才能在目前岗位是否得以发挥？问卷问题：与自己的期望相比，您对目前的收入水平满意吗？业务人员的业绩考核缺少全局观，激励作用有限业务人员的主要考核指标为销售额，没有重点产品、客户关系等其他指标。销售任务平均分配，没有考虑不同业务人员所面临的客户在实力和信用上的差异。没有将新产品、新客户作为考核指标，使得“业务人员有惰性，对新产品没有热情，开拓市场的动力小”。“现在只给任务，打游击战，没有整体观。看个人发挥的好坏”。目前的情况销售组织目标根据营销目标和营销战略的要求，销售目标除了总销售额之外、还应有重点产品目标、新产品目标、渠道覆盖面目标、渠道秩序目标等能描述总体销售工作成果的目标和指标。业务人员考核指标根据销售组织的目标和销售人员在组织内所处的位置、内部的分工情况、个人经验、能力的差异，将每一个组织目标分解到个人，确保组织目标的实现。考核指标的导向性使得业务人员倾向于短期行为、追逐强势产品而忽视弱势产品，营销策略的执行效果受到影响。问题现有的薪酬制度存在问题，致使业务人员缺乏归属感和上进心薪酬体系业务人员的工资结构为基本工资+提成工资。提成比例比较高。缺少其他激励方式。业务人员的总体薪酬水平在行业中处于中等地位，但个别的人员可以达到很高的水平。薪酬管理惩罚制度执行时考虑人情因素，使得惩罚的威慑力量下降。销售管理的质量更多地依靠业务人员个人的素质和觉悟水平。业务人员缺少对xx药业的归属感和上进心。“囚徒的两难”——维持渠道价格的困境。业务人员的激励目标是尽可能的扩大个人销售额，尽可能把客户资源和信息把握在自己手中，导致公司在客户管理上过于依赖业务人员。由于薪酬体系的缺点和管理控制不足而导致的问题导读前言xx药业营销战略诊断经营公司营销结果诊断经营公司营销管理诊断主要工作汇报诊断分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现状渠道现状沟通现状销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理建议诊断主要发现建议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析从产品的销售分析可以看出，各地区业务总量和产品结构差异非常明显图表数据来自经营公司2001年10月到2002年9月发出表。华北大区凭借地域优势，产品种类发展均衡。新药和保健品做得较好。华南和东北大区的普药工作需要进一步加强。图表说明024681012东北华北华南华东其他保健品悦可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮单位：千万米非司酮孕三烯酮喜舒敏悦可婷毓婷0%20%40%60%80%100%华南华东东北华北资料来源：内部资料分析毓婷和其他直接竞争产品的定位差异不明显毓婷的直接竞争产品是其他的口服紧急避孕药，目前市场上主要品牌有：惠婷、安婷等。对业务人员和渠道成员的访谈结果表明：毓婷和竞争产品在产品本身上的区别很小。毓婷和其他竞争产品在成分、药效、使用方法等方面没有太大区别；在大部分人的心目中，毓婷和其他竞争产品的质量没有太大区别；毓婷的零售价格为12.9元/两片、22.4元/四片，惠婷安婷等采用了跟随定价策略，价格和毓婷一样或者略低，差异不明显；其他紧急避孕药在内外包装甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，导致大多数消费者的直接感观差异不明显。在营销手段影响的消费者感知上，毓婷未能与竞争产品产生明显的差别。xx药业本身与竞争厂商在产品结构、品牌形象上存在差异，但这个差异并没有延伸到毓婷这个产品上来；对毓婷的宣传只是强化产品本身的功效，而不是xx药业与竞争者的差异。产品定位的差异化不明显使毓婷现有的市场地位容易遭到竞争对手的强有力的价格挑战。