文化市场营销学 课件 第3、4章 文化市场营销环境、文化消费者分析

2024/4/21第三章文化市场营销环境1第三章文化市场营销环境本章要点文化市场营销环境及特点。人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、社会文化因素对文化市场的影响。文化企业市场营销微观环境的构成要素。文化市场营销环境分析方法。2024/4/21第三章文化市场营销环境2第一节文化市场营销环境

文化市场营销环境

：一切影响、制约文化企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

类型：宏观市场

微观环境表现：环境机会、环境威胁特点：1、内容广泛、复杂；2、因素之间存在着的交叉作用；3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁；4、不由文化企业控制。2024/4/21第三章文化市场营销环境3市场营销机会与环境威胁营销机会：环境中出现的对文化企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。特点：有利于文化企业巩固、提高自己的市场地位和利益。环境威胁:环境中对文化企业的发展趋势形成不利和挑战的因素和动向。特点：损害文化企业的市场地位和利益。环境机会环境威胁趋利避害2024/4/21第三章文化市场营销环境4第二节文化市场宏观环境

宏观环境：给文化企业造成市场机会和环境威胁、文化企业不可控制的主要社会变量。主要类型：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

特点：1、产生系统的、全面的影响力（正面和负面影响）；2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。2024/4/21第三章文化市场营销环境5市场营销宏观环境之一：人口因素

人口因素：构成市场的最基础要素。主要包括：人口数量、年龄、结构、性别、教育程度、职业、家庭、地理分布和民族等。

人口对市场影响的主要方面：人口总量。是文化市场规模大小的重要标志。人口结构。包括自然结构、社会结构和地理结构三方面。形成不同的文化产品和服务市场需求，一定的趋势。2024/4/21第三章文化市场营销环境6市场营销宏观环境之二：经济环境经济环境体现了国家经济的总体水平和质量，对文化企业市场营销活动产生综合和长远的影响。具体表现为：宏观经济环境、微观经济环境2024/4/21第三章文化市场营销环境7宏观经济环境及对文化企业的影响宏观经济环境：一国在一定时期内的经济发展阶段、发展水平、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算规模和财政收支平衡状况、贸易与国际收支状况等。国家经济实力的总体体现。2024/4/21第三章文化市场营销环境8市场营销宏观环境之二：经济环境宏观经济环境的主要表现：宏观经济的总体水平。用GDP表示。国民经济结构。用三大产业比重表示。通货膨胀。经济周期。2024/4/21第三章文化市场营销环境9市场营销宏观环境之二：经济环境消费者收入。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者收入的影响：个人购买力、社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式。2024/4/21第三章文化市场营销环境10市场营销宏观环境之二：经济环境消费者支出模式。指消费者全部消费支出中，各部分支出所占的比例及相互之间的关系。影响：文化产品和服务的结构。影响消费者支出模式的主要因素：1、受消费者收入影响较大。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。“恩格尔定律”。2、家庭生命周期的阶段；3、消费者家庭所在地点。2024/4/21第三章文化市场营销环境11

市场营销宏观环境之二：经济环境

储蓄与信贷结构变化对文化市场营销的影响。

储蓄（S）与消费（C）成反向变化消费者信贷（L）与消费（C）成正向变化。2024/4/21第三章文化市场营销环境12

市场营销宏观环境之三：自然环境自然环境：环绕人们周围的各种自然因素的总和。包括自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。影响和表现：地理生态环境复杂多样，赋有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔；

文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低；文化市场需求较复杂，市场开发难度较大；2024/4/21第三章文化市场营销环境13市场营销宏观环境之四：技术环境

科学技术的发展给文化企业造成威胁，也会给文化企业带来新的市场营销机会。具体表现：创造性的毁灭力量；

创造性：无限创新机会，产生新行业和新市场

毁灭：技术革新，淘汰老行业和老市场促进营销方式变革促进文化企业营销管理方式的变革2024/4/21第三章文化市场营销环境14市场营销宏观环境之五：政治法律环境政治因素：经济的集中表现，制约着文化企业的营销活动。主要包括：政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等。法律因素：对文化市场营销活动具有保护、制约作用。具体表现：对文化企业施行管理立法。对社会及文化消费者的保护立法。任何文化企业都受特定的政治与法律的强制和影响。2024/4/21第三章文化市场营销环境15法律对文化产品的保护注册商标所有权：注册商标的有效期为十年。有效期满，需要继续使用，每次续展注册的有效期为十年。发明专利权：期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年；著作权：公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

