文化市场营销学 课件 第7、8章 文化产品策略、文化产品价格策略

2024/4/21第七章文化产品策略1第七章文化产品策略教学重点文化产品组合文化产品生命周期文化新产品开发的程序文化产品品牌策略第一节

文化产品及其组合文化产品：能提供给文化市场，用于满足文化消费者某种需要和欲望的任何事物。类别：商品、服务、场所、思想等。文化产品价值构成：文化价值是文化产品的核心价值承载价值是文化产品的形式价值附加价值是文化产品的突出价值2024/4/21第七章文化产品策略22024/4/21第七章文化产品策略3文化产品组合文化产品组合：文化企业生产和销售的各类文化产品、服务之间的组合方式，包括广度、深度和关联度。文化产品组合广度：文化企业产品线的项目。文化产品组合深度：一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。文化产品组合关联度：文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。2024/4/21第七章文化产品策略4第二节文化产品生命周期文化产品生命周期：文化产品从进入文化市场到退出文化市场所经历的市场生命循环过程。过程：导入期、成长期、成熟期、衰退期生命周期特点：不同于文化产品的使用寿命不同种类、不同品种、不同品牌的文化产品寿命周期不同文化产品寿命周期因不同原因而发生变异。2024/4/21第七章文化产品策略5文化产品生命周期营销战略一、导入期的营销策略市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。

工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度。四种基本的营销策略迅速取脂策略：高价高营销投入，抢喝头口水缓慢取脂策略：高价低营销投入，品牌忠诚者迅速渗透策略：低价高营销投入，抢市场份额缓慢渗透策略：低价低营销投入，建进入障碍2024/4/21第七章文化产品策略6成长期的营销战略市场特点：

优：产量大、销售上升，收入增加；成本下降，利润上升，质量有改进和提高；

劣：竞争者出现。营销目标：扩大市场，提高市场占有率2024/4/21第七章文化产品策略7成长期的营销战略改进质量推出变型产品进入新细分市场提高销售密度降价适应敏感者性能促销2024/4/21第七章文化产品策略8成熟期的营销战略特点：优：产量最大，销量最大，收入最大；利润最大；质量稳定；劣：市场趋于饱和、价格与非价格竞争激烈、利薄、行业销售与利润达到最高峰。2024/4/21第七章文化产品策略9成熟期的营销战略营销策略：改进市场：争取不用者使用、进入新细分市场、争取对手用户、促进频率增加；改进产品：质量、特色改进，产品再定位改进营销组合：价格、分销、广告、推销、服务2024/4/21第七章文化产品策略10衰退期的营销战略市场特点：换代产品出现单位营销成本增加销售与利润下降有文化企业退出或缩小经营范围2024/4/21第七章文化产品策略11衰退期的营销战略营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略公开淘汰产品中止但不宣布成为销售代理成为合约商2024/4/21第七章文化产品策略12第三节文化新产品开发新产品

在结构、功能、形态上发生改变，并推向市场的产品。全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。仿制产品：对国际或国内市场上已出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。2024/4/21第七章文化产品策略13新产品开发必要性

文化产品生命周期理论要求文化企业必须不断地开发新产品。文化消费需求的变化需要不断开发新产品。科技发展推动文化企业不断开发新产品。市场竞争加剧迫使文化企业不断开发新产品。2024/4/21第七章文化产品策略14新产品开发战略选择及开发过程

新产品开发的战略选择联合经营购买专利经营特许外包生产独立研制开发协约开发（2）自己开发（1）获取现成的新产品2024/4/21第七章文化产品策略15新产品开发过程之一：产品构思

新产品构思：开发文化新产品的设想或创意。

创意主要来源：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法：产品属性列举法；顾客问题分析法2024/4/21第七章文化产品策略16新产品开发过程之二：筛选构思

对新产品构思进行可行性评估。筛选标准：该构思是否具有潜在的市场需求该构思是否与企业目标相适应文化企业有无足够的资源能力实现该构思2024/4/21第七章文化产品策略17新产品开发过程之三：形成产品概念明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。产品创意：企业的产品设计产品概念：消费者的产品要求产品形象：消费者的产品实际需要2024/4/21第七章文化产品策略18新产品开发过程之四：制定营销战略