由于产品本身特性的限制，三个竞争厂商的米非司酮产品定位差异性不明显资料来源：网上资料、访谈目前国内定点生产米非司酮的厂家只有3家，xx药业的米非司酮在市场上的主要竞争对手是“息隐”和“含珠停”。三种产品本身没有过大差异：米非司酮的临床应用主要是药物流产，需要和米索配套使用。现在也在开发小剂量米非司酮作为紧急避孕药，但是主导的市场还是集中在药物流产领域，三家的目标市场相同。三种产品的化学成分相同，功效相同，质量水平相近。三种产品的价格相近。米非司酮是处方药，消费者的选择余地很小，有效的营销手段主要是公司的整体形象和人员沟通，因此临床工作对销售的带动作用很大。上海华联的“息隐”在市场上的份额比xx药业的米非司酮略多。在全国市场上，米非司酮的销售存在一定的地域差异，xx药业的米非司酮在上海、江浙一带有空白区域，进入市场比较困难，而上海华联拥有相当明显的优势；但是在北方地区xx药业的销售额高于其他两个竞争对手。毓婷的销售对米非司酮的销售有一定的负面影响产品特性：毓婷是一种事后紧急避孕药，而米非司酮是流产药。两种产品本身存在替代的关系。专家认为：无论是根据理论推测，还是实际的分析结果，都能说明毓婷的推广对于流产比例的降低有着很明显的影响。xx药业的毓婷和米非司酮的这种销售关系，在某些省份的实际销售数据中也表现明显。因此，我们分析出如下结果：

1.毓婷推广较好的地区，米非司酮的应用会有所下降；

2.米非司酮销售较好的地区，说明毓婷有较大的销售的潜力。常用计划生育措施的分析与比较计划生育措施优点缺点xx现状紧急口服避孕药（毓婷）可事后补服价格较高、副作用较大不能作为常规避孕是xx药业的重要支柱产品之一，而且拥有90%左右的市场占有率长效口服避孕药（悦可婷）长效，价格较低副作用大是xx药业新推出希望能有所发展的产品短效口服避孕药副作用低每日必须服用，很麻烦妈富隆年销售额达4000万；xx药业也有同类产品，但是未作重点推广避孕套副作用最低有的人不愿意用或过敏宫内节育环未婚女性一般不采用男/女结扎未婚男女一般不采用其他避孕方式略药物流产（米非司酮）服药方式给人安全感出血时间长是xx药业的重要支柱产品之一，市场占有率约为35%。手术流产因为人流是手术，医生利益较大，所以医生愿意推荐人流方式。xx药业口服避孕药产品线不完整：短效避孕药没进入市场，长效避孕药刚刚起步完整的口服避孕药产品线包括长效、短效、探亲和紧急避孕药等类型。目前xx药业的短效口服避孕药未包装上市。xx药业的长效避孕药刚刚起步。长效避孕药价格和利润较低，而且副作用较大。服用紧急避孕药不是常规避孕方式。特点竞争厂家/产品分析紧急避孕药事后避孕，市场很大，但是不是常规避孕方式，副作用较大中惠/惠婷，沈阳/安婷匈牙利/保仕婷（进口）毓婷领先长效避孕药可以作为常规避孕，但副作用很大。价格便宜，利润不高利润不大，刚刚起步短效避孕药可以作为常规避孕，副作用不大。价格适中，利润较高妈富隆/敏定偶/达英等，都是进口产品xx药业有这类产品，但是主要是由国家收购，没有正式推向市场资料来源：中国统计年鉴2001、销售数据分析孕三烯酮目标市场是对自身健康较为关注、收入较高的女性，在经济较发达地区销售情况较好孕三烯酮销售前5地区孕三烯酮销售后6地区浙江广东江苏福建辽宁山东黑龙江河北新疆湖北海南吉林内蒙古上海北京天津湖南河南重庆山西青海安徽江西宁夏四川云南西藏陕西广西甘肃贵州31个省份、自知区和直辖市的人均GDP排名喜舒敏的市场定位准确，但xx药业尚未有完整的营销手段的支持喜舒敏是xx药业老产品抗敏鼻炎片二次开发后推出的产品。主要治疗过敏性鼻炎，对感冒症状也有一定的抑止作用，是xx药业目前的重点产品之一，最近两年共投入了超过两百万的市场费用。抗过敏性鼻炎药品的市场规模小于感冒药市场，但竞争远没有那么激烈，选择这个市场作为切入点是一个比较好的方式。喜舒敏作为OTC类常规用药，可用的营销手段较多，需要整体考虑，目前的状况是：今年计划投入的宣传费用比较大，但由于时机问题，效果不明显，随后的投入比较谨慎。