存量客户发展现状及保有策略研究报告

个人资料整理仅限学习使用个人资料整理仅限学习使用个人资料整理仅限学习使用2018．10．09中国移动通信集团设计院有限公司第十七届新技术论坛存量客户发展现状及保有策略研究规划所<河北分院）张玲董健黄思聪张辉【摘要】：当前日益激烈的行业竞争形势下，河北移动“高新增”、“高离网”、“高成本”三高问题严重，净增用户增长率逐步下降，存量客户价值凸显，基于这样的背景，我们对存量客户进行研究分析，结合现有存量客户的消费行为及消费偏好，从服务、渠道、促销、宣传四个方面提出相应的客户保有策略，为后期的市场发展起到了一定的引导作用，具备一定的参考价值。【关键词】：竞争、消费偏好、营销策略概述河北移动经历过客户的迅猛增长期，如今已经进入平稳增长，如今河北市场其他运营商纷纷抢夺移动现有客户，低资费战略、全业务策略层出不穷，河北公司面对如此激烈的市场竞争现状，虽然保持这很高的新增用户，但是离网率也居高不下，净增用户增速缓慢，面对这种情况，存量客户价值尤为凸显，如何保有存量客户，充分挖掘并提升存量客户的价值是摆在我们面前的一个亟待解决的问题，本论文正是基于现有存量用户进行研究，结合客户消费行为及消费偏好，制定相应的策略达到存量客户数量保有并达到价值提升的最终目的。河北移动现状分析河北移动市场发展简况截至到2018年7月，河北移动客户数达到5018.3万人，市场占有率达到75.6%。在过去的“十一五”发展期间，河北移动客户总数保持增长，但市场占有率呈现持续走低的趋势。净增客户数量逐渐减少，离网率不断上升。图2-1客户规模及市场占有率截至2018年7月份全网用户ARPU值48.82元，其中数据业务费用22.55元，本地语音费用16.84元，长途费用5.37元，漫游费用4.05元。最近一年全网各月份MOU平均值340分钟，2018年7月份MOU334分钟，长途通话用户占比49%，长途通话用户人均长途通话时长51分钟；漫游通话用户占20%，漫游通话用户人均漫游时长69分钟；手机上网用户占51%，流量用户人均流量18M；短信用户占65%，发短信用户人均短信55条。图2-2收入构成图2-3长漫短信手机上网普及率情况或代理点。推进高校自助终端建设在高校营业厅及条件比较好的社会渠道配置自助终端、体验终端，增强学生新业务体验感知；积极引导学生使用短信、网厅等电子渠道办理业务，培养学生使用电子渠道的习惯在农村市场：加强农村服务站的规划与建设，确保一村一服务站；优化村部服务站的服务功能与业务功能；发展农村关键联系人<在村内比较有影响力的人物作为农村关键联系人）；在农村宣传推广短信渠道及10086渠道。在城市市场：对有实力的合作渠道适当下放权限，增加其业务办理权限，提升服务功能，减轻营业厅压力；商务区及高档社区可增设自助终端及体验终端设备；加大电子渠道营销活动力度，培养用户使用网厅、短信渠道等电子渠道的习惯<如网上缴费送话费、新用户第一次使用网厅缴费折扣优惠、办业务免费赠送3个月体验等），降低业务办理成本。促销策略研究分析全网促销策略建议促销从全网来看要做到以下几点：下放权限给分地市公司：给地市分公司以更多权限，可以根据本地市特点而开展特色营销活动；竞争激励的地方给予灵活的应对政策；简化审批流程：对分公司提出的个性化营销活动申请，应简化审批流程，缩短审批时间，以便快速响应市场；加快一线人员队伍建设：部分分公司一线人员紧缺，负责区域较广，任务较重，不能实现精细化营销，不能很好的应对联通和电信的全员营销，联通的农村支局承包，从而给对手以机会；应加大一线人员队伍建设。差异化促销策略建议未来的营销要从营销活动差异化、终端活动差异化、促销礼品差异化几个方面入手，突破传统营销模式，有选择有差异的进行营销，才能取到相应的效果。营销活动差异化：例如在农村市场的捆绑营销可以主要选取赠送话费和总送礼品的形式，高校和城市可以选择性在营销活动中赠送数据业务；农村的捆绑活动入网门槛不宜太高，捆绑期以半年期限内为宜；在高校市场还可以以支持校园活动的名义开通校园飞信投票系统，增加客户粘性。丰富多样的营销活动形式应该根据不同市场的特点和需求进行开展，不应拘泥于形式，也不应拘泥于时间。终端活动差异化：通过调研发现在三大市场对手机终端的需求也有所不同。高校市场对对手机的需求集中在中高端，价位2000元左右，及500-1000元手机在高校有很大市场，品牌应以国外品牌为主，如诺基亚、三星等；城市市场的手机需求分布在高中低三个不同的档次，除部分高中价位手机外城市用户对200-400元左右手机存在很大需求，另一方面儿童机在部分城市用户中有一定的市场，应该结合这一特殊需求，在城市市场中加大儿童机的宣传及推广力度；在农村市场上的终端营销主要应该集中在低端价位的手机，此类手机主要以满足农村用户的日常通信功能，功能无需太复杂，但强调对手机质量有较高要求。促销礼品差异化：三大市场选取的赠送礼品的形式也要有所差别，在高校市场应该体现个性化、多样化、时尚化。例如可以赠送IT小型数码产品如U盘、MP3等；生活用品如洗发水、沐浴露等；休闲娱乐类产品如KTV优惠券、餐饮券等；生活小电器如吹风机、剃须刀等；还可选择赠送QQ币、QQ会员等虚拟产品，以最大程度满足学生需求，调动他们参与活动的积极性。在农村市场的礼品应以实用、耐用、方便为主，可以主要以生活用品及食品为主。在城市市场中用户的需求是多样化的，赠送礼品也应该体现差异性，针对中高端用户可以赠送健康运用类礼品，如健身房的运动卡、加油卡等礼品；对中低端客户除去赠送普通的生活必须品之外，还可以考虑和电网、自来水公司、天燃气公司合作，赠送相应的充值卡等以增加城市客户的粘性，达到客户保留的目的。宣传策略研究分析宣传活动用三个“力”来概括：第一：活动给力，即营销活动需要全面铺开，路演、摆摊、驻点服务、宣传车下乡、宣传车巡街等活动要继续推行；借助运动会、歌友会等活动进行宣传，一定要将移动网络深入人心；第二：外部借力，电视媒体、广播媒体、互联网媒体外部电子渠道将作为我们主要的广告战场，同时户外墙体、广告牌、公交车车身等户外媒体也应该广泛铺开，另外还能有选择的与合作渠道进行单页、海报、横幅的宣传；第三：内部发力：移动应该增加自身电子渠道的优势，通过网上营业厅、短信宣传、10086