为新产品成功上市设计。主要包括：新产品的市场定位；新产品的目标市场；新产品的营销计划；新产品的营销组合。2024/4/21第七章文化产品策略19新产品开发过程之五：进行营业分析进行新产品将来销售额、成本和利润的估计；市场的发展潜力分析；是否符合企业长期经营的目标；2024/4/21第七章文化产品策略20新产品开发过程之六：进行产品开发

技术开发：在正常条件下，可以进行稳定生产；市场开发：在正常条件下，产品可以安全地发挥功能；经济开发：在已定的生产成本预算范围内生产成品；社会开发：在正常的生产条件下进行生产，不会对社会产生负面影响。2024/4/21第七章文化产品策略21新产品开发过程之七：进行市场试销新产品的市场投放和试销。目的：了解消费者市场反映；了解竞争对手的市场反映。市场试验规模决定于：投资费用和风险大小；市场试验费用和时间。2024/4/21第七章文化产品策略22新产品开发过程之八：商业化

何时推出新产品。在什么时候将新产品投放市场最适宜。何地推出新产品。在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。向谁推出新产品。把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。如何推出新产品。投放市场的市场营销战略。2024/4/21第七章文化产品策略23第四节文化产品品牌和包装策略一、品牌的含义品牌：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素组合构成。2024/4/21第七章文化产品策略24●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”●美国市场营销协会（1960）定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念文化品牌策划文化品牌策划：文化企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查分析、创意谋划，制定在未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的过程。明确文化品牌定位建立文化企业识别系统不断进行品牌创新和维护2024/4/21第七章文化产品策略252024/4/21第八章文化产品价格策略26第八章文化产品价格策略本章要点文化产品定价程序。文化产品定价的影响因素。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。文化产品定价的策略及其运用。2024/4/21第八章文化产品价格策略27第一节文化产品价格经济学价格：产品价值的货币表现形式，受供求关系的影响呈现出周期性波动。（价值规律）价格高低由价值量大小决定,受供求关系和纸币发行量的影响。营销学价格：企业根据市场上影响产品和劳务价格的构成要素和产品自身特点、竞争目标和策略确定的、企业与客户都能接受的价格水平。2024/4/21第八章文化产品价格策略28影响文化产品价格的因素成本因素：生产成本、储运成本、销售成本等国家法律政策因素市场因素：需求及变化，供给及变化，竞争状况、市场定位等产品因素：性质、品牌、生命周期阶段。2024/4/21第八章文化产品价格策略29第二节文化产品定价方法主要定价方法之一：成本导向定价法依据：产品成本具体方法：成本加成定价法：P=C（1+R）收支平衡定价法目标利润定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略30主要定价方法之二：需求导向定价法依据：消费者需求具体方法：观念价值定价法区分需求定价法习惯定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略31主要定价方法之三：竞争导向定价法依据：市场竞争状况具体方法：随行就市定价法主动竞争定价法盈亏平衡定价法拍卖定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略32第三节文化产品定价策略文化企业在产品、服务定价时的指导思想和应对价格变化的谋略。折扣价格策略折扣：企业为鼓励消费者的有利于企业的消费行为而按照一定标准让渡给消费者的利益。效的促销行为。常见策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣2024/4/21第八章文化产品价格策略33新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。

1、撇脂定价策略（skimming）条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。2、渗透定价策略条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。3、温和定价策略

2024/4/21第八章文化产品价格策略34产品组合定价策略1、产品线定价。系列产品存在需求和成本的内存性。领袖价格：吸引消费者；最高价格：盈利。2、选择品定价。基本产品低价，备选产品赢利。3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价；两段定价法。4、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。2024/4/21第八章文化产品价格策略35心理定价策略企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。主要策略：尾数定价策略整数定价策略期望与习惯定价策略安全定价策略特价品定价策略。2024/4/21第八章文化产品价格策略36第四节文化产品定价程序选定定价目标定价目标：企业通过制定相应的价格而要实现的预期目标。主要定价目标:维持生存。最低目标。利润最大化。近期目标。提高市场占有率。远期目标。产品质量最优化。品牌目标。回收投资。基本目标。2024/4/21第八章文化产品价格策略37文化产品定价程序：确定文化市场需求主要测定市场需求弹性（行业、时期、产品）需求弹性：