喜舒敏的销售很依赖于OTC队伍，但目前的OTC队伍规模比较小，覆盖面也有限。准确的定位为产品的成功提供了良好的基础，但实际营销工作的不足使喜舒敏没能更快成长。复方樟柳碱是眼科特效药，而且是国家三类新药，有不错的发展前景简况：眼底缺血症是眼科的常见病，复方樟柳碱是一种治疗眼底缺血症的特效药，在国内甚至国际上眼科医学界都很受关注，是国家三类新药。价格：对于治疗眼病的特效药，大多数患者并不在乎其价格。但是从访谈中得知，导致该药销售情况不理想的一个重要因素是该类型眼病有替代疗法，并且价格较低。历史遗留问题：复方樟柳碱以前是xx药业和灵光公司以xx药业生产、灵光公司销售的形式进行合作。后来，由于经济纠纷导致合作终止。从2002年8月份开始xx药业把销售工作接收过来，交给经营公司来做。灵光公司遗留的销售问题比较多，打乱了xx药业原有的销售计划。并且，由于部分医生对复方樟柳碱的认可程度比较低，导致复方樟柳碱的销售一直没有起色。xx药业对以蜂产品为主的保健品采取放任的态度目前xx药业的保健品主要是一些蜂产品，如北京蜂王精胶囊，蜂乳精胶囊，蜂乳精片和鲜王浆。一年（2001年10月至2002年9月）的销售额为315万，主要销售区域集中在北京和上海两个城市，分别为180万和127万。保健品的特殊性在于产品的认知价值很大程度上决定于厂家和产品的品牌和宣传攻势而不是产品本身。xx药业的蜂产品：销售工作原来没有自己做，而是委托给森蜂保健品公司；没有为产品选择适当的市场和相应的价值并加以沟通；宣传力度小，市场上的知名度不高；终端数量少，没有铺开。由于营销工作的缺乏使得保健品并没有成为xx的重要产品。生产普药生产成本过高，主要是销售量过小，另外GMP认证导致固定资产总量的增加，提高了分摊的成本。同时由于销售量少和不重视，生产也经常断货，导致脱销。研发普药在观念上没有得到足够的重视，导致研发上投入较少，而且对成本降低和技术改造也不是很重视。观念普药的竞争激烈，再加上国家定价的存在，使得普药的利润很小。xx有盈利能力较高的主打产品，对普药的重视不够。销售由于对销售部的考核只有销售总量，没有品种指标，因此销售部只重视强势产品，如毓婷和米非司酮，而不太重视普药的销售。其他普药受重视程度不够，分摊成本过高，使得在竞争激烈的市场上缺乏竞争力在计划生育类产品上xx药业具备一定的竞争优势，但是缺少后继的明星产品，同时数量众多的普药成为营销“鸡肋”毛利率市场占有率低毓婷米非数量众多的普药喜舒敏、蜂产品等以市场占有率和毛利率定性分析产品现状诊断小结资料来源：访谈、内部资料分析产品线有生产批号的产品超过200种。经常生产和销售的产品也有四、五十种。产品功效专注于生殖健康的产品使xx药业获得了一定的成功。xx药业不断开发和改进出符合市场需求的产品。与国内竞争者相比，xx药业的产品在性能、质量等特性上并不处于劣势，部分产品还具有明显优势，这是xx药业未来发展的良好条件。但许多产品由于营销手段未能及时跟上而浪费了市场机会。产品质量严格的质量管理确保了产品的质量。市场对xx药业的质量水平比较认可。产品营销很多产品缺乏清晰的市场定位。缺乏产品定位的实施工作。很少通过积极、有力的营销手段确保产品定位的实现。上海34广东天津69北京236东北大区华北大区华南大区华东大区无渠道地区