2024/4/21第三章文化市场营销环境16市场营销宏观环境之六：社会文化环境文化：人类社会在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。具体类别：核心文化、亚文化。影响：主要对消费者及行为产生影响。影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2024/4/21第三章文化市场营销环境17第三节市场营销微观环境微观环境：对文化企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。特点：直接影响文化企业服务于产品和劳务市场的能力。主要类型：文化企业、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象。2024/4/21第四章文化消费者分析18第四章文化消费者分析

本章要点：影响文化消费者行为的内在、外在因素掌握文化消费者购买决策过程理解文化消费者群体心理及行为2024/4/21第四章文化消费者分析19第一节

文化消费者行为的影响因素体系文化消费行为：文化消费者为获取、使用、处理文化产品和服务所采用的各种行动。文化消费者：指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人。特点：差异性、多变性、替代性、非专业性。2024/4/21第四章文化消费者分析20影响文化消费者购买行为的内在因素

消费者个人因素影响消费者购买行为。

具体包括：年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。

影响对象：个人消费品、家庭消费品、集团消费品。2024/4/21第四章文化消费者分析21影响文化消费者购买行为的内在因素文化消费者在一定时期内全部收入及其发展变化的趋势对文化消费产生直接影响。具体表现为：总收入的状况及发展变化趋势直接影响消费品种、数量和结构；实际收入水平对当前的文化消费产生直接影响；预期收入对文化消费品种、数量和方式产生影响。2024/4/21第四章文化消费者分析22文化消费者在购买和消费文化产品、服务时的心理活动过程。需求：不满意感。动机：理智动机、情感动机、信任动机行为：购买行为、不购买行为。影响文化消费者购买行为的内在因素心理过程：需求动机行为2024/4/21第四章文化消费者分析23影响文化消费者购买行为的内在因素感觉/知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉学习：长学习产品与短学习产品信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念。2024/4/21第四章文化消费者分析24影响文化消费者购买行为的外在因素文化:人类在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。具体类别：核心文化、亚文化、社会阶层对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。2024/4/21第四章文化消费者分析25影响文化消费者购买行为的外在因素对文化市场营销的影响：影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显地区文化对消费影响2024/4/21第四章文化消费者分析26影响文化消费者购买行为的外在因素参照群体：直接或间接影响某类群体的看法和行为的群体。主要类别：直接参照群体：某人所属的或与其有直接关系的群体。间接参照群体：某人与其没有直接关系、但对某人产生影响的群体。2024/4/21第四章文化消费者分析27影响文化消费者购买行为的外在因素参照群体的影响：为消费者展示出新的行为模式和生活方式。消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度会受到参照群体的影响。促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。2024/4/21第四章文化消费者分析28影响文化消费者购买行为的外在因素家庭：消费的基本单位之一。对文化消费产生影响的家庭因素主要包括：家庭数量、家庭规模、家庭周期阶段、家庭收入水平、家庭消费和购买习惯等。社会角色与地位：与一定的文化消费者和习惯、观念相一致。2024/4/21第四章文化消费者分析29第二节文化消费者购买决策过程购买行为表现形式：复杂购买行为、简单购买行为。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的购买行为过程。具体表现购后感觉购买决策产生需求搜集信息比较评价个人因素社会因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消费者分析30文化消费者购买行为——产生需求需求：短缺与未被满足的需要。形成原因：内在因素：个人因为短缺或者有未被满足的需要而产生的需求（内存诱因）外在因素：因为外在因素（社会、商业、非商业）刺激而产生的需求（外在诱因）目标：产生需求。2024/4/21第四章文化消费者分析31文化消费者购买行为——搜集信息文化消费者通过个人或者他人获得所准备购买文化产品或服务的有关信息。信息来源渠道：商业来源、人际来源、大众来源、经验来源。分类：一手信息、二手信息。信息质量判别。2024/4/21第四章文化消费者分析32文化消费者购买行为——比较评价比较评价对象：效用=

WiBij(W:权重,B:对产品属性的评价)

产品属性属性的权重品牌忠诚

理想品牌法：设计理想品牌并与之相对比、选择的方法。2024/4/21第四章文化消费者分析33购买决策的具体内容：何时购买？何处购买？怎样支付？如何获得？买或不买？文化消费者购买行为——购买决策2024/4/21第四章文化消费者分析34文化消费者购买行为——购后感受购后感受：满意度。S=F(E,P)S：满意度,E：期望值,P：觉察效果重要性：一个满意的顾客能引来8笔潜在的生意。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。一个满意的顾客就是我们最好的广告。2024/4/21第四章文化消费者分析35第三节文化消费者群体心理与行为文化消费者群体规范：指一个群体内