图例：代理商和经销商个数河北北半部属华北大区河北南半部属华东大区13564595554464038363023201912101716157312148重庆1420东三省资料来源：内部资料分析目前xx药业的销售渠道已经基本上覆盖全国资料来源：内部资料分析目前的渠道特征是：以代理商为主，经销商为辅代理商经销商概况一般是省级大型医药公司，也有一些挂靠的，实质为私营的公司。年进货量在公司规定的代理资格进货量以下的商业经销单位。采购特征一般针对某种或某类产品，要货比较稳定，量大。品种不限，比较零散。一般是先有终端需求再来联系进货。批量小、次数多。经营特征销售网络广泛，渠道覆盖面在当地可以达到30%以上。熟悉当地情况，和终端关系良好。很快可以对市场需求作出反应。面对客户群大量的二级经销商，批发商，连锁药店，医院和各类诊所。固定的需求终端，如药店，门诊部，妇幼保健所等。赊销政策现款现货和压批结算同时存在。现款结算和压批结算。一般不超出3个月。优惠政策按公司相关规定，提供周转量支持。年底按回款数实行梯度奖励。几乎没有。如果现款现结，可以适当优惠。取决于双方的沟通。沟通方式大区经理和业务人员电话沟通、实地走访。主要是业务人员联系。资料来源：内部资料分析医院的直销工作成本较高，但作用很大医院概况一般是公有制。年需求量不大，但是比较稳定。采购特征逐步实行招标采购，倾向于低价采购。医院直销难攻难守，私人感情起很大作用。经营特征处方药和部分非处方药的销售终端。面对客户群几乎没有用药自主权的病人群体，药品使用的选择权在于医生的认识和偏好。赊销政策信誉好，但对压批结算的期限很难严格控制，有的拖至6个月。优惠政策允许高开返差价，有礼品和活动支持。沟通方式靠业务人员以前打下的基础，实行代理制后部分下放给代理商去做。业务人员提供一些产品推广介绍和服务支持。非处方药基本通过药店和成人用品店最终销售连锁药店成人用品店概况分支药店数量多，分布区域广，已在当地形成一定销售规模。规模小，多为私人经营。采购特征集中在非处方药上。量很稳定，一旦建立联系较容易保持关系。品种限于毓婷和悦可婷两种避孕药类。经营特征一般为连锁有限公司形式，一些有专门的采购中心，统一安排下属药店的采购。避孕药是成人保健店销售额的极小部分，但毓婷的销售大量通过成人用品店。面对客户群消费群体的大小取决于连锁药店的个数和覆盖区域。附近的普通居民。赊销政策一般是压批结算。不直接从经营公司采购。优惠政策现款现结有一定优惠。礼品派送。沟通方式业务人员和连锁药店采购中心保持密切接触，OTC代表负责店面铺货和品牌推介。经营公司

xx药业成人用品店最终消费者销售一部一级代理商一级代理商一级代理商一级代理商地，市级经销商，批发商大众药店医院

私人诊所一级代理商一级代理商其他……其他……地，市级经销商，批发商销售二部从整体上看，现有渠道结构交叉比较严重，成为渠道有效管理的障碍对一部而言，各区主打产品基本上都有自己的一级代理商，其中也有一些同时是二部产品的代理商。代理商下面的各级经销商、批发商更是有许多重叠交叉，甚至跨地区，跨省份。业务人员按产品分工，一个终端可能面对两个或两个以上的公司业务人员。目前的渠道结构有三种表现形式：经营公司->一级代理商->经销商->终端经营公司->各类商业经销商->终端经营公司->直接负责的终端。资料来源：内部资料分析在渠道发展上，各省份的销售收入差异比较大，渠道的渗透深度不均衡销售收入>1500万的省份销售收入>1000万的省份销售收入>500万的省份销售收入<500万的省份无覆盖省份说明从各省份的销售总额和品种上看，经济条件相似的省份销售状况差异明显：东北大区，北京、上海、四川及沿海省份销售状况比较好，主要是依赖两大主打产品。中部地区大部分省份都有500万以上的销售额。西部地区中新疆的销售额比青海和甘肃两省加起来的2倍还要多。海南省的总销量尽管不高，但是销售的药品品种却很丰富。天津北京上海广东重庆资料来源：内部资料分析对目前销售网络和终端的管理，更多的依赖中间商，缺少自己主动的管理和维护中间商各省份按照产品类型选择大的代理商，进货量可以占到每年总量的40％～90％。覆盖区域相对广泛，有些省份的地级市覆盖程度可以达到100%。经销商作为渠道的整体补充，扩展了覆盖广度，但是就单个经销商而言，覆盖区域相对较窄。对大部分省份而言，在代理商的选择上，重视对每年进货总量的考核，对其渠道覆盖的广度和深度缺少了解和监督。终端所有的终端工作由代理商自己做，业务人员基本不参与。经销商的渠道集中，单一，有一定的覆盖深度。部分业务人员直接做临床工作，偏向选择市级的大医院，很少涉及县级医院和诊所。连锁药店的铺货工作展开不久，目前还不成气候。对中间商激励空间过大，不利于规范管理资料来源：经营公司文件和竞争对手电话访谈毓婷：签代理合同的基本条件是年销售量达到5万盒以上。公司将给予周转量支持，配送礼品，广告支持，以及在培训活动上优先对待。米非司酮：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年的销售量在2万份以上的经销商，也可参照代理规定执行。孕三烯酮：代理条件为年销售量不低于2000盒，代理供货价为40扣。销量越大，扣率也相应降低。商业经销70扣，直销80扣。蜂胶口腔膜：供货为批发的60扣，商业经销模式。喜舒敏：供货为批发的70扣，直销到医院不低于75扣。司米安：最低为供货的50扣，直销到医院或门诊为80扣主要产品的政策规定上海华联：对米非司酮的销售也是实行代理制，具体折扣根据销售量确定。代理资格要求每月进货量在8000份以上。对第一次交往的经销商可以给予72扣。浙江仙居：对含珠停的代理资格要求年销量在2万份以上，可以90扣。北京中慧药业：对惠婷实行低价策略，提货价4.6元2片装，每个月销量达到10件就可以赊销一个月的量。竞争厂商的做法针对签了代理合同的代理商和其他经销商、以及直销的医院和药店等不同业务单位，以及不同的产品，公司有政策规定不同的扣率。但是实际操作中扣率浮动的额度大小不一，往往取决于私人交往感情。渠道扣率政策分析目前的渠道结构对新品推广不利，长期将影响xx药业发展现有渠道对新品的带动心有余而力不足，新品推广必须要全力开发新的渠道。销售一部的代理商和二部的代理商面对的渠道终端差异很大，加上产品本身的特性不同，导致两部的渠道资源难以相互利用。在很强的任务压力和销售额目标导向的驱动下，渠道的管理趋向于行为的短期化。重代理轻终端的现象普遍存在。失去对终端的了解和掌握，已经影响了新品的推广工作。渠道成员对xx药业的整体品牌重视不足。在南部许多省市，经销商往往只认识产品，不了解xx药业，渠道成为销售类似产品的厂商的共有资源而不是xx药业的资源。窜货的根源渠道的窜货现象非常严重，影响了中间商的信心和公司销售的稳定性窜货对某些省份的一部产品销售影响很大，在个别省份，正常销货量甚至只有窜货量的1/10。对大部分省份而言，窜货量虽不大，却严重扰乱了市场秩序，使正常经营的经销商对xx药业失去信心，长远的破坏是不言而喻的。公司的销售政策鼓励量大利多，对大的代理商不仅有价格折扣，还有年底返利，宽容有余而制约不足。本省的小渠道客户可以从外地大代理商处拿货，加上运费后的价钱往往也比从本地厂家业务人员处拿货更便宜。个别省份业务人员压力大，任务多，有的业务人员宁可用自己的提成去贴补出货价格。窜货的影响目前的政策和对策依然不能解决的问题从2002年起，公司制订相关措施来防止窜货现象，包括在产品包装上注明顺序号码，以及加强对整个业务流程的控制和责任管理。另外，也明确了对恶意窜货的经销商和业务员的惩罚措施。药品的最终消费者并不在意包装上的批次顺序号，经销商和大量的小批发商也不受xx药业的政策约束，代理商有恃无恐，窜货的源头难以从根本遏止。北京资料来源：经营公司2001.10~2001.9发出表及电话访谈在渠道的地区特征方面，北京的销售渠道覆盖比较广，结构也相对合理分析：北京由于其地理优势，业务人员的人数较多，根据不同的产品类别，由不同的业务人员去开展销售工作。销售一部由于做的是老产品，渠道的基础较好，六家大代理商占据整个北京市场50％以上的份额，进货稳定，数量比较大。连锁药店是二部产品关键的销售方向之一。保健药品（蜂乳精片和蜂乳精胶囊）的渠道集中在高级商场如友谊商城和北京饭店。北京地区的医院终端的建设是全国做的最好的，覆盖的医院数目最多，销售量可以达到总体的5.75%。河北北资料来源：经营公司2001.10~2001.9发出表及电话访谈河北北渠道不均衡，而且存在薄弱领域分析：在河北北，全年42％的业务量是依靠一家大代理（康神）完成的，进货的药品全部集中于一部的产品米非司酮，米索和毓婷。在连续的12个月中，进货次数为9次，平均进货量很大。医院的年均进货次数仅为1.33次，品种有米非司酮、米索，还有注射用头孢曲松钠和泰可欣，金额虽极少，但是业务人员却投入了很大的精力。药店的渠道做的不够，在唐山只有一家，秦皇岛两家，可拓展的区域很多。东北大区4家大代理商占据了72%的市场，其他经销商实力偏弱东三省资料来源：经营公司2001.10~2001.9发出表及电话访谈分析：东三省的进货单位共有135家，但是其中的四家代理商的进货量就占了全年总量的72％，进货频率也极为频繁，达到年均10.5次，平均进货量非常大。进货量最大的吉林省众康医药有限公司进货量达到了总体的42％，在药品种类上也涉及xx药业的大部分产品如米非司酮、毓婷和悦可婷，还有二部的孕三烯酮、泰可欣、复方樟柳碱，速效伤风胶囊和蜂胶口腔膜，是一家值得去精心维护的渠道成员。各连锁药店的进货量是除了大代理商之外的商业经销机构中值得瞩目的，平均进货次数较多，总量比较大。医院渠道中进货量最大的是金州区第一人民医院，进货种类集中在妇科用药上。福建安徽资料来源：经营公司2001.10~2001.9发出表及电话访谈华东大区福建和安徽的代理制比较稳定，新渠道的建设工作开展不足分析：福建一部的三家代理商占了全年进货量的92％，年均进货次数达12次，铺货率达到85％以上，说明福建地区一部产品的代理制实行得非常成功。福建的医院渠道中省级医院有三家，靠业务人员的人际关系维系。安徽的三家大代理商起到决定性的作用，尤其是太和医药的市场辐射极广。二部的工作今年开始做，药店渠道留待明年开发，目前有人手不足的问题。广东湖南资料来源：经营公司2001.10~2001.9发出表及电话访谈华南大区广东和湖南单个大代理商的进货量很大，但缺乏推动新品的能力分析：广东省湛江汇通药业公司的进货量占据全省全年销量的50％以上，渠道也非常稳定。药品品种有一部的米非司酮、毓婷和悦可婷，但缺乏推新品的能力，如喜舒敏是2001年10月订货，2001年12月却全部退货。湖南的大代理商是省药材公司，实质上是一家挂靠的个体经营公司，品种仅限于米非司酮、毓婷和二部的孕三烯酮，没有带动其他种类药品的销售。渠道现状诊断小结渠道的潜力没有充分发挥多年的销售工作使xx药业积累了一定的客户、业务员队伍等有价值的资源。市场条件的变化和竞争的加剧使原有的渠道管理方式不能产生足够的市场推动力。优势问题销售一部的渠道基础较好，拥有一批稳定的、常年合作的渠道伙伴。代理制促进了销售额的大幅度提高。每个地区都存在一些能力强的中间商，他们是完成销售任务的主力军。OTC队伍的建设和对药店工作的开展促使药店的销售量快速提升。业务人员经验丰富，善于和老客户保持关系，渠道流失率低。过于依赖大代理商，渠道在地区和终端上都未充分铺开。医院的业务量下降，关系难以维持。渠道价格体系僵化，造成纵向和横向的渠道冲突，同时阻碍了中间商主动性的发挥。渠道政策不能严格执行，导致了窜货等问题，不利于渠道的维护和管理。xx药业和经营公司的员工对目前的广告、沟通和促销的效果评价不高xx药业经营公司对公司和产品广告的总体满意程度2.773.12对医院沟通效果的总体满意程度2.762.99对业务人员在药店促销工作的总体满意程度2.883.07xx药业经营公司问卷问题：您对目前的公司和产品广告、业务人员在和医院沟通效果、在药店所做的促销工作的总体满意程度？资料来源：调查问卷分析在沟通管理上表现为以下几个主要方面。

首先，对广告活动缺乏系统的管理评价为取得最大效果，指导下一轮广告工作，用科学的方法对反馈加以评价媒体建立、强化xx药业整体和